王群山

摘要：隨著信息技術(shù)的普及和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，人們已經(jīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越熟悉，可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)作為以虛擬空間為媒介的交易方式，電子商務(wù)交易已經(jīng)成為一種嶄新的交易方式，對(duì)于傳統(tǒng)的服裝市場(chǎng)模式來(lái)說(shuō)，是交易方式上的又一次革命，本文通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀來(lái)分析中國(guó)消費(fèi)環(huán)境的服裝業(yè)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)拓展模式及原因，著重研究服裝業(yè)如何在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代利用這一強(qiáng)勢(shì)媒體來(lái)拓展自己的營(yíng)銷成就，不斷建設(shè)完善服裝業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，推行現(xiàn)代的經(jīng)營(yíng)策略，為當(dāng)代服裝業(yè)的形象拓展、價(jià)值提升以及加強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力尋求更大的發(fā)展空間。

關(guān)鍵詞：服裝業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 原因 現(xiàn)狀

今日的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了很多變化，從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)年鑒的數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者在衣著服飾上的支出呈逐年增加的趨勢(shì)。服裝市場(chǎng)顯示出生機(jī)勃勃的活力，而服裝消費(fèi)由最初蔽體保暖的需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)美體享受和生活品質(zhì)的追求。同時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)方式和選購(gòu)服裝的決策因素也在發(fā)生變化。

1 實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的原因

隨著信息技術(shù)的普及和網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的飛速發(fā)展，它已經(jīng)成為現(xiàn)代生活方式中的重要組成部分，使智慧的信息得到聚合，人們已經(jīng)對(duì)Internet越來(lái)越熟悉，它覆蓋世界的各個(gè)角落，網(wǎng)絡(luò)的普及使人們獲取信息的差別越來(lái)越小，它的平等性和自由性，充分體現(xiàn)出人的自由空間，釋放了更多的價(jià)值觀念，成就了多種正向思考的信念?？梢哉f(shuō)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)作為以虛擬空間為媒介的交易方式，流行影響力很大的行業(yè)，迫切需要接收最新反饋信息，服裝行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展緊隨時(shí)代步伐，這是交易方式上的又一次革命。它將企業(yè)信息進(jìn)行推廣，樹立品牌形象，實(shí)現(xiàn)持久利潤(rùn)。另一方面，服裝消費(fèi)群體的年輕化，網(wǎng)絡(luò)成為白領(lǐng)和準(zhǔn)白領(lǐng)人群的生活必備品，從適應(yīng)消費(fèi)者需求的角度上分析，服裝企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成發(fā)展必經(jīng)之路。

互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者希望通過(guò)一個(gè)聚合的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用及網(wǎng)絡(luò)對(duì)于消費(fèi)者個(gè)人所帶來(lái)的功能和價(jià)值。這無(wú)疑為服裝企業(yè)帶來(lái)了更多參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。隨著中國(guó)電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)渠道逐漸可行，鼠標(biāo)加服裝就是我們創(chuàng)新營(yíng)銷的主要力量，我們需要整合消費(fèi)者信息，也要?jiǎng)?chuàng)建服裝品牌消費(fèi)者的社群社區(qū)消費(fèi)空間，通過(guò)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)中自由交互的特點(diǎn)，最大限度地去傳播服裝品牌。

目前，我國(guó)的服裝企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)情況相對(duì)其它國(guó)內(nèi)行業(yè)而言，處于中等水平。據(jù)統(tǒng)計(jì)，沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)近一半的服裝企業(yè)還尚未意識(shí)到企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的重要性，只有55%的服裝企業(yè)進(jìn)行了企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，浙江、廣東、上海、江蘇和北京占前五位，只有這些比較發(fā)達(dá)的城市，才會(huì)具有比較集中的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，在中西部地區(qū)，服裝企業(yè)更少，平均比例不到15%。在網(wǎng)站的產(chǎn)品更新和信息反饋接收上還有很多需要完善和改進(jìn)的地方。另一方面，服裝企業(yè)中專門負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的人才資源的缺乏也是目前造成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷局限性的原因之一，是亟待改善的地方。

此外，我國(guó)的服裝業(yè)企業(yè)大多屬于勞動(dòng)密集型企業(yè)，自動(dòng)化程度還比較低，這給服裝行業(yè)的信息化實(shí)現(xiàn)帶來(lái)很大的難度。而服裝企業(yè)的業(yè)務(wù)流程非常復(fù)雜和繁瑣，許多企業(yè)每天需要處理成百上千的庫(kù)存單位，需要管理無(wú)數(shù)的款式、結(jié)構(gòu)、客戶標(biāo)示甚至更多數(shù)據(jù)，這也無(wú)疑對(duì)服裝企業(yè)的信息化管理和網(wǎng)絡(luò)管理施加了很大壓力。而傳統(tǒng)的服裝企業(yè)依靠目前枝繁葉茂的渠道尚能獲取足夠的利潤(rùn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)他們來(lái)說(shuō)不過(guò)是杯水車薪，多年的積習(xí)與龐大的身軀使它們難以在網(wǎng)絡(luò)的海洋中游刃自如。但是，隨著三維試衣的發(fā)展，優(yōu)服網(wǎng)、和炫網(wǎng)等門戶網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站都集成了大量品牌，運(yùn)用三維試衣技術(shù)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將網(wǎng)絡(luò)試衣變得輕而易舉，解決了一些問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和軟件的發(fā)展和升級(jí)必將為服裝的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開拓更廣闊的上升空間。

面對(duì)后信息時(shí)代形成的新一批消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)作為一種新的生活方式正逐漸得到越來(lái)越多關(guān)注，在自由平等的網(wǎng)絡(luò)空間中形成的多種價(jià)值取向也在不斷地碰撞和融合，在多元化的消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能否在整合營(yíng)銷的潮流中持續(xù)成長(zhǎng)，關(guān)于服裝品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的論述層出不窮，給有志于利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)和思考，由美國(guó)人克里斯·安德森提出的長(zhǎng)尾理論，這一網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起的新理論，給服裝企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)條件下的盈利帶來(lái)了新的契機(jī)，我國(guó)的服裝企業(yè)需要突破區(qū)域化市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，使各個(gè)區(qū)域都達(dá)到它的消費(fèi)者市場(chǎng)份額的平衡和覆蓋，服裝品牌似乎能從長(zhǎng)長(zhǎng)的利潤(rùn)尾巴中獲取更多的收益，抓住消費(fèi)者的形態(tài)，來(lái)做企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新，值得我們進(jìn)行深入思索和探討。

2 服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（internet marketing），在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)環(huán)境下，是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)的總稱。簡(jiǎn)言之，是買賣雙方在因特網(wǎng)空前開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物需求及商戶之間的網(wǎng)上交易，實(shí)現(xiàn)在線電子支付方式以及各種商務(wù)交易、金融及其它相關(guān)的綜合服務(wù)活動(dòng)。

目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)滲透到經(jīng)濟(jì)生活的方方面面，越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)參與到其中，服裝企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代已是大勢(shì)所趨。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，在確保消費(fèi)者個(gè)性需求得到滿足的條件下追求企業(yè)的利潤(rùn)最大化，模糊了企業(yè)與消費(fèi)者之間的界限，從而把消費(fèi)者整合到了企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程中。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)實(shí)行“軟營(yíng)銷”方式，在“遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時(shí)通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用來(lái)獲得一種微妙的營(yíng)銷效果”。企業(yè)直接向消費(fèi)者展示自己的產(chǎn)品，接受并回復(fù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的批評(píng)建議，通過(guò)這種“直復(fù)營(yíng)銷”，簡(jiǎn)便快捷地就建立了與消費(fèi)者長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。對(duì)于服裝業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式和全新的銷售渠道，具有極強(qiáng)的生命力和發(fā)展前景。

近幾年來(lái)，網(wǎng)上的服裝銷售量增長(zhǎng)迅速。網(wǎng)上服裝銷售在整個(gè)服裝銷售總量中所占比例將會(huì)越來(lái)越高。對(duì)于服裝銷售而言，網(wǎng)絡(luò)正在成為一種全新的服裝銷售渠道，在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，品牌服裝上網(wǎng)已經(jīng)成為趨勢(shì)。在美國(guó)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為服裝銷售不可忽視的模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)服裝企業(yè)的重要性已被廣泛認(rèn)可。各大服裝零售商都爭(zhēng)相發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)這一新領(lǐng)域來(lái)維持和鞏固已有顧客資源、增加市場(chǎng)份額?；ヂ?lián)網(wǎng)除了作為一個(gè)獲取市場(chǎng)份額的有利工具之外，還將更好地鞏固已有的服裝品牌形象、增強(qiáng)客戶關(guān)系。甚至可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代服裝企業(yè)不可或缺的營(yíng)銷模式。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)起步較晚，國(guó)內(nèi)服裝依然不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的熱門商品，根據(jù)CNNIC最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)網(wǎng)民總體規(guī)模已達(dá)到3.53億人，其中增長(zhǎng)最快的是18-24歲的青年人群。一旦網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)便會(huì)開始迅速增長(zhǎng)，目前其交易比例正在進(jìn)一步提高，預(yù)計(jì)不久將進(jìn)入規(guī)模性的高速增長(zhǎng)期。根據(jù)艾瑞的社區(qū)調(diào)研，通過(guò)用戶是否在網(wǎng)上購(gòu)買服裝類商品得出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模，2007年達(dá)到2756萬(wàn)人，08年將接近5000萬(wàn)，預(yù)計(jì)2014年服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模將達(dá)到4億。 2007年中國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模為75.2億元，預(yù)計(jì)2008年將達(dá)到171.1億元，增長(zhǎng)127.6%。占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的仍是服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模的電子商務(wù)平臺(tái)，淘寶以超過(guò)100%的增長(zhǎng)速度帶動(dòng)服裝電子商務(wù)整體份額。同時(shí)，08年4月高調(diào)亮相的淘寶商城也引領(lǐng)了非網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模及垂直類服裝網(wǎng)站快速增長(zhǎng)，這種增長(zhǎng)趨勢(shì)還將不斷快速延續(xù)。

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)蘊(yùn)藏巨大消費(fèi)潛力的新興市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，網(wǎng)上購(gòu)物的群體平均年齡集中在17-30歲之間，具有受教育程度高、收入高、消費(fèi)能力強(qiáng)等特點(diǎn)。隨著網(wǎng)民購(gòu)買服裝、生活家居用品比率的逐漸升高，正向一個(gè)多樣化的消費(fèi)者市場(chǎng)發(fā)展。根據(jù)北京一家咨詢公司的調(diào)查，服裝是目前網(wǎng)上購(gòu)買人數(shù)最多、金額也最高的商品，接近六成的網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者在網(wǎng)上買過(guò)服裝，市場(chǎng)開始逐漸從以書刊、影像制品及電腦數(shù)碼產(chǎn)品為主，服裝占到了全部網(wǎng)購(gòu)金額的約四分之一。

從總體來(lái)看，目前我國(guó)的服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境呈良好趨勢(shì)，購(gòu)買服裝的網(wǎng)民數(shù)量及市場(chǎng)交易額增長(zhǎng)迅速，且服裝的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)占總網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的比重也在逐年上漲，前景樂(lè)觀。

參考文獻(xiàn)：

[1]費(fèi)玉蓮.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷.北京：科學(xué)出版社，2009.

[2]黃敏學(xué).網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷.武漢：武漢大學(xué)出版社，2007.

[3]Ephraim Turban，David king，introduction E-Commerce.王健改編，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005.

[4]李愛(ài)花.我國(guó)服裝電子商務(wù)的應(yīng)用研究.天津工業(yè)大學(xué)，2004.

[5]劉云華.論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)服裝產(chǎn)業(yè)的影響.蘇州大學(xué)，2003.

[6]索盈.紡織服裝業(yè)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展淺析.福建輕紡，2004.