劉登

5月10日，高德集團(tuán)和阿里巴巴集團(tuán)同時(shí)宣布，阿里巴巴以2.94億美元投資高德，將持有后者28%的股份，成為這家中國(guó)地圖服務(wù)龍頭企業(yè)的第一大股東。

手握54.7億美元現(xiàn)金的阿里巴巴財(cái)大氣粗，投資誰(shuí)都不奇怪，但高德有何能耐，可以吸引阿里巴巴這樣的大金主？我們知道的，是高德旗下有一款手機(jī)地圖和一款導(dǎo)航軟件，并據(jù)此擁有一億幾千萬(wàn)用戶；我們不知道的，是高德?lián)碛袑?dǎo)航電子地圖、互聯(lián)網(wǎng)地圖服務(wù)以及測(cè)繪航空攝影甲級(jí)測(cè)繪資質(zhì)。寶馬、奧迪、蘋果、Google都是高德地圖服務(wù)的使用者。高德的野心，并不滿足于為他人打工，淪為單純的底層數(shù)據(jù)提供商，而是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化浪潮中，建立一個(gè)以地圖為核心，集合導(dǎo)航、搜索、團(tuán)購(gòu)、物流、LBS、O2O等服務(wù)為一體的生活搜索總?cè)肟凇?/p>

“手機(jī)地圖是巨頭的游戲，一般人玩不起。我們有自己的優(yōu)勢(shì)，三年前就打定主意不惜一切代價(jià)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，并且也積累了一定的能量?！备叩录瘓F(tuán)副總裁郄建軍絲毫沒有掩飾高德對(duì)于搶占地圖新入口的渴望，“地圖里的想象空間太大了，我們每天都為此興奮不已?！?/p>

而與阿里巴巴的合作，最有可能把無(wú)限的想象空間落到實(shí)處。

不進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將坐以待斃

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，地圖已經(jīng)成為標(biāo)配。Google、蘋果、百度、搜狗、搜搜、圖吧……微博、大眾點(diǎn)評(píng)、街旁、美團(tuán)，數(shù)不清的地圖產(chǎn)品以及與地圖相關(guān)的服務(wù)已經(jīng)徹底把我們包圍。

但熟悉這個(gè)行業(yè)的人都知道，所有這些地圖數(shù)據(jù)的來(lái)源只有兩家：四維圖新和高德。

有意思的是，無(wú)論是四維圖新還是高德，他們主要的收入來(lái)源都還是車載導(dǎo)航前裝服務(wù)。四維圖新2012年車載導(dǎo)航業(yè)務(wù)收入4.19億元人民幣，占公司整體營(yíng)收54.2%，高德在車載導(dǎo)航方面獲得的收入則約為5.7億元人民幣，占比57.6%。對(duì)兩家企業(yè)來(lái)說，車載導(dǎo)航都是它們的主營(yíng)來(lái)源。

不過從去年開始，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)給高德帶來(lái)的收入比重在增加。2010年，汽車導(dǎo)航還占據(jù)著公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的74%，到2013年第一季度，高德總凈收入為3430萬(wàn)美元，45%來(lái)自汽車導(dǎo)航，移動(dòng)及互聯(lián)網(wǎng)位置服務(wù)為高德帶來(lái)的收入占到了總營(yíng)收的40%。

而對(duì)手四維圖新仍在大力搶占車載導(dǎo)航市場(chǎng)，拿下寶馬、覬覦奧迪，氣勢(shì)咄咄逼人。車載導(dǎo)航市場(chǎng)的雙寡頭格局已然形成，很難再有大的變化，這是否才是高德在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)頻頻動(dòng)作、以鋪后路的真實(shí)原因呢？

“我們并沒有放棄車載導(dǎo)航市場(chǎng)，至今仍掌握50%以上的市場(chǎng)份額，這是安身立命之本，有了這些收入，才能反哺移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的投入。”郄建軍對(duì)“后路”之說不以為然。他認(rèn)為，進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是戰(zhàn)略選擇，是主動(dòng)而為之。

“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是大勢(shì)所趨，我們已經(jīng)提前布局?！臂Ыㄜ娝傅摹按髣?shì)”，涵蓋面非常廣泛，在他看來(lái)，沒有一成不變的市場(chǎng)，車載導(dǎo)航以后也一定會(huì)變，“今年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，福特、大眾和寶馬不是也主動(dòng)來(lái)參加了嗎？汽車業(yè)本身也在跟隨趨勢(shì)發(fā)生變化，大家都在往移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的路上走。在線、免費(fèi)也將成為未來(lái)車載導(dǎo)航的發(fā)展趨勢(shì)。要固守車載導(dǎo)航這個(gè)市場(chǎng)，是肯定守不住的?！?/p>

不得不承認(rèn)，高德在趨勢(shì)上看得更加透徹。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在迅速而深刻地改變我們熟知的一切。今天的車載導(dǎo)航，并不一定是明天用戶需要的，未來(lái)的汽車需要什么導(dǎo)航、如何導(dǎo)航，甚至需不需要導(dǎo)航？現(xiàn)在一切都還未有定論，唯一可以肯定的是，只有搶占住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口的先機(jī)，才有可能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。更現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)，手機(jī)上的導(dǎo)航現(xiàn)在都普遍免費(fèi)了，車載導(dǎo)航還在收錢，對(duì)用戶來(lái)說，這個(gè)感受肯定大不一樣。所以最終把導(dǎo)航作為單一工具應(yīng)用的服務(wù)一定都會(huì)免費(fèi)，大家要拼的是導(dǎo)航背后的服務(wù)和從導(dǎo)航衍生開來(lái)的各種增值項(xiàng)目。高德已經(jīng)做出了改變。

B2B是現(xiàn)在，B2C才是未來(lái)

高德2006年就開始進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，但在2010年以前，這塊的收入幾乎可以忽略不計(jì)。2010年第四季度在互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)位置服務(wù)上的收入是270萬(wàn)美元，到了2012年第四季度，這個(gè)數(shù)字變?yōu)?550萬(wàn)美元，2年之內(nèi)增長(zhǎng)了474%。至少?gòu)臄?shù)字上看，高德踩的這波前浪還在快速起勢(shì)之中。

公眾用戶熟知的高德移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有兩款：免費(fèi)的高德地圖和收費(fèi)的高德導(dǎo)航。高德地圖提供基于位置的信息服務(wù)，高德導(dǎo)航則是離線導(dǎo)航工具，在蘋果App Store里售價(jià)50元人民幣，主要面向汽車用戶。最新數(shù)據(jù)是高德地圖已經(jīng)有接近1.3億用戶，高德導(dǎo)航有4000萬(wàn)左右的用戶。用戶數(shù)和市場(chǎng)份額均排名第一是不爭(zhēng)的事實(shí)，但在這上億用戶身上并沒有賺到錢也是事實(shí)，因?yàn)榧幢闶歉叩聦?dǎo)航，有相當(dāng)一部分用戶也僅僅使用免費(fèi)版——為使用頻率很低的導(dǎo)航工具付費(fèi)是很難培養(yǎng)起來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)實(shí)際上來(lái)自另外兩塊幕后版圖。第一塊是與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，為他們提供地圖和位置信息服務(wù)。多年的積累、政策屏障和潛在的法律風(fēng)險(xiǎn)是高德的天然壁壘，即便是百度、騰訊這樣體量的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也只有地圖互聯(lián)網(wǎng)資質(zhì)，他們必須與其他具備地圖測(cè)繪能力的專業(yè)公司合作，而高德又是為數(shù)不多的具備這樣資質(zhì)的地圖企業(yè)。新浪、騰訊、攜程、大眾點(diǎn)評(píng)都選擇了高德，唯一例外的是百度，為百度地圖提供底層數(shù)據(jù)的是高德的老對(duì)手四維圖新。

另一塊收入來(lái)自和手機(jī)廠商的合作，三星、摩托羅拉、HTC、聯(lián)想、華為等手機(jī)廠商都是高德的客戶，在手機(jī)中預(yù)裝高德導(dǎo)航是高德在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的主要收入。

蘋果手機(jī)用戶應(yīng)該能清晰記得蘋果拋棄Google地圖事件，那是庫(kù)克接任蘋果CEO以后第一次對(duì)用戶道歉。對(duì)于中國(guó)用戶，當(dāng)他們的iPhone手機(jī)升級(jí)到iOS6系統(tǒng)之后，打開蘋果地圖，在地圖右下方會(huì)出現(xiàn)“Autonavi”圖標(biāo)。沒錯(cuò)，蘋果地圖在中國(guó)的合作者就是高德。

盡管蘋果換地圖在全球惡評(píng)如潮，但蘋果地圖暴露的問題主要集中在歐美地區(qū)，中國(guó)區(qū)并無(wú)太大問題，而且Google地圖在中國(guó)區(qū)使用的數(shù)據(jù)“也是我們高德提供的”。郄建軍認(rèn)為高德在互聯(lián)網(wǎng)地圖服務(wù)上的諸多成績(jī)，是時(shí)候讓公眾了解更多，“與蘋果合作，不僅僅是繞開Google，我們除了提供底層數(shù)據(jù)，還做了地理編碼與逆地理編碼、搜索、定位、在線導(dǎo)航等一藉列工作?！?/p>

和車載導(dǎo)航一樣，手機(jī)預(yù)裝導(dǎo)航這塊業(yè)務(wù)盡管收入很高，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看也不是可以長(zhǎng)期依賴的模式。一方面手機(jī)廠商對(duì)地圖并沒有忠誠(chéng)度可言，一旦其他企業(yè)不計(jì)成本低價(jià)殺人就很難固守，聯(lián)想華為這些走中低端路線的手機(jī)更會(huì)要求免費(fèi)預(yù)裝，只有三星和蘋果愿意付費(fèi)，蘋果甚至連名號(hào)都搶了。

盡管有了一個(gè)看似不錯(cuò)的開頭，但這還只是開始，B2B的模式怎么看都前景有限，高德必須轉(zhuǎn)型B2C，開拓新的商業(yè)模式。

從工具到入口，從入口到平臺(tái)

互聯(lián)網(wǎng)的生命在于流量，而決定流量的關(guān)鍵是入口，決定互聯(lián)網(wǎng)格局的幾大關(guān)鍵戰(zhàn)役都圍繞入口展開，這一點(diǎn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代仍將延續(xù)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)目前還在群雄逐鹿的App碎片化時(shí)代，瀏覽器、搜索框、導(dǎo)航器，傳統(tǒng)的三大人口都還沒有在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上占據(jù)有利位置。反倒是地圖，目前看來(lái)是最有潛力成為人口的“總舵主”。

蘋果App Store里前100位的應(yīng)用幾乎都與位置有關(guān)：微信現(xiàn)在每天對(duì)位置的調(diào)用達(dá)到了7億次，新浪微博每天對(duì)位置的調(diào)用也達(dá)到了1億多次。失去位置信息的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就是一潭死水，截止2013年第一季度，共有23萬(wàn)余家第三方開發(fā)者調(diào)用高德的API。目前高德開放給第三方開發(fā)者的API接口達(dá)到了12萬(wàn)個(gè)，開放接口雖然可以收費(fèi)，但這仍是在為人口打工。要想成為入口，地圖必須打通移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的任督二脈，把零碎的App都串聯(lián)整合起來(lái)。

“每個(gè)人手機(jī)上都幾十個(gè)App，實(shí)際上也就第一屏、第二屏用得比較多。App太多會(huì)有使用障礙，未來(lái)垂直App之間進(jìn)行整合也是趨勢(shì)，而地圖天然具備整合者的優(yōu)勢(shì)。”郄建軍對(duì)地圖自信的原因不難理解，“打個(gè)比方，你訂到一個(gè)團(tuán)購(gòu)，但是找不到地方，如果找路找得很麻煩，可能還沒吃上飯就已經(jīng)一肚子不滿意了。再拿現(xiàn)在很火的打車應(yīng)用來(lái)說，如果打到了車，司機(jī)不知道路怎么辦？是不是還得打開地圖來(lái)導(dǎo)航？所以把這些整合在一起是符合用戶需求的?！?/p>

郄建軍所言其實(shí)涉及到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，現(xiàn)在手機(jī)上產(chǎn)生的搜索，有1/3是生活搜索，是需要落地的，手機(jī)地圖就是最好的生活搜索總?cè)丝??！暗貓D是對(duì)真實(shí)世界的還原再現(xiàn)，需要與真實(shí)世界無(wú)限接近，在地圖上搜索就是對(duì)真實(shí)世界的定位，并且是可以一步到位的。”

例如高德與攜程的深度合作，在高德地圖中設(shè)有酒店頻道，接人了攜程近四萬(wàn)家酒店的信息。打開地圖不僅能看到附近有哪些酒店，還可以直接從地圖進(jìn)入攜程的電話預(yù)訂流程。未來(lái)還可能實(shí)現(xiàn)在高德地圖上實(shí)現(xiàn)酒店的預(yù)定和支付，形成消費(fèi)閉環(huán)。類似的還有與大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的合作，定位-搜索-選擇-預(yù)定-支付-導(dǎo)航，所有LBS和O2O服務(wù)都可以在地圖上開始，在地圖上結(jié)束。

從工具轉(zhuǎn)型平臺(tái)，根本區(qū)別在于商業(yè)模式上更多的想象空間。如何去挖掘一個(gè)上億用戶的平臺(tái)價(jià)值，的確可以讓郄建軍“每天都興奮不已”?？梢栽诘貓D中添加廣告，可以與大型網(wǎng)站流量分成獲取收入，可以發(fā)展電子商務(wù)和電子支付。“四屏一云”，是高德的互聯(lián)網(wǎng)地圖目標(biāo)，通過向合作伙伴開放數(shù)據(jù)、開放API，建造一個(gè)開放的、能夠支持各種應(yīng)用終端的云平臺(tái)，并覆蓋汽車、手機(jī)、電腦、電視四個(gè)終端，逐步形成以地圖為核心的位置服務(wù)生態(tài)圈。

終極地圖：大數(shù)據(jù)之門

理想豐滿，現(xiàn)實(shí)骨感。高德在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上做的所有努力，現(xiàn)在看來(lái)距離“生活搜索總?cè)丝凇边€任重道遠(yuǎn)。

“只見地圖，不見生活”，是用戶對(duì)過去的高德地圖一針見血的評(píng)價(jià)。作為導(dǎo)航，高德地圖已經(jīng)做得足夠好，但作為生活服務(wù)應(yīng)用，高德的不足也非常明顯。例如在地圖上搜索周邊服務(wù)，能很準(zhǔn)確地看到位置，也可以很方便地依照指引抵達(dá)，但看不到這一服務(wù)（例如餐廳）的具體內(nèi)容，及使用過此項(xiàng)服務(wù)的用戶體驗(yàn)。還有之前提到的與攜程和大眾點(diǎn)評(píng)的合作，都還不能做到閉環(huán)，即便用戶搜索后找到了自己需要的服務(wù)，接下來(lái)的事情也與高德無(wú)關(guān)，工具屬性還是畢露無(wú)遺。

這也就是為什么，高德地圖的用戶數(shù)高居第一，但知名度和活躍度均不如百度地圖的根本原因。根據(jù)易觀2012年Q2的數(shù)據(jù)顯示，雖然高德地圖在用戶數(shù)量上保持領(lǐng)先，但百度地圖日均活躍用戶的市場(chǎng)份額為21.3%，占據(jù)第一，比高德高出兩個(gè)百分點(diǎn)。高德不是唯一看中地圖平臺(tái)價(jià)值的企業(yè)，百度的目標(biāo)與高德完全一致，是高德最可怕的對(duì)手。

與高德過于追求地圖數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性不同，百度更在乎地圖上信息點(diǎn)的豐富程度。他們向用戶開放了UGC權(quán)限，普通用戶可以隨時(shí)在地圖上添加各種服務(wù)的位置信息，這些信息不需要與四維圖新的地圖數(shù)據(jù)印證，位置上可能不夠準(zhǔn)確，但內(nèi)容的豐富程度和更新頻率都大大超過了高德地圖?，F(xiàn)在的百度地圖實(shí)際上由原來(lái)的“百度地圖”和“百度身邊”兩個(gè)團(tuán)隊(duì)合并而成，在貼近生活獲取用戶方面，做搜索出身的百度無(wú)疑比高德更加老練。

高德已經(jīng)將地圖對(duì)真實(shí)世界的還原做得夠好了，即使是用戶UGC的內(nèi)容，也會(huì)通過高德的后臺(tái)審核才會(huì)添加到新位置，這是不可替代的價(jià)值，但高德想做的終極地圖顯然不只如此。與阿里巴巴的合作，讓高德在未來(lái)與百度在人口之戰(zhàn)中擁有了更充足的底氣，阿里巴巴帶來(lái)的不僅是資金，還有成熟的電子商務(wù)閉環(huán)體系、龐大的用戶流量和積累多年的海量用戶數(shù)據(jù)，這些對(duì)高德來(lái)說才是無(wú)價(jià)之寶。

最直接的影響是將幫助高德地圖建立O2O服務(wù)的完整生態(tài)鏈，如攜程酒店預(yù)訂、大眾點(diǎn)評(píng)用餐，有了支付寶做后盾，完成交易消費(fèi)易如反掌。大量本地商戶數(shù)據(jù)的導(dǎo)入也可以短時(shí)間內(nèi)彌補(bǔ)高德地圖服務(wù)內(nèi)容不足的缺陷。

淘寶和天貓上積累的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，將幫助地圖建立更加準(zhǔn)確的入口，這意味著以后的高德地圖可能實(shí)現(xiàn)定點(diǎn)推送和個(gè)性化定制服務(wù)，而不是像現(xiàn)在這樣單純依靠廣告競(jìng)價(jià)排名這種與生活嚴(yán)重脫鉤的模式。打個(gè)比方，以后你在高德地圖上搜索一條線路，根據(jù)你以往在淘寶消費(fèi)的數(shù)據(jù)，推測(cè)你的喜好和消費(fèi)習(xí)慣，在這條線路上向你推薦你可能喜歡的店鋪或服務(wù)內(nèi)容。比如你去某家公司談業(yè)務(wù)，地圖突然告訴你，“該公司樓下有一家很不錯(cuò)的咖啡館”，這樣的驚喜或許難以抵擋——對(duì)用戶和商家都是如此。

本地生活服務(wù)一直都是阿里巴巴試圖打通線上線下渠道的重點(diǎn)。去年下半年阿里巴巴推出了淘寶地圖，就是期望用地圖帶動(dòng)電子商務(wù)本地化消費(fèi)。淘寶地圖從發(fā)布到使用都異常低調(diào)，最重要的原因是在移動(dòng)終端上完全沒有用武之地，高德的加入無(wú)疑給阿里巴巴“電子商務(wù)+本地化+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”的大拼圖填補(bǔ)了一塊重要的空白。

“物流方面我們也可以大有作為，以前客戶不知道快遞送到了哪里，以后可以在地圖上追蹤，甚至快遞員可以追著客戶送到?！备叩翪EO成從武不僅只想到高德獲得的資源，也在幫阿里巴巴考慮，“這些都是理想狀態(tài)。我們并沒有把未來(lái)想象得很具體，但大方向很明顯，高德將與阿里巴巴建立一個(gè)用地圖加以呈現(xiàn)和帶入的大數(shù)據(jù)體系?！?/p>