Jason Ankeny

社交媒體的整合、移動(dòng)設(shè)備之間的互動(dòng)和地理定位技術(shù)已經(jīng)把市場(chǎng)營(yíng)銷推動(dòng)到一個(gè)全新的高度，我們將之稱為SoLoMo——Social（社交化）、Local（本地化）、Mobile（移動(dòng)化）。這個(gè)新名詞或許有些拗口，但它預(yù)示著接下來(lái)本土廣告的發(fā)展趨勢(shì)。

一張照片的商業(yè)價(jià)值

在Brentano商店，一張圖片能讓你得到15%的購(gòu)物折扣。

Brentano是曼哈頓最時(shí)髦的SoHo區(qū)內(nèi)的一家畫(huà)框店加藝術(shù)畫(huà)廊，一直靠傳統(tǒng)的口碑營(yíng)銷來(lái)提高收入。事實(shí)上，據(jù)店主Joseph Brentano計(jì)算，店內(nèi)85%的銷售額來(lái)自他人推薦和回頭客。但耳聽(tīng)為虛，顧客還是得親自看到、摸到這些品質(zhì)達(dá)到博物館收藏級(jí)的手工畫(huà)框。Brentano解釋：“我們做的是目的性生意。當(dāng)你把別人的珍藏畫(huà)裱好，將藝術(shù)感和優(yōu)雅感呈現(xiàn)得淋漓盡致，這就是最好的廣告了。”

現(xiàn)在Brentano正想盡辦法，以保證能讓更多人盡情觀賞這些裝飾在墻上的杰作。去年年底，Brentano畫(huà)廊與手機(jī)營(yíng)銷平臺(tái)Kapture合作，對(duì)在社交媒體上分享本地生意的用戶予以獎(jiǎng)勵(lì)。用戶用iPhone在Brentano店里拍照，通過(guò)Kapture在Facebook或Twitter分享，就可以在下次訂制相框時(shí)得到15%的折扣。

Brentano說(shuō)：“Kapture給人以即時(shí)的滿足感，還能快速傳播給那些尚不知道Brentano的人，讓我的生意被更多人看見(jiàn)。當(dāng)你看到裝裱的作品，就能理解為什么他們會(huì)發(fā)出‘WOW的驚嘆。Kapture是個(gè)完美的合作伙伴?！?/p>

在初創(chuàng)企業(yè)中，Kapture的發(fā)展處于前沿，它將本地化營(yíng)銷、移動(dòng)設(shè)備和社交媒體結(jié)合在一起，這種形式被硅谷稱為SoLoMo，它預(yù)示著一種新的改革，給小企業(yè)和用戶的互動(dòng)帶來(lái)新的趨勢(shì)，利用智能手機(jī)與社交媒體，使商家將想要推廣的業(yè)務(wù)發(fā)布給附近的顧客。

Kapture聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁Michael Szewczyk表示：“SoLoMo為本地商業(yè)提供了工具和產(chǎn)品，使他們能用以往從未有過(guò)的方式與顧客聯(lián)系。我們則把顧客和商家緊密地聯(lián)系在一起?！?/p>

你分享我，我獎(jiǎng)勵(lì)你

Kapture這樣的服務(wù)方在顧客和技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)中起到了杠桿作用，這些技術(shù)發(fā)展已滲透多年。據(jù)comScore公司統(tǒng)計(jì)，超過(guò)1.25億美國(guó)消費(fèi)者擁有智能手機(jī)，占國(guó)內(nèi)手機(jī)使用者的54%。這當(dāng)中有74%的消費(fèi)者用手機(jī)查詢本地信息，例如生活指南等；38%希望收到附近的促銷信息；18%會(huì)在購(gòu)物時(shí)使用像Foursquare一類的社交應(yīng)用軟件進(jìn)行登記。Facebook遙遙領(lǐng)先于其他手機(jī)移動(dòng)軟件，去年12月，它吸引了全美超過(guò)8500萬(wàn)智能手機(jī)使用者。

當(dāng)然消費(fèi)者并不是社交網(wǎng)絡(luò)的唯一群體，BIA/Kelsey咨詢公司副總裁Peter Krasilovsky說(shuō)：“超過(guò)60%的中小型企業(yè)都以某種方式加入了社交媒體?！盉IA/Kelsey預(yù)測(cè)，2012年社交網(wǎng)站移動(dòng)客戶端的廣告收益達(dá)到5億美元，到2016年將增長(zhǎng)到15億美元，年增長(zhǎng)率為28.5%。

Krasilovsky說(shuō)：“我們看到傳統(tǒng)的廣告模式正向一種新的渠道轉(zhuǎn)型?，F(xiàn)在人人都能隨時(shí)登錄社交媒體，但結(jié)合移動(dòng)設(shè)備還不是每個(gè)人都會(huì)下意識(shí)地去做的事。不過(guò)，越來(lái)越多的消費(fèi)者正在使用手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備去搜索，這就意味著如果你的商業(yè)模式依賴人們靠移動(dòng)設(shè)備搜尋并到訪，你就得有清晰明了的地理位置。”

這就是Kapture的突破口。這個(gè)平臺(tái)讓小商家不需要再專門創(chuàng)建移動(dòng)客戶端或支持移動(dòng)設(shè)備的網(wǎng)站，就能進(jìn)行本地化的移動(dòng)營(yíng)銷。同時(shí)還刺激了消費(fèi)者購(gòu)物的DNA。Kapture的免費(fèi)iPhone客戶端可以識(shí)別使用者的位置，列出附近各垂直領(lǐng)域的商家列表，并鼓勵(lì)消費(fèi)者通過(guò)行動(dòng)換取獎(jiǎng)勵(lì)。例如給Organic Avenue果汁拍照并分享，會(huì)獲得免費(fèi)的能量飲料。一旦照片上傳至網(wǎng)絡(luò)，店主將立刻兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)，消費(fèi)者也可選擇留待以后使用或送給朋友。

“我們創(chuàng)立Kapture正是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)人們喜歡拍下美食或時(shí)尚的東西，不要任何回報(bào)地與朋友分享。”Szewczyk說(shuō)。2011年，他在布魯克林成立Kapture，現(xiàn)在已簽署300多家紐約地區(qū)的商業(yè)合作伙伴。“我們把分享過(guò)程有機(jī)化，圍繞地理位置層層疊加，對(duì)人們的分享進(jìn)行小小的酬謝?！?/p>

Kapture已融資100萬(wàn)美元，并計(jì)劃在今年推出安卓版。目前，在Kapture上投放促銷信息是免費(fèi)的；Szewczyk仍在探索如何獲利，可能會(huì)考慮付費(fèi)訂閱等模式。Brentano這樣的合作伙伴已經(jīng)看到了收益：據(jù)他計(jì)算，3個(gè)月以來(lái)至少有5款訂制畫(huà)框是從Kapture的促銷中得來(lái)，這在他的銷售量中是一個(gè)非常顯著的數(shù)字。

“你的顧客就在你的店面附近，通過(guò)照片傳播你這里發(fā)生的故事。人們消費(fèi)著大量信息和數(shù)據(jù)。在這些嘈雜聲中獲得信息是有難度的，但當(dāng)這些信息是來(lái)自朋友或者其他可靠來(lái)源，他們便會(huì)開(kāi)始聽(tīng)取意見(jiàn)?！?/p>

集結(jié)本地商家

Kapture不是唯一的SoLoMo。波士頓初創(chuàng)企業(yè)SidewalkAd也采用了類似模式：其免費(fèi)iPhone和安卓版程序向人們即時(shí)展示客戶在商家的交易，允許顧客索取電子優(yōu)惠劵，這些優(yōu)惠劵可以立即使用，或存放于電子錢包。用戶也可通過(guò)Facebook分享特價(jià)商品。

SidewalkAd的CEO Cliff Lee說(shuō)這一靈感是來(lái)自以前餐廳把三明治廣告牌放在門口，來(lái)吸引路過(guò)行人。“我們想采取這種方式，把它虛擬化，呈現(xiàn)在智能手機(jī)里。”Lee說(shuō)，“但區(qū)別是現(xiàn)在顧客已經(jīng)不用非得到店里或附近，只需用手機(jī)GPS定位就能查到促銷推廣信息。”

SidewalkAd每月收取40美元費(fèi)用，商家可無(wú)限量發(fā)布優(yōu)惠券?？蛻糁恍璨坏?分鐘的時(shí)間，用任意電腦登錄就可以發(fā)布促銷推廣方案，實(shí)時(shí)更新廣告文案，這為商家做每日特價(jià)推廣和即時(shí)變更報(bào)價(jià)帶來(lái)了極大的靈活性。商家不用再收取紙質(zhì)優(yōu)惠劵，只需簡(jiǎn)單點(diǎn)擊顧客的智能手機(jī)中SidewalkAd程序里的“兌換”鍵，便可輕松完成交易。

“我們只想使操作簡(jiǎn)單化?！盠ee說(shuō)，“無(wú)論是店內(nèi)招牌還是廣告牌，都可做成SidewalkAd優(yōu)惠劵。在開(kāi)發(fā)這個(gè)App前，我們也做了一系列調(diào)查，絕大多數(shù)消費(fèi)者的意見(jiàn)是‘不要彈廣告，不要打擾我，不要每天發(fā)廣告給我。所以當(dāng)消費(fèi)者所在地附近有商業(yè)活動(dòng)時(shí)，我們是不會(huì)提醒他的，參與權(quán)在他自己。但我們確實(shí)會(huì)每隔30天發(fā)一次提醒，并在你所存儲(chǔ)的優(yōu)惠劵到期前15天提醒你?！?/p>

SidewalkAd簽署了近200名合作商家，包括麻省威爾斯利的箱包皮具銷售商London Harness。該店運(yùn)營(yíng)總監(jiān)Demian Wendrow說(shuō)：“SidewalkAd就在手邊，顧客不必再拿著紙質(zhì)優(yōu)惠劵，也不必在忘記帶優(yōu)惠劵時(shí)回家去取?！?/p>

Wendrow和威爾斯利的其他商家聯(lián)合推出SidewalkAd的促銷活動(dòng)，并與社區(qū)活動(dòng)結(jié)合。最近他們參加了威爾利斯Night Lights活動(dòng)，這是為迎合每年九月新入學(xué)大學(xué)生而舉辦的，30多個(gè)商家在App上發(fā)布促銷，相當(dāng)于每晚發(fā)布300多個(gè)手機(jī)優(yōu)惠劵。

“每個(gè)企業(yè)做得都不一樣，但是我們都在努力合作。”Wendrow說(shuō)，“顧客可以通過(guò)SidewalkAd了解到很多活動(dòng)，看到誰(shuí)參與其中，每個(gè)商家在推什么促銷。這個(gè)App不僅讓我們知道威爾斯利發(fā)生了哪些趣事，還使本地的所有商業(yè)活動(dòng)集結(jié)成隊(duì)?！?/p>

小商家福音

Kapture和SidewalkAd這樣的平臺(tái)的出現(xiàn)，滿足了中小企業(yè)對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷的需求。2012年末，廣告行業(yè)做了一份調(diào)查，Borrell Associates投資公司發(fā)現(xiàn)，美國(guó)75%的美國(guó)小型企業(yè)認(rèn)為，在這場(chǎng)移動(dòng)戰(zhàn)役中，針對(duì)本地目標(biāo)投放廣告的能力最為重要；也有75%認(rèn)為充分利用實(shí)時(shí)促銷的能力也同樣重要。

SoLoMo所面臨的問(wèn)題正是整個(gè)中小企業(yè)手機(jī)營(yíng)銷廣告的主動(dòng)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了曲線值。據(jù)BIA/Kelsey報(bào)道，每個(gè)中小企業(yè)每年在電子商務(wù)中的花費(fèi)是1190美元，超過(guò)了2011年的876美元，但僅有14.7%用在優(yōu)化手機(jī)版網(wǎng)頁(yè)上，剩余的85%都用于尖端概念，例如將SoLoMo概念一體化，而這就像噴氣背包和懸浮車一樣超前。

LocalBlox是一家圍繞SoLoMo展開(kāi)市場(chǎng)服務(wù)的在線社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。創(chuàng)始人兼CEOSabira Arefin說(shuō)：“很多小型企業(yè)還不知道SoLoMo這個(gè)術(shù)語(yǔ)?！盠ocalBlox有商家名錄、論壇、一體化社交媒體和其他協(xié)作工具。在2012年4月，LocalBlox推出了SoLoMo自助平臺(tái)，給商家在智能手機(jī)發(fā)布商務(wù)信息提供了工具，還能發(fā)布交易信息和優(yōu)惠劵。

Arefin承認(rèn)，LocalBlox仍處在培養(yǎng)SoLoMo的存在感的階段，公司會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)特色和服務(wù)?！耙坏┲行⌒推髽I(yè)能完全接受未來(lái)手機(jī)移動(dòng)化的發(fā)展趨勢(shì)，我們保證讓他們完美地轉(zhuǎn)型?！彼f(shuō)。

“中小型企業(yè)都越發(fā)明白世界已經(jīng)趨于移動(dòng)化，但是他們了解得并不多，也不知道它到底是什么樣子。他們也知道應(yīng)該上Facebook和Twitter，知道應(yīng)該了解像搜索引擎優(yōu)化這樣的概念。他們想在有限的預(yù)算和時(shí)間內(nèi)適應(yīng)這些。SoLoMo能提供他們想要的一切。他們只要了解了它，一定會(huì)愛(ài)上它。”

譯 | 魯行云

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短信仍是主力營(yíng)銷大軍

沒(méi)有任何花哨裝飾、文本必須限制在160個(gè)字符以內(nèi)的短信已經(jīng)存在了20年之久，即便手機(jī)營(yíng)銷市場(chǎng)變幻風(fēng)起云涌，短信仍是商業(yè)交易的支柱平臺(tái)，與消費(fèi)者的移動(dòng)設(shè)備息息相關(guān)。

短信的力量為何仍然龐大？秘密在于簡(jiǎn)單、影響范圍大和價(jià)格低。54%的美國(guó)手機(jī)訂閱者用智能手機(jī)進(jìn)行數(shù)據(jù)存儲(chǔ)，另外46%還在用功能機(jī)，但他們都收得到促銷短信。

中小型企業(yè)每月只需付10美元，其商業(yè)活動(dòng)就能被手機(jī)持有者看到。研究表明，每3分鐘內(nèi)就有90%的文本信息被讀取，每1小時(shí)內(nèi)有98%會(huì)被讀取。相比之下，營(yíng)銷郵件的打開(kāi)率只有20%。在線營(yíng)銷服務(wù)調(diào)查公司RadiumOne的調(diào)查顯示：61.9%的成年女性通過(guò)移動(dòng)設(shè)備優(yōu)惠券兌換食品和消費(fèi)品，但42.4%更偏愛(ài)短信。這可是未來(lái)最流行的二維碼受歡迎程度的好幾倍。短信仍然靠其簡(jiǎn)便性保持著優(yōu)勢(shì)。

二維碼

重獲新生

可以快速響應(yīng)的二維碼曾被判死刑。自1994年市場(chǎng)上首次出現(xiàn)條形碼，批評(píng)者就質(zhì)疑了其實(shí)用性和可行性。2010年，二維碼在手機(jī)營(yíng)銷熱門技術(shù)上的改革已稍微平息了否定者的聲音。

也就是說(shuō)二維碼在營(yíng)銷中找到了一席之地。一項(xiàng)由移動(dòng)設(shè)備技術(shù)公司Nellymoser所做的調(diào)查聲明：6.4%的美國(guó)國(guó)內(nèi)雜志的讀者會(huì)掃描二維碼、Microsoft Tag和其他移動(dòng)條碼，4.4%會(huì)響應(yīng)直郵廣告，4.3%會(huì)響應(yīng)商品型錄。

然而，二維碼作為一種支付工具找到了新的生命。蘋果已經(jīng)開(kāi)始探險(xiǎn)，當(dāng)消費(fèi)者想在其手機(jī)電子錢包中添加Apple Store代金卡時(shí)，程序會(huì)自動(dòng)生成有效的二維碼，以便在電腦上兌換。在Squares Wallet應(yīng)用程序中有相同的功能，顯示出二維碼后，商家可通過(guò)掃描完成交易。星巴克也推出了相關(guān)App，用戶可連接智能手機(jī)，在星巴克賬戶里預(yù)存費(fèi)用，來(lái)完成以二維碼為基礎(chǔ)的交易。據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在該款A(yù)pp每周有210萬(wàn)的手機(jī)購(gòu)物量。如果二維碼對(duì)蘋果、Square和星巴克來(lái)說(shuō)足夠有用，他們對(duì)你的生意也許同樣有用。