M.G.

當(dāng)邁克爾·霍利亨和邦尼·哈維在1986年創(chuàng)立Barefoot葡萄酒品牌時，尚沒有廣告預(yù)算。但很快他們就得知可以通過強(qiáng)化社會關(guān)系來推廣品牌，便開始了與各種非營利組織合作的動機(jī)營銷。

霍利亨估算，在他和哈維一起運(yùn)營公司的20多年中，Barefoot葡萄酒將10%的資源用在了舉辦各種市場活動和募捐上。這對合伙人在2005年把公司賣給了E.& J. Gallo酒業(yè)，具體收購價格不得而知，但Barefoot葡萄酒之后每年在全美各大超市以及其他28個國家平均售出60萬瓶。

霍利亨和我們分享了他在市場營銷和公益募捐方面的心得，隨后我們喝了個痛快。

Q：創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)如何選擇非營利性組

織作為合作伙伴？

A： 選擇與自己產(chǎn)品有關(guān)的非營利組織。比如你是做徒步旅行裝備的，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一個環(huán)保組織，這就屬于天作之合。你還要了解誰會買你的產(chǎn)品，哪些東西對他們是最重要的，你的產(chǎn)品與他們有什么關(guān)系，這都需要考慮。

我們會問零售商為什么他們愿意參與我們的活動，也常問周邊的人們同樣的問題。我們發(fā)現(xiàn)那些雖小但值得一試的創(chuàng)意或動機(jī)，比放之四海而皆準(zhǔn)的推銷更奏效。因?yàn)槟切┑湫偷哪Ｊ揭褳槿怂熳R，效果普通。

Q：把營銷轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售業(yè)績的推廣點(diǎn)

在哪里？

A： 在酒業(yè)，瓶身上的促銷標(biāo)簽非常重要。這些標(biāo)簽上經(jīng)常貼有“優(yōu)惠2美元”或“買二贈一”等促銷信息。這是一種常被用來做推廣和促銷的方式，也是我們最經(jīng)常采用的。在我們與非營利組織合作的過程中，會在標(biāo)簽上印些短消息，如“你的貢獻(xiàn)對我們的公益事業(yè)最重要”等。以我們的經(jīng)驗(yàn)，這個位置是顧客、購買決定、產(chǎn)品和錢等要素的聚合點(diǎn)。你必須在這里把有效的信息傳達(dá)給顧客。

Q：如何在募捐活動中推廣產(chǎn)品？

A： 在這些募捐活動中有很多有意投資或者會有資助意愿的人士，都是很好的潛在消費(fèi)人群。當(dāng)這些人匯集在一起，我們就會盡可能找機(jī)會告訴他們，為什么我們愿意與非盈利組織開展合作、我們能幫他們做什么、已經(jīng)做了哪些相關(guān)捐助，以及在周邊何處可以買到我們的產(chǎn)品。我們也會要求，如果他們舉辦宴會，在每桌我們提供的葡萄酒旁立一個標(biāo)簽，讓就餐的人看到我們是誰、捐贈了什么、為什么要支持該組織的活動，以及在周邊10英里～15英里內(nèi)哪里買到我們的酒。這是決定推廣成功的重要一點(diǎn)：目標(biāo)人群距離銷售點(diǎn)一定要夠近。

Q：初創(chuàng)企業(yè)如何在募捐活動中得到

認(rèn)可？

A： 在活動前，你可以要求主辦方把你的企業(yè)列在資助者列表中，并體現(xiàn)在活動郵件中和官方網(wǎng)頁上；在活動中，確保你的企業(yè)在講臺上通過一些方式體現(xiàn)出來，讓主持人在答謝過程中提及你的公司名字；還得有一張專門的桌子擺放你的產(chǎn)品，并提供進(jìn)一步的采購指導(dǎo)信息。

你要記住這些推廣方式的目的，都是為了在相關(guān)組織和協(xié)會中提升你的品牌聲譽(yù)，這些都建立在你們對這些組織的支持上，一定要盡可能地表現(xiàn)出支持。這些細(xì)節(jié)都不難，也不用為此花一分錢，你只要記得要求主辦方幫你做到即可。 譯| Cross Zheng