李靜濤

如果在全世界選一本既淺顯易懂，又影響力巨大，同時還涵蓋政治、經(jīng)濟、社會、文化等各個領域的雜志，恐怕非美國的《讀者文摘》莫屬。它被許多讀者視為“心靈雞湯”，在將近一個世紀的時間里暢銷60多個國家，直到今天也沒有第二本文摘類雜志能與之比肩。然而，在不斷的科技創(chuàng)新與強大的新媒體沖擊下，這本擁有91年歷史的傳統(tǒng)雜志沒能突破經(jīng)營局限，深陷債務泥潭。2013年2月17日，債務高達12億美元（1美元約合6.22元人民幣）的《讀者文摘》出版商讀者文摘協(xié)會有限公司向美國法庭提出了對該公司美國業(yè)務的破產(chǎn)保護申請，這已經(jīng)是它繼2009年后第二次面臨破產(chǎn)，雜志的前途畫上了一個大大的問號。

創(chuàng)始人一手締造的輝煌

《讀者文摘》的創(chuàng)辦者德威特·華萊士1889年出生在美國明尼蘇達州的圣保羅市，父親是一位很有生意頭腦的大學教授。年輕時的華萊士各科成績都很優(yōu)秀，但對死讀書本知識興趣不大，而是喜歡閱讀各種雜志。他曾利用暑假在一家銀行當出納，養(yǎng)成了把各種想法記錄在本子上的習慣，并第一次在小冊子上寫下了“想創(chuàng)辦一本雜志”的理想。

第一次世界大戰(zhàn)時，華萊士自愿入伍，并被派往法國前線。在一次戰(zhàn)斗中，他被彈片擊中，回到后方的醫(yī)院治療。養(yǎng)傷期間，看書成了他打發(fā)時光的最好方式。他發(fā)現(xiàn)，每本雜志都有一兩篇吸引讀者的文章，但人們很難有時間和精力去閱讀大量的雜志。于是，他有了把各個雜志的精華內容濃縮到一本雜志上的想法?；氐矫绹螅炎约壕木庉嫷摹蹲x者文摘》樣本發(fā)給許多出版商看，但無一例外地遭到拒絕。華萊士干脆和妻子一道，自己在家當起了出版商。

1922年，第一期《讀者文摘》面世，印數(shù)只有區(qū)區(qū)5000本，定價也不過25美分。但憑借多年閱讀各種雜志積累下來的經(jīng)驗，華萊士總能很準確地把握讀者心理，推出讀者最想看的文章。而且，除了單純的文摘之外，雜志也開始刊登一些原創(chuàng)性文章。一次，華萊士在旅行時目睹了一場嚴重車禍，被眼前景象震驚的他突然想起，好像還沒有哪個雜志專門刊登過詳細介紹交通事故嚴重后果的文章。在和編輯們溝通后，他原創(chuàng)了一篇這樣的文章，推出后反響非常好。正是這樣一些題材獨特的文章，讓《讀者文摘》迅速成為人們茶余飯后的話題，影響力大增。1935年，雜志發(fā)行量已達100萬冊。1938年，第一份海外版《讀者文摘》在英國售賣。1962年創(chuàng)刊40周年時，它已經(jīng)成為有40種海外版本，被譯為13種語言出版的國際性期刊。

從創(chuàng)刊之日起，華萊士親自擔任發(fā)行人長達51年，《讀者文摘》從當初無人問津的小雜志成長為全球最受歡迎的雜志之一。1981年，92歲高齡的華萊士在紐約安詳去世。

固守傳統(tǒng)，轉型緩慢

經(jīng)過半個多世紀的發(fā)展，《讀者文摘》已經(jīng)成為一本商業(yè)運作相當成熟的刊物。華萊士去世后的十幾年中，讀者文摘協(xié)會有限公司仍維持了不斷向前發(fā)展的趨勢。1990年，公司在紐約證券交易所上市時，其前景相當被人看好。

然而，20世紀90年代以后，信息技術飛速發(fā)展，并由此催生了以電子媒體為代表的新媒體。新媒體憑借其信息量大、更新速度快、形式靈活等優(yōu)勢，迅速對紙媒產(chǎn)生了巨大的沖擊?！蹲x者文摘》家大業(yè)大，其衰落趨勢一開始并不明顯，它仍按照傳統(tǒng)方式經(jīng)營和擴張，把紙質出版物作為業(yè)務的核心。2004年，它在美國的發(fā)行量還超過了1000萬。

不過，根據(jù)《讀者文摘》自己的報告，公司從2005年以來就一直在虧損。除了新媒體的沖擊以外，雜志在自身經(jīng)營和內容上也存在問題。一直以來，雜志致力于把自己打造成一本適合一個家庭里所有人閱讀的讀物。在社會生活相對簡單的年代里，這很好地抓住了中產(chǎn)家庭這一大市場，成為了他們的“心靈雞湯”。但隨著時代的變遷、人們生活的多元化，《讀者文摘》的內容也隨之變得越來越繁雜，使雜志一定程度上喪失了一直堅持的“啟迪人心”的原則。一位專門研究雜志產(chǎn)業(yè)的學者曾直言不諱地指出：“在過去十幾年里，該雜志越來越像一本婦女健康雜志，刊登的具有不朽價值和趣味的文章越來越少。這和雜志創(chuàng)辦者的初衷也是相違背的?！?/p>

此外，《讀者文摘》在海外市場的經(jīng)營商也沒有很好地考慮當?shù)厍闆r。2008年，《讀者文摘》在中國內地發(fā)行了中文簡體版雜志《普知》。作為一個32開的小本雜志，定價人民幣12元，在中國內地明顯偏高。借著《讀者文摘》多年來的名聲，雖然上市之初引起熱捧，但之后不久，定位不當?shù)膯栴}就越發(fā)明顯，最終影響了銷量。2012年，《普知》退出了中國內地市場。

2006年11月，讀者文摘協(xié)會有限公司不堪債務重負，被以利普爾伍德資產(chǎn)公司為首的私募投資集團以24億美元的價格收購。當時利普爾伍德公司的老板說：“能夠完成收購，我非常激動，讀者文摘協(xié)會有限公司非常棒。”但事實上，利普爾伍德自身就有著巨大的債務，還把自己旗下一些經(jīng)營不善的出版公司并入了《讀者文摘》，導致雜志特色在一定程度上受到損害。而且，由于債務的增多，標準普爾和穆迪等測評機構都下調了對讀者文摘公司的債務評級。2008年，《讀者文摘》的發(fā)行量從800萬減至550萬，發(fā)行期數(shù)從一年12期減少至10期。但這些無法從根本上扭轉頹勢，2009年8月，雜志社最終宣布，由于無力承擔高達22億美元的債務，向美國政府提出破產(chǎn)保護申請。

根據(jù)美國目前沿用的1979年破產(chǎn)法典第十一章規(guī)定，申請破產(chǎn)保護的負債公司可繼續(xù)經(jīng)營和擁有全部資產(chǎn)，但同時要拿出重組方案，以提供股票等形式向債權人還清債務?！蹲x者文摘》的破產(chǎn)保護申請即按此法規(guī)進行。為了生存，公司當時不惜放棄部分股權以抵掉部分債務，得到了大多數(shù)公司債券持有人的同意。最終，利普爾伍德退讓部分經(jīng)營權給債權貸款方，公司75%的債務得到了減免，雜志還獲得了5.75億美元的融資。第一次破產(chǎn)危機告一段落。

期待新生

眼看《讀者文摘》走出破產(chǎn)危機，很多人都松了口氣?？陀^上講，即使在公司財務狀況不佳時，《讀者文摘》的內容和水平仍然得到認可。當時擔任雜志總編的諾斯羅普還獲得了“2009年美國國家雜志優(yōu)秀期刊獎”，她在接受采訪時表示，不會因為經(jīng)營不景氣而改變雜志的內容和形式，她承認《讀者文摘》在發(fā)展網(wǎng)站等平臺時存在理念上的錯誤，并稱將努力尋求改變。

此后，《讀者文摘》也確實開始注重發(fā)展新媒體業(yè)務，并更多地制作音像制品。但其轉型總是放不下傳統(tǒng)，步子走得很慢。其網(wǎng)站上的文章也大多是從雜志上摘下來的，缺乏足夠的吸引力。經(jīng)營人員也在想辦法，2011年，公司花大價錢聘請了不少金融顧問；2012年，又先后出售了公司旗下的一家網(wǎng)站和一本雜志，后者甚至賣給了主要的競爭對手，但仍然無濟于事。買雜志的人越來越少，收益率連年下降，歐洲和亞洲這兩個最重要的海外市場業(yè)績下滑，在本輪破產(chǎn)危機中，《讀者文摘》打算放棄部分海外市場，力保北美市場，也從側面說明了其部分海外市場的經(jīng)營不善。

勉強維持了3年半后，今年2月17日，讀者文摘協(xié)會有限公司不得不再次提交破產(chǎn)保護申請。在申請中，公司列出了11億美元的資產(chǎn)以及12億美元的債務。CEO古斯承認，上一次破產(chǎn)危機后，雖然公司債務大為減輕，但并沒有從根本上改善負債經(jīng)營的狀況。這一次，古斯明確強調轉型的重要：“我們會在電子數(shù)碼領域展現(xiàn)自己的活力，這是雜志轉型最重要的一個方面。我們正在努力地朝著數(shù)字傳媒轉型，去年12月，公司數(shù)字出版物的銷量已經(jīng)超過了紙質出版物?！睋?jù)悉，《讀者文摘》這一次的破產(chǎn)重組期大約是6個月?，F(xiàn)在，人們不知道這家曾經(jīng)輝煌一時的雜志能否再次挺過難關，也不知道今后美國人再讀起這本“枕邊書”時，手里拿的是紙質的雜志還是手機或平板電腦。