譚湘鵬

【摘 要】本文以珍愛網(wǎng)為例，從用戶體驗(yàn)出發(fā)，以男女雙重視角解讀珍愛網(wǎng)的業(yè)務(wù)設(shè)置，尤其是對收費(fèi)部分予以重點(diǎn)梳理，探討珍愛網(wǎng)業(yè)務(wù)的基本盈利模式，分析其中的利與弊，為珍愛網(wǎng)的發(fā)展提供參考建議。

【關(guān)鍵詞】珍愛網(wǎng) 業(yè)務(wù)模式 盈利模式

婚戀網(wǎng)站作為一種特殊的社交網(wǎng)站，以成熟、目的性強(qiáng)、尋求真實(shí)的婚戀關(guān)系的用戶為核心，以嚴(yán)肅婚戀交友為目的，與其他SNS網(wǎng)站相比，它的商業(yè)性質(zhì)不用遮遮掩掩，但這并不代表它就可以沿用其他行業(yè)的慣性思維，畢竟婚戀網(wǎng)站的盈利模式有其一定的特殊性。筆者以珍愛網(wǎng)為例，以用戶體驗(yàn)的方式，從男女雙重視角解讀珍愛網(wǎng)的盈利模式。

珍愛網(wǎng)（Zhenai.com）是由專業(yè)紅娘提供服務(wù)的相親網(wǎng)站。創(chuàng)始于1998年5月，至今已有十四年的經(jīng)營歷史。截至2012年3月，珍愛網(wǎng)有注冊會員4000萬。珍愛網(wǎng)獨(dú)創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)征選+電話紅娘的高效婚配服務(wù)模式，專為忙碌的城市白領(lǐng)省時(shí)高效地成就姻緣。珍愛網(wǎng)的核心會員為25-45歲的城市白領(lǐng)專業(yè)人士。珍愛網(wǎng)由原美國投資銀行摩根士丹利（Morgan Stanley）職業(yè)經(jīng)理人、留美博士李松和原美國戴爾公司（Dell）職業(yè)經(jīng)理人陳思創(chuàng)辦經(jīng)營。網(wǎng)絡(luò)婚戀產(chǎn)業(yè)（online personals industry）中，由于服務(wù)商提供的服務(wù)級別不同主要分為兩種類別：交友網(wǎng)站 （online dating sites）和相親網(wǎng)站（online matchmaking sites）。珍愛網(wǎng)不是交友網(wǎng)站，它是相親網(wǎng)站。相親網(wǎng)站與交友網(wǎng)站有很大的差別。相親網(wǎng)站幫助會員通過網(wǎng)站提供的資料信息，找到心儀對象，并通過專業(yè)紅娘用電話全程為會員提供與心儀對象牽線相親安排等人工服務(wù)。珍愛網(wǎng)是中國相親網(wǎng)站的開創(chuàng)者之一。交友網(wǎng)站通過提供會員資料信息由他們之間自行交往。交友網(wǎng)站的收費(fèi)模式是由會員繳費(fèi)購買他或她心儀的其他會員的聯(lián)系方式（如對方的QQ號）。

筆者認(rèn)為相親網(wǎng)站包含交友網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡(luò)與人工的交互使用，達(dá)到相親的目的。因此它的收費(fèi)方式更為多樣，盈利模式更為復(fù)雜，如何理清其中的脈絡(luò)，筆者登陸珍愛網(wǎng)，從男女兩方的視角解讀其盈利模式。

一、珍愛網(wǎng)的業(yè)務(wù)概況：男女業(yè)務(wù)設(shè)置基本相同

筆者分別用男女兩種身份登陸珍愛網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)珍愛網(wǎng)的網(wǎng)頁布局，以及標(biāo)簽設(shè)置，業(yè)務(wù)設(shè)置基本相同。對于男女設(shè)置的雷同，是否合理問題暫且不論，但就個(gè)人體驗(yàn)而言，似乎缺乏某些“激情”。在珍愛網(wǎng)的主頁上，總共有7個(gè)板塊：服務(wù)中心、搜索、每日情緣、征婚資料、紅娘專區(qū)、活動、珍愛獵婚。在服務(wù)中心板塊有18個(gè)標(biāo)簽：您的通知、您的郵件、您的請求、聯(lián)系請求、您的秋波、您的問題、您的禮物、您的關(guān)注、您留意過誰、高級會員服務(wù)、身份證信息、珍愛信使、全城告白、珍愛賬戶、超級秋波、自動搭訕器、廣播尋愛、來表態(tài)，其中涉及消費(fèi)的服務(wù)標(biāo)簽有：您的禮物（虛擬禮物消費(fèi)價(jià)格在1元至30元之間）、高級會員服務(wù)（2999元4個(gè)月，5998元9個(gè)月），平均每個(gè)月在667元至750元之間、珍愛信使（1次2元、10次17元、30次45元）、全場告白（一對一真情告白30元一次，萬人見證全城告白60元一次），以上的服務(wù)都是通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)，屬于線上服務(wù)部分；搜索板塊實(shí)質(zhì)是定位搜索工具，免費(fèi)使用；每日情緣板塊屬于自動匹配工具，免費(fèi)使用；征婚資料板塊是個(gè)人信息中心，免費(fèi)開放；紅娘專區(qū)板塊是成功案例展示區(qū)域，免費(fèi)開放；活動板塊屬于線下服務(wù)部分，活動豐富多彩，盈利方式也更為復(fù)雜；珍愛獵婚板塊以線下服務(wù)為主，線上活動為輔，主要是根據(jù)個(gè)人的特點(diǎn)提出專門的戀愛或者求婚方案，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不一。另外旗下非凡人俱樂部會定期舉辦派對，女士免費(fèi)，男士收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)如下：標(biāo)準(zhǔn)版99999元/位，定制版199999元/位，尊受版299999元/位。

從上觀之，珍愛網(wǎng)的業(yè)務(wù)設(shè)置大體分為線上與線下兩個(gè)部分，虛擬與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合。線上與線下活動的收費(fèi)呈兩極分化的趨勢，甚至在線上服務(wù)的內(nèi)部收費(fèi)也是如此，雖然這樣既照顧用戶的相對底層部分，也考慮到高級部分的用戶，但兩者的平衡點(diǎn)以怎樣的標(biāo)準(zhǔn)去確立呢？因此，筆者進(jìn)一步用男女兩個(gè)視角去觀照珍愛網(wǎng)業(yè)務(wù)服務(wù)設(shè)置，審視其效用如何。

二、男方視角：聯(lián)系渠道單向化，收費(fèi)業(yè)務(wù)泛化，溝通成本“傷不起”

筆者登陸珍愛網(wǎng)，并未升級為高級會員，試著用普通會員的身份聯(lián)系一名女性（以下個(gè)人體驗(yàn)都是以普通會員的身份所得）。聯(lián)系渠道主要有三種方式：秋波（打招呼），珍愛信使，以及全城告白，三種方式信息承載量不同，程度不一，使用的梯次也不一樣，但是無一例外，都是單向度的，延時(shí)性很高，等待對方的回應(yīng)時(shí)間成本高，為什么普通會員就不能有顯示在線狀態(tài)的服務(wù)呢？把這個(gè)作為會員的卡口，顯然是不合理的。筆者認(rèn)為珍愛網(wǎng)這個(gè)平臺已經(jīng)有足夠的吸引力，如何留住用戶才是重要的，但是門檻設(shè)置過高，平均每個(gè)月將近700多元的珍愛通會員費(fèi)，許多用戶只能在珍愛網(wǎng)的普通會員區(qū)域晃一晃，最后止步于高級會員升級門檻之下。倘若你的時(shí)間管理成本不是很高，那么你可以等待，但在每一次得到回應(yīng)的環(huán)節(jié)，繼而進(jìn)一步接近對象，你會發(fā)現(xiàn)每一步都需要消費(fèi)，這些是無可厚非的，但是每一消費(fèi)都需要登陸網(wǎng)銀，時(shí)間上的耗費(fèi)，以及心理上的考驗(yàn)也成為消費(fèi)體驗(yàn)的魔障，在此還仍只是溝通上的成本，無論是時(shí)間，還是收費(fèi)價(jià)格都存在成本過高的問題。

三、女生視角：吸引方式單一，被動局面仍未改善，魅力增值“傷不起”

對于女性而言，感性消費(fèi)方式是其特點(diǎn)，如何利用這一點(diǎn)珍愛網(wǎng)顯然未下足功夫，且不論網(wǎng)頁設(shè)置的布局與男版相同，就業(yè)務(wù)設(shè)置而言也是如此。女性登陸珍愛網(wǎng)，其視角一方面放在如何吸引男性方面，那么如何有效的吸引男性呢？除了真實(shí)可信的基本信息，還有內(nèi)在涵養(yǎng)的顯示，珍愛網(wǎng)在此未留下充足的空間，仍是用傳統(tǒng)的手法來表現(xiàn)，禮物的選取，場景的布置，并且樣式乏善可陳，最讓人難以理解的是仍不是一次性消費(fèi)，而是每一次都需要求證你的消費(fèi)能力；另一方面是如何改善聯(lián)系上的被動方式，珍愛網(wǎng)仍是亦步亦趨，止步不前，竟然和男士的方式是一樣的，并未有特殊的改變，不過在線下活動層面，就采取了免費(fèi)吸引女性用戶的方式，為什么線上的不可以呢？因此，破解女性溝通被動的方式仍是難題，未有改善。當(dāng)然，女性的吸引力在于魅力的塑造，抓住女性用戶的關(guān)鍵就在于魅力塑造的多樣性選擇，而珍愛網(wǎng)將這一理念，簡單的轉(zhuǎn)化為物質(zhì)的衡量：魅力越大，所花的金錢就越多，這種消費(fèi)觀念且不苛責(zé)，但作為營銷的模式顯然并不高明。

無論是從男方視角，還是女生層面，珍愛網(wǎng)的業(yè)務(wù)設(shè)置都存在一些問題，主要是相識周期過長，消費(fèi)次數(shù)重復(fù)。

筆者認(rèn)為珍愛網(wǎng)可從以下幾個(gè)方面入手進(jìn)行改良：

第一，男女業(yè)務(wù)設(shè)置差異化，提高女性用戶的體驗(yàn)感。主要是給予女性用戶更多的魅力展現(xiàn)空間，調(diào)低女性用戶的高級會員的準(zhǔn)入門檻，吸引一定量的女性用戶，男性用戶才會紛至踏來。

第二，消減消費(fèi)步驟。既然定位于都是白領(lǐng)，要么就索性第一次注冊時(shí)就提高準(zhǔn)入門檻，收取一定的費(fèi)用，省去在后續(xù)提供服務(wù)時(shí)，零零碎碎的收取費(fèi)用；要么就把高級會員的服務(wù)一定程度上的下放給普通會員，以提高相親的效率，也符合珍愛網(wǎng)“找珍愛，相親快”的經(jīng)營理念。

第三，注重后續(xù)工作的鋪墊，加強(qiáng)與實(shí)體婚慶公司的合作。珍愛網(wǎng)既是相親網(wǎng)站，應(yīng)該也是婚慶信息發(fā)布的平臺，這既能提高珍愛網(wǎng)信息的保有量，也促使其更接地氣；

第四，引入廣告盈利模式分?jǐn)傔\(yùn)營壓力。珍愛網(wǎng)作為相親網(wǎng)站，本身就脫離不了交友網(wǎng)站的模式，需要外界廣告的介入，以擴(kuò)大運(yùn)營的資金，這樣免費(fèi)服務(wù)的比例范圍就會加大，才會立于業(yè)界有利的地位。

參考文獻(xiàn)

①珍愛網(wǎng)[EB/OL]http：//profile.zhenai.com/login/loginactionindex.jsps

②麻澤昕，《婚戀網(wǎng)站中的個(gè)人形象建構(gòu)與傳播效果—以世紀(jì)佳緣為例》[J].《新聞世界》，2012（9）

③李雷，《婚戀網(wǎng)可探索O2O模式》[N].《中國經(jīng)營報(bào)》，2012-3-12

④姜長寶，《商業(yè)文化的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)探析》[J].《理論學(xué)刊》，2004（2）

（作者單位：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)）

責(zé)編：姚少寶