沈三

上海通用別克品牌一直以來的口號(hào)都是“心靜思遠(yuǎn)，志行千里”，其主打的客戶群體就是職場(chǎng)成功人士，而在昂科拉誕生之后，別克多了一個(gè)新難題，即怎樣把車，賣給他們從來都不曾取悅的年輕人。

由睿獅廣告操刀的昂科拉（Encore）創(chuàng)意營銷方案就是他們的一個(gè)試驗(yàn)，為他們提供了一個(gè)解決問題的新視角，成為諸多廣告公司、汽車銷售公司正在研究的范例，這個(gè)設(shè)懸念，玩游戲的營銷新嘗試，至少在銷售數(shù)據(jù)上取得了成功，截至2012年年底，上市不到兩個(gè)月的昂科拉，銷量已經(jīng)過萬。

年輕的懸念

在昂科拉正式上市之前，別克先搞了一出懸念營銷的好戲。

去年10月5日，在廣州正佳廣場(chǎng)、中華廣場(chǎng)等四個(gè)廣場(chǎng)上，突然各出現(xiàn)了一個(gè)巨型集裝箱。箱體上，色彩繽紛地涂鴉著很多口號(hào)：“人不瘋狂枉少年”、“找困難，撒撒野”、“年輕不看年齡看勇氣”、“不怕迷路，就怕迷?！薄谙潴w涂鴉上，最引人注目的是一條黃色的標(biāo)語，上面寫道：“年輕，你好！10月10日，我們見個(gè)面?！?/p>

有關(guān)這些集裝箱的猜測(cè)，隨即也在微博上被迅速轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論。很多不明真相的人，或親自上陣或呼朋喚友，試圖解開集裝箱之謎。

其實(shí)，10月10日，正是計(jì)劃中昂科拉上市的日子。在廣州國際體育演藝中心，上海通用別出心裁將昂科拉的商業(yè)發(fā)布會(huì)辦成了一場(chǎng)年輕派對(duì)。歷時(shí)兩小時(shí)的儀式，只留給上海通用總經(jīng)理葉永明不到10分鐘來致辭和發(fā)布新車價(jià)格。這場(chǎng)完全以演唱會(huì)和微電影為主的上市儀式甚至沒有對(duì)新車的任何技術(shù)說明環(huán)節(jié)。為何這么做？用上海通用的話來說，是因?yàn)椤斑@款車定位80后年輕一族，而年輕人不喜歡被說教”。

這一天，在廣州四個(gè)廣場(chǎng)上展出的四個(gè)神秘集裝箱，也在同一時(shí)間集體開箱，懸念揭曉：四輛嶄新的昂科拉SUV從涂鴉集裝箱中躍然而出。接下來的兩天時(shí)間，這四輛汽車就停放在廣場(chǎng)上，供人圍觀。

與此同時(shí)，睿獅廣告打造的6只風(fēng)格獨(dú)特的廣告片，也開始在各大電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行輪番的概念轟炸。

這6只廣告片沒有炫目的特效制作，也沒有明星現(xiàn)身代言，其吸引力完全就在于腳本所傳達(dá)的“年輕”的概念上。6只廣告，由6個(gè)故事主角分別站出來講述自己的經(jīng)歷。比如有一位說道：“當(dāng)我們讀小學(xué)的時(shí)候，讀大學(xué)是不花錢的。當(dāng)我們讀大學(xué)的時(shí)候，讀小學(xué)是不花錢的。當(dāng)我們還沒工作的時(shí)候，工作是分配的。當(dāng)我們不掙錢的時(shí)候，房子也是分配的。我們什么都沒趕上?！?/p>

而后，就和其他5個(gè)廣告一樣，故事的主角說出了非常帶感的結(jié)尾：“那又怎樣？我們還不是有房有車有工作。拜托，機(jī)會(huì)是自找的！”每個(gè)主角在廣告最后，都酷酷地說出自己的出生年份，“我一九八五”、“我一九八九”……這種形式感極強(qiáng)的廣告創(chuàng)意，一下子就打動(dòng)了昂科拉定位的80后人群。

在整個(gè)拍攝的過程中，別克還刻意保留了年輕人原汁原味的話語，就像那句“從小到大，身邊總是有個(gè)什么都比我好的人，那就是—?jiǎng)e人家的那誰誰誰。你看，別人家那誰去了清華；你看，別人家那誰進(jìn)了世界500強(qiáng)；我才不要呢，我才不要成為那誰誰誰……”

上海通用別克市場(chǎng)營銷部部長施弘告訴記者，其實(shí)他們準(zhǔn)備了很多套營銷方案，其中就有請(qǐng)大明星代言的，每一套方案都非常詳細(xì)。而最后選中的這個(gè)方案，是最樸素也是最冒險(xiǎn)的那一個(gè)。

“可能不知情的人會(huì)覺得我們很有創(chuàng)意，但其實(shí)那些創(chuàng)意都不是我們的發(fā)明，我們只是和他們進(jìn)行比較輕松的聊天?！笔┖胝f，這樣才讓人覺得非常真實(shí)。

全城藏車

伴隨著強(qiáng)大的廣告轟炸，上海通用也借助手機(jī)用戶端，在另一條線上開始了昂科拉的宣傳攻勢(shì)。

“80后消費(fèi)者的時(shí)代就是數(shù)字加移動(dòng)。怎么告知他們這臺(tái)車？怎么告知他們Encore這個(gè)名字？必須得用他們自己的方式?！笔┖胝f。為此，上海通用打造了一款名為“ENCORE全城大搜·藏”的手機(jī)游戲。這個(gè)游戲一經(jīng)面世便登上了APP TOP 25熱門榜單，到目前為止，累積下載量超過16萬次，關(guān)于它的微博話題討論數(shù)，更是高達(dá)158萬次。

游戲的玩法很簡(jiǎn)單，就是有一輛虛擬的昂科拉汽車，被藏在城市的某個(gè)角落里。玩家需要到現(xiàn)場(chǎng)用手機(jī)相機(jī)把它“找到”，然后用手機(jī)另外找一個(gè)藏匿處再把它進(jìn)行藏匿，等待其他玩家去尋找。

游戲開始的時(shí)候，參與者會(huì)獲得虛擬昂科拉的實(shí)時(shí)“藏身地圖”，當(dāng)進(jìn)入1000米范圍時(shí)，參與者將獲悉昂科拉的大致方位，按圖索驥靠近目標(biāo)，到200米處時(shí)，手機(jī)開始進(jìn)入震動(dòng)模式，并隨著距離的接近自動(dòng)增強(qiáng)震動(dòng)的頻率。

當(dāng)游戲結(jié)束之后，哪個(gè)玩家將昂科拉藏匿的時(shí)間最久，誰就是獲勝者。而獲勝的獎(jiǎng)品就是昂科拉汽車的兩年使用權(quán)。

年輕人在這個(gè)互動(dòng)游戲中玩得不亦樂乎，并三五成群地交流經(jīng)驗(yàn)。ID為“全南村長”的一個(gè)參與者，在上海場(chǎng)成功藏車34次，最長藏車時(shí)間為1小時(shí)08分?！拔以谝惶幎c(diǎn)十幾個(gè)小時(shí)，手機(jī)電量是否充足也是輸贏的關(guān)鍵?！鄙钲谡镜墓谲娦⑹且粋€(gè)90后，他的策略是“兵不厭詐”，因?yàn)樗看握业教摂M昂科拉之后，都會(huì)快速離開現(xiàn)場(chǎng)，裝作去下一個(gè)藏匿的地點(diǎn)，事實(shí)上，他早就已經(jīng) “哪里撿起，哪里放下?！?/p>

每個(gè)玩家都有各自的策略，但對(duì)于上海通用來說，這些都不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是他們用這個(gè)小游戲，撬動(dòng)了目標(biāo)群體極大的參與熱情，讓他們?cè)诨?dòng)游戲的過程中，不僅有效收到了昂科拉的上市信息，也對(duì)品牌的形象，有了更直觀的體驗(yàn)。

只有想不到

很多車企，在面對(duì)更年輕的消費(fèi)群時(shí)，屢屢嘗試更大膽的營銷創(chuàng)意，以博得關(guān)注和贊許?！爸挥邢氩坏?，沒有做不到”，比如去年5月長城哈弗M4的上市發(fā)布會(huì)就在懷柔國際滑雪場(chǎng)舉行。他們臨時(shí)搭建了一個(gè)蹦極裝置，一輛M4從20.8米的高空，一躍而下，完成蹦極上市。

“選擇這樣獨(dú)特的方式上市，一方面是因?yàn)镸4面對(duì)的消費(fèi)群體是年輕時(shí)尚的人群，另一方面也是通過這樣的方式來詮釋長城的產(chǎn)品質(zhì)量?！遍L城汽車方面這樣解釋。

哈弗M4的登場(chǎng)創(chuàng)意，讓早已審美疲勞的各路媒體記者都為之一振。當(dāng)然，對(duì)年輕市場(chǎng)爭(zhēng)奪更加兇猛的兩大品牌，無疑是小車MINI和smart。

為了吸引年輕人的目光，這兩大品牌在戶外廣告中玩起了文字游戲。MINI品牌首先在廣告中挑起事端，其打出的廣告詞是“用smart的錢，買MINI”，雖然“smart”有聰明的意思，但是明眼人都明白，這是MINI在踩smart以抬高自己。

這一舉動(dòng)馬上引起了smart的回?fù)?，其打出廣告稱“買真正的MINI，選smart”，并注明MINI為小巧精致的意思。隨著時(shí)間的推移，加入這場(chǎng)文字游戲的汽車品牌也越來越多，大眾甲殼蟲、奧迪A1、菲亞特500等紛紛參戰(zhàn)。當(dāng)然，這些帶有類似于年輕人相互挑釁意味的廣告，多發(fā)于民間的公關(guān)公司。這種營銷手法里，都不約而同地融入了娛樂的元素。

不過，在去年年底眾多的營銷盤點(diǎn)中，別克昂科拉針對(duì)80后的一系列營銷創(chuàng)意，收獲了最大的肯定。這也從昂科拉上市不到兩月，銷量即過萬的成績中得到了印證。

作為別克首款國產(chǎn)SUV，昂科拉不僅填補(bǔ)了別克在國產(chǎn)SUV市場(chǎng)上的空白，也開辟了15～20萬元價(jià)格區(qū)間高檔緊湊型SUV的市場(chǎng)藍(lán)海。

“以往大部分的SUV車主都是換車者或是增購者，也就是說，SUV是他們升級(jí)換代的第二輛車。而我們定位的目標(biāo)客戶群是年輕的80后一代，有個(gè)性，崇尚自由，不愿為各種條條框框所限，第一次買車很顯然不愿意買一輛普通的家轎，雖然很愛SUV這種款型，但又不見得買得起二十幾萬元的SUV。這樣一來，一款小型又有性格的SUV，正是他們所需要的?！笔┖胝f。

別克昂科拉的成功定位也帶動(dòng)了一個(gè)新的汽車市場(chǎng)。2013年將是小型SUV集中發(fā)布的一年，除了昂科拉以外，包括福特翼博、廣汽三菱勁炫，都將在這一細(xì)分市場(chǎng)中短兵相接。北京現(xiàn)代第四工廠已經(jīng)確定將投產(chǎn)SUV新一代產(chǎn)品ix45，長安馬自達(dá)也在引進(jìn)首款SUV CX-5之后，計(jì)劃推出A0級(jí)SUV車型。