康怡

“一萬年太久，愛我，現(xiàn)在?！边@是最新電影《西游降魔篇》（下稱《西游》）中女主角段姑娘對男主角唐三藏說的一句臺詞，也適用于當(dāng)下的中國電影產(chǎn)業(yè)。

雖然不斷有新片創(chuàng)造票房神話，但多數(shù)電影公司并不知道，下一次中國觀眾會喜歡什么類型的電影，他們該如何投其所好。中國電影產(chǎn)業(yè)尚處于不定型的青春期，活躍但躁亂。

2月10日，華誼兄弟（300027.SZ）參與出品的電影《西游》在全國公映，首日票房7650萬元。上映八天后，華誼兄弟公告稱，據(jù)不完全統(tǒng)計，票房已過6.4億元。多家券商預(yù)測，按此勢頭，該片將有望打破去年底光線傳媒（300251.SZ）出品的《人在途之泰》（下稱《泰》）12.6億元的票房紀(jì)錄。

在1月底的媒體見面會上，華誼兄弟副總兼財務(wù)總監(jiān)胡明曾主動提及《泰》：“我知道很多人都在想，為什么不是華誼出了《泰》呢？”她說，華誼去年出品七部電影，票房全部過億元，但可能還是比不上一部《泰》的風(fēng)光，“這真的是無法復(fù)制的小概率事件。華誼可能是少了這一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)氣吧?！?/p>

在業(yè)界看來，中國電影產(chǎn)業(yè)存在諸多不確定性，影片收成好壞需要碰運(yùn)氣。光線傳媒董事長王長田對《財經(jīng)》記者表達(dá)了同樣的看法：電影本身存在一定的投機(jī)性，國外電影公司經(jīng)過多年摸索找到了規(guī)避風(fēng)險的套路，中國電影公司還未進(jìn)入一個成熟的工業(yè)體系。

公開數(shù)據(jù)顯示，《泰》的高票房令光線傳媒的股價在一個月內(nèi)漲幅近90%。其2012年度業(yè)績預(yù)告顯示，全年盈利2.8億-3.1億元，其中四季度凈利潤將超過前三個季度利潤之和。正是憑借該片，光線傳媒擠掉了博納影業(yè)，成為中國電影市場的亞軍，冠軍仍為華誼兄弟。但王長田認(rèn)為，《泰》不能改變中國電影。

多位接受采訪的業(yè)內(nèi)人士表示，《西游》和《泰》的火爆，更多來自于中國電影市場的快速膨脹，后者增加了不確定事件發(fā)生的概率。中國電影遠(yuǎn)未到美好時期，各電影公司依舊處于“做準(zhǔn)備”的階段，政策及上下游環(huán)境亦如此。

市場燥熱期

根據(jù)國家廣電總局電影局統(tǒng)計，2012年全國各院線累計實(shí)現(xiàn)票房170.73億元，較2011年增長30.18%。業(yè)內(nèi)粗略估計，日本市場今年票房折合人民幣約為140億元，兩者差距較上一年拉大。不經(jīng)意間，中國早已成為美國之后的全球第二大電影市場。

2002年中國電影票房只有9.5億元，其中張藝謀的《英雄》貢獻(xiàn)了2.5億元。這部影片后來被看作是國產(chǎn)商業(yè)大片時代的序幕。十年間，中國電影產(chǎn)量與票房產(chǎn)出有了爆發(fā)式的增長，國產(chǎn)電影市場占比也始終保持在50%以上。隨著文化體制改革的深化，國有企業(yè)壟斷電影市場的格局已被打破，民營企業(yè)逐步壯大為國內(nèi)電影行業(yè)的重要力量，并獲得準(zhǔn)入電影產(chǎn)業(yè)的絕大多數(shù)領(lǐng)域。

2009年開始，華誼兄弟（300027.SZ）、光線傳媒（300251.SZ）、華策影視（300133.SZ）、星美國際（00198.HK）、博納影業(yè)（Nasdaq：BONA）等民營電影公司陸續(xù)登陸境內(nèi)外資本市場。這些起步較早的電影企業(yè)掌控了大多數(shù)電影制作和發(fā)行資源，在國產(chǎn)商業(yè)影片市場形成了較高的進(jìn)入壁壘。

但電影業(yè)項(xiàng)目周轉(zhuǎn)快、毛利率高的特點(diǎn)，還是吸引了更多投資者的目光。目前有多家影視企業(yè)已列在證監(jiān)會IPO初審名單之中，其中既有上影集團(tuán)和中影集團(tuán)組成的“國家隊”，也有小馬奔騰、新麗傳媒這樣的民營后起之秀。

小馬奔騰以廣告業(yè)務(wù)起家（至今廣告仍是其主營業(yè)務(wù)之一），2012年聯(lián)手印度媒體巨頭“信實(shí)媒體”（Reliance Media Works）以3020萬美元收購美國著名特效制作公司數(shù)字王國 （Digital Domain）的核心資產(chǎn)。這被外界看作是其推動上市進(jìn)程的一項(xiàng)重要籌碼。

業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，未來三年國內(nèi)資本市場上市的影視企業(yè)會達(dá)到20多家。

受上游制片繁榮驅(qū)動，影院終端的建設(shè)也不斷提速。雖然商業(yè)地租上漲讓影院成本上升，但是二三線市場的巨大潛力仍吸引眾多投資者趨之若鶩。從2010年開始，國內(nèi)電影屏幕增速始終保持在30%以上，領(lǐng)跑全球。2012年達(dá)到1.3萬塊屏幕，較上一年增加了41.7%，其中縣級市就達(dá)到3000塊，平均每天全國新增銀幕10.5塊。2010年上半年《阿凡達(dá)》上映時，IMAX在大陸的屏幕數(shù)量不過23塊，2012年底已經(jīng)增至100塊。

美嘉歡樂影城原市場總監(jiān)曾艷向《財經(jīng)》記者表示，“我們就是怒其（指中國電影）不爭，現(xiàn)在屏幕數(shù)和質(zhì)量都已經(jīng)越來越高，渠道這邊沒有問題?！?/p>

中國電影的迅速增長，吸引著許多攪局者。但亦如曾艷所言，在繁華背后理應(yīng)關(guān)注另一組數(shù)據(jù)：2012年國產(chǎn)電影票房份額僅為48%，十年來首次敗給外國進(jìn)口大片；此外，2012年中國生產(chǎn)的600多部影片中，僅有200多部上映，票房表現(xiàn)兩極分化嚴(yán)重，再加上盜版的泛濫堵塞了盈利渠道，真正賺錢的影片仍屬鳳毛麟角。有數(shù)據(jù)顯示，80%的電影投資方嘗到了虧損的滋味。

“黑天鵝”不可控

在《泰》之前，王長田及其光線傳媒從未如此引人矚目。這個以綜藝節(jié)目制作及廣告為主要收入的傳媒公司，2006年進(jìn)軍電影界，2011年下半年才正式調(diào)整進(jìn)軍電影業(yè)的政策，即由電影發(fā)行業(yè)務(wù)向投資制作轉(zhuǎn)型。

2011年，光線傳媒旗下子公司光線影業(yè)的凈利潤為2331萬元，僅占2011 年光線傳媒凈利潤的13.3%。2012年投資、發(fā)行或制作《新龍門客?！贰镀シ颉贰栋偃f巨鱷》及《泰》等12部電影。公司共計參與發(fā)行、投資、制作了約40部電影。但除了《泰》，其他影片均乏善可陳。王長田自己也承認(rèn)，過去參投的一些影片多以虧損告終。

優(yōu)秀本土影片仍是小概率事件，這種近乎賭博性質(zhì)的規(guī)律極難掌握，特別是在一個熱點(diǎn)迅速變化的轉(zhuǎn)型期社會。雖然幾部小成本、接地氣的影片火了，但很難總結(jié)出百試不爽的套路。市場需求的不確定還意味著再大的投入也可能觀眾不買賬。這不僅僅是對于光線傳媒，整個中國電影界均是如此。

華誼兄弟一直是中國電影界的龍頭老大，但在2012年亦難逃“不確定事件”的磨礪。馮小剛導(dǎo)演的《1942》在一片叫好聲中僅獲得3.72億元的票房收入，而其投入成本高達(dá)2億元左右。該片一度被市場認(rèn)為處于虧損的邊緣，公司股價亦因此創(chuàng)年度新低。

胡明告訴《財經(jīng)》記者：“我們每部片子上之前都如履薄冰，這個行業(yè)真的讓你總是需要懷有敬畏之心?！?胡明是會計師出身，2005年加盟華誼兄弟之前曾效力于佳能、摩托羅拉等公司，從生產(chǎn)硬件跳槽到生產(chǎn)內(nèi)容的公司。

她認(rèn)為，中國電影市場的“黑天鵝事件”正在不斷擴(kuò)大，過去大家看到的都是正態(tài)分布95%的情況，而在2012年，另外那5%的區(qū)間擴(kuò)大了?！八兴暮侠硇?，但的確是小概率事件，可它就是發(fā)生了，而且還不止一件?！?/p>

2012年上半年，一部15年前的舊片——3D版《泰坦尼克號》讓所有中國本土新片顏面掃地，該片以9.3億元的高額票房在中國市場鶴立雞群，這與其在北美遇冷的情形形成鮮明的對比。

國外大片正在增加中國電影市場的“黑天鵝事件”，這應(yīng)追溯至2012年2月中美就解決WTO電影相關(guān)問題簽訂的諒解備忘錄。兩國約定，中國進(jìn)口的好萊塢分賬影片限額在每年20部的基礎(chǔ)上增加14部（規(guī)定增加的部分必須為3D或IMAX影片），同時美國片方分賬比例提高至25%（原為13%左右）。

王長田和胡明均認(rèn)為，進(jìn)口大片的增加一方面令市場競爭更趨白熱化，另一方面它們檔期的不確定性更令中國電影公司感到措手不及。

天津北方電影集團(tuán)副總裁方衛(wèi)向《財經(jīng)》記者表示：“中國電影這一年，用兩個‘波來形容，一個叫波瀾壯闊，一個叫波云詭譎?！彼J(rèn)為，之所以出現(xiàn)這樣的情況，是因?yàn)椴糠种袊娪懊允Я藙?chuàng)作方向，不知道為誰服務(wù)。

胡明也表示，電影只有和觀眾發(fā)生了一種化學(xué)反應(yīng)之后，才能界定電影本身的價值究竟有多大。方衛(wèi)認(rèn)為，一些大投入的影片雖然本身價值很高，卻忽略了作為商品的使用價值，而《泰》恰恰相反，所以獲得成功。

“不管是中國的還是外國的，如果有很多人愿意看，影院沒有理由不放。”北京某影院市場經(jīng)理對《財經(jīng)》記者說，影院的排場基本上完全拿數(shù)據(jù)說話，只要有上座率，影片場次與放映時間就會相應(yīng)進(jìn)行彈性調(diào)整。

這意味著，所謂“黑天鵝”就在那里，而且可能越來越多，抓不到是能力問題。對中國電影公司來說，控制“黑天鵝”的唯一出路是，讓公司及產(chǎn)品進(jìn)入一個穩(wěn)定而成熟的工業(yè)體系。正如卡通騎士CEO胡宗京所強(qiáng)調(diào)，電影應(yīng)回歸商品本質(zhì)。

但事實(shí)是，無論華誼兄弟還是光線傳媒，都未找到一個抗風(fēng)險能力更強(qiáng)的盈利模式，它們?nèi)栽谔綄ず妥兓小?h3>模式仍未成型

此次《西游》表現(xiàn)出色，重新將華誼兄弟推向舞臺的中央，但其中的一個小插曲卻耐人尋味：華誼兄弟并非該片的制作方或投資方，而只是中國大陸地區(qū)的發(fā)行商，該片投資方為比高集團(tuán)、威秀電影、安樂影片及文化中國傳播旗下一家全資附屬公司。

2月7日，華誼兄弟發(fā)公告稱，公司為該影片在大陸地區(qū)的出品方、投資方和發(fā)行方，公司除了收取該影片之大陸地區(qū)發(fā)行毛收益12%的發(fā)行代理費(fèi)外，還享有取得該影片在大陸地區(qū)發(fā)行的大部分分成收益的權(quán)利。

國泰君安估計，若《西游》大陸票房收入達(dá)13億元，華誼最終可獲得分賬收入4.10億元，扣除成本后的凈收入為2.85億元，扣除期間費(fèi)用分?jǐn)偧八枚惡蟮膬衾麧櫈?.54億元?！敦斀?jīng)》記者試圖就此聯(lián)絡(luò)華誼兄弟相關(guān)負(fù)責(zé)人，對方不予置評。但無論賺多賺少，《西游》已不能詮釋華誼兄弟的制作能力。

大制作、大導(dǎo)演一直是華誼兄弟作為電影娛樂公司的核心競爭力，近兩年這一優(yōu)勢并未得到充分發(fā)揮。2011年，華誼兄弟的營業(yè)收入甚至同比下降16.73%至8.92億元，其中電影業(yè)務(wù)的收入較上年同期下降67.02%。

2012年，為獲得穩(wěn)定的收入來源，華誼兄弟在其固有的電影、電視和藝人經(jīng)紀(jì)等三駕馬車之外，加速向渠道和衍生品延伸，即通過并購、投資文化旅游項(xiàng)目延伸產(chǎn)業(yè)布局并優(yōu)化利潤表，同時改善電影院業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，逐漸摸索音樂和網(wǎng)游等潛在衍生業(yè)務(wù)。

海通證券認(rèn)為，華誼兄弟目前的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、層次和優(yōu)先級較以往更加清晰。2012年上半年華誼兄弟營業(yè)收入獲得了同比36%的增長。但在上映的七部電影中，除了《畫皮2》票房達(dá)7億元左右外，其他影片均表現(xiàn)得中規(guī)中矩。

多位接受采訪的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，華誼兄弟的電影制作模式將很難產(chǎn)生類似《泰》式的草根作品。胡明也向《財經(jīng)》記者表示：“小成本不是我們的戰(zhàn)略?！币恢币詠恚瑯I(yè)界對華誼兄弟制作電影概括為“數(shù)星星”模式，即：從明星和名導(dǎo)演中分享價值。胡明將之稱為“培養(yǎng)人才”，新人成長為人才，就可為影片增加贏的砝碼，以此形成大概率事件。

近年大量熱錢涌入電影行業(yè)，導(dǎo)致藝人片酬飛漲，在電影預(yù)算中占比節(jié)節(jié)攀升。華誼藝人經(jīng)紀(jì)板塊受益頗多，2012年上漲40%，在所有業(yè)務(wù)中上升較快。不過，人力成本上升又使得制片板塊承受了更大的壓力。

后進(jìn)入的光線傳媒打算走另一條路：不借助知名大導(dǎo)演，而是培養(yǎng)內(nèi)地導(dǎo)演，特別是由演員轉(zhuǎn)做導(dǎo)演的電影人。王長田表示，內(nèi)地導(dǎo)演沒有天花板，如《讓子彈飛》《畫皮2》，包括以往的馮小剛，現(xiàn)在的《泰》，中國電影票房的奇跡都是內(nèi)地導(dǎo)演創(chuàng)造的。

而且，光線傳媒將鎖定在商業(yè)類型片上，王長田稱：“我們不拍文藝片，不為得獎拍片，不跟有太多個人情懷的導(dǎo)演合作。”他認(rèn)為，這個行業(yè)有人賺錢，才有錢拍不賺錢的片子。

光線傳媒從傳媒領(lǐng)域獲得的穩(wěn)定工業(yè)化流程，也將助其消化中國電影產(chǎn)業(yè)的部分不確定性。

僅營銷端，光線傳媒在全國70個主要城市有80多個發(fā)行人員，是全北京主要電影公司發(fā)行人員的總和。王長田認(rèn)為，這是其他電影娛樂公司很難想象的，而傳媒公司天生具有這種系統(tǒng)化管理的能力。這意味著，光線傳媒每一部影片在當(dāng)?shù)厣嫌车臅r候至少會有70份計劃。同時，光線傳媒還設(shè)有專門的包裝部門，做預(yù)告片和海報，而其他電影公司都將這一部分業(yè)務(wù)外包。

王長田分析后看到：這樣流程化的運(yùn)作，使得每部電影的票房至少比用傳統(tǒng)方式發(fā)行要高30%以上。比如，《畫壁》當(dāng)時市場的判斷是六七千萬元，甚至也有人認(rèn)為就兩三千萬元，但是最后的票房是1億元，《四大名捕》當(dāng)時最高的預(yù)測是七八千萬元，最后票房是2億元?！短芬嗍芤嬗诖?。

影視業(yè)咨詢專家彭侃則對《財經(jīng)》記者表示，光線傳媒在傳媒上的優(yōu)勢固然能夠反哺電影業(yè)務(wù)，但真正的生產(chǎn)能力尚有待提高。“畢竟除了《泰》之外，光線還缺乏更多市場力過硬的產(chǎn)品。而華誼雖然業(yè)績有起伏，卻似乎更符合電影業(yè)的規(guī)律?！?/p>

對光線傳媒來說，目前最重要的是，如何將自己鎖定的商業(yè)類型片做好。雖然商業(yè)類型片就是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，但中國目前對此類型片把握得并不好，光線僅憑《泰》一個片子確實(shí)無法說明其商業(yè)片的制作實(shí)力。

曾經(jīng)后生可畏的小馬奔騰堅持在每一部中小成本作品中釋放價值，但因錯過了投資《泰》的機(jī)會，也令業(yè)界對其操作電影投資的能力產(chǎn)生懷疑。中小成本制作模式最重要的就是其投資眼光，否則就會出現(xiàn)“上得容易、虧得慘”的情況。胡明則強(qiáng)調(diào)，華誼兄弟是可預(yù)期的模式，不會出現(xiàn)大賠的狀況。

可以看到，當(dāng)下中國電影公司的每一種模式，都有瑕疵，都無法獲得長期穩(wěn)定的優(yōu)秀影片。這也就是為什么每一個公司個體都在做全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，包括小馬奔騰向院線進(jìn)軍等，其目的都是為了消除電影帶來的不確定性，獲得穩(wěn)定的利潤來源。而事實(shí)上，成熟的好萊塢模式，是將制片、經(jīng)紀(jì)和院線分開獨(dú)立運(yùn)作的。

中國電影制片即“做戲”能力，還不能撒開手獨(dú)自狂奔。

市場環(huán)境不給力

從市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律來講，2012年“好萊塢新政”的簽訂有助于中國電影市場實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的自然法則，但不得不說的是，中國電影市場環(huán)境似乎并沒有為此做好準(zhǔn)備。

由于盜版泛濫、作品品牌力尚弱，中國電影的主要收入來源仍為票房收入。版權(quán)只有電影頻道和互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)，其他收入都少得可憐，在歐美電影收入中占比可高達(dá)一半的DVD市場對于中國電影來說幾乎不存在。多位業(yè)內(nèi)人士對《財經(jīng)》記者強(qiáng)調(diào)，法制環(huán)境堪憂直接造成制片公司損失嚴(yán)重。老生常談的盜版問題始終沒有得到過有效地解決。

此外，按照相關(guān)規(guī)定以及行業(yè)慣例，票房收入首先需繳納5%的電影基金、3.3%的營業(yè)稅，剩余部分按照與院線簽訂的分賬比例進(jìn)行分配，再扣除中影數(shù)字的管理費(fèi)之后為公司票房收入，一般發(fā)行公司分回比例為總票房的37%-38%。種種盈利渠道不通暢，導(dǎo)致電影多以賠本收場。

不僅如此，生產(chǎn)娛樂產(chǎn)品的電影公司，常常成為“娛樂事件財經(jīng)化”的對象，公司股價往往隨之起起落落。這與好萊塢成熟的工業(yè)化機(jī)制形成鮮明對比。

一個成熟的工業(yè)機(jī)制應(yīng)保證上下游各方利益，形成良好的協(xié)同效應(yīng)，而不是互相搏殺。以好萊塢制片為例，經(jīng)紀(jì)、制片、院線三大塊業(yè)務(wù)從起初的合并轉(zhuǎn)為分開，避免了在同一個公司內(nèi)部左右互搏。六大制片公司在選擇劇本、制定投資計劃時都會以近年成功影片的數(shù)據(jù)庫作為參照，如劇本類型是否明晰、頁數(shù)、男女主角場次數(shù)、事件數(shù)量，將其一一進(jìn)行量化考核，從而淘汰一大批質(zhì)量不高的創(chuàng)意。

一旦劇本確立，又會根據(jù)往年同類影片的經(jīng)驗(yàn)，對其市場力進(jìn)行估算，得到預(yù)收入額（presale），該數(shù)字需大于投資額的一半。更重要的是，各個環(huán)節(jié)均有第三方保險公司或中介機(jī)構(gòu)介入，保證雙方誠信，使投資方能回收資金，影片拍攝得以順利進(jìn)行。

美國電影公司眾多，整個行業(yè)的繁榮給不同級別的導(dǎo)演和演員提供了機(jī)會。除了六大制片公司以外，還有許多二三線的小公司，專門承制小成本、年輕導(dǎo)演和演員的作品，為行業(yè)創(chuàng)作輸送、培養(yǎng)新的血液，防止斷檔。

不僅如此，美國電影業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，形成了更加良性的競爭機(jī)制，無論是電影之間還是電影與電視之間，都會根據(jù)需要相應(yīng)調(diào)整檔期，因?yàn)槿绻嗟挠捌偁幭嗤臋n期，將不可避免地出現(xiàn)上映日期難以協(xié)調(diào)、觀影人群分流的不利局面。

優(yōu)酷網(wǎng)負(fù)責(zé)電影業(yè)務(wù)的副總裁朱輝龍告訴《財經(jīng)》記者，韓國電影也已步入成熟發(fā)展階段，2012年韓國市場票房排行前十中只有三部好萊塢大片，其余全部為韓國國產(chǎn)影片。而對于年輕的中國市場而言，自身體量、國家體制的不同因素都意味著暫時無法完全實(shí)行好萊塢或其他國家總結(jié)出的這一套規(guī)律。

美國是高度市場化和產(chǎn)業(yè)化，而中國則把文化分成了文化的事業(yè)和文化的產(chǎn)業(yè)，體制不鼓勵完全實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。同時，針對內(nèi)容和題材的審查又在很大程度上限制了創(chuàng)作者的熱情?！敦斀?jīng)》記者曾就這些問題多次試圖聯(lián)系國家廣電總局電影局，終未獲得對方回復(fù)。

多位業(yè)內(nèi)人士稱，經(jīng)歷了2012年“內(nèi)憂外患”的洗禮，從2009年左右涌入的“熱錢”將會在三年的周期結(jié)束后陸續(xù)撤出，未來兩年電影投資會慢慢趨于理性。多涌進(jìn)來的進(jìn)口影片，對成熟的大公司未必會造成大的沖擊，但更激烈的競爭意味著承擔(dān)更大的風(fēng)險，這會無形中提升行業(yè)門檻，阻礙新鮮血液流入和新公司成長。

啟明創(chuàng)投合伙人童士豪告訴《財經(jīng)》記者，國內(nèi)電影投資主要是投大的公司，少有針對項(xiàng)目或?qū)а莸?。“?jīng)過幾年積累，做出過好的電影電視劇的公司我們才會投。中國電影業(yè)還很不成熟，你必須要給它時間?！?/p>

雖然市場高速增長，但中國電影公司需要時間做好準(zhǔn)備。