鐘嘉偉

【摘 要】隨著移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪械闹饕浇?。移?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展加劇了網(wǎng)絡(luò)新聞市場的競爭，并威脅著傳統(tǒng)新聞行業(yè)的生存環(huán)境。因此，移動(dòng)平臺(tái)的建設(shè)成為平面媒體發(fā)展的新方向，其中手機(jī)媒體的平臺(tái)建設(shè)是最主要的部分。本文對(duì)平面媒體手機(jī)客戶端建設(shè)的出路進(jìn)行分析并提出建議。

【關(guān)鍵詞】平面媒體 手機(jī)客戶端 問題和出路

從2012年開始，平面媒體在廣告收入方面增長緩慢，甚至一些媒體還出現(xiàn)了廣告收入下滑的情況，伴隨著無線技術(shù)的發(fā)展和3G時(shí)代的到來，手機(jī)媒體利用自身便攜性、即時(shí)性、互動(dòng)性的特點(diǎn)將受眾的目光吸引至手機(jī)屏幕上。

為了能夠更好的趕上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快車，平面媒體爭先恐后地推出自己的移動(dòng)客戶終端產(chǎn)品（App）。但是通過調(diào)查數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，大部分媒體的手機(jī)客戶端產(chǎn)品在推出后用戶少，用戶數(shù)量和評(píng)價(jià)與新浪、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所推出的APP有比較大的差距。

一、手機(jī)平臺(tái)成為傳統(tǒng)平面媒體新的競爭市場

2012年上半年，通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到3.88億，相比之下，臺(tái)式電腦為3.80億，手機(jī)成為了我國網(wǎng)民的第一大上網(wǎng)終端。

1、手機(jī)的便攜性和即時(shí)性

在現(xiàn)代社會(huì)，手機(jī)作為一種媒介工具，自身的便攜性和即時(shí)性特點(diǎn)可以幫助受眾隨時(shí)隨地接收和傳播新聞，做到了即時(shí)的發(fā)布、即時(shí)的接收，打破了媒介地域性限制。

2、手機(jī)的非線性傳播

手機(jī)跟傳統(tǒng)平面媒體的新聞傳播方式不同，不會(huì)受到時(shí)空維度的限制，為傳統(tǒng)平面媒介克服時(shí)空約束提供了條件。手機(jī)在一般線性方式傳播的基礎(chǔ)上，發(fā)展出了非線性方式傳播的功能和特點(diǎn)。

3、手機(jī)傳播方式的融合性

通過手機(jī)載體，新聞的傳播方式可以實(shí)現(xiàn)真正意義的媒介融合。手機(jī)借助圖像、文字、音頻等其中的一種或者多種組合的方式開展新聞傳播活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化傳播。

4、手機(jī)新聞的互動(dòng)性

手機(jī)媒體使得傳者與受者的界限變得模糊，從而使得新聞在傳播過程中由傳統(tǒng)的單向傳播逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘞蚧?dòng)傳播。

二、傳統(tǒng)平面媒體通過建設(shè)移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)移

就目前來看，手機(jī)媒體發(fā)展主要經(jīng)歷了三個(gè)階段，即手機(jī)報(bào)階段、手機(jī)新聞網(wǎng)站階段和手機(jī)客戶端階段。

第一階段為手機(jī)報(bào)階段。即通過短信的方式向用戶提供新聞資訊和信息的一種媒介形式，它以手機(jī)作為傳播終端，利用報(bào)紙、移動(dòng)通信商和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商聯(lián)合搭建的信息平臺(tái)。手機(jī)報(bào)在形式上還是相對(duì)單一，從新聞報(bào)道內(nèi)容上來說與線下報(bào)紙并無太大差異，只是新聞信息載體發(fā)生了變化。

第二階段為手機(jī)新聞網(wǎng)站階段。將平面媒體的新聞信息進(jìn)行重新組合，通過手機(jī)網(wǎng)絡(luò)瀏覽器呈現(xiàn)給用戶。但傳播內(nèi)容上傾向于選擇重大事件，不能滿足用戶群體的二級(jí)需求。

第三階段為手機(jī)客戶端階段。手機(jī)閱讀用戶的碎片化閱讀特點(diǎn)表現(xiàn)得越來越明顯，用戶通過碎片化的時(shí)間來獲得所需的新聞資訊。手機(jī)客戶端對(duì)傳統(tǒng)采編結(jié)構(gòu)進(jìn)行重組，逐漸進(jìn)入“報(bào)即是網(wǎng)，網(wǎng)即是報(bào)”的模式，實(shí)現(xiàn)了“報(bào)網(wǎng)融合”的全天候全方位的一體化。

三、傳統(tǒng)媒體手機(jī)客戶端建設(shè)的問題

1、平面媒體App多不尊重用戶習(xí)慣

首先，平面媒體在內(nèi)容更新的時(shí)間段上不符合用戶習(xí)慣。爭取移動(dòng)用戶的黃金時(shí)間在晚上10點(diǎn)到凌晨1點(diǎn)之間，這個(gè)時(shí)間段是閱讀的高峰期，由于固有工作模式，在這個(gè)時(shí)間段許多平面媒體的App新聞基本不再進(jìn)行內(nèi)容的更新。目前在內(nèi)容更新的時(shí)間段和頻率上的問題都可以用科技的方式解決，例如定時(shí)發(fā)布等手段，比較深層的問題是平面媒體在對(duì)目標(biāo)用戶手機(jī)閱讀的行為研究不足，例如頁面設(shè)計(jì)不注重用戶體驗(yàn)。與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，在閱讀模式、夜間模式、字號(hào)選擇、橫豎屏顯示等指標(biāo)和功能上，平面媒體的App都有所缺失。

2、過度注重“內(nèi)容為王”而忽視服務(wù)價(jià)值

平面媒體手機(jī)客戶端的建設(shè)依舊十分重視“內(nèi)容為王”的理念，例如平面媒體手機(jī)客戶端10條新聞中的原創(chuàng)條數(shù)的平均值為7.04。而網(wǎng)絡(luò)媒體的手機(jī)客戶端新聞來源的原創(chuàng)性比率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于平面媒體，平均只有2.45條，原創(chuàng)率為0的網(wǎng)絡(luò)媒體手機(jī)客戶端高達(dá)58%。但是，這種傳統(tǒng)的“內(nèi)容為王”的理念如今正面臨巨大的挑戰(zhàn)。尤其是如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，使得用戶每天早上睜開眼睛的第一件事情是通過手機(jī)打開微博、微信等社交媒體，在上面已經(jīng)有豐富的新聞信息。在這種環(huán)境下，紙媒的App使用頻率不高。目前的情況是，在競爭激烈的App市場，大部分的平面媒體App都在用戶剛剛下載的一段時(shí)間內(nèi)擁有比較好的使用熱度，但是缺乏使用的連續(xù)性，用戶活躍度降低。

3、單純的作為新聞發(fā)布平臺(tái)，社交屬性缺失

傳統(tǒng)紙媒App在功能定位上將其作為線下報(bào)紙的精簡版本，這樣既不能發(fā)揮傳統(tǒng)媒體深入報(bào)道的優(yōu)勢，也忽略了移動(dòng)媒體的社交屬性。例如，CNN的App在發(fā)布重要新聞或者獨(dú)家新聞的時(shí)候會(huì)有推送服務(wù)，即對(duì)手機(jī)客戶端用戶進(jìn)行新聞提醒，利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)達(dá)到短信效果，將新聞送到用戶面前。同時(shí)，也會(huì)通過留言互動(dòng)和評(píng)論等方式來實(shí)現(xiàn)與用戶的互動(dòng)。一些App還會(huì)為用戶討論提供專門的區(qū)域，實(shí)現(xiàn)用戶與用戶之間的交流。由于功能定位和對(duì)App的重視程度等問題，導(dǎo)致我國平面媒體在建設(shè)App的過程中社交功能和移動(dòng)功能的缺失。

四、平面媒體手機(jī)客戶端建設(shè)的策略

平面媒體在面對(duì)新媒體浪潮的沖擊與挑戰(zhàn)的同時(shí)，也面臨發(fā)展的重要機(jī)遇。在面對(duì)發(fā)行量減少的情況下，平面媒體需要依靠品牌力在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代存活下來。移動(dòng)終端的建設(shè)成為平面媒體發(fā)展的戰(zhàn)略選擇，手機(jī)客戶端的成敗在其中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

1、將高粘度的用戶群由線下向移動(dòng)終端轉(zhuǎn)移

與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，平面媒體經(jīng)過長期的積累，擁有固定的讀者群體，因此在培養(yǎng)移動(dòng)終端用戶的時(shí)候，平面媒體就具有先天優(yōu)勢。平面媒體可以依靠線下產(chǎn)品對(duì)自己的移動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行宣傳和推廣。例如，華西都市報(bào)推出的二維碼業(yè)務(wù)，讀者可以用手機(jī)對(duì)二維碼進(jìn)行掃描，就會(huì)在手機(jī)上呈現(xiàn)出這條新聞的視頻。掃描二維碼和播放視頻的前提是安裝華西都市報(bào)的手機(jī)客戶端，這樣在一定程度上將報(bào)紙讀者轉(zhuǎn)化為手機(jī)客戶端的用戶，實(shí)現(xiàn)先上和線下的雙向互動(dòng)。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體還需要利用門戶網(wǎng)站提升客戶端用戶黏性的社交屬性來提升客戶端用戶黏性。

2、注重用戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)

通過線下產(chǎn)品將讀者向用戶轉(zhuǎn)化只是第一步，如何能夠培養(yǎng)像報(bào)紙讀者一樣擁有品牌忠實(shí)度的用戶是平面媒體建設(shè)移動(dòng)終端的重要組成部分。平面媒體需要根據(jù)用戶體驗(yàn)來對(duì)App進(jìn)行整體界面和操作的設(shè)計(jì)。需要設(shè)計(jì)者花費(fèi)精力研究目標(biāo)用戶群體的閱讀習(xí)慣和閱讀方式，要對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行細(xì)分，依據(jù)不同的群體特點(diǎn)提供不同閱讀模式。

3、利用強(qiáng)大的新聞采編優(yōu)勢

平面媒體相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)媒體最大的優(yōu)勢在于其具有完整的采編機(jī)構(gòu)和工作流程，擁有廣闊的信息渠道，強(qiáng)大的采訪資源，高素質(zhì)的新聞采編隊(duì)伍，高效的生產(chǎn)流程。在設(shè)計(jì)滿足用戶需求的同時(shí)，擁有高質(zhì)量的內(nèi)容可以為傳統(tǒng)媒體提供區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的良好條件。目前手機(jī)App內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，人氣高和下載率高的App例如南方周末和中國新聞周刊都是以自己強(qiáng)大的新聞團(tuán)隊(duì)為依托，提供高水平、高質(zhì)量的新聞內(nèi)容，從而培養(yǎng)了手機(jī)客戶端用戶的忠誠度和美譽(yù)度。在新的時(shí)期做內(nèi)容依然可以創(chuàng)造新的價(jià)值，平面媒體如果繼續(xù)生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容仍然有生存的空間，只是需要更加個(gè)性化的方式進(jìn)行出版和發(fā)布。

五、平面媒體移動(dòng)終端的盈利模式思考

在平面媒體移動(dòng)終端建設(shè)中，最重要的就是如何盈利來實(shí)現(xiàn)其正常運(yùn)作。媒體作為一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)，需要通過盈利來支撐組織的運(yùn)行。

1、補(bǔ)充模式

由于目前大部分平面媒體的App規(guī)模比較小，內(nèi)容也相對(duì)比較少。可以考慮把App主要定位在客戶關(guān)系維護(hù)、互動(dòng)工具和尋找真實(shí)用戶的突破口，而非新的平臺(tái)，這樣才能找準(zhǔn)定位。

2、訂閱模式

第一財(cái)經(jīng)周刊在訂閱上有比較成功的經(jīng)驗(yàn)，其去年的iPad版獲得了約300多萬元的收入，由200萬的廣告收入和110萬電子雜志訂閱付費(fèi)組成。這種模式如今面臨一個(gè)不容忽視的問題，即由于Android設(shè)備的出貨量猛增等原因，今年以來的蘋果應(yīng)用商店中應(yīng)用收入增長緩慢甚至停滯。市場主流開始由蘋果ios平臺(tái)向Android平臺(tái)逐步進(jìn)行轉(zhuǎn)移，媒體必須尋找App商店之外新的增長點(diǎn)。

3、轉(zhuǎn)型模式

手機(jī)移動(dòng)終端的發(fā)展帶給傳統(tǒng)平面媒體轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域收費(fèi)比PC端互聯(lián)網(wǎng)更加容易。平面媒體的App業(yè)務(wù)要想盈利首先需要強(qiáng)大的媒體品牌作為支撐，擁有忠實(shí)的讀者作為發(fā)展的基礎(chǔ)，此外其App自身的用戶體驗(yàn)要足夠好。從這個(gè)角度來說，并不是每個(gè)平面媒體都能抓住這樣的機(jī)會(huì)。

平面媒體在App開發(fā)時(shí)，在內(nèi)容的操作上一定要進(jìn)行二次開發(fā)，不能單純的把紙媒上的內(nèi)容轉(zhuǎn)移到手機(jī)上。平面媒體需要從觀念上做出根本的改變來適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的挑戰(zhàn)。

參考文獻(xiàn)

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③徐源、張德君，《紙媒APP現(xiàn)狀及體驗(yàn)研究》[J].《新聞實(shí)踐》，2012（9）：9-12

（作者單位：電子科技大學(xué)政治與公共管理學(xué)院）

責(zé)編：周蕾