自進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)始，中糧便將自己的產(chǎn)品定位于現(xiàn)代時(shí)尚高檔商城，滿足日益升級(jí)的消費(fèi)購(gòu)物體驗(yàn)。其旗下大悅城的商業(yè)模式，有著鮮明的自身品牌特征：大悅城主要以18～35歲新興中產(chǎn)階層為目標(biāo)客群，以主流時(shí)尚品牌為零售主力，均衡組合餐飲和休閑功能的主題性購(gòu)物中心。雖然有了西單大悅城的成功樣本，但產(chǎn)品線單一、客群面小的中糧置業(yè)，能否將西單大悅城樣本在全國(guó)復(fù)制？

西單大悅城：中糧商業(yè)模式范本

4月27日傍晚，在閃爍的霓虹燈和碩大的LED外墻輝映下，西單大悅城顯得更加時(shí)尚和國(guó)際化。作為平時(shí)常去購(gòu)物消遣的場(chǎng)所，記者已光顧過(guò)西單大悅城多次。無(wú)論節(jié)假日還是工作日，西單大悅城里總有熙熙攘攘的人群涌動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，最多的時(shí)候，這個(gè)著名的購(gòu)物中心的日客流量曾達(dá)到20萬(wàn)人次。

近年來(lái)，北京雨后春筍般涌現(xiàn)出一個(gè)又一個(gè)購(gòu)物中心項(xiàng)目。西單大悅城無(wú)疑是一個(gè)比較成功的購(gòu)物中心項(xiàng)目：位于西單成熟商圈、獨(dú)具特色的主題化運(yùn)營(yíng)思路及開(kāi)發(fā)商中糧集團(tuán)雄厚的資金實(shí)力是保證項(xiàng)目成功的基本因素。相對(duì)之前的西單百貨等老商業(yè)項(xiàng)目，年輕人更容易在大悅城找到自己的領(lǐng)地。

西單大悅城最著名的，莫過(guò)于直達(dá)購(gòu)物中心六層的飛天扶梯。很多外地來(lái)京的游客甚至專門為了這個(gè)飛天云梯，而專門來(lái)到西單大悅城。從現(xiàn)場(chǎng)的使用來(lái)看，這一設(shè)計(jì)不但可以消除消費(fèi)者對(duì)這個(gè)十多層的購(gòu)物中心產(chǎn)生“畏高”心理，而且可以將有餐飲需求的客戶直接送至購(gòu)物中心的餐飲區(qū)域，非常便利并很有特色。西單大悅城在設(shè)計(jì)上的另外一個(gè)突出特色便是公共空間的規(guī)劃。西單大悅城有將近50%的面積是公共空間，其中還有專門供消費(fèi)者休息的水景空間。除了擁有寬敞舒適的購(gòu)物環(huán)境外，西單大悅城還有近1千個(gè)泊車位的超大地下停車場(chǎng)。

從品牌商家來(lái)看，西單大悅城不僅會(huì)聚了眾多位于國(guó)際時(shí)尚前沿的品牌，如ZARA、Bestseller、Sephora等知名時(shí)尚品牌，美食和娛樂(lè)等業(yè)態(tài)也十分豐富：品味軒的粵式私房菜、香港大快活餐廳的中西式快餐、Mango Mango的美味芒果甜品、澳門Dolar Shop的豆撈美食等。配備的首都影院共有13個(gè)大型影廳，可以同時(shí)容納1800位觀眾；電玩廣場(chǎng)也可以為消費(fèi)者帶來(lái)休閑享受。記者轉(zhuǎn)一圈下來(lái)，發(fā)現(xiàn)大悅城還真是個(gè)購(gòu)物休閑的好地方，集購(gòu)物、聚會(huì)、吃飯、看電影、娛樂(lè)休閑為一體，有吃有玩有逛。

商業(yè)地產(chǎn)專家唐耀的團(tuán)隊(duì)曾在多年前參與過(guò)北京朝陽(yáng)大悅城的項(xiàng)目規(guī)劃，對(duì)大悅城有深度的了解。大悅城是中糧集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)板塊精心打造的“國(guó)際化青年城市綜合體”，其定位為時(shí)尚、流行、潮流等風(fēng)格，以年輕、國(guó)際化為理念。大悅城提出要在服務(wù)和體驗(yàn)兩個(gè)層面做足文章，還把云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等科技平臺(tái)運(yùn)用到了商業(yè)地產(chǎn)當(dāng)中。

中糧集團(tuán)總經(jīng)理助理韓繼志介紹，大悅城從選址研策、招商籌備，到全面開(kāi)業(yè)、運(yùn)營(yíng)提升，每一個(gè)環(huán)節(jié)的戰(zhàn)略決策都圍繞“年輕、時(shí)尚、潮流、品位”的品牌定位。比如，大悅城的選址原則為“區(qū)域易達(dá)型”，主要在交通便利、城市交通樞紐的地段選址，這些地段具有形成城市地標(biāo)的潛力，是城市的時(shí)尚發(fā)源地，具備輻射全城的能力。

在運(yùn)營(yíng)管理方面，大悅城為了給品牌商戶提供更好的服務(wù)，建立了“一站式服務(wù)中心”和“樓長(zhǎng)制服務(wù)”兩個(gè)服務(wù)管理體系?！耙徽臼椒?wù)中心”即集合物業(yè)、財(cái)務(wù)、運(yùn)營(yíng)部一處辦公，讓商戶在一個(gè)辦公室就能完成所有手續(xù)的辦理，提高了商戶的進(jìn)場(chǎng)裝修、開(kāi)業(yè)沖刺速度以及項(xiàng)目的開(kāi)業(yè)率，提升了商戶的滿意度?！皹情L(zhǎng)制服務(wù)”即由招商、運(yùn)營(yíng)、推廣、財(cái)務(wù)、工程、物業(yè)管理處聯(lián)合成立管理小組，每個(gè)小組都由以上部門人員協(xié)同合作服務(wù)幾個(gè)品牌商戶，保證商戶的所有需求和問(wèn)題都能夠得到滿足和解決，同時(shí)也保證了工作效率和工作成果。

對(duì)于大悅城的經(jīng)營(yíng)，中糧實(shí)行了“租金+銷售提成”的收入模式，并注重引進(jìn)首次進(jìn)駐該城市的品牌，注重營(yíng)造消費(fèi)體驗(yàn)和購(gòu)物氛圍。在管理提升方面，大悅城有自己的商業(yè)數(shù)據(jù)分析體系，以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，安裝先進(jìn)的客流統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)跟蹤客流動(dòng)向和增長(zhǎng)情況、協(xié)助商戶全部安裝大悅城自有的POS系統(tǒng)、建立完善的信息研測(cè)平臺(tái)，通過(guò)分析當(dāng)期運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)（包括客流量、銷售額、租金收繳隋況等）找到出現(xiàn)的問(wèn)題，并通過(guò)招商調(diào)整、推廣協(xié)助、商戶扶持、運(yùn)營(yíng)服務(wù)等手段進(jìn)行合理解決，有效地提升客流量、銷售額和租金收益。

2007年開(kāi)業(yè)到現(xiàn)在，北京西單大悅城一直是行業(yè)中的標(biāo)桿項(xiàng)目。2011年全年客流量累計(jì)達(dá)3100萬(wàn)人次，年銷售額超過(guò)33億元?？梢哉f(shuō)，從品牌招商、業(yè)態(tài)組合到景觀、購(gòu)物環(huán)境等，西單大悅城一直都是代表著大悅城模式的樣板項(xiàng)目。

“成長(zhǎng)”的煩惱

中糧置業(yè)由中糧集團(tuán)原物業(yè)投資部發(fā)展而來(lái)，2007年宣告成立后主攻商業(yè)地產(chǎn)，因西單大悅城的成功開(kāi)業(yè)而一舉成名。2009年初，中糧集團(tuán)正式提出打造“全產(chǎn)業(yè)鏈的食品企業(yè)、全服務(wù)鏈的城市綜合體”的“兩鏈”戰(zhàn)略，全力發(fā)展以大悅城購(gòu)物中心為核心的城市綜合體，并將大悅城品牌進(jìn)行全國(guó)復(fù)制。中糧置業(yè)獲得了集團(tuán)最大力度的支持。

2011年底，中糧置地宣布未來(lái)5-10年要在全國(guó)復(fù)制30個(gè)大悅城。目前，大悅城已有5家投入運(yùn)營(yíng)，包括北京西單大悅城、朝陽(yáng)大悅城、沈陽(yáng)中街大悅城、天津大悅城和上海大悅城一期。2013年，煙臺(tái)大悅城將完工。2015年，成都大悅城也會(huì)亮相迎客。即便是再加上正在籌備中的還有深圳大悅城和天津六緯路項(xiàng)目，大悅城的復(fù)制速度仍然稍顯慢了一點(diǎn)。

商業(yè)地產(chǎn)專家鄂麗華指出，要實(shí)現(xiàn)中糧置業(yè)提出的目標(biāo)，大悅城的擴(kuò)張就必須加速。雖然定位清晰，然而在這種近乎一致性、標(biāo)準(zhǔn)的化復(fù)制中，與其他商業(yè)模式的差異性相比，大悅城面臨著很多復(fù)雜和困難的課題。繼西單大悅城成功開(kāi)業(yè)之后，其他地區(qū)的大悅城在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)處于養(yǎng)商期，甚至不斷調(diào)整業(yè)態(tài)而遭受質(zhì)疑。同在北京的朝陽(yáng)大悅城一直面臨著商業(yè)氛圍先天不足而導(dǎo)致人氣差的困境，就已經(jīng)讓大悅城遭遇了成長(zhǎng)的煩惱。

2010年6月開(kāi)業(yè)的朝陽(yáng)大悅城位于朝陽(yáng)區(qū)朝陽(yáng)北路與青年路交叉口處，是朝青商圈乃至京東最大的購(gòu)物中心，整個(gè)商城共有12個(gè)樓層，總面積達(dá)23萬(wàn)平方米，擁有超市、金逸國(guó)際影城和70多家餐飲店鋪，以及170多家服飾、鞋帽、美容等品牌店。但開(kāi)業(yè)以來(lái)，朝陽(yáng)大悅城沒(méi)有繼續(xù)西單大悅城的輝煌，一直不溫不火。

為改變“叫好不叫座”的局面，朝陽(yáng)大悅城拋棄之前的“家庭城”理念，定位更加接近西單大悅城，以圖輻射全市年輕消費(fèi)者。從2011年開(kāi)始，朝陽(yáng)大悅城就在逐步更換入駐商戶，比如清退了正門中庭位置一層和二層的約10個(gè)品牌，包括永旺百貨，引進(jìn)了標(biāo)志性的快速時(shí)尚品牌ZARA，但收到的效果并不明顯。

盡管已經(jīng)開(kāi)業(yè)近三年，但近期本刊記者前往朝陽(yáng)大悅城時(shí)，發(fā)現(xiàn)該購(gòu)物中心除了餐飲和一些兒童業(yè)態(tài)客流量不錯(cuò)外，服飾、鞋帽、化妝品等店仍然面臨人氣稀疏慘淡的現(xiàn)狀。一位住在朝陽(yáng)大悅城附近的朋友告訴記者：“朝陽(yáng)大悅城只有在周五晚上和周六日客流量才比較多，有時(shí)候晚上人氣也還可以，但平時(shí)顧客并不多?！?/p>

經(jīng)營(yíng)狀況類似的還有上海大悅城，因?yàn)榈乩砦恢闷x傳統(tǒng)商業(yè)圈，商業(yè)氛圍不成熟，至今為止仍然處于整體招商乏善可陳、人流不足的境況。針對(duì)此狀，上海大悅城舉辦了一些娛樂(lè)活動(dòng)以吸引人流，準(zhǔn)備將其打造成“年輕女性約會(huì)中心主場(chǎng)”，但其效果寥寥。沈陽(yáng)大悅城的同期狀況適中，日均人流量在3萬(wàn)人次左右，全年?duì)I業(yè)額約3億元，很難說(shuō)這是個(gè)讓人滿意的經(jīng)營(yíng)狀況。

對(duì)于大悅城在復(fù)制過(guò)程中的遭遇，地產(chǎn)評(píng)論人馬躍成表示，中糧操作商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)尚稱不上熟練，復(fù)制也只能是部分經(jīng)驗(yàn)的復(fù)制，如果當(dāng)作一種成熟模式進(jìn)行全國(guó)推廣，還缺些火候。從已經(jīng)完成的大悅城項(xiàng)目來(lái)看，大悅城還沒(méi)有形成穩(wěn)定的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，即便是對(duì)復(fù)制所需要的最重要的標(biāo)準(zhǔn)化條件也沒(méi)有建立起來(lái)。西單大悅城的成功，主要是得益于西單傳統(tǒng)商業(yè)文化的深厚底蘊(yùn)，以及西單文化圈的青春活力。這個(gè)地里環(huán)境是獨(dú)一無(wú)二的，也是無(wú)法復(fù)制的。而其他地區(qū)的大悅城所處的地理環(huán)境就有很大的不同，如果按照西單大悅城的模式進(jìn)行復(fù)制，就不可能得到相同的效果，因?yàn)樗鼈兏揪筒皇峭惖纳虡I(yè)環(huán)境?！按髳偝侨绾卧跀U(kuò)張中既因地制宜，又保證其品牌在全國(guó)都能夠保持統(tǒng)一的品牌文化和內(nèi)涵，這是大悅城擴(kuò)張能否成功的關(guān)鍵?！瘪R躍成說(shuō)。

第一太平戴維斯策劃部總經(jīng)理徐偉成認(rèn)為，商業(yè)地產(chǎn)成功的法寶是位置、位置、位置。地理位置很大程度上決定著商業(yè)地產(chǎn)成功與否?！暗乩砦恢糜绊懣土髁?，進(jìn)而影響招商能力，入駐的品牌知名度和組合層次又會(huì)反過(guò)來(lái)影響購(gòu)物中心的聚客能力?！彪m然有西單大悅城的成功先例，但西單大悅城是城市商業(yè)核心區(qū)的商業(yè)項(xiàng)目，它的作用是帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域商業(yè)升級(jí)和轉(zhuǎn)型；而朝陽(yáng)大悅城位于新興商圈，商業(yè)氛圍嚴(yán)重不足，且消費(fèi)者的固有消費(fèi)習(xí)慣短期難以改變。徐偉成指出，通過(guò)項(xiàng)目定位的調(diào)整，中糧目前在努力塑造大悅城的品牌形象，但這并不代表中糧大悅城這個(gè)品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心目中形成一定的品牌信任度。很多項(xiàng)目的影響力并不是基于品牌本身，而是由于項(xiàng)目所處的核心商圈的影響力。

華高萊斯國(guó)際地產(chǎn)顧問(wèn)（北京）有限公司副總經(jīng)理也公衍奎認(rèn)為，不同區(qū)域商場(chǎng)的業(yè)態(tài)布局、品牌檔次、環(huán)境設(shè)計(jì)等要求均有不同，任何購(gòu)物中心都不存在簡(jiǎn)單復(fù)制的可能。商業(yè)地產(chǎn)的建筑設(shè)計(jì)、產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)以及積累的商脈和資源都可以復(fù)制，但商業(yè)價(jià)值卻無(wú)法復(fù)制。

另一方面，中糧計(jì)劃五年內(nèi)在全國(guó)復(fù)制的30個(gè)大悅城項(xiàng)目，占整個(gè)中糧集團(tuán)資產(chǎn)的25%。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如此龐大計(jì)劃的落地并非易事，至少在資金方面就需要龐大的數(shù)字來(lái)支撐。據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京、天津及上海共8個(gè)項(xiàng)目的總投資超過(guò)400億元，而中糧也曾預(yù)計(jì)復(fù)制20座大悅城至少需要投入700億元的資金，加上持有型項(xiàng)目的投資回報(bào)期比較漫長(zhǎng)，這些都勢(shì)必會(huì)考驗(yàn)中糧的現(xiàn)金情況。

面對(duì)大悅城已經(jīng)出現(xiàn)復(fù)制難題和龐大的資金考驗(yàn)，中糧大悅城能否如期完成全國(guó)性擴(kuò)張的計(jì)劃，還是個(gè)未知數(shù)。

中糧大悅城模式尚待成熟

“中糧學(xué)習(xí)的主要是持有和資本化的運(yùn)營(yíng)模式。其融資渠道主要以集團(tuán)注資與銀行貸款為主。大悅城的經(jīng)營(yíng)，中糧實(shí)行了租金+銷售提成的收入模式，并注重引進(jìn)首次進(jìn)駐該城市的品牌，在營(yíng)造商業(yè)氛圍與體驗(yàn)上都很下功夫?！痹诘禺a(chǎn)專家唐耀看來(lái)，中糧大悅城模式有其優(yōu)勢(shì)，但尚待成熟。

所在團(tuán)隊(duì)與大悅城有過(guò)合作的唐耀認(rèn)為，大悅城目前著重發(fā)展的是一、二線城市，業(yè)內(nèi)的從業(yè)人員也知道近幾年一、二線城市的瘋狂爆發(fā)，中糧置業(yè)五年30個(gè)大悅城相比業(yè)內(nèi)有些企業(yè)的豪言來(lái)講也不是不現(xiàn)實(shí)。借助集團(tuán)與中糧地產(chǎn)的上市背景，在擴(kuò)張開(kāi)發(fā)時(shí)壓力相對(duì)較小，如若借僑福上市擴(kuò)充資金支持，那么五年打造30個(gè)大悅城不成問(wèn)題。而融資渠道也并非上市這一條路可選，即便有央企集團(tuán)背景的支撐，在資本層面也可考慮例如華潤(rùn)的基金產(chǎn)品發(fā)行，迅速打通融資之路。

讓唐耀擔(dān)心的是，大悅城存在著商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)普遍存在的人才儲(chǔ)備問(wèn)題。中糧在計(jì)劃高速擴(kuò)張之際，并沒(méi)有一個(gè)像萬(wàn)達(dá)學(xué)院這樣完善的人才儲(chǔ)備、培養(yǎng)體系。商業(yè)地產(chǎn)這個(gè)行業(yè)本身能真正稱得上專業(yè)的人才就很有限。如果僅靠在項(xiàng)目立項(xiàng)前聘請(qǐng)相關(guān)人員，那么對(duì)于企業(yè)的根源、發(fā)展以及其他層面，就難以在短期內(nèi)深入地了解與理解。中糧計(jì)劃未來(lái)5～10年，在全國(guó)拓展30個(gè)大悅城，這對(duì)一線城市或許不成問(wèn)題，但面對(duì)商業(yè)地產(chǎn)人才極度缺乏的二線城市，最大的困擾可能在于有無(wú)足夠能力的項(xiàng)目操盤團(tuán)隊(duì)和人才集群。

“從已經(jīng)開(kāi)業(yè)的幾家大悅城來(lái)分析，中糧的大悅城還沒(méi)有形成固定的業(yè)態(tài)形式，因此也就沒(méi)有所謂的模式可言。雖然大悅城已經(jīng)在多個(gè)城市建成開(kāi)業(yè)，但是所有的大悅城更像是連鎖店，除了名字相同外，其他的商品結(jié)構(gòu)、地理環(huán)境、顧客結(jié)構(gòu)、建筑體量等重要的商業(yè)因素都有很大的不同?！钡禺a(chǎn)評(píng)論人馬躍成認(rèn)為，大悅城還停留在大型商業(yè)中心的水平上，而怎么運(yùn)營(yíng)一個(gè)商業(yè)中心，主要的是針對(duì)當(dāng)?shù)仡櫩偷男枨笙鹿Ψ?，這與大型商業(yè)綜合體需要制造需求、生產(chǎn)顧客的能力是不可同日而語(yǔ)的。這在某些大悅城不斷調(diào)整業(yè)態(tài)形式、調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)等經(jīng)營(yíng)方向中可見(jiàn)一斑。

“華潤(rùn)和中糧起家的時(shí)候，他們并不懂商業(yè)地產(chǎn)。但是，由于有母公司的資金及資源支持，有了很高的起點(diǎn)，一開(kāi)始就能夠在最好的城市拿到最好的土地，專注做好經(jīng)營(yíng)。然后，他們可以有一個(gè)很長(zhǎng)的時(shí)間，慢慢培育項(xiàng)目和團(tuán)隊(duì)?！敝袊?guó)商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)王永平認(rèn)為，以中糧、華潤(rùn)為代表的央企商業(yè)地產(chǎn)平臺(tái)，具備民營(yíng)企業(yè)無(wú)法企及的資金優(yōu)勢(shì)?！暗?，從2011年下半年起，政府規(guī)定央企不能夠隨意為旗下地產(chǎn)平臺(tái)提供融資支持，他們?nèi)缃褚膊辉傧襁^(guò)去那樣財(cái)大氣粗了?！蓖跤榔街赋?，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)在高速擴(kuò)張中可以通過(guò)住宅地產(chǎn)的銷售來(lái)盡量平衡資金上的短缺。而華潤(rùn)置地本身有其零售業(yè)作為支撐，而且華潤(rùn)商業(yè)地產(chǎn)的擴(kuò)張與自身的零售業(yè)高度耦合。但中糧置業(yè)的資金來(lái)源渠道有限，除了總集團(tuán)的資助外，主要依賴銀行貸款。即便中糧集團(tuán)擁有規(guī)模和央企的優(yōu)勢(shì)，但要在政策變動(dòng)大的中國(guó)獲得穩(wěn)定的貸款仍然不是一件確鑿無(wú)疑的事情。股市或許可以分擔(dān)其一部分資金壓力，但和銀行貸款一樣，籌措資金的能力仍然來(lái)源于大悅城項(xiàng)目上穩(wěn)定的租金回報(bào)。據(jù)了解該業(yè)務(wù)目前的年收益率為7～8%，樂(lè)觀估計(jì)租金回報(bào)會(huì)在接下來(lái)的幾年內(nèi)保持20%的增長(zhǎng)。但該數(shù)據(jù)的模型前提是其他大悅城能復(fù)制西單大悅城的成功，事實(shí)證明在短期內(nèi)這并不容易做到。

地產(chǎn)評(píng)論人馬躍成還分析指出，萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)有自有品牌萬(wàn)達(dá)影院、萬(wàn)達(dá)百貨、酒店等支撐，更有一大批戰(zhàn)略合作品牌跟隨；華潤(rùn)商業(yè)地產(chǎn)除了自身的零售業(yè)外，產(chǎn)品線也很豐富。雖然中糧大悅城根據(jù)自身的定位，選擇了千余家國(guó)際時(shí)尚品牌商作為自己的品牌資源庫(kù)，但千余家品牌商資源能否跟隨大悅城，在各地大悅城復(fù)制卻有待商榷。此外，大悅城的消費(fèi)群相對(duì)年輕化，購(gòu)買力有限。

相對(duì)于萬(wàn)達(dá)模式和傳統(tǒng)百貨模式，大悅城模式也面臨一些短板，例如叫好不叫座，下單率無(wú)法與同商圈的百貨相抗衡。此外，對(duì)二、三線城市購(gòu)買力的估計(jì)也有過(guò)于樂(lè)觀的傾向，引進(jìn)的某些品牌消費(fèi)層次落差較大。另一方面，大悅城只是中糧的一盤棋，這盤棋能否下好取決于中糧能否在集團(tuán)層面有效整合商業(yè)地產(chǎn)及其相關(guān)資源。集團(tuán)的多元化發(fā)展是一把雙刃劍，一方面能從資本、產(chǎn)業(yè)鏈等關(guān)鍵環(huán)節(jié)支持商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，但另一方面，母公司的任何風(fēng)吹草動(dòng)也將對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展造成重大影響。