馮珊珊

他喜歡看書，卻從來不看名人傳記。因為他覺得人生該怎么過是自己的事，所以喬布斯再出名，他也不看其傳記。

他在心態(tài)上特別看得開，但卻總有點(diǎn)坐立不安；他對別人的做法不在乎，卻十分固執(zhí)于自己的想法；他追求抽象的感受，而不是具體的目標(biāo)。

他就是吳海，桔子酒店管理有限公司（以下簡稱“桔子酒店”）董事長。

創(chuàng)業(yè)三部曲

吳海說自己是草根，家在外地，沒有任何背景，一步一步做到今天，沒有一下子撿到一桶金的幸運(yùn)。

1991年，吳海從中央財經(jīng)大學(xué)畢業(yè)，畢業(yè)后在國外接受了一段時間的培訓(xùn)，回國后進(jìn)入海南鳳凰公司，后來公司發(fā)生變動，美國總裁被解雇，當(dāng)時公司的臨時代理總裁要求吳海配合他向董事會說謊，吳海因拒絕說謊而被撤換掉。之后，他開始了創(chuàng)業(yè)生涯。

1997 年，28 歲的吳海創(chuàng)辦了中國第一家提供酒店預(yù)訂服務(wù)并最早實行會員制的商旅管理公司——商之行。2000 年初，公司被所羅門兄弟原亞太地區(qū)總裁設(shè)立的基金收購，吳海則加入攜程任資深副總裁。兩年后，吳海離開攜程，創(chuàng)辦了在線旅游服務(wù)公司——財富之旅。2004 年，吳海將財富之旅賣給了新浪，之后新浪又轉(zhuǎn)賣給了藝龍。在藝龍工作了不到一年，吳海又開始了他的第三次創(chuàng)業(yè)——桔子酒店。

吳海說自己有點(diǎn)愚忠，他會報答每一個幫助過自己的人，即便是為此要做一些自己不感興趣的事，比如創(chuàng)辦桔子酒店。

吳海說：“最初做這個企業(yè)，就是因為一些投資人過去幫助過我，直到后來我才逐漸喜歡上了這個行業(yè)?！痹趨呛？磥?，做什么行業(yè)無所謂，因為商業(yè)道理是相通的，創(chuàng)新也是相通的。

但吳海也坦言：“我不是非得做什么，也要看機(jī)會，做到一定程度時，我可能就不再適合每天管理瑣碎的事情，別人比我更適合做管理，那時候我可能會做其他的事情?！泵總€人都有自己的專長，吳海的專長是喜歡琢磨和創(chuàng)新。

對早期的創(chuàng)業(yè)者來說，如果高估自己的能力以及市場預(yù)期，就很容易出現(xiàn)問題。尤其當(dāng)企業(yè)做到一定規(guī)模后，在各方面的壓力下，創(chuàng)業(yè)者很容易做出錯誤的判斷。

吳海坦承，出售商之行就是一次失敗的舉措。他說：“當(dāng)時商之行已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)最大的企業(yè)，之所以后來做出出售的決定還是因為自己的眼界不夠?qū)拸V?！庇捎谀莻€年代大都采用撥號上網(wǎng)，網(wǎng)速慢，吳海對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展并不看好，但事實證明他錯了。這件事讓吳海吸取了一個教訓(xùn)：不能輕易否認(rèn)一個事物，不能因為自己做不好，就覺得它不行。

做生意總是有賺有賠。吳海對合格生意人的定義是：“言而有信、精而不滑。”對于他來說，做企業(yè)就是處理好商業(yè)邏輯和商業(yè)道德之間的關(guān)系，只要符合商業(yè)道德和邏輯的事情就是重要的事情。

任何一個責(zé)任感強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)者都會把企業(yè)看得比個人重要，因為他們背負(fù)著對自己、對投資人、對用戶的承諾。 “我從不思考自己和桔子酒店誰更重要，如果我不行，一定會歡迎別人幫我管理，這樣公司才能做得更好?！眳呛Ｕf。

成功的關(guān)鍵

吳海還記得1994年第一次看電影《華爾街》時片中有兩句對白對他的影響很大。一句是“Money never sleeps”，另一句是“If you need a friend， go get a dog”。可見創(chuàng)業(yè)是孤獨(dú)的，一個人要在這條路上蹣跚地走著，很多痛苦無人知曉，也無法與人傾訴。

吳海說：“一旦創(chuàng)業(yè)，問題就只能靠自己解決。”雖然在某些情況下，公司跟員工、用戶有利益共同點(diǎn)，但每個人思考問題的角度不一樣。比如公司資金鏈斷裂時，很少會有員工主動提出減薪與企業(yè)共渡難關(guān)，而作為公司的CEO就需要獨(dú)自承受。

經(jīng)歷過多年的創(chuàng)業(yè)風(fēng)雨后，吳海認(rèn)為人是最重要的?！皬?006年到現(xiàn)在，公司七八個主要管理人員都沒走，老馬跟隨我的時間最長?！眳呛Ｕf。

吳海口中的老馬指的是桔子酒店的副總裁馬曉冬。從創(chuàng)立商之行開始，馬曉冬就一直是吳海的副總。兩人相識于大學(xué)的一次歌詠大賽，彼此非常默契，在能力上雙方也絕對互補(bǔ)。吳海的個性中有一些理想主義情懷，而馬曉冬則是一個務(wù)實的人；吳海性格比較內(nèi)向，不擅長和人打交道；馬曉冬比較圓滑，既能把事情辦了，又不讓人傷面子。十多年來兩人從沒發(fā)生過什么大的爭吵。

吳海很重情誼。當(dāng)年賣掉商之行后他把近二分之一的錢給了自己感覺虧欠的人，四分之一給了其他高管，另外四分之一才留給了自己。他覺得這是自己應(yīng)該做的事情。

吳海認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)者不要期望其他同伴講義氣，但自己必須講義氣。2008年金融危機(jī)時，整個酒店行業(yè)低迷，桔子水晶酒店也非常缺錢，但吳海沒有裁掉一個員工，也沒有減薪?！耙翘煺娴乃聛恚泄径紩瓜?，只不過我們先倒下幾個月而已?！眳呛Ｕf。

30歲以前，吳海不理解為什么自己信任的人，一起做事后就不是那么回事了；即使自己對手下的人多么好，他們依然可以不打一聲招呼就離開。30歲以后，吳海賣掉了公司，終于想明白了這不過是生活的一部分。

“這世界上什么樣的人都有，不能讓人家都按照你的標(biāo)準(zhǔn)和期望來行事。他的行為，從他的角度邏輯來看或許是對的，畢竟每個人的良心和道德標(biāo)準(zhǔn)不一樣，世界上的很多事情，從人性角度去分析都是可以理解的。”吳海說。創(chuàng)業(yè)初期好比“打群架”，碰到事情要拿起棍棒磚頭一擁而上，要找到能“打”的人。但信任一個人的能力和信任一個人本身則不同。信任有界限，公平是基礎(chǔ)。在吳?？磥恚芏鄤?chuàng)業(yè)公司的領(lǐng)導(dǎo)和員工像兄弟一樣，其實這是巨大的隱患。從企業(yè)角度來說，老板就是老板，員工就是員工，領(lǐng)導(dǎo)者最重要的是公平。

對于初創(chuàng)期的企業(yè)來說，最基本的目標(biāo)是生存，此時最需要員工的集體創(chuàng)新。因此，員工是否全身心地投入工作，對企業(yè)的工作績效的影響非常大。在管理方式上，吳海認(rèn)為有三點(diǎn)很重要：讓員工感受到尊重、讓企業(yè)感受到尊重、關(guān)心員工比員工自己的需求還要多。吳海讓每一位員工親手栽下一棵果樹，自己挖坑、澆水，并掛上一塊寫有自己姓名和時間的牌子。吳海說：“我不知道我們算不算是幸福企業(yè)，雖然我們的工資不是業(yè)內(nèi)最高的，但穩(wěn)定程度和員工滿意度在業(yè)內(nèi)是相對較好的?！?/p>

個性的桔子

7天連鎖酒店創(chuàng)始人鄭南雁曾這樣評價過吳海，他說：：“吳海是一個清醒嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜?，分析能力很?qiáng)，外界都說他是個“屌絲”，但在我看來他就是一小撮混進(jìn)屌絲圈里的非屌絲。桔子酒店能做到今天的規(guī)模，證明他聰明且創(chuàng)意十足?！?/p>

在酒店定位的選擇上，吳?？粗械氖悄切┯衅肺弧⑾矚g新事物，但同時要求五星級的品質(zhì)和經(jīng)濟(jì)酒店價格的人群。吳海說：“這些群體的需求最大，只要稍動腦筋，肯定有機(jī)會?！?/p>

在酒店的設(shè)計風(fēng)格上，桔子酒店充滿了科技感、現(xiàn)代感和創(chuàng)意元素。住桔子酒店的人，是一群有夢想、有激情、心態(tài)年輕的人。

吳海的每次創(chuàng)業(yè)都有順勢而為的味道。他說：“剛開始只是一些投資朋友的興趣愛好，我也覺得項目不錯，機(jī)會挺多，那就做吧?！?/p>

雖然早在2002年，國內(nèi)就已經(jīng)有很多具有主題元素的五星級酒店，但既然做了，就要做出名堂?！俺烧咄鹾顢≌呖堋笔菂呛５淖毅憽?/p>

酒店是傳統(tǒng)行業(yè)，競爭一直非常激烈，所以吳海一直在思考如何創(chuàng)新，怎么做才能與眾不同，讓這種不一樣給用戶帶來全新的感受和體驗。而這種不同往往體現(xiàn)在細(xì)節(jié)方面。比如桔子酒店的夜燈，白天是一個黑色的烤漆玻璃，上面雕刻著不同的花，晚上夜燈亮?xí)r，看到的卻是一朵朵暗花，這樣的不同在桔子酒店隨處可見。“這種小創(chuàng)意讓用戶能夠記得住，能出去跟別人說，這是非常重要的?！眳呛Ｕf。

吳海認(rèn)為，用戶體驗的最高境界是與客戶建立一種情感聯(lián)系，而不是簡單地住房?！跋啾任逍羌壘频辏圩泳频昕赡茉诜块g面積或者設(shè)施上不如它們，但科技感、設(shè)計感肯定比它們強(qiáng)?！痹趨呛？磥?，單純比較設(shè)施毫無價值，如何滿足人們心中的感覺才更重要。桔子酒店的與眾不同之處就在于它賣的是一種生活方式。

桔子酒店的另一大特點(diǎn)在于店面都是由舊樓改造完成，因此，每個酒店都有自己的特點(diǎn)，無法復(fù)制?！坝械奶舾呔瓦m合做loft，而南方的樓有院子，就可以做成房間里帶迷你高爾夫球場的客房。”吳海說。

在這種商業(yè)模型下，酒店設(shè)計就顯得很重要。吳海說：“我們賣的就是設(shè)計，由于建筑本身不一樣，所以每個建筑都要有不同的設(shè)計感，桔子酒店有國內(nèi)酒店業(yè)最大的設(shè)計團(tuán)隊，只有這樣才能保證創(chuàng)新?！?/p>

為了保證品質(zhì)，桔子酒店現(xiàn)有的店面都是直營店，酒店總經(jīng)理都是由總部派遣。從2006年第一家桔子酒店在中國開店后，至今為止數(shù)量也不過30家。吳海說：“將來可能會有輸出管理，但我們不會做加盟這種形式，因為加盟比較難以控制質(zhì)量?！?/p>

設(shè)計是桔子酒店成功的根本因素之一，但吳海也付出了一定的成本代價。普通桔子酒店一間客房的成本為10萬元，高端桔子酒店的一間客房成本則高達(dá)20萬元。每間房間的平均投入比一版經(jīng)濟(jì)型酒店高3倍左右，如果均攤到每一天，每間客房大概多承擔(dān)40元。再將入住率（按照80%計算，40/0.8=50）算入，每間客房每天的成本高出一般經(jīng)濟(jì)型酒店100元。目前，桔子酒店的房價比一般經(jīng)濟(jì)型酒店高50元到100元，平均入住率達(dá)到85%-90%。從這個角度來說，桔子酒店在成本上已經(jīng)和經(jīng)濟(jì)型酒店持平了。

迄今為止，桔子酒店集團(tuán)已在北京、天津、寧波、杭州等地開設(shè)了28家分店，包括中高端品牌“桔子水晶酒店”、中端品牌“桔子酒店精選”和“桔子酒店”。至于未來是否會上市，吳海說：“這要看企業(yè)做到什么程度，當(dāng)時的市場情況怎么樣。”

融資的告白

“我們已經(jīng)賺錢了，融資不是因為燒錢，而是為了擴(kuò)張”。吳海說。

按照桔子酒店單房客間20萬元的投入，平均到每家店面需要3000萬-5000萬元人民幣，對資本的依賴必不可少。在吳海眼里，一個企業(yè)只要有一定價值，融資應(yīng)該不成問題，桔子酒店的三次融資經(jīng)歷也都很簡單。吳海說：“第一次是我跟一個投資人決定做這個項目時，旁邊的很多人也都感興趣，最后大家決定投資；第二次是把摯信資本和中信資本引了進(jìn)來；第三次是跟凱雷集團(tuán)。”

2006年，在桔子酒店成立初期吳海就獲得了3000萬美元的投資，2008年爆發(fā)了經(jīng)濟(jì)危機(jī)，剛進(jìn)行完第一輪快速擴(kuò)張的桔子酒店也難逃牽連。2009年融資2000萬美元后，桔子酒店又開始踏上了新的擴(kuò)張之路。

雖然早在2011年8月吳海就遇到了凱雷集團(tuán)，但直到2012年3月，雙方才確立了“關(guān)系”。2012年7月，吳海正式與凱雷集團(tuán)董事總經(jīng)理張弛簽署合同。凱雷亞洲基金III投資桔子酒店母公司獲得49%控股權(quán)，成為最大股東。盡管投資金額對外保密，但外界猜測這次必定超過桔子酒店此前總計5000萬美元的融資。

“凱雷集團(tuán)是我見過的最好的投資人”。這話吳海說過很多次。投資人和企業(yè)都有自己的個性，重要的是雙方能夠融洽相處。此外，投資人能給企業(yè)帶來什么價值也非常重要。吳海說：“凱雷集團(tuán)很愿意幫助我們，有些問題我們甚至都不用開口?！北热珀P(guān)于行業(yè)，凱雷集團(tuán)會從國外買回一堆資料，告訴吳海目前海外酒店行業(yè)的發(fā)展情況及做法。在人員招聘方面，凱雷集團(tuán)會直接在香港動用他們的獵頭，同時也會幫助桔子水晶酒店聯(lián)系國外的優(yōu)質(zhì)酒店和設(shè)計師。

在凱雷集團(tuán)的幫助下，桔子酒店開始加速，僅2012年下半年，就有5家新店開業(yè)?！凹由虾灱s和開始動工的酒店，現(xiàn)在將近有40家?！眳呛Ｕf。

桔子酒店與凱雷集團(tuán)的這次合作，有個不得不提的賭局。在去年年底，吳海通過博文披露，作為凱雷集團(tuán)投資桔子酒店的交換條件，他抵押了自己全部的期權(quán)。如果企業(yè)做得不好，期權(quán)將全部轉(zhuǎn)給凱雷。

之所以和凱雷集團(tuán)立下這樣一個賭約，是因為雙方在估值上存在較大差異。凱雷集團(tuán)認(rèn)為桔子酒店估值過高，吳海則認(rèn)為凱雷集團(tuán)不了解中國的情況。2012年初，雙方根據(jù)中國在美國上市的幾家酒店公司的估值以及企業(yè)的成長預(yù)期做出了估值，待雙方進(jìn)入合同最后階段時，這幾家在美國上市的公司估值大跌，于是估值成了雙方最大的問題。

價格本無所謂公平與否，只是反映購買者和銷售者在交換的物品上所同意的價值。在融資過程中，不可能所有的人都用一個尺度來衡量，投資人和創(chuàng)業(yè)者對于企業(yè)未來的估值存在差異很正常?！八械耐顿Y都會有盡職調(diào)查，對于未來的預(yù)估永遠(yuǎn)都存在巨大的不可預(yù)期性?！眳呛Ｕf。

其實，吳海不愿意看到企業(yè)估值降低的另一個原因也是為了保護(hù)老的投資人以及公司骨干的利益。如果企業(yè)估值降低，他們的期權(quán)所占公司的股份就會降低。于是，吳海決定做出這樣一個賭約，凱雷集團(tuán)最終也接受了他的條件。

“雖然公司現(xiàn)在的市值給他們的紙面回報倍數(shù)比我想要做到的低，可是他們卻非常顧及我的感受，幾乎一切決定都讓我做，所以我把對投資人的回報放到了個人回報之前?！眳呛Ｕf。