錢麗娜

2012年，在Fast Company評出的世界年度“最具創(chuàng)意百人榜”（100 Most Creative People in Business）中，智威湯遜上海（JWT Shanghai）執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)周錦祥入選。同時上榜的還有Foursquare產(chǎn)品主管Alex Rainert，星巴克首席數(shù)碼官Alan Brotman等人。

周錦祥入選榜單，源于他在2012年帶領(lǐng)團(tuán)隊為新秀麗（Samsonite）旅行箱創(chuàng)作的一款平面廣告“天堂與地獄”。這則廣告為中國贏得了首座“戛納廣告節(jié)”平面類全場大獎，根據(jù)《全球創(chuàng)意報告》（Gunn Report）的調(diào)查，這一廣告也是2012年全世界獲獎最多的平面廣告。

“天堂與地獄”用鮮明的對比，在畫面上方展現(xiàn)了旅行箱主人在頭等艙享受著天堂一樣的尊貴禮遇，下方是新秀麗旅行箱在行李艙里遭受著煉獄般折磨的景象。在歷經(jīng)摧殘后，旅行箱依舊亮麗如新，表現(xiàn)了其“堅韌”的特點。

這則廣告的制作過程，周錦祥也歷經(jīng)了從天堂到地獄的考驗。找到靈光一現(xiàn)的完美idea，團(tuán)隊宛在天堂，而創(chuàng)作的過程卻猶如在地獄中一般煎熬：一次次反復(fù)開頭腦風(fēng)暴會；用油畫設(shè)計，不如意，再改用浮雕效果呈現(xiàn)，反復(fù)打磨細(xì)節(jié)，最后終于成為一則完美的廣告。

貴人你要自己找

周錦祥8歲時就隨父母從福建移居到了香港，他的大學(xué)時代是在新加坡南洋美術(shù)學(xué)院度過的，學(xué)的是平面設(shè)計。讀書時周錦祥對電視廣告表現(xiàn)出了強(qiáng)烈興趣，畢業(yè)后服完兵役，周錦祥滿心想進(jìn)入一家國際4A廣告公司工作。

盡管在學(xué)校里周錦祥已經(jīng)畫了許多作品，但求職時，他仿佛要特別給自己一個挑戰(zhàn)。他把此前在學(xué)校的作品都拋開不用，自己重新做了一套個人作品集。在創(chuàng)作作品集的過程中，周錦祥打遍了全新加坡4A廣告公司的ECD（執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān) ）電話，他不是要求參加面試，而是很坦白地告訴對方自己在準(zhǔn)備一份作品集，希望他們能給一些意見。

當(dāng)你愿意付出努力和誠心時，別人并非像你想象的那樣事不關(guān)己便無動于衷。有好幾個ECD被周錦祥的態(tài)度打動，答應(yīng)提供指導(dǎo)。周錦祥每周再根據(jù)ECD們的建議，修改自己的創(chuàng)意，再和他們進(jìn)行討論。其中有一位現(xiàn)任葛瑞（Grey）北京 ECD的余子均給予了他極大的幫助，他讓周錦祥每星期一晚上7點到他的辦公室談創(chuàng)意， 兩人往往一談就是兩三個小時。余子均和這些廣告人的無私付出讓周錦祥對這個行業(yè)更加充滿熱情。

周錦祥把這份作品集準(zhǔn)備完畢后，把它寄給了4A公司的每一位ECD。智威湯遜（JWT）的英國ECD是第一個接見周錦祥的人，面試第二天，就同意他來公司上班。不過那時，這份工作的性質(zhì)類似實習(xí)生，沒有薪水，更沒有補(bǔ)貼。第一天上班，公司的同事們正好接了一個比稿，為一份即將上市的新報紙做廣告，周錦祥參與其中，只擔(dān)當(dāng)了一個小角色。第二個禮拜又來了一份比稿，比的是設(shè)計一個大型骨灰安置場所，很多人一看就沒了興趣，覺得只有華人會在意骨灰位，這個case不會有什么影響力。周錦祥卻把它當(dāng)作一個好機(jī)會，加上全公司數(shù)他中文最好，他索性一個人從文案到美術(shù)，把這次創(chuàng)意比稿全包下來—他贏得了這次比稿，也因此正式成為智威湯遜的一員，從一位初級美術(shù)指導(dǎo)做起，開始了他的廣告生涯。

在自己的職業(yè)初期，周錦祥對自己的要求和給年輕人的建議是：不要過于關(guān)注薪水，只要努力，薪水早晚會令你滿意。你應(yīng)該多去關(guān)注自己的成長空間，以及如何盡快增長本領(lǐng)。

在新加坡工作三年后，周錦祥明顯地感到了發(fā)展空間的有限，因為新加坡市場小，沒有很多機(jī)會創(chuàng)作電視廣告。而那時，泰國的電視廣告片受全球矚目，廣告業(yè)發(fā)展迅速，盡管泰國的薪水比新加坡低很多，他也主動申請轉(zhuǎn)去智威湯遜泰國任職。

在泰國，周錦祥度過了愜意的三年時光。泰國人和社會風(fēng)氣都比較隨意自然，生活方式輕松，也帶動了人放松的心情。這種慵懶、隨意、自然的生活態(tài)度讓泰國的廣告創(chuàng)意往往能夠獨出心裁，周錦祥從中得到了許多創(chuàng)作上的啟發(fā)。

做一個廣告人，對生活隨時保持細(xì)膩的視角和好奇心是必須的。周錦祥跟人聊天時，他也會琢磨人的一些小動作和說話的習(xí)慣。在泰國為Cheers啤酒設(shè)計廣告時，他隨時都在想，生活中有哪些場景需要Cheers（干杯、喝彩）。在停車場找車位時，他會想，能幸運地找到一個停車位是不是也可以是一種Cheers？當(dāng)前一輛車騰出車位時，在等待中的車主給他一個贊許的表情。他在餐廳吃飯時，看到一對情侶點了螃蟹粉絲煲，端上來后發(fā)現(xiàn)上面只有螃蟹殼，小情侶露出失望的表情，隨即他們掀開蟹殼，發(fā)現(xiàn)蟹肉原來藏在下面，頓時喜笑顏開，這也是生活的一種Cheers。

“創(chuàng)意是件感性的事，它不是科技研發(fā)。對廣告人來說最重要的是熱愛生活，對每件事都充滿興趣和好奇。這些觀察會藏在腦子的角角落落，一旦有需要，馬上就會產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。” 確切地說，創(chuàng)意不是件功利的事，需要一個積累的過程。

懂得每天如何從各處搜集信息，激發(fā)靈感，是做好創(chuàng)意人的必要能力。周錦祥愛看有個性的攝影師自己的網(wǎng)站，也會經(jīng)常翻看YouTube上最新、最熱的視頻，他還喜歡看一本名為《傳染》的介紹最新數(shù)字媒體案例的線上版雜志。

創(chuàng)意人并不是就只盯著最炫、最酷的變化，周錦祥的一大靈感來源其實是網(wǎng)上的各種市井新聞、社會新聞和地方新聞。

“這些新聞都是好東西，可以讓你了解這個社會中的人是如何真實地生活的?！?/p>

沒有憑空成功，細(xì)節(jié)是磨礪而來

在戛納廣告節(jié)的頒獎現(xiàn)場，為新秀麗創(chuàng)作的平面廣告“天堂與地獄”拿下了難度最高的平面類全場大獎，周錦祥激動不已?；叵脒@則廣告的創(chuàng)作過程，“把一個旅行箱變成有生命有情感的表達(dá)”，周錦祥和團(tuán)隊也仿佛在煉獄中走了一遭。

在智威湯遜，工作氛圍是相當(dāng)輕松的，員工可以挑戰(zhàn)周錦祥的想法，周錦祥會挑戰(zhàn)自己老板的想法，甚至員工不滿時可以直接發(fā)信給CEO。為了保護(hù)大家的想象力，公司也在盡力營造一個開放的、能夠盡情表達(dá)和挑戰(zhàn)的氛圍。

新秀麗的案子幸運在創(chuàng)意的想法提出很早，美術(shù)指導(dǎo)呂浩曦靈光一閃，拿出了一個“天堂與地獄”的想法。盡管當(dāng)時只是一個草圖，已經(jīng)得到了大家的一致贊成。機(jī)艙內(nèi)旅客享受著天堂般的待遇，行李艙中的行旅箱卻遭受著地獄般的折磨。旅途結(jié)束時，行旅箱又完好無損地回到旅客手中。同一個畫面充滿反差，充滿張力。

一般來說，這么順利的情形其實不多。為了找到一個好的創(chuàng)意，同事們往往要開一場又一場的頭腦風(fēng)暴會議。大家不一定要有一個發(fā)言模式，可以隨機(jī)地說說自己不成熟的想法，許多靈感常?？梢栽谶@些碎片中得到啟發(fā)，碰撞出一個很棒的idea。當(dāng)想法一時無著時，創(chuàng)意團(tuán)隊會暫時分開，一兩個小時后再繼續(xù)碰撞，不斷地打磨。

“你可能會有很多瘋狂的想法，但對我來說一個廣告要有價值就在于要解決什么問題，傳達(dá)什么信息，否則再瘋狂也不會有價值。”

“天堂與地獄”的難點在于，如何把這個創(chuàng)意用最貼切的方式表現(xiàn)出來。第一次，周錦祥和主創(chuàng)團(tuán)隊想用油畫的形式去表現(xiàn)，但是草圖畫好后，并沒有達(dá)到預(yù)期的效果。油畫中旅客沒有享受的表情，折磨行李箱的魔鬼也沒有那么恐怖，對比度顯得很弱。創(chuàng)意團(tuán)隊此時的心情也像落入了地獄，一切推翻重來，雖然這已經(jīng)成了家常便飯。

這時，一位來自泰國的美術(shù)指導(dǎo)給周錦祥的建議是是嘗試浮雕效果，并且推薦了泰國一家叫IIIusion的修圖公司。

浮雕創(chuàng)作比油畫創(chuàng)作還要艱難，本來油畫嘗試已經(jīng)失敗，團(tuán)隊還要去接受一個更難的挑戰(zhàn)，況且這是一個細(xì)節(jié)繁多的修圖過程，上層的仙女有12個，乘客有8個，下層的箱子有12個，小天使有20個，魔鬼有16個，野獸有2只，豎琴的琴弦有17根，每個細(xì)節(jié)都得勾畫得非常完整。夜深時分往往也是創(chuàng)意團(tuán)隊最不安的時刻，常常要繼續(xù)打電話，詢問進(jìn)展，一個人物、一個動作、一個表情，反復(fù)看了又看，確保完美無誤。一點點地修整與調(diào)試，最終呈現(xiàn)出了《天堂和地獄》最后令人震撼的視覺效果。

在戛納評獎現(xiàn)場，周錦祥時時通過微博傳遞獲獎信息，卓越的創(chuàng)意與精美的細(xì)節(jié)讓它從幾萬件參賽作品中脫穎而出，評委會給予這一作品的評價是：“細(xì)節(jié)完美，魔鬼肢體動作栩栩如生，沒有破綻?！?/p>

創(chuàng)意人要與生活建立聯(lián)系

盡管已經(jīng)有了許多令人驕傲的職業(yè)資本，周錦祥一直保有著謙遜和低調(diào)的態(tài)度。業(yè)內(nèi)對周錦祥的評價是：“能力超強(qiáng)又謙遜，而謙遜這樣的優(yōu)點在創(chuàng)意圈實屬珍貴之物”，“值得尊敬”。采訪中，他很少說一些玄之又玄的話語，對自己得到的成績，也已經(jīng)用平常心來看待。

周錦祥寧靜的態(tài)度，一部分也來自于他對廣告時間感的認(rèn)識。盡管身處這樣一個炫麗又刺激的行業(yè)，但廣告畢竟是一件稍縱即逝的產(chǎn)品。他曾經(jīng)說：“一年過后，廣告的價值就不復(fù)存在。這是一件很悲哀的事，不像電影、藝術(shù)或書籍那樣可以長久流傳下去?！?/p>

吸引廣告人持續(xù)保有工作熱情，在于這一行里可以把各行各業(yè)的知識融會貫通。因為廣告并不恒久，魅力恰在于它的多樣化。這一分鐘還在設(shè)計藥品廣告，下一分鐘就要設(shè)想如何讓汽車、金融、奶粉、運動鞋和衛(wèi)生棉的廣告產(chǎn)品奪人眼球。

“想要保持持久的熱情，唯一的方法就是逼自己不斷地有好作品誕生。廣告人如果長久沒有滿意的作品，情緒會很容易低落下去?！敝苠\祥曾經(jīng)有段時間還為此得了抑郁癥。

從1999年周錦祥入行至今，整個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也悄然發(fā)生了變化，數(shù)字媒體的出現(xiàn)讓廣告不再強(qiáng)行推送信息，而是成為人們生活中的一部分?！俺岁P(guān)注消費者沒變，傳播的手段變了，渠道也變了?！币虼耍苠\祥在做創(chuàng)意時，會考慮將數(shù)字媒體團(tuán)隊和傳統(tǒng)媒體團(tuán)隊合并在一起，每一個創(chuàng)意都要考慮在電視、平面媒體、線下和線上的實現(xiàn)，達(dá)到整合營銷傳播的效果。周錦祥現(xiàn)在的希望是，考慮如何在數(shù)字領(lǐng)域再拿一個戛納獎。

周錦祥并不覺得一個廣告創(chuàng)意人的生活方式跟別人有什么不同，“要成為一個好的創(chuàng)意人，新入行者看看廣告案例是一個很好的進(jìn)入方法。但我更鼓勵的是大家要多關(guān)注身邊的事，多看書，跟生活建立聯(lián)系。這是對個人觀察力和對事物敏感度的考驗。注意別人不曾注意的細(xì)節(jié)，換種呈現(xiàn)方式，有心則靈?！?/p>