邢淵淵

摘 要： 民族地區(qū)突發(fā)公共事件往往引發(fā)國內(nèi)外的共同關(guān)注，媒體在解決突發(fā)公共事件過程中承擔(dān)著引導(dǎo)輿論的職責(zé)。但是在新媒介環(huán)境下，這種引導(dǎo)面臨困境。媒體能夠引導(dǎo)輿論的一個理論支持是議程設(shè)置，但在新媒介時代，議程設(shè)置有了新的補充，即議程融合。在這一理論關(guān)照下，媒體引導(dǎo)輿論設(shè)置議程必須考慮社群議程。意見領(lǐng)袖的作用也不應(yīng)忽視。受眾作為一個群體，有群體心理的共同特點，了解他們的心理，設(shè)置他們?nèi)菀捉邮艿淖h題，從而引導(dǎo)輿論。最后利用網(wǎng)民評論也可以成為一個引導(dǎo)輿論的手段，與其捕捉網(wǎng)民的觀點，不如給觀點設(shè)置框架，引導(dǎo)觀點形成。

關(guān)鍵詞：民族地區(qū) 突發(fā)公共事件 輿論引導(dǎo) 策略

從西藏“3·14”事件、新疆“7·5”事件、青海玉樹地震到內(nèi)蒙古西烏旗“5·11”事件、新疆巴楚暴力恐怖事件，這些突發(fā)公共事件因發(fā)生在民族地區(qū)而格外受到關(guān)注。和其它地區(qū)不同，民族地區(qū)的突發(fā)公共事件形勢更為復(fù)雜，影響更為深遠。所以事發(fā)當下，輿論引導(dǎo)成為媒體工作的重點。這里所說的媒體，主要是指傳統(tǒng)媒體——報紙、廣播、電視。因為網(wǎng)絡(luò)新聞的來源多是傳統(tǒng)媒體，所以筆者認為引導(dǎo)輿論主要依靠傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)。

突發(fā)公共事件，分為自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件、社會安全事件四類①。民族地區(qū)發(fā)生突發(fā)公共事件因歷史背景、民族文化、宗教信仰甚至是境外勢力的交織作用，使得媒體在突發(fā)公共事件的輿論引導(dǎo)上困難重重。尤其是在新媒介環(huán)境下，公眾獲得了發(fā)布信息和獲取信息的多種途徑，這就要求媒體通過引導(dǎo)輿論構(gòu)建和諧穩(wěn)定的輿論環(huán)境還要有更新的理論作為指導(dǎo)。

一、媒體設(shè)置議程應(yīng)考慮社群議程

實現(xiàn)輿論引導(dǎo)，需要了解輿論的形成過程。在大眾傳媒產(chǎn)生之后，輿論的形成不可避免地要受到媒體的影響?！靶侣劽浇榈淖h程很大程度上成為公眾的議程，換句話說，新聞媒介設(shè)置了公眾議程。”②能夠成為一定范圍內(nèi)公眾討論的對象，需要借助媒體的力量。不是每一個公共事件都可以引起公眾的注意，經(jīng)由媒體集中報道，可以提升該事件的重要性，進而引發(fā)輿論，所以說輿論形成的起點和媒體密不可分。這是議程設(shè)置理論的觀點，也是媒體能夠引導(dǎo)輿論的一個理論支持。

但是在新媒介時代，議程設(shè)置理論面臨挑戰(zhàn)。借由網(wǎng)絡(luò)、手機等新傳播媒介，公眾的議題開始具有強大的影響力，甚至開始影響媒體議題。認為媒體可以通過設(shè)置公眾議程進而引導(dǎo)輿論，已經(jīng)面臨困境。利用新媒介，公眾的議題正在發(fā)揮力量。傳統(tǒng)媒體也在關(guān)注公眾熱議的焦點。1999年麥庫姆斯和唐納德·肖對議程設(shè)置理論做出了調(diào)整，提出議程融合論。這一理論主要體現(xiàn)在《個人、社群和議程融合： 社會分歧論》一文中，認為“議程的形成要經(jīng)過6個階段：尋求社群階段、尋求社群的議程階段、尋求引導(dǎo)的階段、尋求引導(dǎo)傳播媒介階段、大眾傳媒議程設(shè)置的初級階段和大眾傳播媒介議程設(shè)置的高級階段?！雹墼谶@一流程中，我們注意到了社群的作用。網(wǎng)絡(luò)給社群議程的傳播提供了便利，社群議程不斷影響社群成員，形成聲勢的社群議程會給其它社群設(shè)置議程，社群間會相互影響，并最終影響媒體議程。而社群的價值觀、倫理觀會影響到輿論的形成。

少數(shù)民族社群具有特殊性。這首先表現(xiàn)在地域的特殊性上。少數(shù)民族聚居區(qū)多在邊疆地區(qū)，地處偏遠，經(jīng)濟相對落后，但是具有獨特的地域特點。少數(shù)民族對自己的地域文化有自豪感及保護意識。比如蒙古族，逐水草而居，四季遷徙，建立了與自然草原共存共榮的關(guān)系，對草原有著特殊的感情。其次表現(xiàn)在民族文化及宗教特殊性上。以內(nèi)蒙古為例，草原文明的衣著、飲食、待人接客、生活習(xí)慣、性格特點皆與農(nóng)耕文明不同。所以蒙古族社群感興趣的話題和思考問題的角度具有一定的特殊性。此外還有宗教的影響，擁有共同宗教信仰的民族更具凝聚力。以宗教信仰為訴求可以輕易獲得社群的認同。這給輿論引導(dǎo)增加了難度。

突發(fā)公共事件中，如果說媒體可以利用議程設(shè)置選擇一些事實而放棄另一些事實引導(dǎo)公眾的意見，那么在新媒介環(huán)境下，這樣單方面決定的議程就可能受到挑戰(zhàn)。一則這樣的議程可能和受眾的需求有出入，二是利用微博、微信等渠道提供的更豐富的信息可能轉(zhuǎn)移了公眾的注意力，盡管這些信息真假混雜。綜合來看，不論是在西藏還是在新疆發(fā)生的幾起暴力恐怖事件，媒體的議程大概分為4個方面：一是暴力事件造成的嚴重破壞，二是重申民族團結(jié)和民族自治政策，三是民族地區(qū)經(jīng)濟建設(shè)取得的成就，四是對國外媒體不實報道的駁斥。這些議題在平息事件影響、引導(dǎo)輿論方面起到了重要作用。但也存在模式化的問題。因此，考慮到議程融合，媒體在設(shè)置議程時，應(yīng)該考慮社群的議程，反應(yīng)社群議程，或是針對社群議程作出解釋說明。在民族地區(qū)，尤其需要考慮少數(shù)民族社群的特殊性，他們需要什么，他們會怎么思考問題，要有的放矢地設(shè)置議題。比如青海玉樹地震時，媒體對于宗教在救災(zāi)過程中的作用的報道就是一次議程融合的范例。在少數(shù)民族有自己宗教信仰的情況下，媒體對這一議題的反映比回避更好，滿足當?shù)厣缛簩π畔⒌男枨?，獲得心理滿足。

二、正確發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用

美國農(nóng)村社會學(xué)家羅杰斯提出傳播流這一思想。傳播流分為“信息流”，即告知公眾發(fā)生何事；“影響流”，告知公眾怎么辦。媒體引導(dǎo)輿論其實是想在影響流這一個層面發(fā)揮作用。但是影響流不僅僅受到媒體的影響，公眾可以直接從媒體獲得信息，并不一定接受媒體的態(tài)度?！叭藗兊膽B(tài)度、立場及采取的相關(guān)行動并非受信息的直接支配，他們會通過媒介、單位、同事、朋友和家人等多種途徑評判信息的可信度，并據(jù)此形成自己的意見和看法。④所以影響流會受到較多干擾。如何使公眾接受媒體的態(tài)度？意見領(lǐng)袖可以發(fā)揮作用。拉扎斯菲爾德提出兩級傳播，在傳者和受眾之間，有一個意見領(lǐng)袖的存在。羅杰斯也認為，公眾的意見總會受到少數(shù)權(quán)威的影響，于是，經(jīng)由意見領(lǐng)袖傳遞意見，比媒體更容易被公眾接受。

意見領(lǐng)袖從何而來，又如何才能正確發(fā)揮作用？民族地區(qū)的意見領(lǐng)袖可以來自少數(shù)民族精英，比如知名的媒體人、企業(yè)家、政府官員、德高望重的長者或者宗教人士，他們在本民族中具有一定的影響力和權(quán)威性，通過人際傳播可以影響所在群體的意見。在突發(fā)公共事件中，他們要熟悉事件的來龍去脈，了解媒體議題。而在新媒介環(huán)境下，意見領(lǐng)袖可以分為傳統(tǒng)媒體意見領(lǐng)袖和網(wǎng)絡(luò)輿論意見領(lǐng)袖。二者可以兼有，但存在做出區(qū)分的必要。利用傳統(tǒng)媒體發(fā)表意見的輿論領(lǐng)袖最好有一定的知名度，需要有較好的表達能力以及思維邏輯。而在網(wǎng)絡(luò)中，意見領(lǐng)袖可以是各行各業(yè)的精英，他們不一定有很高的知名度，但卻在網(wǎng)上有忠實的追隨者，其意見可以影響他所在的群體。意見領(lǐng)袖的作用體現(xiàn)在將媒體的信息轉(zhuǎn)換為意見，影響社群成員，這不是對媒體信息的照搬，而是要形成自己的意見，用社群成員熟悉并接受的符號進行傳播，并且關(guān)注社群意見及時反饋。

意見領(lǐng)袖不是傳聲筒，他需要具備人格魅力吸引群體，需要以語言或文字的藝術(shù)打動群體。忌假話、空話，也忌大量使用專業(yè)術(shù)語。

三、利用群體心理特點引導(dǎo)輿論

社會心理學(xué)家勒龐在其《烏合之眾》中描述了群體心理的特點。他認為，“聚集成群的人，他們的感情和思想全都轉(zhuǎn)到同一個方向，他們自覺的個性消失了，形成了一種集體心理……受精神統(tǒng)一律支配?！雹荻苤涞娜后w則會表現(xiàn)出沖動、夸張的情感特點，簡單化、形象化的思維特點，以及相信法不責(zé)眾的破壞性行為。極端的感情容易打動群體，這種極端的感情包括愛國主義、民族感情、信仰等。在這些議題上，群體很難保持冷靜的頭腦，狂熱情緒會傳染給每一個人，使之發(fā)表激烈的輿論，甚至采取行動。這樣的群體心理特點具有普適性。而媒體在引導(dǎo)輿論時應(yīng)對輿論有正確的認識，可以利用群體心理特點引導(dǎo)輿論。

首先，充分利用圖像的視覺效果。群體的思維形象化，那么圖像是最直接打動群體的方式。圖像具有直觀的視覺沖擊力，受眾可以迅速得出結(jié)論。而圖像所傳達的事實簡單，情緒激烈，可以迅速使群體達成一致意見，得出好或壞的結(jié)論。暴力恐怖事件、地震這類突發(fā)公共事件發(fā)生時，媒體對現(xiàn)場的描繪基本通過圖片或視頻，利用圖像傳達是非對錯可以起到引導(dǎo)輿論的作用。但是在圖像選擇時，應(yīng)遵守新聞倫理，不應(yīng)選取血腥畫面、尸體、或沉浸在悲痛中失態(tài)的人，不應(yīng)為激起群體情緒而過分煽情。在民族地區(qū)，利用圖像引導(dǎo)輿論更應(yīng)注意符合當?shù)仫L(fēng)俗、民族習(xí)慣，不應(yīng)傷害少數(shù)民族宗教信仰。

其次，群體的情感沖動易變，“刺激群體的因素多種多樣，群體總是屈從于這些刺激，因此它也極為多變。這解釋了我們?yōu)槭裁磿吹?，它可以在轉(zhuǎn)眼之間就從最血腥的狂熱變成最極端的寬宏大量和英雄主義。”⑥根據(jù)此特點，引導(dǎo)輿論可以依靠改變議題、轉(zhuǎn)移公眾情緒實現(xiàn)。古今中外許多學(xué)者對輿論持肯定態(tài)度，從輿論的產(chǎn)生來看，西方是將輿論作為一種政治理念而不斷深入。但是不能否認，盧梭所認可的“公意”很難實現(xiàn)。在新媒介環(huán)境下，有學(xué)者認為網(wǎng)絡(luò)可以成為一個公共領(lǐng)域，但事實可能不盡如人意。在《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》一書中，哈貝馬斯認為，公眾輿論一詞是十八世紀末出現(xiàn)的，指的是具有批判能力的公眾所從事的批判活動，是在受過教育和知情的公眾有能力形成某種意見之后在公眾討論中形成的。這里的教育指的是基于閱讀時代形成的知識體系，人們的思維是理性而有邏輯的。而網(wǎng)絡(luò)輿論源于網(wǎng)民信仰和道德層面的默契，雖然各自發(fā)表看法，但往往缺乏深刻討論和批判。當下，網(wǎng)絡(luò)輿論是中國最活躍的輿論表達形式，許多網(wǎng)民缺乏基于文字閱讀的教育，無法做到知情和批判，依據(jù)事件的部分細節(jié)得出結(jié)論，意見簡單而多變?！叭后w缺少邏輯思維、理性判斷，且缺乏耐心，喜歡用道德觀作為判斷事情的標準，得出善惡正邪的結(jié)論。如果從社會心理學(xué)的層面定義輿論，它“指的是當民眾屬于同一個社會群體時，他們對于某一問題的態(tài)度?！雹咭庖姷陌l(fā)展呈現(xiàn)一種趨勢，從“對某一爭論性話題的表達”到“一種態(tài)度的表達”，然后等同于“態(tài)度”本身。⑧輿論常簡單的以站隊的形式分為同意和反對兩種。這些意見的來源，僅是風(fēng)俗、習(xí)俗甚至是“偏見”。諾依曼在其提出的沉默的螺旋假設(shè)中認為：“爭議性議題所表達出來的意見，必須具有道德的成份，爭論的重點不在于合理不合理，而在于道德不道德。輿論中受眾的壓力是以道德、美學(xué)價值名義‘發(fā)揮的，而不是來源于認知判斷。問題不在于‘正確或‘不正確，而在于是好的還是壞的?！雹?/p>

這給輿論引導(dǎo)提供了契機。媒體可以突出議程中的道德成分吸引受眾的注意，比如新疆“7·5”事件中，中央電視臺第4頻道播出新聞《熱比婭的變臉術(shù)》《熱比婭變臉一：從首富到出賣國家機密的罪人》等，旨在引發(fā)公眾對熱比婭的道德判斷?；乇苤荒茉斐晒姷暮闷婕罢`解，積極報道可以選擇角度，在議程中突出道德成分以符合群體心理，易于群體接受。媒體還可以改變議程，轉(zhuǎn)移群體情緒。民族地區(qū)最需重視的是由民族情緒激起的輿論，如果引導(dǎo)不當，可能造成本是偶發(fā)的突發(fā)公共事件演變成民族對立情緒。政府和媒體可以通過強調(diào)愛國的議程轉(zhuǎn)移群體情緒，也可以通過積極解決矛盾，嚴懲責(zé)任者轉(zhuǎn)移群體情緒。例如西烏旗“5·11”事件中，媒體用對李林東等人的嚴懲，以及要求煤炭企業(yè)采取環(huán)保措施等議題轉(zhuǎn)移群體情緒。

四、利用網(wǎng)絡(luò)評論引導(dǎo)合理觀點形成

所謂網(wǎng)絡(luò)評論，不是指媒體撰寫的評論報道，而是指網(wǎng)民針對新聞報道而發(fā)表的評論?；ヂ?lián)網(wǎng)上轉(zhuǎn)載的新聞一般都有評論功能，但是這項功能并沒有實際意義：一是評論沒有引起媒體的重視，這種反饋并不成熟；二是評論本身缺乏價值，很多是簡單的批評甚至是謾罵。如何利用網(wǎng)絡(luò)評論引導(dǎo)合理觀點形成？《紐約時報》給我們提供了一個可借鑒經(jīng)驗。

2013年3月，《紐約時報》在報道新教皇“登基”時嘗試了一種新的評論形式：當讀者在閱讀新教皇弗朗西斯當選的報道時，被要求回答三個調(diào)查性問題：是否對選舉結(jié)果滿意？是否對選舉結(jié)果吃驚？是否是天主教徒？然后用戶可以通過以上條件篩選閱讀自己想看的評論，閱讀不同陣營讀者的評論觀點。通過這些問題，《紐約時報》完成了對讀者評論的分類。同時，該報在設(shè)計上也做了調(diào)整，評論字體變大，評論框加寬，提升了讀者參與評論的興趣。⑩

對讀者評論的分類，實際上是在引導(dǎo)意見的形成。這是一種“站隊”式的引導(dǎo)，它控制意見的走向，同時給評論提供了主題，防止一群人的隨意謾罵。但是這樣的評論方式有一定的適用范圍，不適宜推廣。一般可能引發(fā)爭議、引發(fā)受眾評論渴望的新聞，適合采用這樣的方式。對于民族地區(qū)突發(fā)公共事件而言，這類事件影響廣泛，且會形成爭議的觀點，媒體疲于應(yīng)付不同的觀點，不如主動設(shè)置一些問題，給觀點分類，引起受眾的興趣，引發(fā)他們參與討論的熱情，提供不同觀點爭論的平臺，回答受眾的疑慮，駁斥謠言，起到引導(dǎo)輿論的目的。在這過程中應(yīng)注意兩方面的問題：一是設(shè)置的問題應(yīng)公正平衡，不要帶有強烈的傾向性，且問題應(yīng)該簡單。引導(dǎo)輿論要先明白輿論究竟是什么，公眾怎么想問題，媒體可以針對公眾的想法設(shè)置接下來的議程，起到答疑解惑的目的。輿論引導(dǎo)重要的是疏導(dǎo)，而非攔堵。二是要對網(wǎng)民評論進行篩選，將不符合主題、沒有價值的評論淘汰，使得評論真正是意見的交流。我國的網(wǎng)絡(luò)輿論，不缺批評，但卻批判。集合有價值的、有思考的觀點，自然可以引起公眾的興趣，進而引發(fā)公眾的思考。

民族地區(qū)突發(fā)公共事件有一定的偶然性，但也反映出了一些社會問題，例如經(jīng)濟發(fā)展和環(huán)境保護的矛盾，貧富差距的矛盾，不同民族間的文化沖突，這使得突發(fā)公共事件很可能無法避免。新媒介環(huán)境下，媒體運用新的傳播技術(shù)已趨成熟，但新的傳播理論尚未完全形成。媒體在突發(fā)公共事件過程中引導(dǎo)輿論，缺少系統(tǒng)理論機制，而上述策略希望能對此有幫助。

參考文獻：

①李欣《從議程設(shè)置角度看民族地區(qū)突發(fā)公共事件的輿論引導(dǎo)》，西北民族大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2010年第6期，110頁。

②馬克思韋爾·麥庫姆斯著，郭鎮(zhèn)之、徐培喜譯《議程設(shè)置——大眾媒介與輿論》，北京大學(xué)出版社，2008年版，第2頁。

③高憲春《新媒介環(huán)境下議程設(shè)置理論研究新進路的分析》，新聞與傳播研究，2011年第1期，第13頁。

④胡百精《危機傳播管理》，中國傳媒大學(xué)出版社，2005年版，第61頁。

⑤勒龐著，馮克利譯《烏合之眾——大眾心理研究》，中央編譯出版社，2005年版，第11-12頁。

⑥同5，第22頁。

⑦哈貝馬斯，《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》，學(xué)林出版社，1999年版，第288頁。

⑧同7，第289頁。

⑨陳力丹《沉默螺旋與法西斯主義的關(guān)聯(lián)辨析》，新聞大學(xué)，2007年第1期，第9頁。

⑩對于《紐約時報》做法的陳述，參考了《<紐約時報>的新聞評論嘗試：按情緒分門別類》（作者單位：內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）

責(zé)任編輯：邰山虎