李啟超

當(dāng)年世博的余溫漸退，原世博園區(qū)的“二次建設(shè)”正如火如荼地展開，巧克力樂園的崛起似乎預(yù)示了以藝術(shù)化的衍生品為基礎(chǔ)，以服務(wù)為核心的“輕休閑”模式正逐漸成為都市緊張生活的調(diào)味品。

上海世博園區(qū)的大部分場(chǎng)館基本都已“塵歸塵土歸土”。世博的余溫漸消，余下的場(chǎng)館和土地也早已被各路人馬瓜分一空。一時(shí)間，上海世博園區(qū)成為了緊俏貨，而開發(fā)目標(biāo)驚人一致地瞄向了同一個(gè)方向——主題公園，從“天空之橙”動(dòng)漫主題樂園入主世博展覽館到“巧克力開心樂園”雄踞南非等八館……都似乎在卯足勁傾心演繹這份后世博時(shí)代的激情。

“天空之橙”室內(nèi)動(dòng)漫主題樂園巡禮剛過，借勢(shì)于世博集團(tuán)對(duì)樂園所在C片區(qū)的定位以及場(chǎng)館后續(xù)開發(fā)沿用的規(guī)劃，巧克力開心樂園在C05片區(qū)開幕，項(xiàng)目總占地面積達(dá)3萬多平方米，從今年1月18日開門迎客。全部項(xiàng)目由原南非館、埃及館等八個(gè)國(guó)家館因勢(shì)利導(dǎo)構(gòu)建成為夢(mèng)幻巧克力王國(guó)、甜蜜伊甸園、童話故事劇場(chǎng)等八大主題館。滲透了世博精神的主題樂園，似乎更像是一個(gè)文創(chuàng)景點(diǎn)。

“純服務(wù)”挑戰(zhàn)常規(guī)模式

“巧克力開心樂園”是由上海歐絲曼投資發(fā)展有限公司策劃、推廣、運(yùn)營(yíng)的一家巧克力主題樂園，其主題創(chuàng)意在國(guó)內(nèi)尚屬第一家。園區(qū)是通過原世博國(guó)家館，包括南非館、埃及館、突尼斯館、斯洛文尼亞館、阿爾及利亞館、安哥拉館、尼日利亞館、利比亞館共八個(gè)場(chǎng)館及三棟配套設(shè)施進(jìn)行整改而成的，在場(chǎng)館的格局上并未進(jìn)行太大改動(dòng)。全園分為夢(mèng)幻巧克力王國(guó)、甜蜜伊甸園、童話故事劇場(chǎng)、面包音樂劇場(chǎng)、時(shí)尚主題館、經(jīng)典烘焙DIY學(xué)院、烘焙產(chǎn)業(yè)展示館、中華五千年、主題商業(yè)街九大景區(qū)和其它娛樂景區(qū)。

目前全國(guó)主題公園很多，但有數(shù)據(jù)顯示，民間有1500億元巨資被套牢在2500多個(gè)主題公園上，其中70%處于虧損狀態(tài)，20%持平，僅有10%左右盈利，2/3以上無法收回投資。成功者中大多如香港迪士尼和杭州宋城這類專注于文化的和諧情景式再現(xiàn)。打造樂園主題最核心的是與項(xiàng)目所在地區(qū)域綜合資源的和諧整合與再生利用，等同于為項(xiàng)目賦予了靈魂。

歐絲曼市場(chǎng)部營(yíng)銷經(jīng)理趙藎表示：“融入人們的生活品質(zhì)、真正以休閑為導(dǎo)向的‘輕休閑模式的主題公園在國(guó)內(nèi)還不多見，巧克力開心樂園也正是基于此概念而誕生，以烘焙美食文化的藝術(shù)化表現(xiàn)為基礎(chǔ)，將觀賞性、娛樂性和美食甜點(diǎn)結(jié)合，給消費(fèi)者一種全新的旅游休閑模式?！?/p>

不同于國(guó)內(nèi)“主題公園+園內(nèi)公寓樓+賓館”的開發(fā)模式，歐絲曼注重巧克力樂園本身的打造和完善，第一年的投入主要分為硬件設(shè)施、展品構(gòu)建、營(yíng)銷推廣和用人成本四大部分。樂園配備了專門的展品開發(fā)和運(yùn)營(yíng)維護(hù)團(tuán)隊(duì)，在溫度和濕度上嚴(yán)格地控制產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)各類展品進(jìn)行妥善保管、維護(hù)甚至更替，在今后長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)營(yíng)中，通過高頻率的推陳出新，給到游客最具創(chuàng)意和新意的感官體驗(yàn)。

趙藎告訴記者：“該項(xiàng)目成本收回時(shí)間需要根據(jù)樂園內(nèi)部產(chǎn)品和其他衍生品的開發(fā)和銷售進(jìn)度而定?！?/p>

一位業(yè)內(nèi)人士也表示：“修建主題公園需要大量資金，運(yùn)營(yíng)成本也極高，因此，投資者要實(shí)現(xiàn)盈利恐怕需要很長(zhǎng)一段時(shí)間。”

用體驗(yàn)和服務(wù)推動(dòng)二次盈利

世界上成功的主題公園最核心的做法即依靠不斷提升品牌知名度吸引游客，形成在娛樂、餐飲、住宿等其他衍生商業(yè)設(shè)施項(xiàng)目中的大份額二次盈利。

美國(guó)迪斯尼樂園每年的收入門票占了30%，媒體影視30%，衍生品30%，其他10%；日本迪斯尼的收入門票占比為45%，商品35%，餐飲19%，其他為1%。巧克力主題樂園正處在起步階段，成人門票近階段被定為120元，并將根據(jù)各個(gè)不同發(fā)展階段所接納的不同類型游客，包括團(tuán)隊(duì)、散客以及不同國(guó)家的游客制定不同的門票價(jià)格。由于開業(yè)時(shí)間尚短，樂園內(nèi)的商品、衍生品的種類雖然日漸豐富，銷售狀況也呈上升趨勢(shì)，但在第一年樂園的營(yíng)銷和接待能力還沒有完全體現(xiàn)的情況下，還無法推斷出各個(gè)環(huán)節(jié)占總收入的穩(wěn)定比例。

我們?cè)诠珗@的活動(dòng)安排上發(fā)現(xiàn)，歐斯曼試圖用各類商務(wù)活動(dòng)牟取二次盈利，例如，巧克力藝術(shù)品巡展、蛋糕DIY互動(dòng)、豐富多彩的短劇表演及食材訂購等活動(dòng)。這間接說明，隨著人們生活水平和生活質(zhì)量的提高，旅游、休閑作為生活不可或缺的一部分，在未來將面臨越來越多的機(jī)會(huì)，而蘊(yùn)含新概念、新創(chuàng)意、整體消費(fèi)成本較低的中小型旅游休閑項(xiàng)目也將成為人們?nèi)粘Ｉ钪懈雨P(guān)注的藍(lán)海。

上海社科院商業(yè)地產(chǎn)研究中心主任朱連慶說：“當(dāng)代中國(guó)旅游主題類項(xiàng)目需要?jiǎng)討B(tài)的活動(dòng)使其變得有血有肉，更具有生命特性和思想?！鼻煽肆穲@期望以自身模式下的展品、體驗(yàn)和服務(wù)來打動(dòng)消費(fèi)者，將運(yùn)作的核心放在了藝術(shù)化的創(chuàng)意展現(xiàn)上，例如，在春季將主題定位為踏青的夢(mèng)幻花園，夏季又變成五彩斑斕的冰激凌天堂……由于互動(dòng)環(huán)節(jié)以及旅游紀(jì)念品發(fā)售的增多，品牌的影響力將有很大的發(fā)展空間，這一盈利模式具備一種頑強(qiáng)的生命力，從另一個(gè)角度來看，這種盈利模式正在成為傳統(tǒng)主題樂園項(xiàng)目轉(zhuǎn)型并實(shí)現(xiàn)新生機(jī)的開路先鋒。

主題樂園在世博的馬背上奔馳

朱連慶告訴記者：“正確選址等同于項(xiàng)目成功了一大半。”巧克力開心樂園坐落在世博這樣得天獨(dú)厚的區(qū)域，本身就是一種優(yōu)勢(shì)。

世界上主題公園的發(fā)展與世博會(huì)更是有著莫大的淵源，1964年紐約世博場(chǎng)館的再利用成就了迪士尼“和林肯在一起的偉大時(shí)刻”“小小世界”“原始時(shí)代的恐龍”等幾個(gè)重要游覽點(diǎn)。時(shí)至今日，世博公園已成為吸引人們前來參觀的重要原因之一，甚至一度被人們認(rèn)為是超級(jí)主題公園。

數(shù)十年來，隨著世博會(huì)融合世界各國(guó)的新技術(shù)、新理念、新文化以及新的生活方式，不僅讓千百萬觀眾大開眼界，而且產(chǎn)生了思想碰撞，促進(jìn)了彼此間新一輪的學(xué)習(xí)、競(jìng)爭(zhēng)和進(jìn)步，更深層次的喚起了國(guó)人對(duì)旅游方式的新訴求。

上海世博發(fā)展集團(tuán)新聞發(fā)言人龐潔表示：“世博園的定位是標(biāo)志性的公共活動(dòng)中心，并不僅僅是一個(gè)世博遺址旅游景點(diǎn)?！庇绕湓谑啦〤片區(qū)被總體定位于形成文化博覽創(chuàng)意、總部商務(wù)、高端會(huì)展、旅游休閑和生態(tài)人居為一體的上海21世紀(jì)標(biāo)志性市級(jí)公共活動(dòng)中心。這一規(guī)劃為類似巧克力公園的中小型旅游創(chuàng)意項(xiàng)目提供了一片沃土，越來越多的同類產(chǎn)業(yè)亦將集聚在這一區(qū)域。

巧克力樂園在迎合消費(fèi)者需求和期待方面需要作出更大的努力，增強(qiáng)樂園設(shè)施與消費(fèi)者生活品質(zhì)之間的關(guān)聯(lián)，以藝術(shù)化的衍生品為基礎(chǔ)，以服務(wù)為核心，才能在盡可能少走彎路的情況下躋身上海旅游市場(chǎng)的高地。