劉人境 柴婧 張莉莉
【摘要】
以綜合類(lèi)SNS社交網(wǎng)絡(luò)個(gè)人用戶(hù)持續(xù)使用行為為研究對(duì)象,以信息系統(tǒng)持續(xù)使用理論為參考框架,整合計(jì)劃行為理論,并針對(duì)SNS的特點(diǎn)引入感知娛樂(lè)、感知信任及習(xí)慣,建立研究模型。通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷獲得532份有效問(wèn)卷數(shù)據(jù)。研究結(jié)果表明:信息系統(tǒng)持續(xù)使用理論在SNS背景下有良好的適用性;主觀(guān)規(guī)范和感知行為控制的顯著性得到證實(shí);感知娛樂(lè)對(duì)滿(mǎn)意度和持續(xù)使用意向影響顯著;習(xí)慣對(duì)實(shí)際使用行為的影響及對(duì)持續(xù)使用意向和行為之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。
【關(guān)鍵詞】
SNS社交網(wǎng)絡(luò) 信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型 計(jì)劃行為理論 感知娛樂(lè)
感知信任 習(xí)慣
引言
近年來(lái),具有虛擬性、互動(dòng)性和個(gè)性化等特征的Web 2.0浪潮席卷全球。在眾多的Web 2.0應(yīng)用中,社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(social network service,SNS)發(fā)展迅速,深刻地改變著人們的溝通方式。2003年,SNS進(jìn)入中國(guó),經(jīng)過(guò)近10年的蓬勃發(fā)展,獲得了巨大的成功。但是目前我國(guó)SNS發(fā)展到了瓶頸期,新用戶(hù)拓展空間狹小、增長(zhǎng)乏力,沉睡用戶(hù)規(guī)模不斷擴(kuò)大,同時(shí)SNS又面臨其他社會(huì)化媒體如微博等的沖擊,如何完善用戶(hù)體驗(yàn)、激發(fā)用戶(hù)持續(xù)使用,是SNS成功的關(guān)鍵。
從理論研究的角度看,用戶(hù)的初始采納行為只是SNS邁向成功的第一步,而持續(xù)使用行為決定其最終能否成功。從信息系統(tǒng)的角度劃分,SNS屬于享樂(lè)型信息系統(tǒng)[1],國(guó)內(nèi)外目前都采用信息系統(tǒng)研究領(lǐng)域的相關(guān)理論展開(kāi)研究。近20年來(lái),信息系統(tǒng)領(lǐng)域的研究都集中在初始采納方面,形成了理性行為理論(TRB)、計(jì)劃行為理論(TPB)、技術(shù)接受模型(TAM)等經(jīng)典理論。但是,這些研究均基于靜態(tài)觀(guān)點(diǎn),難以解釋用戶(hù)初始采納后陷于沉睡的非持續(xù)行為[2]。為了解釋信息系統(tǒng)用戶(hù)的持續(xù)使用行為,國(guó)外很多學(xué)者在初始采納模型的基礎(chǔ)上做了諸多改進(jìn)。目前,這一領(lǐng)域的研究已成為國(guó)際信息系統(tǒng)領(lǐng)域的前沿和熱點(diǎn)。但這一問(wèn)題在國(guó)內(nèi)卻沒(méi)有得到應(yīng)有的關(guān)注,鮮有相關(guān)的研究成果出現(xiàn),存在極大的理論及實(shí)證研究空白。
考慮到現(xiàn)實(shí)及理論研究的需要,筆者以綜合類(lèi)SNS社交網(wǎng)絡(luò)為研究對(duì)象,從個(gè)人用戶(hù)角度出發(fā),建立用戶(hù)持續(xù)使用行為的影響因素模型,采用問(wèn)卷調(diào)查法展開(kāi)實(shí)證研究。本研究將會(huì)豐富信息系統(tǒng)用戶(hù)持續(xù)使用研究體系,深化人們對(duì)信息系統(tǒng)持續(xù)使用行為的認(rèn)識(shí),為SNS產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供有效的理論指導(dǎo)。
文獻(xiàn)綜述
2.1 SNS社交網(wǎng)絡(luò)
SNS 1997年誕生于美國(guó)[3],2003年,在線(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)的概念被提出,但直到2006年,才出現(xiàn)了SNS的完整定義。S. B. Barnes認(rèn)為:“SNS是一種能夠?yàn)槿藗兲峁┡c他人進(jìn)行交互的在線(xiàn)個(gè)人空間的網(wǎng)站”[4]。D. M. Boyd等人認(rèn)為SNS是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù),允許用戶(hù)在一個(gè)有邊界的系統(tǒng)內(nèi)建立公開(kāi)或半公開(kāi)的網(wǎng)絡(luò)空間,在空間里列出與自己有關(guān)聯(lián)的其他用戶(hù),并通過(guò)與他們的交互建立人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)[3]。維基百科將SNS定義為一種多人參與互動(dòng)的網(wǎng)站,用戶(hù)在這些網(wǎng)站上公開(kāi)自己創(chuàng)造的內(nèi)容,與其他有相同興趣的人分享。
綜合上述定義及相關(guān)理論,本研究認(rèn)為SNS是指以互動(dòng)交友為基礎(chǔ),基于用戶(hù)間共同的興趣愛(ài)好或真實(shí)的人際關(guān)系,以實(shí)名或者非實(shí)名的方式在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上構(gòu)建的一種社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù),如Facebook、人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)、白社會(huì)等。定義的核心依據(jù)為是否滿(mǎn)足了用戶(hù)的社交需求,不包括以滿(mǎn)足內(nèi)容獲取需求為核心的微博、博客等相關(guān)產(chǎn)品。
目前,學(xué)術(shù)界對(duì)SNS的分類(lèi)尚無(wú)統(tǒng)一定論,最廣為接受的是根據(jù)用戶(hù)參與目的的不同,劃分為綜合類(lèi)和垂直類(lèi)SNS[3]。綜合類(lèi)SNS,是指用戶(hù)以建立、維系和拓展人際關(guān)系為目的參與的社交網(wǎng)絡(luò),以人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)、QQ空間、51.com、搜狐白社會(huì)等為典型代表。垂直類(lèi)SNS是指用戶(hù)有具體社交目的而參與的社交網(wǎng)絡(luò),主要分為婚戀交友類(lèi)、商務(wù)交友類(lèi)和專(zhuān)業(yè)類(lèi)。艾瑞咨詢(xún)最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,綜合類(lèi)SNS是目前使用最廣的社交網(wǎng)絡(luò),用戶(hù)使用比率達(dá)到75.1%。考慮到綜合類(lèi)SNS擁有廣大的用戶(hù)群體,而垂直類(lèi)SNS用戶(hù)有具體的參與目的,一般都是短期參與行為,筆者將本文的研究范圍確定為綜合類(lèi)SNS。
2.2 信息系統(tǒng)持續(xù)使用研究現(xiàn)狀
2.2.1 國(guó)外信息系統(tǒng)持續(xù)使用研究現(xiàn)狀
國(guó)外信息系統(tǒng)領(lǐng)域?qū)τ脩?hù)行為規(guī)律的研究一直給予了極大的熱情和關(guān)注,近20年來(lái),這一領(lǐng)域的研究主要集中于初始采納方面。但是,信息系統(tǒng)最終要獲得成功,必須依賴(lài)用戶(hù)的持續(xù)使用行為[5]。因此,國(guó)際學(xué)術(shù)界近年來(lái)開(kāi)始關(guān)注用戶(hù)持續(xù)使用的研究。
通過(guò)文獻(xiàn)整理,筆者發(fā)現(xiàn)國(guó)外對(duì)信息系統(tǒng)持續(xù)使用的研究主要沿著兩條主線(xiàn)展開(kāi):一方面,對(duì)TRB、TPB、TAM等用于研究信息系統(tǒng)初始采納的經(jīng)典模型進(jìn)行追蹤性擴(kuò)展和改進(jìn),使之適用于解釋用戶(hù)持續(xù)使用;另一方面,結(jié)合不同學(xué)科的知識(shí),引入全新的理論及研究構(gòu)念,建立信息系統(tǒng)持續(xù)使用理論框架。
對(duì)于原有信息系統(tǒng)初始采納模型的擴(kuò)展和改進(jìn)研究。1991年,I. Ajzen提出計(jì)劃行為理論(TPB)[6],被廣泛用于解釋信息系統(tǒng)的初始接受行為(模型見(jiàn)圖1)。1995年,S. Taylor等人指出,TPB理論中用于解釋初始采納的態(tài)度、感知行為控制和主觀(guān)規(guī)范等變量,不能很好地解釋持續(xù)使用意向,基于此,他們對(duì)TPB理論進(jìn)行了擴(kuò)展建模[7]。2002年,學(xué)者V. Venkatesh等在TAM的基礎(chǔ)上,添加了“以往使用行為”,采用實(shí)證方法驗(yàn)證模型[8]。2003年,D. Gefen在TAM的基礎(chǔ)上,引入持續(xù)使用意向和習(xí)慣兩個(gè)變量,以經(jīng)驗(yàn)用戶(hù)為研究對(duì)象,驗(yàn)證習(xí)慣對(duì)持續(xù)使用的影響[9]。之后,又有不少學(xué)者在經(jīng)典理論模型的基礎(chǔ)上,對(duì)信息系統(tǒng)持續(xù)使用做了擴(kuò)展性研究。
全新理論模型的構(gòu)建。2001年,A. Bhattacherjee突破信息系統(tǒng)初始采納研究的理論框架,引入期望確認(rèn)理論(ECM),構(gòu)建了全新的信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型(ECM-ISC),以網(wǎng)上銀行的持續(xù)使用為背景,驗(yàn)證了模型的有效性,為信息系統(tǒng)持續(xù)使用方面的研究做出了開(kāi)創(chuàng)性的貢獻(xiàn),模型見(jiàn)圖2[10]。ECM最初應(yīng)用于消費(fèi)者行為研究,關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前的期望以及購(gòu)買(mǎi)后的確認(rèn)程度和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為之間的關(guān)系。A. Bhattacherjee認(rèn)為信息系統(tǒng)用戶(hù)的持續(xù)使用行為和消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為存在著相似性,都是基于初始采納后滿(mǎn)意度的感知,來(lái)判斷是否符合之前的期望,從而產(chǎn)生或者不產(chǎn)生后續(xù)使用行為。A. Bhattacherjee的這篇論文發(fā)表于MIS Quarterly,一經(jīng)發(fā)表就在學(xué)術(shù)界引起了極為廣泛的關(guān)注。有很多學(xué)者基于此模型,研究了多種信息系統(tǒng)用戶(hù)的持續(xù)使用行為,驗(yàn)證了該模型的廣泛適用性和強(qiáng)大解釋力。
2.2.2 國(guó)內(nèi)信息系統(tǒng)持續(xù)使用研究現(xiàn)狀
信息系統(tǒng)用戶(hù)持續(xù)使用行為研究在國(guó)外已成為關(guān)注的熱點(diǎn),但是在國(guó)內(nèi)卻沒(méi)有引起足夠的重視,相關(guān)研究文獻(xiàn)數(shù)量較少。
張楠等指出國(guó)際上信息系統(tǒng)使用研究呈現(xiàn)出從單一的靜態(tài)研究向動(dòng)態(tài)建模轉(zhuǎn)變的趨勢(shì),由此才能夠解釋用戶(hù)采納后并不持續(xù)使用的矛盾,并以TAM為基礎(chǔ)做了擴(kuò)展研究[11]。畢新華等對(duì)信息系統(tǒng)持續(xù)使用相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了整合分析,驗(yàn)證了ECM模型的有效性,對(duì)用戶(hù)類(lèi)型和文化類(lèi)型的調(diào)制效應(yīng)進(jìn)行了探索性分析[12]。周濤等從“使能因素”和“抑制因素”的雙重視角出發(fā)研究移動(dòng)商務(wù)用戶(hù)持續(xù)使用行為的影響因素,其中,“使能因素”包括滿(mǎn)意度、信任、感知價(jià)值等變量,“抑制因素”包括轉(zhuǎn)換成本等變量[13]。劉魯川等以ECM-ISC為基礎(chǔ),提出移動(dòng)搜索用戶(hù)持續(xù)使用模型并進(jìn)行實(shí)證驗(yàn)證[14]。國(guó)內(nèi)研究多是在綜述國(guó)外相關(guān)理論的基礎(chǔ)上,結(jié)合相應(yīng)的情境進(jìn)行修改,對(duì)信息系統(tǒng)持續(xù)使用的研究做出了有益的嘗試。
2.3 SNS用戶(hù)使用行為研究現(xiàn)狀
隨著SNS在全球掀起應(yīng)用狂潮,2006年末,國(guó)際信息系統(tǒng)領(lǐng)域的學(xué)者開(kāi)始關(guān)注SNS用戶(hù)的初始采納和持續(xù)使用行為。P. L. P. Rau等認(rèn)為SNS與其他虛擬社區(qū)不同,情緒和社交驅(qū)動(dòng)的作用更強(qiáng)烈,由此構(gòu)建了人際密切度的構(gòu)念,建立了SNS持續(xù)使用模型進(jìn)行實(shí)證研究[15]。Hu Tao等人以ECM模型為基礎(chǔ),結(jié)合社會(huì)交換理論、社會(huì)資本理論和暢爽理論,提出SNS持續(xù)使用的主要影響因素,包括感知效益、感知成本以及滿(mǎn)意度等,并進(jìn)行了實(shí)證驗(yàn)證[16]。D. H. Shin以TAM為基礎(chǔ),結(jié)合流理論建立了SNS持續(xù)使用模型,分別針對(duì)美國(guó)和韓國(guó)的SNS用戶(hù)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷,研究不同文化背景下用戶(hù)持續(xù)使用行為影響因素的不同,實(shí)證結(jié)果表明,模型在不同文化背景下都具有良好的解釋和預(yù)測(cè)能力[17]。G. Harden在ECM的基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)展,驗(yàn)證了使用意向和感知娛樂(lè)對(duì)滿(mǎn)意度的影響[18]。G. S. Leng等將TAM、TPB和內(nèi)在動(dòng)機(jī)理論進(jìn)行整合,構(gòu)建出SNS持續(xù)使用模型,以馬來(lái)西亞的大學(xué)生為對(duì)象發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行實(shí)證研究[19]。
此外,還有一些國(guó)外學(xué)者借鑒其他領(lǐng)域的研究,結(jié)合信息系統(tǒng)采納及持續(xù)使用的經(jīng)典理論,構(gòu)建模型來(lái)研究SNS情境下用戶(hù)的使用行為規(guī)律。但截至2012年10月份,尚未見(jiàn)到國(guó)內(nèi)學(xué)者針對(duì)SNS用戶(hù)持續(xù)使用行為的實(shí)證研究。
理論基礎(chǔ)及模型構(gòu)建
本文以信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型(ECT-ISC)為基礎(chǔ),結(jié)合SNS的特點(diǎn)整合計(jì)劃行為理論(TPB),引入感知娛樂(lè)和感知信任兩個(gè)認(rèn)知變量,并引入習(xí)慣作為影響持續(xù)使用行為的變量及使用意向和行為之間的調(diào)節(jié)變量,建立研究模型,如圖3所示:
3.1 理論基礎(chǔ)的多樣性
ECT-ISC被大量的高水平研究證實(shí)具有很強(qiáng)的穩(wěn)健性,核心變量間關(guān)系可靠,變量測(cè)度有效且穩(wěn)定,與用戶(hù)對(duì)信息系統(tǒng)的持續(xù)使用心理認(rèn)知過(guò)程最為貼合,因此本文將其作為理論基礎(chǔ)。但是,該模型僅從個(gè)體心理認(rèn)知角度出發(fā),研究影響用戶(hù)行為態(tài)度的感知有用和確認(rèn)程度兩個(gè)因素,沒(méi)有考慮到環(huán)境因素及行為控制因素的影響,解釋能力有限,而這兩個(gè)被遺漏的因素在TPB中被證實(shí)對(duì)持續(xù)使用意向和行為有顯著影響,因此,從理論角度來(lái)看,存在著將上述理論進(jìn)行整合的必要性。
從筆者與多名經(jīng)驗(yàn)用戶(hù)的訪(fǎng)談結(jié)果來(lái)看,在實(shí)踐角度上,也存在著將ECT-ISC與TPB進(jìn)行整合的必要性。很多時(shí)候,用戶(hù)使用SNS并不是為了獲得有價(jià)值的信息或者娛樂(lè),更重要是,信息時(shí)代快速的生活節(jié)奏和對(duì)網(wǎng)絡(luò)嚴(yán)重的依賴(lài),使大家疏于打電話(huà)、寫(xiě)信或者是發(fā)郵件來(lái)與朋友聯(lián)系,隨著朋友、同學(xué)、同事一個(gè)個(gè)加入SNS并進(jìn)行互動(dòng)交流,他們不得不加入并持續(xù)使用,否則,因?yàn)榻涣骰?dòng)的缺失,其與朋友間的強(qiáng)關(guān)系會(huì)變?nèi)?,弱關(guān)系會(huì)變得不存在。也就是說(shuō),用戶(hù)主觀(guān)上感知到了他的朋友等他認(rèn)為重要的人使用SNS,因而想要服從于這種趨勢(shì),這與TPB中“主觀(guān)規(guī)范”的涵義不謀而合。此外,如果SNS頁(yè)面設(shè)計(jì)復(fù)雜、功能應(yīng)用程序繁瑣,考慮到時(shí)間成本,用戶(hù)登陸之后想做的可能也就是看看朋友的日志、狀態(tài)、照片,除了短暫的停留,不會(huì)有持續(xù)性的使用行為。因此,用戶(hù)對(duì)使用SNS的難易程度的感知也是非常重要的影響因素,而這一構(gòu)念也能夠?yàn)門(mén)PB中“感知行為控制”所表達(dá)。因此,ECT-ISC與TPB存在著很好的互補(bǔ)性,可通過(guò)這兩個(gè)模型的整合,更好地解釋用戶(hù)對(duì)SNS的持續(xù)使用行為。
基于上述模型的整合,提出以下研究假設(shè):
H1:SNS用戶(hù)的感知有用正向影響持續(xù)使用意向;
H2:SNS用戶(hù)的感知有用正向影響滿(mǎn)意度;
H3:SNS用戶(hù)的期望確認(rèn)度正向影響感知有用;
H4:SNS用戶(hù)的期望確認(rèn)度正向影響滿(mǎn)意度;
H5:SNS用戶(hù)滿(mǎn)意度正向影響持續(xù)使用意向;
H6:SNS用戶(hù)的主觀(guān)規(guī)范正向影響持續(xù)使用意向;
H7:SNS用戶(hù)的感知行為控制正向影響持續(xù)使用意向;
H8:SNS用戶(hù)的感知行為控制正向影響實(shí)際使用行為。
3.2 新的研究構(gòu)念的引入
學(xué)者J. N. Lieberman最早提出娛樂(lè)性的概念,認(rèn)為娛樂(lè)性是行為主體通過(guò)與環(huán)境的互動(dòng)產(chǎn)生的積極的心理狀態(tài),是沉浸在某種經(jīng)歷中產(chǎn)生的愉悅感覺(jué)[20]。SNS屬于享樂(lè)型信息系統(tǒng),大多數(shù)用戶(hù)使用SNS就是因?yàn)槟軌蛲ㄟ^(guò)與朋友的互動(dòng)、應(yīng)用各種游戲、分享有意思的圖片、視頻等進(jìn)行休閑娛樂(lè)。相比于微機(jī)系統(tǒng)、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等功能型信息系統(tǒng),SNS用戶(hù)的娛樂(lè)感知會(huì)更強(qiáng)烈。學(xué)者P. Rosen等、D. Sledgianowski等認(rèn)為,在SNS用戶(hù)行為研究中,應(yīng)該加入感知娛樂(lè)以更好地解釋用戶(hù)的行為意向[21-22]。因此,本文引入感知娛樂(lè),作為與感知有用一樣影響滿(mǎn)意度和行為意向的感知變量。
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和信息的不對(duì)稱(chēng)性,個(gè)人隱私安全和網(wǎng)絡(luò)信任成為人們尤為關(guān)注的問(wèn)題。2001年,學(xué)者Tan Yaohua, W. Thoen以電子商務(wù)為例研究了網(wǎng)絡(luò)信任問(wèn)題[23]。同年,學(xué)者M(jìn). Lee等人以電子商務(wù)服務(wù)用戶(hù)為研究對(duì)象,分析了網(wǎng)絡(luò)信任的構(gòu)成維度和形成機(jī)制[24]。L. Carter等人研究了公眾對(duì)于電子政務(wù)的信任及其影響因素[25]。SNS顛覆了“網(wǎng)絡(luò)即為虛擬”的觀(guān)念,以“真實(shí)可信賴(lài)”作為基本原則,目前,大多數(shù)SNS都采用實(shí)名制,要求用戶(hù)使用真實(shí)身份進(jìn)行注冊(cè)。這樣,用戶(hù)的大量真實(shí)資料就完全呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中(雖然SNS供應(yīng)商承諾不會(huì)利用用戶(hù)的隱私獲取商業(yè)利益),例如,用戶(hù)在SNS上提交的個(gè)人信息不會(huì)被搜索引擎搜索到,但是用戶(hù)會(huì)擔(dān)心SNS對(duì)于其個(gè)人信息的保護(hù)能力。并且,考慮到我國(guó)目前關(guān)于隱私保護(hù)和網(wǎng)絡(luò)安全的法律制度尚不健全,在SNS用戶(hù)行為研究中,特別需要強(qiáng)調(diào)用戶(hù)的感知信任。因此,筆者引入感知信任,作為與感知有用一樣影響用戶(hù)滿(mǎn)意度和行為意向的感知變量,并提出如下相關(guān)假設(shè):
H9:SNS用戶(hù)的感知娛樂(lè)正向影響持續(xù)使用意向;
H10:SNS用戶(hù)的感知娛樂(lè)正向影響滿(mǎn)意度;
H11:SNS用戶(hù)的期望確認(rèn)度正向影響感知娛樂(lè)。
H12:SNS用戶(hù)的感知信任正向影響持續(xù)使用意向;
H13:SNS用戶(hù)的感知信任正向影響滿(mǎn)意度;
H14:SNS用戶(hù)的期望確認(rèn)度正向影響感知信任。
3.3從意愿到行為的延伸——習(xí)慣的引入
根據(jù)持續(xù)使用行為產(chǎn)生的原因,可將其劃分為有意識(shí)的使用行為和習(xí)慣性的使用行為[26]。有意識(shí)的持續(xù)使用行為,是用戶(hù)基于理性思考之后的決定。習(xí)慣是在某種特定的情境下,通過(guò)不斷的學(xué)習(xí)產(chǎn)生的自動(dòng)的、無(wú)意識(shí)的行為[27]。筆者發(fā)現(xiàn),目前信息系統(tǒng)領(lǐng)域中,絕大多數(shù)研究都是通過(guò)識(shí)別心理認(rèn)知變量建立模型,基本假設(shè)都是這些變量影響了用戶(hù)的使用意向,而意向則決定了行為。幾乎所有的學(xué)者都采納了這一看法,卻沒(méi)有人對(duì)持續(xù)使用行為進(jìn)行區(qū)分,在各種實(shí)證研究中,對(duì)持續(xù)使用行為的測(cè)度都是采用單位時(shí)間內(nèi)的使用次數(shù)、頻率等來(lái)衡量。也就是說(shuō),學(xué)者們?cè)O(shè)定的因變量“持續(xù)使用行為”實(shí)際上包含了有意識(shí)的持續(xù)使用行為和習(xí)慣性使用行為,有意識(shí)的持續(xù)使用行為能夠用各種心理認(rèn)知變量所決定的“持續(xù)使用意向”來(lái)解釋?zhuān)硪徊糠至?xí)慣性持續(xù)使用行為無(wú)法用意向來(lái)解釋?zhuān)@也是為什么各種模型中意向?qū)π袨榈慕忉屄识急容^低。
2003年,學(xué)者M(jìn). Limayem等人指出,近20年來(lái)信息系統(tǒng)領(lǐng)域的研究都集中在用有意識(shí)的因素來(lái)解釋持續(xù)使用行為,沒(méi)有人注意到無(wú)意識(shí)的因素——習(xí)慣的影響。作者以TPB為基礎(chǔ),認(rèn)為感知績(jī)效、便利條件、社會(huì)影響等影響用戶(hù)的使用意向,而習(xí)慣則和使用意向、便利條件一起影響實(shí)際使用行為。實(shí)證結(jié)果證明,習(xí)慣的引入增強(qiáng)了模型的解釋力[28]。N. K. Lankton等人研究了習(xí)慣的形成機(jī)制及習(xí)慣對(duì)信息系統(tǒng)持續(xù)使用的影響[29]。B. Kim為了研究移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)及應(yīng)用(MDSA)的用戶(hù)持續(xù)使用行為,在ECT-ISC的基礎(chǔ)上,假設(shè)滿(mǎn)意度和過(guò)去使用影響習(xí)慣,習(xí)慣直接影響持續(xù)使用行為,實(shí)證分析結(jié)果證實(shí)了這一假設(shè)[30]。
在關(guān)于習(xí)慣對(duì)用戶(hù)持續(xù)使用行為影響的研究中,最引人注目的是學(xué)者M(jìn). Limayem等人2007年發(fā)表在國(guó)際知名高水平期刊MIS Quarterly上的文章[1]。文章認(rèn)為,習(xí)慣和意向與持續(xù)使用行為之間的關(guān)系更為復(fù)雜,在穩(wěn)定的環(huán)境中,用戶(hù)的使用行為被重復(fù)性激發(fā),用戶(hù)的主動(dòng)心理認(rèn)知過(guò)程逐漸減少甚至停止,隨著習(xí)慣的增強(qiáng),意向?qū)Τ掷m(xù)使用行為的解釋能力減弱,因此習(xí)慣對(duì)持續(xù)使用意向和行為之間的關(guān)系起負(fù)向調(diào)節(jié)作用。作者以ECT-ISC為理論模型,萬(wàn)維網(wǎng)的使用為研究背景,驗(yàn)證了上述假設(shè)。M. Limayem等人2008年以網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)技術(shù)為背景,再次驗(yàn)證了習(xí)慣對(duì)意向與行為的關(guān)系的調(diào)節(jié)作用[31],這一研究成果也發(fā)表在國(guó)際知名學(xué)術(shù)期刊Information & Management上。
筆者分析認(rèn)為,習(xí)慣對(duì)持續(xù)使用意向和持續(xù)使用行為之間的關(guān)系起負(fù)向的調(diào)節(jié)作用的機(jī)理其實(shí)是這樣的:在研究模型中,持續(xù)使用行為包括有意識(shí)的和習(xí)慣性的使用行為,有意識(shí)的持續(xù)使用行為能夠用由各種心理認(rèn)知變量所決定的“持續(xù)使用意向”來(lái)解釋?zhuān)?xí)慣性使用行為則能夠通過(guò)習(xí)慣來(lái)解釋。如果用戶(hù)的習(xí)慣很強(qiáng),那么習(xí)慣性使用行為在因變量“持續(xù)使用行為”中所占的比例增大,習(xí)慣能夠解釋的部分增多,而使意向能夠解釋的部分則相應(yīng)減少。正是因?yàn)榱?xí)慣性使用行為和有意識(shí)的使用行為之間這種此消彼長(zhǎng)的替代關(guān)系,當(dāng)習(xí)慣增強(qiáng)時(shí),意向的解釋能力減弱。
為驗(yàn)證上述分析,在整合模型的基礎(chǔ)上,將因變量從持續(xù)使用意向延伸到持續(xù)使用行為,添加習(xí)慣作為影響持續(xù)使用行為的變量以及意向和行為間的調(diào)節(jié)變量,并提出下列研究假設(shè):
H15:SNS用戶(hù)的持續(xù)使用意向正向影響實(shí)際使用行為;
H16:SNS用戶(hù)的習(xí)慣正向影響實(shí)際使用行為;
H17:SNS用戶(hù)的習(xí)慣對(duì)持續(xù)使用意向和實(shí)際使用行為的關(guān)系有負(fù)向的調(diào)節(jié)作用。
研究設(shè)計(jì)
4.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)
為了保證問(wèn)卷調(diào)查科學(xué)、可靠地進(jìn)行,問(wèn)卷設(shè)計(jì)流程如下:①本文參考的研究成果基本都來(lái)自國(guó)外相關(guān)研究,采用雙向翻譯的方法翻譯量表,并根據(jù)SNS的特征進(jìn)行修改,形成問(wèn)卷草稿。②對(duì)筆者的導(dǎo)師、研究團(tuán)隊(duì)成員以及西安交通大學(xué)管理學(xué)院部分有SNS使用經(jīng)驗(yàn)的同學(xué)進(jìn)行小規(guī)模訪(fǎng)談,進(jìn)一步修正量表。③進(jìn)行預(yù)調(diào)研,針對(duì)調(diào)研結(jié)果,進(jìn)行信度效度分析,進(jìn)一步凈化題項(xiàng),形成本研究的最終調(diào)查問(wèn)卷。
4.2 數(shù)據(jù)收集
易觀(guān)國(guó)際《中國(guó)SNS市場(chǎng)年度綜合分析報(bào)告2010》顯示[32],我國(guó)SNS用戶(hù)呈現(xiàn)低齡化特點(diǎn),用戶(hù)多為在校學(xué)生和年輕白領(lǐng),因此,主要針對(duì)在校學(xué)生和年輕白領(lǐng)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷。此外,由于本文研究的是用戶(hù)的持續(xù)使用行為,只有具有SNS使用經(jīng)驗(yàn),才能準(zhǔn)確地認(rèn)知相關(guān)變量,因此,不具有SNS使用經(jīng)驗(yàn)的用戶(hù)所填寫(xiě)的問(wèn)卷直接視為無(wú)效。
調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放主要采用電子問(wèn)卷和紙質(zhì)問(wèn)卷兩種途徑。在人人網(wǎng)、QQ空間、朋友網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)、51.com、139.com等以站內(nèi)信等形式發(fā)放了部分調(diào)查問(wèn)卷;在筆者所在學(xué)校BBS以及眾多同學(xué)所在不同高校的BBS上發(fā)放電子版調(diào)查問(wèn)卷;在第三方網(wǎng)站問(wèn)卷星(http://www.sojump.com/)上發(fā)布問(wèn)卷。紙質(zhì)調(diào)查問(wèn)卷主要針對(duì)西安地區(qū)部分大學(xué)、高中在校學(xué)生以及部分國(guó)企、外企和事業(yè)單位的年輕員工發(fā)放。共發(fā)放電子問(wèn)卷350份,其中有效問(wèn)卷279份,有效回收率為94.26%;紙質(zhì)問(wèn)卷350份,其中有效問(wèn)卷253份,有效回收率為85.19%。
實(shí)證分析
5.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析
本研究正式調(diào)研共獲得有效樣本532個(gè),特征變量包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)及SNS使用經(jīng)驗(yàn)。為了解樣本統(tǒng)計(jì)量的基本結(jié)構(gòu)和分布特性,判斷問(wèn)卷調(diào)查的有效性和樣本數(shù)據(jù)的代表性,對(duì)特征變量進(jìn)行分析,結(jié)果如表1所示:
《中國(guó)SNS市場(chǎng)年度綜合分析報(bào)告2010》顯示[32],SNS用戶(hù)性別結(jié)構(gòu)與中國(guó)網(wǎng)民性別結(jié)構(gòu)大致相同,男性占總體的52.6%,女性占總體的47.4%,且用戶(hù)呈現(xiàn)低齡化特點(diǎn),多為在校學(xué)生和年輕白領(lǐng),16歲到22歲的用戶(hù)占總體的37.1%,23歲到30歲的用戶(hù)占44.2%。由表1可知,本研究的調(diào)查對(duì)象符合總體分布情況,具有較高的可靠性和代表性。
5.2 信度效度檢驗(yàn)
5.2.1信度檢驗(yàn)
信度分析采用分析Cronbachs α系數(shù)和復(fù)合信度(CR)兩個(gè)指標(biāo),一般情況下,要求α系數(shù)大于0.7[33],CR大于0.6[34]。對(duì)正式調(diào)研所獲樣本進(jìn)行信度檢驗(yàn),結(jié)果見(jiàn)表2,所有變量的α系數(shù)和CR都滿(mǎn)足要求,說(shuō)明本研究調(diào)查問(wèn)卷具有良好的信度。
5.2.2 效度檢驗(yàn)
效度檢驗(yàn)包括聚合效度和區(qū)分效度兩部分。聚合效度主要通過(guò)驗(yàn)證性因子分析來(lái)檢驗(yàn),采用Lisrel8.5進(jìn)行分析,結(jié)果見(jiàn)表3,所有題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷都在0.5以上,說(shuō)明模型具有良好的聚合效度。
區(qū)分效度主要通過(guò)平均方差抽取量(AVE)來(lái)反映,變量的AVE應(yīng)大于0.5,且其平方根要大于與其他變量的相關(guān)系數(shù)[34]。表4是變量間的相關(guān)系數(shù)矩陣,對(duì)角線(xiàn)上是各變量AVE的平方根。表中變量AVE的平方根都大于0.707,說(shuō)明AVE大于0.5;所有變量的AVE的平方根都大于與其余變量的相關(guān)系數(shù)。說(shuō)明模型具有良好的區(qū)分效度。
5.3 結(jié)構(gòu)方程模型分析
5.3.1 測(cè)量模型檢驗(yàn)
測(cè)量模型檢驗(yàn)關(guān)注觀(guān)察變量能否反映其對(duì)應(yīng)的潛變量,即整體模型適配度的評(píng)估。采用Lisrel8.5進(jìn)行檢驗(yàn)結(jié)果,見(jiàn)表5。表中,RMSEA為0.064,NFI、NNFI、CFI、IFI及RFI都大于0.9,GFI、AGFI雖不太符合建議值,但也都比較接近0.9,考慮到模型變量數(shù)目多且比較復(fù)雜,認(rèn)為整體適配度較好,可以用于結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)。
5.3.2 結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)
根據(jù)概念模型建立結(jié)構(gòu)方程模型,習(xí)慣的調(diào)節(jié)效應(yīng)將在下節(jié)中用SPSS 16.0進(jìn)行分析,不進(jìn)入全模型。采用Lisrel8.5進(jìn)行結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn),結(jié)果如表6所示:
模型中6個(gè)內(nèi)生變量感知有用、滿(mǎn)意度、持續(xù)使用意向、實(shí)際使用行為、感知娛樂(lè)和感知信任的方差解釋率分別為0.29、0.69、0.66、0.60、0.52和0.18,而ECT-ISC中感知有用、滿(mǎn)意度和持續(xù)使用意向的方差解釋率分別為0.20、0.33和0.41,說(shuō)明本研究在ECT-ISC基礎(chǔ)上進(jìn)行的整合有效提高了模型的解釋能力;除習(xí)慣的調(diào)節(jié)效應(yīng)在下一節(jié)分析外,模型中16個(gè)假設(shè)對(duì)應(yīng)的路徑系數(shù)只有4個(gè)不顯著,說(shuō)明研究取得了較為理想的結(jié)果。
5.4 調(diào)節(jié)效應(yīng)分析
采用SPSS 16.0分析習(xí)慣對(duì)持續(xù)使用意向和實(shí)際使用行為之間的關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)。首先,在模型中生成習(xí)慣和持續(xù)使用意向的乘積項(xiàng)代表調(diào)節(jié)效應(yīng);其次,為消除變量間多重共線(xiàn)性的影響,對(duì)模型中涉及調(diào)節(jié)效應(yīng)的變量——持續(xù)使用意向、實(shí)際使用行為、習(xí)慣、感知行為控制及習(xí)慣和持續(xù)使用意向的乘積項(xiàng)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理,即用變量的因子值減去其均值所得到的數(shù)值作為因子數(shù)值;最后,將經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化處理的變量放入回歸模型中,以實(shí)際使用行為為因變量,持續(xù)使用意向、習(xí)慣、感知行為控制及習(xí)慣和持續(xù)使用意向的乘積為自變量,進(jìn)行強(qiáng)制回歸,結(jié)果如表7所示:
從表中結(jié)果可知,F(xiàn)改變值的顯著性水平小于0.05,回歸模型的整體效果非常顯著。從各個(gè)自變量的多元共線(xiàn)性指標(biāo)容忍度(TOL)和方差膨脹因素(VIF)來(lái)看,自變量間的共線(xiàn)性問(wèn)題不是很明顯,回歸結(jié)果可以接受。持續(xù)使用意向、感知行為控制及習(xí)慣的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)分別為0.143、0.108和0.494,并且都顯著,說(shuō)明這三個(gè)變量都正向影響實(shí)際使用行為,這與結(jié)構(gòu)方程模型的分析結(jié)論一致。習(xí)慣和持續(xù)使用意向乘積項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為-0.260,并且顯著,說(shuō)明習(xí)慣對(duì)持續(xù)使用意向和實(shí)際使用行為的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用,假設(shè)H17成立。
至此,本文的全部假設(shè)檢驗(yàn)完成,繪制研究模型檢驗(yàn)結(jié)果,如圖4所示:
圖4 研究模型檢驗(yàn)結(jié)果
結(jié)論與啟示
6.1 研究結(jié)論
本研究的17個(gè)假設(shè)中,有13個(gè)成立,假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果形成了以下的研究結(jié)論:
ECT-ISC與TPB的整合對(duì)解釋SNS的持續(xù)使用有良好的適用性,模型整體的R2達(dá)到0.60,即可以解釋用戶(hù)實(shí)際使用行為60%的變動(dòng)方差,說(shuō)明本研究取得了較好的效果。
與ECT-ISC對(duì)應(yīng)的5個(gè)假設(shè)中,期望確認(rèn)度顯著影響感知有用和滿(mǎn)意度,滿(mǎn)意度顯著影響持續(xù)使用意向,而感知有用對(duì)滿(mǎn)意度和持續(xù)使用意向的影響不顯著,可能的原因有以下兩方面:①前人的研究對(duì)象是功能型信息系統(tǒng),如辦公軟件、網(wǎng)上銀行等,感知有用對(duì)滿(mǎn)意度和持續(xù)使用意向有強(qiáng)烈的影響,而SNS屬于享樂(lè)型信息系統(tǒng),可能用戶(hù)對(duì)休閑娛樂(lè)的感知甚過(guò)于有用性的感知,導(dǎo)致感知有用的作用不再明顯;②功能型信息系統(tǒng)的使用彼此獨(dú)立,用戶(hù)完全根據(jù)自己的需求做出選擇,基本不受其他用戶(hù)的影響,而SNS具有強(qiáng)烈的社會(huì)性,用戶(hù)的使用選擇和心理感知會(huì)受到其他用戶(hù)的影響,用戶(hù)可能只是將SNS當(dāng)成一種社交工具,并沒(méi)有產(chǎn)生強(qiáng)烈的正面情緒,因此導(dǎo)致感知有用對(duì)滿(mǎn)意度和持續(xù)使用意向的影響不顯著。
所整合的計(jì)劃行為理論的主觀(guān)規(guī)范和感知行為控制兩個(gè)構(gòu)念的顯著性都得到證實(shí),證明通過(guò)整合,模型的整體解釋力增強(qiáng)。
結(jié)合SNS特點(diǎn)引入的兩個(gè)變量中,感知娛樂(lè)對(duì)滿(mǎn)意度和持續(xù)使用意向影響顯著,而感知信任的影響不顯著。在本研究之前,學(xué)者I. L. Wu等 [35]、J.Y.L.Thong等 [36]、O. K. Lean等 [37]通過(guò)實(shí)證研究證實(shí)了感知信任對(duì)滿(mǎn)意度和持續(xù)使用意向的正向影響,本文的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果并不意味著否定它們之間的關(guān)系,但可從以下兩方面進(jìn)行解釋?zhuān)孩偕鲜鰧W(xué)者的研究對(duì)象都是網(wǎng)上銀行、報(bào)稅系統(tǒng)等功能型信息系統(tǒng),其使用與用戶(hù)的個(gè)人經(jīng)濟(jì)利益直接相關(guān),個(gè)人信息的泄漏會(huì)給用戶(hù)造成損失,因此感知信任是非常重要的考慮因素。但SNS屬于享樂(lè)型信息系統(tǒng),用戶(hù)的主要目的是休閑娛樂(lè)和交友,并不涉及重要的經(jīng)濟(jì)利益,因此,用戶(hù)對(duì)個(gè)人信息的披露并不敏感,導(dǎo)致感知信任對(duì)滿(mǎn)意度和持續(xù)使用意向的影響不顯著。②功能型信息系統(tǒng)的使用彼此獨(dú)立,用戶(hù)完全根據(jù)自己的需求做出選擇,基本不受其他用戶(hù)的影響,而SNS具有強(qiáng)烈的社會(huì)性,用戶(hù)可能對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)并不信任,但是因?yàn)橥瑢W(xué)、朋友和同事等都在使用,便不得不繼續(xù)使用,用戶(hù)自身并沒(méi)有產(chǎn)生強(qiáng)烈的信任感知,從而導(dǎo)致感知信任對(duì)滿(mǎn)意度和持續(xù)使用意向的影響不顯著。
習(xí)慣與實(shí)際使用行為正相關(guān),且對(duì)持續(xù)使用意向和行為的關(guān)系有負(fù)向的調(diào)節(jié)作用。本文引入習(xí)慣這一變量,分析了習(xí)慣對(duì)實(shí)際使用行為的影響及其調(diào)節(jié)效應(yīng)的機(jī)理,通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)得到證實(shí),進(jìn)一步增強(qiáng)了模型的解釋力,彌補(bǔ)了現(xiàn)有研究的不足。
6.2 研究啟示
基于上述研究結(jié)論,對(duì)SNS運(yùn)營(yíng)商提出以下管理建議:①不斷開(kāi)發(fā)新功能,增強(qiáng)用戶(hù)的有用感知,例如,可通過(guò)新鮮事發(fā)布、生日提醒、日志評(píng)論、圈照片等功能,增進(jìn)用戶(hù)間的互動(dòng),使用戶(hù)切實(shí)感受到SNS能夠幫助自己管理人際關(guān)系;②積極開(kāi)發(fā)娛樂(lè)功能,不斷提高SNS的娛樂(lè)性,使用戶(hù)在交友之余能夠休閑娛樂(lè)、放松身心,以獲得較強(qiáng)的娛樂(lè)感知,產(chǎn)生較高的滿(mǎn)意度和持續(xù)使用意向;③用戶(hù)對(duì)SNS保護(hù)個(gè)人隱私能力的信任程度,會(huì)影響上傳資料的數(shù)量、內(nèi)容和開(kāi)放性,繼而影響與朋友間的了解和互動(dòng),因此,SNS運(yùn)營(yíng)商應(yīng)努力提高保護(hù)用戶(hù)隱私的能力,增強(qiáng)用戶(hù)的信任感知;④考慮到主觀(guān)規(guī)范的重要影響,SNS運(yùn)營(yíng)商要充分利用朋友、同事等的影響力,例如,可設(shè)置邀請(qǐng)好友的獎(jiǎng)勵(lì)功能,對(duì)通過(guò)發(fā)送站內(nèi)信、留言、站內(nèi)即時(shí)通訊等方式邀請(qǐng)好友的用戶(hù)予以獎(jiǎng)勵(lì),不斷推送“您的好友在玩某種游戲,您是否要嘗試”等站內(nèi)信息,吸引潛在用戶(hù)加入SNS,促使非活躍用戶(hù)向活躍用戶(hù)轉(zhuǎn)變;⑤持續(xù)重視SNS網(wǎng)站設(shè)計(jì),重視頁(yè)面和操作的友好性,增強(qiáng)頁(yè)面布局的合理性,保證信息的及時(shí)、準(zhǔn)確和有效性,提高搜索速度和搜索能力,注重有用性和易用性的平衡,增強(qiáng)用戶(hù)的行為控制感知;⑥期望確認(rèn)度對(duì)感知有用、感知娛樂(lè)、感知信任和滿(mǎn)意度均有顯著的正向影響,期望確認(rèn)度是用戶(hù)使用前的心理預(yù)期和使用后的感知之間的差異程度,過(guò)高的心理預(yù)期會(huì)降低期望確認(rèn)度,而過(guò)低的心理預(yù)期使用戶(hù)產(chǎn)生不良印象,影響用戶(hù)的采納和使用意向,因此,SNS運(yùn)營(yíng)商要加強(qiáng)宣傳,幫助用戶(hù)了解SNS的功能和應(yīng)用,引導(dǎo)用戶(hù)形成合理的心理預(yù)期;⑦重視培養(yǎng)用戶(hù)的使用習(xí)慣,例如,可對(duì)連續(xù)數(shù)天登陸,每次登陸后停留時(shí)間在規(guī)定時(shí)長(zhǎng)之上的用戶(hù)和發(fā)帖數(shù)量較多、分享較多、與朋友互動(dòng)較多的活躍用戶(hù)提供獎(jiǎng)勵(lì),激勵(lì)用戶(hù)持續(xù)使用,培養(yǎng)用戶(hù)的習(xí)慣性使用行為,從而提高用戶(hù)黏性,穩(wěn)定和擴(kuò)大用戶(hù)群,促進(jìn)SNS穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。