趙艷豐

世界性的商品供給由短缺轉(zhuǎn)為過剩狀態(tài)后，品牌就成為社會(huì)生活領(lǐng)域中無處不在的符號(hào)，處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的公司，大都有一個(gè)響亮的品牌。伴隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的迅速發(fā)展，企業(yè)間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，品牌管理倍受重視。國內(nèi)外許多企業(yè)通過成功的品牌管理和營銷策略，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的價(jià)值，并得到消費(fèi)者的認(rèn)可與尊敬。如可口可樂、百事可樂、青島啤酒、海爾冰箱等品牌家喻戶曉，而一些企業(yè)因?yàn)槠放乒芾聿呗缘氖д`，從此一撅不振甚至破產(chǎn)，如三株公司。由此可見，正確的品牌營銷策略對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。

中國節(jié)能玻璃行業(yè)起步較晚，節(jié)能玻璃在建筑中的使用率不足10%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美國家50%以上的使用率，市場(chǎng)前景十分廣闊。

案例背景

M節(jié)能玻璃制造有限公司是我國南方某城市一家中小型民營企業(yè)，主要從事節(jié)能玻璃原片生產(chǎn)、工程玻璃的深加工。2009年前，該企業(yè)以企業(yè)名稱作為公司的唯一品牌，進(jìn)行市場(chǎng)開拓，在當(dāng)?shù)厝〉昧艘欢ǖ闹取?009年，公司引進(jìn)世界第五大玻璃制造企業(yè)美國PPG公司離線鍍膜生產(chǎn)工藝，以及當(dāng)今世界最先進(jìn)的德國萊寶（Leybold）公司Low-E鍍膜玻璃生產(chǎn)設(shè)備，使公司的技術(shù)實(shí)力和生產(chǎn)能力達(dá)到了國內(nèi)領(lǐng)先水平。M公司呈現(xiàn)了全新的面貌，意圖整合企業(yè)資源，進(jìn)軍全國市場(chǎng)。

M公司既擁有良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境和先進(jìn)的技術(shù)與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，又面臨其它玻璃企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。如何發(fā)揮這種優(yōu)勢(shì)并迅速在市場(chǎng)中崛起壯大，已成為M公司的當(dāng)務(wù)之急。實(shí)施品牌管理策略，則是解決這一問題的根本措施，將產(chǎn)品推廣聚焦到品牌層面，盡快建立品牌地位，以品牌效應(yīng)拉動(dòng)產(chǎn)品推廣效應(yīng)的提升，以品牌促營銷，以營銷創(chuàng)發(fā)展，是M公司獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)基業(yè)長青的根本出路。

在之前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，M公司以企業(yè)名稱為品牌，進(jìn)行了簡(jiǎn)單的市場(chǎng)推廣。不過總體來說，M公司品牌定位不明晰，缺乏科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放苽鞑ゲ呗?，品牌管理比較混亂。引入先進(jìn)的國外生產(chǎn)技術(shù)與設(shè)備后，M公司的技術(shù)優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)品性能都得到提升，而面臨新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，則需要制定科學(xué)的品牌管理政策。

M公司品牌傳播現(xiàn)狀分析

在品牌的傳播方式上，目前M公司主要采取路牌廣告、專業(yè)雜志、設(shè)計(jì)院宣講、業(yè)務(wù)員上門推薦4種方式。從整體上看，目前該公司傳播方式較為單一，且4種傳播方式之間缺乏互動(dòng)。問題主要有6個(gè)：一是品牌傳播投放力度失調(diào)。2009年M公司傳播費(fèi)用中，路牌廣告和開業(yè)典禮占比過大，品牌化的網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)雜志推廣的力度和廣度不夠，導(dǎo)致投入產(chǎn)出比過低，M公司在行業(yè)內(nèi)的知名度較低。二是傳播缺乏針對(duì)性，特別是針對(duì)目標(biāo)客戶群——房產(chǎn)公司、設(shè)計(jì)院、深加工企業(yè)缺乏溝通途徑和溝通策略。針對(duì)玻璃市場(chǎng)開展展會(huì)、專業(yè)雜志推廣，效果不明顯，人員推廣不夠；針對(duì)設(shè)計(jì)院的推廣活動(dòng)僅在小范圍內(nèi)開展，力度不夠；深加工玻璃市場(chǎng)針對(duì)房產(chǎn)開發(fā)商以人員拜訪為主，未采取其他推廣方式；無針對(duì)幕墻、門窗公司的促銷政策。三是品牌傳播的系統(tǒng)性不足。促銷行為相對(duì)單一，未將優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行整合，不能最大限度發(fā)揮促銷的作用，路牌廣告?zhèn)鞑ト狈σ?guī)劃性，未和市場(chǎng)拓展計(jì)劃建立有機(jī)聯(lián)系。四是傳播內(nèi)容缺乏整體性，如路牌廣告的傳播廣告語為：“新一代雙銀Low-E玻璃”，而在公司網(wǎng)站上，卻無法直觀地看到這一傳播廣告語，甚至在產(chǎn)品介紹中也未突出“新一代雙銀Low-E玻璃”，市場(chǎng)反應(yīng)速度遲鈍。五是品牌公關(guān)不足。M公司很少采取公關(guān)活動(dòng)，雖然目前與中玻協(xié)、政府、大客戶建立了良好的社會(huì)關(guān)系，在當(dāng)?shù)赝獠抗婈P(guān)系也較好，但沒有充分利用已有的公眾關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，缺乏同一般大眾、新聞媒體、中小型客戶的溝通。六是品牌的價(jià)值傳遞不到位。對(duì)M公司應(yīng)該大力宣傳的熱點(diǎn)內(nèi)容，如和PPG的合作信息、標(biāo)桿工程信息未及時(shí)傳播，調(diào)研中發(fā)現(xiàn)有老顧客不但不知道M公司與PPG技術(shù)合作的事，也不知道M公司的萊寶生產(chǎn)設(shè)備。雖然有過生意上的合作，但是M公司業(yè)務(wù)員沒有將品牌信息充分傳遞給客戶，多數(shù)目標(biāo)客戶缺乏對(duì)M公司品牌核心價(jià)值的理解。

M公司品牌SWOT分析

面臨有較大增長潛力的節(jié)能玻璃發(fā)展市場(chǎng)，雖然目前M公司品牌策略存在比較多的問題，在同PPG公司合作后，公司技術(shù)實(shí)力和產(chǎn)品質(zhì)量有了較大提高。這里筆者對(duì)M公司目前的品牌形勢(shì)進(jìn)行了SWOT分析（即從優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅幾方面來分析）。

M公司品牌面臨著歷史的發(fā)展機(jī)遇，發(fā)展環(huán)境長期向好。中國節(jié)能玻璃行業(yè)起步較晚，節(jié)能玻璃在建筑中的使用率不足10%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美國家50%以上的使用率，市場(chǎng)前景十分廣闊。國家近年來重視節(jié)能環(huán)保，政策扶持節(jié)能玻璃的普及和推廣，使得Low-E玻璃市場(chǎng)前景極具潛力，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的轉(zhuǎn)好，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅猛，帶動(dòng)了節(jié)能玻璃的持續(xù)發(fā)展，國家近階段GDP的增長主要依靠投資驅(qū)動(dòng)，大量的固定資產(chǎn)投入將給Low-E玻璃市場(chǎng)帶來巨大利好。節(jié)能玻璃市場(chǎng)處在成長期，屬于朝陽產(chǎn)業(yè)，盈利狀況良好，盡管國內(nèi)現(xiàn)有40多條Low-E生產(chǎn)線，但一旦市場(chǎng)啟動(dòng)，終端需求放大，仍有可能無法滿足快速增長的市場(chǎng)需求。各大玻璃廠家都在探索節(jié)能玻璃的推廣模式，以期望尋找到適合中國市場(chǎng)的發(fā)展道路，具有很強(qiáng)的借鑒意義。

M公司的硬件設(shè)備已經(jīng)達(dá)到國際先進(jìn)水平，通過與PPG的合作，經(jīng)過技術(shù)培訓(xùn)，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)也將符合要求，再者公司管理層對(duì)生產(chǎn)和銷售的極為重視。在建筑節(jié)能領(lǐng)域，M公司還積極開發(fā)用玻璃纖維將自然的光亮引入地下空間的技術(shù)，采用天然導(dǎo)光技術(shù)，將室外自然光通過專用導(dǎo)光材料引入地下建筑，如地下商場(chǎng)、地下車庫、地下設(shè)備房及半地下室等采光不足區(qū)域。通過與人工照明的有機(jī)結(jié)合，不僅可以大大節(jié)省建筑用電，降低運(yùn)營費(fèi)用，還可以提高地下空間的光環(huán)境質(zhì)量。以上技術(shù)的研發(fā)與運(yùn)用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)跑于同行業(yè)公司，這就變成M公司的優(yōu)勢(shì)所在。

存在的威脅主要是M公司品牌知名度在華東地區(qū)還不高，必須加快品牌建設(shè)。全國重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，且有加劇之勢(shì)，國內(nèi)玻璃行業(yè)的老牌企業(yè)利用自身資源優(yōu)勢(shì)控制著相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。競(jìng)爭(zhēng)者比M公司進(jìn)入市場(chǎng)較早，通過長期摸索，己經(jīng)取得了一定的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，品牌影響力高于M公司，同等處境的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在加緊腳步搶占市場(chǎng)高地，存在強(qiáng)勢(shì)品牌攻擊和本地品牌保護(hù)主義的威脅。Low-E玻璃的市場(chǎng)潛力雖然巨大，但搶得先機(jī)十一分重要，一旦行動(dòng)遲緩，很可能錯(cuò)過機(jī)會(huì)。

而存在的劣勢(shì)則是公司內(nèi)部品牌營銷的不足所致，通過重新對(duì)品牌進(jìn)行定位，加大品牌傳播的力度，完善品牌管理，M公司完全有希望扭轉(zhuǎn)公司在品牌方面的劣勢(shì)，同時(shí)以更為強(qiáng)勁的實(shí)力應(yīng)對(duì)其它品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

品牌傳播策略

品牌傳播內(nèi)容

品牌傳播的內(nèi)容首先應(yīng)該便于識(shí)別，所以視覺識(shí)別體系是品牌建設(shè)的必要組成部分。

第一，品牌符號(hào)識(shí)別。符號(hào)識(shí)別是品牌一切信息的承載體，建議M公司分別為M-萊寶和M-PPG兩個(gè)子品牌分別設(shè)計(jì)品牌符號(hào)。品牌符號(hào)的設(shè)計(jì)必須遵循誘發(fā)品牌聯(lián)想的原則，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生天然聯(lián)想，易于記憶認(rèn)同，而且又具有較高的審美價(jià)值，形成審美好感，傳遞給客戶進(jìn)取、信賴、精益求精、專業(yè)、貼心的價(jià)值理念。

第二，品牌地位識(shí)別。M公司意圖形成具有以下要義的品牌地位：行業(yè)綠色理念的傳播者、行業(yè)新標(biāo)桿打造者、高端公建項(xiàng)目節(jié)能玻璃提供者、中國最具成長力的節(jié)能玻璃企業(yè)，致力于成為用戶最專心的節(jié)能玻璃專家。

第三，品牌成長識(shí)別。M品牌的成長要經(jīng)歷兩個(gè)階段。第一階段，使M品牌成為全國性品牌，主要做好以下幾方面的工作：在全國主要的產(chǎn)品市場(chǎng)中全面統(tǒng)一運(yùn)用M公司的標(biāo)志，互相借力，集合優(yōu)勢(shì)，通過產(chǎn)品品質(zhì)和品牌傳播相結(jié)合，使行業(yè)內(nèi)的中大型深加工企業(yè)都了解M品牌，M品牌的銷售最終跨出華東區(qū)域范圍，品牌知名度、美譽(yù)度進(jìn)一步提升，通過品牌知名度、美譽(yù)度的傳播在促進(jìn)產(chǎn)品銷售提升。另外還要改變單純銷售產(chǎn)品的觀念，銷售過程中引導(dǎo)客戶認(rèn)知到M品牌的附加值。第二階段使M品牌成為全國性強(qiáng)勢(shì)品牌，需要從以下幾方面著手進(jìn)行：在全國市場(chǎng)上，當(dāng)客戶看到M公司標(biāo)志的時(shí)候能夠聯(lián)想到M品牌是中國節(jié)能玻璃領(lǐng)域知名的專業(yè)品牌；品牌傳播為主，產(chǎn)品品質(zhì)成為支撐；行業(yè)內(nèi)的企業(yè)包括中小深加工企業(yè)、行業(yè)人士在內(nèi)，都了解M品牌；成為全國性的強(qiáng)勢(shì)品牌、馳名商標(biāo)；品牌成為促進(jìn)客戶在同質(zhì)化產(chǎn)品選擇的決定因素；倡導(dǎo)品牌價(jià)值，引領(lǐng)行業(yè)潮流。

第四，品牌創(chuàng)新能力識(shí)別。創(chuàng)新是民族進(jìn)步的靈魂，一個(gè)國家興旺發(fā)達(dá)的不竭動(dòng)力，也是企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)永續(xù)發(fā)展的法寶。M公司在發(fā)展過程中，具體要通過以下方式來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新：（1）通過不斷的創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)新形象來實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新識(shí)別，用豐富的產(chǎn)品系統(tǒng)來激活品牌。產(chǎn)品的創(chuàng)新主要包括兩個(gè)方面的創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，通過不斷的創(chuàng)新產(chǎn)品來適應(yīng)和引領(lǐng)消費(fèi)的潮流。（2）通過實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升來進(jìn)行品牌創(chuàng)新。M公司品牌價(jià)值提升又有兩種方式：其一，通過大規(guī)模品牌形象推廣，賦予品牌新的價(jià)值意義；其二，對(duì)品牌定位進(jìn)行整體形象與印象更新。（3）通過加強(qiáng)對(duì)品牌和產(chǎn)品的生命周期管理來進(jìn)行M品牌創(chuàng)新。合理把握產(chǎn)品的生命周期，不斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，在功能、包裝、形象、傳播等各方面進(jìn)行升級(jí)，賦予新的品牌體驗(yàn)和使用感受，以不斷地去適應(yīng)消費(fèi)需求的變化。（4）通過品牌水平延伸或擴(kuò)展來進(jìn)行品牌創(chuàng)新。合理并有規(guī)劃地借助公司品牌的水平延伸，擴(kuò)展到一個(gè)新的能給M品牌帶來活力的品類。（5）通過向高端擴(kuò)展來進(jìn)行M品牌創(chuàng)新。利用展會(huì)、專業(yè)協(xié)會(huì)與客戶的互動(dòng)交流等方式，大量收集客戶的需求信息，結(jié)合企業(yè)自身的資源和優(yōu)勢(shì)，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品不斷進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。最后要通過營銷創(chuàng)新建立差異化優(yōu)勢(shì)，利用PPG的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，整合企業(yè)內(nèi)部資源，研制出新的技術(shù)配方投放于生產(chǎn)。以技術(shù)專利建立創(chuàng)新形象，推進(jìn)節(jié)能公司技術(shù)創(chuàng)新工作。

第五，與客戶關(guān)系識(shí)別。M品牌要成為客戶利益的關(guān)切者、專業(yè)價(jià)值的提供者、綠色建材的使者、自我實(shí)現(xiàn)的代言人；M品牌具有嚴(yán)格的客戶選擇意識(shí)，專注于為具有社會(huì)責(zé)任感、質(zhì)量關(guān)注度的中高端客戶服務(wù)。達(dá)到的最高境界是傳遞品牌的專業(yè)、信譽(yù)、親切、關(guān)愛、和諧、友好。M公司客戶理念的口號(hào)為：溝通、協(xié)同、共贏。與客戶關(guān)系識(shí)別體系的建立，主要通過認(rèn)同客戶的感覺，給客戶懷疑的權(quán)利，提供更多的客戶價(jià)值讓渡，專注客戶保留，重獲客戶信賴等途徑完成。另外，要形成統(tǒng)一的外部客戶策略和內(nèi)部客戶理念。外部客戶策略：首先要選擇“正確”的客戶，這要求有恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)定位。同時(shí)，努力實(shí)現(xiàn)客戶對(duì)品牌的忠誠，與重要客戶形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，發(fā)展伙伴關(guān)系，享受客戶終身價(jià)值。內(nèi)部客戶理念建議為：先考慮客戶，后考慮自己；先做好協(xié)同，后做好本職。在產(chǎn)品的生產(chǎn)研發(fā)過程中，可以引入消費(fèi)品領(lǐng)域的主動(dòng)體驗(yàn)方式，邀請(qǐng)消費(fèi)者參觀生產(chǎn)流程。

第六，品牌的企業(yè)識(shí)別。目前市場(chǎng)上許多大眾化產(chǎn)品在外觀上近似，但為不同企業(yè)所生產(chǎn)。如果不能進(jìn)行合適的企業(yè)識(shí)別，不僅易于使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生“搭便車”行為，消耗M公司的傳播資源，而且如果同類產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，M公司會(huì)受到牽連，產(chǎn)生品牌危機(jī)。所以在努力做好產(chǎn)品識(shí)別的同時(shí)，要進(jìn)行企業(yè)識(shí)別。品牌的企業(yè)識(shí)別包含企業(yè)的理念、價(jià)值觀、文化、技術(shù)、企業(yè)家與客戶關(guān)系；企業(yè)領(lǐng)袖對(duì)于消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、合作者、社區(qū)、社會(huì)、媒體、員工和股東的態(tài)度等多個(gè)方面。企業(yè)理念、行為與文化建設(shè)和推廣的目的之一，是贏得眼球和信賴。M公司要形成員工、客戶、股東、合作者、社會(huì)五滿意企業(yè)；成于品質(zhì)、精益求精、承諾重信、勝在服務(wù)的企業(yè)；專業(yè)致力于節(jié)能事業(yè)，創(chuàng)建一流名牌企業(yè)的形象。

第七，品牌的責(zé)任識(shí)別。責(zé)任是一種事先擔(dān)當(dāng)?shù)膽B(tài)度，是一種境界，是一種美德?，F(xiàn)代企業(yè)理念要求企業(yè)具有社會(huì)責(zé)任，成為社會(huì)公民。M品牌可集中主要優(yōu)勢(shì)在慈善、助學(xué)、環(huán)保等方面開展力所能及的社會(huì)活動(dòng)，承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。比如設(shè)立M公司慈善、互助基金，協(xié)助建立小學(xué)、中學(xué)，發(fā)起資源循環(huán)利用倡議、舉辦環(huán)保（科技）競(jìng)賽等。需要特別注意的是，在一些國內(nèi)外重大社會(huì)事件發(fā)生時(shí)，公司要進(jìn)行重點(diǎn)研究，提出針對(duì)性的應(yīng)對(duì)策略。汶川地震發(fā)生后，有的企業(yè)積極表態(tài)，踴躍捐款，其公司品牌也借此擴(kuò)大了影響力，贏得了更多的消費(fèi)者。相反，有的企業(yè)家，在救災(zāi)過程中，發(fā)表了人們難以接受的言論，受到輿論的一致批評(píng)，影響了品牌形象。因此遇到類似的重大事件，M公司必須把握輿論走向，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

品牌傳播方式

M公司的品牌推廣，重點(diǎn)要提高品牌知名度和美譽(yù)度。首先應(yīng)選擇最有效最直接的傳播媒體覆蓋目標(biāo)受眾。從對(duì)企業(yè)員工的內(nèi)部調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在多種傳播渠道中，開發(fā)標(biāo)桿工程和產(chǎn)品功效推介會(huì)受到最多支持，建議M公司把重點(diǎn)放在可以最大程度宣傳公司品牌的工程上，這種工程可以適當(dāng)降低價(jià)格增加競(jìng)爭(zhēng)力，只是不求一時(shí)的利潤多寡。比如上海世博會(huì)意大利館，對(duì)公司品牌知名度的塑造有極大幫助。

另外建立M品牌整合營銷傳播體系，除了廣告等傳統(tǒng)傳播方式外，應(yīng)該豐富品牌傳播的手段，建立立體化、多種方式和多種渠道相結(jié)合的管道式品牌傳播方式。用廣告、公關(guān)宣傳、人員推銷、營業(yè)推廣四種促銷方式組合成一個(gè)策略系統(tǒng)，使全部促銷活動(dòng)互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效應(yīng)。同時(shí)對(duì)不同的目標(biāo)客戶，應(yīng)有不同的傳播方式。加強(qiáng)玻璃深加工企業(yè)的拜訪頻次，通過小型宣講會(huì)推廣形式加深深加工企業(yè)對(duì)M公司品牌的認(rèn)知；豐富針對(duì)設(shè)計(jì)院、房產(chǎn)開發(fā)商開展系統(tǒng)的推廣形式；定期針對(duì)這類客戶開展主題營業(yè)推廣活動(dòng)（如新產(chǎn)品推介、價(jià)格折讓、廠商聯(lián)誼等），根據(jù)調(diào)查結(jié)果，可以更多的舉辦推介會(huì)，充分利用推介會(huì)的形式與客戶增進(jìn)了解，大力推廣品牌，提升核心客戶群忠誠度；制定針對(duì)幕墻、門窗公司促銷政策，向客戶作出質(zhì)量、服務(wù)承諾的同時(shí)保證客戶利益。

品牌傳播順序

以M公司品牌的核心價(jià)值為依托，第一個(gè)階段傳播策略重點(diǎn)應(yīng)是產(chǎn)品品質(zhì)，目的是提升企業(yè)知名度。這一階段，集中精力把M公司打造成專業(yè)、專家的品牌形象。以高科技、高品質(zhì)為訴求點(diǎn)，在傳播工具的選擇、應(yīng)用上，堅(jiān)持產(chǎn)品功能概念的統(tǒng)一傳播，以此來與其它品牌形成差異化，打造市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌，主要傳播內(nèi)容取自品牌識(shí)別系統(tǒng)。傳播的主題要盡可能的突出公司的優(yōu)勢(shì)，具體的宣傳素材有杭州名牌產(chǎn)品、浙江省工程建設(shè)重點(diǎn)推薦名優(yōu)產(chǎn)品、建筑幕墻行業(yè)強(qiáng)優(yōu)企業(yè)、杭州市工業(yè)企業(yè)信息化應(yīng)用試點(diǎn)企業(yè)、ISO9000標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量管理體系認(rèn)證、中國國家強(qiáng)制性產(chǎn)品CCC認(rèn)證、產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到歐洲標(biāo)準(zhǔn)、全國性的大型低輻射玻璃生產(chǎn)基地、上海世博會(huì)場(chǎng)館建設(shè)玻璃指定供應(yīng)商、PPG國際認(rèn)證加工商計(jì)劃（ICFP）成員等等。

第二階段傳播策略重點(diǎn)是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，目的是提升企業(yè)美譽(yù)度。以環(huán)保、節(jié)能，社會(huì)責(zé)任為訴求點(diǎn)，使M公司形成負(fù)責(zé)任的品牌形象，以此來影響社會(huì)公眾，樹立M品牌的公益形象，形成企業(yè)、社會(huì)與公眾的良性互動(dòng)。在傳播主題上要重點(diǎn)突出M公司的責(zé)任是傳播節(jié)能理念，踐行技術(shù)領(lǐng)先思想，以節(jié)能玻璃為載體，做改善大眾居住環(huán)境，提高人們生活質(zhì)量的先行者和奮斗者。彰顯M公司的科技實(shí)力，那就是建立國家級(jí)節(jié)能玻璃科研中心：以高科技打造人們更加美好的生活品位。強(qiáng)調(diào)服務(wù)營銷，崇尚“承諾重信、勝在服務(wù)”的服務(wù)理念和客戶理念。M公司的文化是要樹立“和諧經(jīng)濟(jì)中堅(jiān)力量”的核心價(jià)值觀，建設(shè)學(xué)習(xí)型組織，創(chuàng)建學(xué)習(xí)節(jié)、慈善節(jié)。M公司要樹立“成于品質(zhì)、精益求精”的質(zhì)量觀念，打造一流的產(chǎn)品品質(zhì)。

在品牌傳播的市場(chǎng)順序選擇上，首先加大本地品牌推廣力度，確立本地品牌的強(qiáng)勢(shì)地位。另外對(duì)外圍市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)選擇，加大外圍市場(chǎng)的宣傳力度。外圍市場(chǎng)的品牌推廣必然是一個(gè)長期過程，M公司目前對(duì)外圍市場(chǎng)的投入明顯不足，應(yīng)該根據(jù)公司產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?，依次加大?duì)外圍市場(chǎng)的投入與品牌傳播力度。

品牌公關(guān)策略

根據(jù)M公司目前的品牌公關(guān)形勢(shì)，下一步公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)方向主要有5個(gè)。

首先，M公司與中玻協(xié)、各行業(yè)協(xié)會(huì)建立了緊密的聯(lián)系，有技術(shù)人員為各協(xié)會(huì)理事成員，不過行業(yè)協(xié)會(huì)的權(quán)威性尚未發(fā)揮，仍有很大合作空間。M公司與中玻協(xié)、地方玻璃協(xié)會(huì)、地方建筑協(xié)會(huì)的合作不僅僅停留在生產(chǎn)、技術(shù)層面，更要在品牌推廣、聯(lián)合促銷方面加強(qiáng)合作；另外可以與地方玻璃協(xié)會(huì)和地方建筑協(xié)會(huì)合作，以協(xié)會(huì)名義開展新技術(shù)、新產(chǎn)品推介活動(dòng)，以推介活動(dòng)為品牌公關(guān)突破口，進(jìn)一步開展商業(yè)洽談。

第二個(gè)重點(diǎn)方向是新品招商會(huì)、產(chǎn)品推介會(huì)。深入各個(gè)銷商區(qū)域和大客戶內(nèi)部進(jìn)行專業(yè)性產(chǎn)品推介會(huì)，以及舉行大型的新品招商會(huì)創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)。隨著M公司的發(fā)展和擴(kuò)大，特別是與PPG全面合作之后，公司需要有一個(gè)常規(guī)性的對(duì)外溝通機(jī)制，與各種客戶建立良好的合作關(guān)系，通過產(chǎn)品推介會(huì)的方式來向客戶推廣M品牌能更進(jìn)一步加深客戶對(duì)M公司產(chǎn)品的了解。因此產(chǎn)品推介會(huì)就成為了宣傳企業(yè)品牌的一個(gè)重要途徑。推介會(huì)的布置和準(zhǔn)備工作也是至關(guān)重要的。以安徽市場(chǎng)為例，M公司要啟動(dòng)安徽市場(chǎng)推廣PPG系列、萊寶系列Low-E產(chǎn)品，同時(shí)要展示M公司的實(shí)力、宣講M公司產(chǎn)品特點(diǎn)、解答客戶咨詢、與目標(biāo)客戶進(jìn)行互動(dòng)溝通，另外也要全力協(xié)助安徽經(jīng)銷商（安徽浙安玻璃有限公司）搞好產(chǎn)品推介活動(dòng)。

第三個(gè)方向是設(shè)計(jì)師沙龍。為了促進(jìn)M公司與各幕墻公司、設(shè)計(jì)院之間的聯(lián)系和交流。同時(shí)推動(dòng)幕墻公司、設(shè)計(jì)院之間的技術(shù)研究和行業(yè)討論，從而增加各個(gè)幕墻公司、設(shè)計(jì)院對(duì)M公司產(chǎn)品的了解，舉辦設(shè)計(jì)師沙龍也是宣傳M品牌的手段之一。通過贊助幕墻設(shè)計(jì)大賽，與設(shè)計(jì)師展開互動(dòng)，向設(shè)計(jì)師推廣M公司品牌，在設(shè)計(jì)師了解公司產(chǎn)品性能、顏色、方案的同時(shí)，加深設(shè)計(jì)師對(duì)M品牌認(rèn)知，提高企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的認(rèn)同感。

第四個(gè)方向是通過展會(huì)開展公關(guān)。展會(huì)是企業(yè)尋找商機(jī)的一個(gè)重要機(jī)會(huì)，具有其它營銷方式無法比擬的優(yōu)勢(shì)。它幫助企業(yè)低成本的接觸合作客戶，可以更快地提高銷售業(yè)績(jī)，提升企業(yè)知名度；可以觀察到同類產(chǎn)品經(jīng)營過程中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；可以綜合評(píng)估產(chǎn)品市場(chǎng)潛力，做到有備無患；整合經(jīng)營同類產(chǎn)品的市場(chǎng)信息，降低總體運(yùn)作成本。借助于展會(huì)這一平臺(tái)，M公司可發(fā)放企業(yè)宣傳資料，向潛在客戶宣傳公司的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，向社會(huì)大眾介紹公司的節(jié)能理念與社會(huì)責(zé)任，邀請(qǐng)重要的媒體記者訪問展臺(tái)，增加媒體的曝光率。另外，每次展會(huì)都確立一個(gè)傳播主題，精心安排展會(huì)人員。展區(qū)的布置不僅要傳遞產(chǎn)品信息，同時(shí)還要傳遞企業(yè)的品牌和文化信息。

M公司分別通過面向房地產(chǎn)行業(yè)、門窗幕墻行業(yè)、玻璃行業(yè)的3個(gè)展會(huì)，立體推廣M公司的產(chǎn)品。其中門窗幕墻行業(yè)年會(huì)暨門窗幕墻新產(chǎn)品博覽會(huì)，是全國門窗幕墻行業(yè)的晴雨表，成為鋁門窗幕墻行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)。共有來自中國、美國、德國、英國、意大利、瑞士、丹麥、加拿大、比利時(shí)、中國香港和臺(tái)灣地區(qū)等數(shù)百家企業(yè)參展。作為全國一年一度的門窗幕墻行業(yè)盛會(huì)，歷屆博覽會(huì)吸引了新華社、中央電視臺(tái)、廣東衛(wèi)視和《廣州日?qǐng)?bào)》《羊城晚報(bào)》《中國建設(shè)報(bào)》《中華建設(shè)報(bào)》《廣東建設(shè)報(bào)》《南方都市報(bào)》《新快報(bào)》《佛山日?qǐng)?bào)》，以及中國新聞網(wǎng)、廣東新聞網(wǎng)、中國幕墻網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)等國內(nèi)眾多權(quán)威媒體前來報(bào)道采訪。參展商主要有門窗幕墻公司、鋁型材、五金配套件企業(yè)、光伏與建筑一體、玻璃加工商組成。其中與M公司同類參展的企業(yè)有信義玻璃、臺(tái)玻、旭硝子等企業(yè)。房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、工程承包單位、門窗幕墻加工企業(yè)以及建筑設(shè)計(jì)院的從業(yè)人員都將參展此次大會(huì)。

另外，“中國房地產(chǎn)部品采購聯(lián)盟房地產(chǎn)與門窗行業(yè)高峰論壇”也將于2013年7月份在青島舉辦，中國《居業(yè)》雜志作為指定盟刊?！爸袊康禺a(chǎn)部品采購聯(lián)盟”旨在幫助開發(fā)企業(yè)完善內(nèi)部采購管理體系，同時(shí)，整合上下游資源，應(yīng)用信息化手段，建立一個(gè)具有公信力的高效的第三方平臺(tái)，逐步形成上下游企業(yè)相互依存、共同發(fā)展的完整產(chǎn)業(yè)鏈，開創(chuàng)多方共贏的全新采供模式?！爸袊康禺a(chǎn)部品采購聯(lián)盟”自成立籌備以來，在廣大開發(fā)企業(yè)和部品企業(yè)的大力支持下，電子商務(wù)平臺(tái)的研發(fā)進(jìn)展順利，已進(jìn)入原型開發(fā)階段。同時(shí)，聯(lián)盟舉辦的各種論壇、考察、沙龍等各類相關(guān)活動(dòng)都取得成功，收到了良好的效果。尤其是去年9月在上海舉辦的“首屆中國房地產(chǎn)部品采購聯(lián)盟供需合作高峰論壇”，得到了廣大開發(fā)企業(yè)和部品企業(yè)的積極響應(yīng)，到會(huì)300多人，反響熱烈，效果顯著。會(huì)議期間，組委會(huì)專門邀請(qǐng)部分房地產(chǎn)企業(yè)和部品生產(chǎn)企業(yè)代表面對(duì)面座談，進(jìn)一步促進(jìn)了供需雙方的相互了解，增進(jìn)了采供信息的溝通和交流，得到了相關(guān)企業(yè)的一致好評(píng)。M公司應(yīng)積極參加這樣的展會(huì)、行業(yè)論壇，展示公司產(chǎn)品特色向目標(biāo)客戶群準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品特性及新品上市信息。M公司與PPG的合作尚未被行業(yè)內(nèi)外接受，通過展會(huì)展示PPG產(chǎn)品、強(qiáng)化M公司與PPG合作概念。若M公司能夠被授予“中國房地產(chǎn)部品采購聯(lián)盟合作單位”的話，就意味著M公司無論是在企業(yè)管理還是在產(chǎn)品質(zhì)量方面，都符合房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求。在當(dāng)今品牌對(duì)消費(fèi)者影響力越來越大的社會(huì)中，這無疑是增加了M公司產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

展會(huì)成功的4大支撐點(diǎn)是要有吸引眼球的展位、獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)、專業(yè)的參展團(tuán)隊(duì)和優(yōu)惠的銷售政策。為保證M公司在展會(huì)營銷成功，必須對(duì)工作人員事先進(jìn)行培訓(xùn)。首先展會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)工作要規(guī)范，開館工作流程要實(shí)行日本5S管理：整理（SEIRI）——布置現(xiàn)場(chǎng)、宣傳物料到位，擺放整齊；整頓（SEITON ）——清掃展廳，保持工作場(chǎng)所干凈、整潔；清掃（SEISO）——擦拭樣片、櫥窗、展柜，保持亮麗；清潔（SETKETSU）——整理服裝、儀容儀表，保持最佳工作狀態(tài)；素養(yǎng)（SHITSUKE）——由總指揮帶領(lǐng)開展晨會(huì)，布置工作任務(wù)及注意事項(xiàng)，工作人員到崗準(zhǔn)備就位，并且嚴(yán)格按照規(guī)范操作實(shí)施。

第五個(gè)方向是公共媒體。這也是最需要注意和投入精力的領(lǐng)域。首先要做的是路牌廣告計(jì)劃，保留核心地段的路牌廣告，同時(shí)減少價(jià)值不大的路牌廣告。這樣既能繼續(xù)保持人們對(duì)M公司的認(rèn)知度，又能節(jié)省一部分費(fèi)用。

媒體推廣計(jì)劃：分別選擇面向房地產(chǎn)開發(fā)商、幕墻門窗公司、設(shè)計(jì)師和玻璃深加工企業(yè)的主要網(wǎng)站和專業(yè)報(bào)紙雜志進(jìn)行合作，利用媒體的傳播優(yōu)勢(shì)提升M公司的品牌知名度。當(dāng)今媒體網(wǎng)絡(luò)的力量非常強(qiáng)大，任何不起眼的事件經(jīng)媒體宣傳后會(huì)迅速擴(kuò)大。M公司在日常運(yùn)作中要加強(qiáng)同媒體的溝通，建立同幾家媒體的常規(guī)聯(lián)系，最終借助于媒體的力量實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張。

公司網(wǎng)站推廣計(jì)劃：進(jìn)一步豐富M公司網(wǎng)站的內(nèi)容，突出網(wǎng)站的宣傳功能和互動(dòng)功能。

全年市場(chǎng)推廣計(jì)劃與實(shí)施

第一季度：籌備造勢(shì)期

M公司在這個(gè)階段的重點(diǎn)工作是與網(wǎng)站和報(bào)刊雜志廣告的前期談判，優(yōu)化公司網(wǎng)站、參加門窗幕墻年會(huì)、舉辦設(shè)計(jì)師沙龍以引起市場(chǎng)的關(guān)注，同時(shí)收集市場(chǎng)信息，做好全年的市場(chǎng)活動(dòng)準(zhǔn)備。其中公司網(wǎng)站優(yōu)化要有具體方案，第一，搜索引擎優(yōu)化，針對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的分析，對(duì)相關(guān)的關(guān)鍵詞在搜索引擎做優(yōu)化，就可以排在各大搜索的前面，可以為企業(yè)帶來相關(guān)的轉(zhuǎn)化。第二，友情鏈接，增加與相關(guān)行業(yè)，像玻璃行業(yè)、幕墻門窗行業(yè)、建材行業(yè)的友情鏈接。第三，視頻水印，將企業(yè)宣傳專題片視頻放到公司網(wǎng)站，更全面立體的介紹公司和產(chǎn)品。第四，網(wǎng)上客服增加網(wǎng)上客服，與登錄者進(jìn)行網(wǎng)上互動(dòng)，更直接的與客戶進(jìn)行交流。第五，信息更新，加快公司網(wǎng)站信息更新速度。

第二季度：全面推廣期

這個(gè)時(shí)期M公司的重點(diǎn)工作是隆重舉行新品招商會(huì)，同時(shí)新聞報(bào)道和軟文迅速跟進(jìn)，產(chǎn)品推介會(huì)全面鋪開，參加玻璃工業(yè)技術(shù)展覽會(huì)，與客戶進(jìn)行廣泛交流，進(jìn)入全面推廣階段。招商活動(dòng)展開后，制造轟動(dòng)效應(yīng)，充分利用各種渠道提升品牌知名度。

第三季度：攻堅(jiān)期

重點(diǎn)工作放在產(chǎn)品推介會(huì)、設(shè)計(jì)師沙龍、路牌廣告的篩選、網(wǎng)站和雜志廣告軟文跟進(jìn)。深入各地市場(chǎng)，促進(jìn)規(guī)模銷售，增強(qiáng)客戶品牌認(rèn)知度和品牌認(rèn)同感。

第四季度：高峰推進(jìn)期

重點(diǎn)工作要放在住交會(huì)、產(chǎn)品推介會(huì)上，同時(shí)繼續(xù)更新M公司網(wǎng)站和發(fā)表雜志廣告軟文等工作。這樣繼續(xù)乘勝追擊，借勢(shì)推進(jìn)宣傳，實(shí)現(xiàn)全年推廣活動(dòng)的完美收官。