趙建芹 吳幼萍 陳永法

摘要：通過(guò)對(duì)單體藥店的面臨挑戰(zhàn)及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的描述，從單體藥店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)角度出發(fā)，探討我國(guó)單體藥店的差異化發(fā)展，建議單體藥店在科學(xué)縝密的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場(chǎng)定位，進(jìn)而根據(jù)定位，構(gòu)建產(chǎn)品種類并實(shí)施特色化的營(yíng)銷策略，為我國(guó)單體藥店的發(fā)展提出了有效的建議。

關(guān)鍵詞：?jiǎn)误w藥店；定位；差異化

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2013）05-0090-02

單體藥店是相對(duì)于連鎖藥店而言，指僅有一家門(mén)店經(jīng)營(yíng)藥品，輻射范圍有限的藥店。據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局2011年度統(tǒng)計(jì)年報(bào)顯示，截至2011年底，全國(guó)持有《藥品經(jīng)營(yíng)許可證》的零售藥店共有423788家，其中連鎖企業(yè)2607家，連鎖企業(yè)門(mén)店146703家；單體藥店277085家，占零售藥店的65.4%。這說(shuō)明我國(guó)單體藥店陣容龐大。據(jù)中國(guó)藥品零售發(fā)展研究報(bào)告顯示，2010年藥店終端在藥品終端市場(chǎng)占比僅為25%，受政策的影響，在未來(lái)幾年內(nèi)，零售藥店的市場(chǎng)份額可能將繼續(xù)降低，零售藥店的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

1單體藥店面臨的挑戰(zhàn)

1.1行業(yè)間的巨大壓力

目前，單體藥店面臨的行業(yè)間的巨大壓力，這些壓力主要來(lái)自醫(yī)院藥房、連鎖藥店、以及逐漸龐大的第三終端。

醫(yī)院藥房：醫(yī)院藥房是藥品零售市場(chǎng)最強(qiáng)有力的終端，在我國(guó)藥品市場(chǎng)的分布格局中，由于醫(yī)藥不分家和以藥養(yǎng)醫(yī)的體制，醫(yī)院藥房銷售的藥品數(shù)量一直遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于零售藥店。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2010年醫(yī)院終端占藥品終端市場(chǎng)的59.8%，醫(yī)院藥房具有臨床背景，服務(wù)專業(yè)化，患者買藥放心。單體藥店與醫(yī)院藥房相比，在市場(chǎng)機(jī)會(huì)方面弱勢(shì)明顯。

連鎖藥店：與單體藥店相比，大型連鎖藥店擁有強(qiáng)大的硬件支撐，連鎖藥店經(jīng)營(yíng)規(guī)模大，品種多，資金充足，進(jìn)貨和配送渠道完善，其綜合實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體藥店，“抗震”能力也比單體藥店要強(qiáng)。另外，連鎖藥店擁有的品牌效應(yīng)也是單體藥店無(wú)法比擬的。

第三終端：第三終端廣泛分布在農(nóng)村、城鄉(xiāng)交接處城市中的胡同之中，覆蓋我國(guó)人口80%以上，主要承擔(dān)基層人民的基本醫(yī)療服務(wù)，也被國(guó)家的新醫(yī)改寄予厚望。醫(yī)藥第三終端具有巨大的市場(chǎng)潛力，隨著醫(yī)改方案的出臺(tái)，在“新農(nóng)合”、新社區(qū)醫(yī)療制度、全民醫(yī)保等政策的推動(dòng)下，第三終端市場(chǎng)總量逐年遞增?？梢?jiàn)，第三終端正在逐漸搶占藥品零售市場(chǎng)的份額。

1.2不容樂(lè)觀的政策

新醫(yī)改實(shí)施意見(jiàn)及國(guó)家基本藥物制度等的全面實(shí)施，國(guó)家對(duì)公立醫(yī)院，特別是對(duì)社區(qū)衛(wèi)生中心和鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院等基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)，開(kāi)始給予更多的財(cái)政支持和政策優(yōu)惠，這對(duì)藥店的生存會(huì)帶來(lái)較大的影響，將零售藥品的市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)移到基礎(chǔ)醫(yī)療單位。隨著門(mén)診醫(yī)療保險(xiǎn)報(bào)銷以及基本藥物零差率的實(shí)施，藥店的盈利空間進(jìn)一步變小。另外，國(guó)家在《全國(guó)藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要（2011～2015年）》中指出：到2015年，藥品零售連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)年銷售額占藥品零售企業(yè)銷售總額60%以上；連鎖藥店占全部零售門(mén)店的比重提高到2/3以上。這對(duì)單體藥店來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是雪上加霜。

2單體藥店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

受資金、規(guī)模以及產(chǎn)品種類和專業(yè)化醫(yī)學(xué)服務(wù)的限制，單體藥店與醫(yī)院藥房、連鎖藥店以及市場(chǎng)份額逐漸擴(kuò)大的第三終端相比，在藥品終端銷售市場(chǎng)的影響力十分微弱。但單體藥店的存在是必不可少的，它彌補(bǔ)了市場(chǎng)的缺口，滿足了人們的不同需要，無(wú)論在發(fā)達(dá)的歐美國(guó)家，還是在發(fā)展中國(guó)家，單體藥店是必不可少的一種業(yè)態(tài)形式。作為一個(gè)不可或缺的藥品終端市場(chǎng)的一部分，單體藥店同樣有自己獨(dú)特的特點(diǎn)。

2.1占位優(yōu)勢(shì)

有調(diào)查顯示，大多數(shù)消費(fèi)者在確定購(gòu)藥地點(diǎn)時(shí)主要考慮方便，其次是藥品價(jià)格和藥品質(zhì)量?？梢?jiàn)，藥品的便利性是受消費(fèi)者高度關(guān)注的，而連鎖藥店輻射能力的局限性決定了“便利性”是單體藥店生存下來(lái)的一個(gè)理由。

2.2靈活性高

由于單體藥店的規(guī)模小，體制靈活，更容易針對(duì)零售市場(chǎng)環(huán)境以及商圈內(nèi)的變化做出快速的反應(yīng)，及時(shí)采取相應(yīng)措施進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)消費(fèi)者的需要。決策更快，針對(duì)性更強(qiáng)。比如：面對(duì)一些市場(chǎng)前景較好的品種時(shí)，只要顧客需求量大、市場(chǎng)允許就可以快速引進(jìn)，而不需要像連鎖藥店一樣通過(guò)流程層層上報(bào)，在這方面，單體藥店比連鎖藥店具有明顯的優(yōu)勢(shì)。

2.3自主決策性強(qiáng)

與連鎖藥店和醫(yī)院藥房及第三終端相比，單體藥店有充分自由的經(jīng)營(yíng)空間，門(mén)店裝潢可以張揚(yáng)自己的個(gè)性，藥品經(jīng)營(yíng)也可以根據(jù)市場(chǎng)需求，隨時(shí)做出調(diào)整。在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品選擇和管理方法上，具有完全的自主性。他們可以根據(jù)所在區(qū)域消費(fèi)者的不同需求，開(kāi)辟自己的特色化化經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。

2.4管理成本低

單體藥店的經(jīng)營(yíng)成本和管理成本比較低。對(duì)于大型連鎖藥店來(lái)說(shuō)，其分店普遍較多而且分布廣，需要聘用高級(jí)管理人才以及較大的技術(shù)投資來(lái)維持資源的有效配置，而對(duì)單體藥店來(lái)說(shuō)，在此方面所支付的管理成本要低得多。

3單體藥店的差異化發(fā)展策略

雖然單體藥店面對(duì)行業(yè)間的巨大壓力和不樂(lè)觀政策的生存壓力，但單體藥店本身也存在靈活性高、自主決策性強(qiáng)等有利自身發(fā)展的特點(diǎn)，單體藥店要充分利用自己的優(yōu)勢(shì)，來(lái)制定適合自己的差異化發(fā)展策略。

3.1市場(chǎng)定位

在市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，定位是指“為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的行為”。市場(chǎng)定位要解決的問(wèn)題是單體藥店如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并提供與之相匹配的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略，以避開(kāi)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，突出個(gè)性化。

單體藥店的經(jīng)營(yíng)者首先要對(duì)自己藥店周圍的商圈、顧客群及消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，同時(shí)對(duì)藥店周圍消費(fèi)者的年齡層次、收入狀況、患病種類等進(jìn)行調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果對(duì)藥品需求進(jìn)行科學(xué)縝密的市場(chǎng)分析，然后選擇一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)有針對(duì)性地提供產(chǎn)品和開(kāi)展個(gè)性化服務(wù)。對(duì)于單體藥店來(lái)說(shuō)，首先要確定其目標(biāo)顧客群，因?yàn)椴煌南M(fèi)者具有不同的產(chǎn)品需求、不同的收入水平和消費(fèi)理念等，如商圈的藥店主要面對(duì)游客和白領(lǐng)人群，而社區(qū)藥店以中老年人群為主，還有各種?？扑幍?，如中藥店、糖尿病藥店、婦嬰日用品店等等。單體藥店可以充分利用其自主決策權(quán)細(xì)分市場(chǎng)，尋找適合自己發(fā)展的各種特色藥店。

3.2產(chǎn)品定位

單體藥店確定好自己的目標(biāo)顧客群之后，就要根據(jù)目標(biāo)顧客群構(gòu)建自己的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的種類。以目標(biāo)顧客群為中心，藥店必須要明確經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的種類，本文主要以主營(yíng)產(chǎn)品、大眾產(chǎn)品以及其他產(chǎn)品來(lái)介紹產(chǎn)品定位的差異化。

3.2.1主營(yíng)產(chǎn)品

主營(yíng)產(chǎn)品主要取決于單體藥店的市場(chǎng)定位，即主營(yíng)產(chǎn)品是由藥店的目標(biāo)顧客群決定的。單體藥店應(yīng)該針對(duì)客戶的購(gòu)藥行為及習(xí)慣進(jìn)行調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)適合自己商圈及目標(biāo)顧客群消費(fèi)習(xí)慣的主營(yíng)產(chǎn)品。如以治療高血壓、高血脂藥品為主的藥店等、以治療糖尿病藥品為主的藥店等。

3.2.2大眾產(chǎn)品

隨著醫(yī)療體制改革的深入和生活水平的提高，人們對(duì)健康的關(guān)注越來(lái)越多，自我保健、自我藥療的意識(shí)不斷增強(qiáng)。另外，研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于常見(jiàn)疾病和慢性病去藥店買藥治療的認(rèn)可度較高。大眾產(chǎn)品就是要滿足顧客自我保健、自我藥療的需求。單體藥店可以構(gòu)建一些日常保健和藥療的常用品種，比如日常的感冒藥、腸胃藥等等，以滿足顧客的需求。

3.2.3其他產(chǎn)品

其他產(chǎn)品主要是一些非藥品類的產(chǎn)品，現(xiàn)在很多藥店也在發(fā)展多元化經(jīng)營(yíng)。單體藥店應(yīng)根據(jù)自己藥店的規(guī)模、地段、實(shí)力以及商圈內(nèi)消費(fèi)者的生活形態(tài)的需求等因素綜合考慮構(gòu)建適合自己商圈的多元化品類。篩選適合自己經(jīng)營(yíng)的、專業(yè)性強(qiáng)的商品，比如現(xiàn)在很多的藥店根據(jù)自己的情況進(jìn)行了母嬰類商品的擴(kuò)展，收到了不錯(cuò)的成效。

3.3營(yíng)銷策略

實(shí)施差異化營(yíng)銷策略，首先把科學(xué)、縝密的市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位作為基礎(chǔ)。營(yíng)銷策略的差異化也是由藥店所處商圈顧客的不同需求決定的。在相對(duì)靈活的管理機(jī)制下，單體藥店應(yīng)多去研究和嘗試一下不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，如提高服務(wù)水平和改變促銷手段等。

3.3.1服務(wù)差異化

不同類型藥店，服務(wù)特色是不一樣的，把服務(wù)融入到差異化經(jīng)營(yíng)之中，是形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的途徑。單體藥店提供的服務(wù)產(chǎn)品包括藥學(xué)服務(wù)、便利服務(wù)和輔助服務(wù)。藥學(xué)服務(wù)是藥店為顧客提供的專業(yè)化服務(wù)，比如給顧客介紹藥品的適應(yīng)癥等，便利服務(wù)是根據(jù)顧客的需求提供的便利，如送貨上門(mén)、免費(fèi)煎藥等服務(wù)，輔助服務(wù)是藥店設(shè)置的一些便民措施，來(lái)幫助提高藥店的整體服務(wù)水平，總之，這些服務(wù)均有助于實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷。因?yàn)椴煌念櫩陀胁煌男枨?，單體藥店應(yīng)該針對(duì)商圈目標(biāo)顧客群制定特色化的服務(wù)方案。

3.3.2促銷手段差異化

促銷手段是藥店?duì)I銷策略中必不可少的一個(gè)手段。近年國(guó)家和地方政府的一些重大醫(yī)藥政策制度的頒布實(shí)施以及藥店各種價(jià)格大戰(zhàn)表明，價(jià)格促銷不應(yīng)是藥店促銷的殺手锏。與純粹的價(jià)格促銷相比，以“理念”與“情感”作為傳遞主題的服務(wù)促銷將更具優(yōu)勢(shì)。調(diào)查顯示，在消費(fèi)者購(gòu)藥行為中，店員推薦的成功率高達(dá)70%以上。單體藥店可以提高店員的藥學(xué)知識(shí)服務(wù)以及銷售技巧，以顧客易于接受的方式來(lái)促銷產(chǎn)品。

4結(jié)語(yǔ)

單體藥店很有可能在今后較長(zhǎng)的時(shí)間里也仍是一個(gè)較大的群體。盡管單體藥店面臨來(lái)自諸如大型連鎖藥店、醫(yī)院藥房等的競(jìng)爭(zhēng)壓力。但是，藥品的需求是剛性的，新農(nóng)合以及居民醫(yī)保等方案的實(shí)施使藥品零售市場(chǎng)擴(kuò)容。單體藥店只要根據(jù)自身的具體情況，明確自己的目標(biāo)和定位，找到適合自己的經(jīng)營(yíng)模式和發(fā)展路線，就一定可以在醫(yī)藥零售市場(chǎng)上開(kāi)辟出屬于自己的新天地。

值得注意的是，藥店經(jīng)營(yíng)品種結(jié)構(gòu)應(yīng)依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化和對(duì)消費(fèi)者心理需求以及消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查研究進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，制定完整健全的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略。任何差異都不會(huì)永久保持，要想使差異化戰(zhàn)略成為長(zhǎng)效藥，出路只有不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需要的變化，用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對(duì)手的“跟進(jìn)”。

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