沈歡

摘要：隨著時代變遷、科技發(fā)展，電視廣告仍以其特有的功能及較高的公信力，在受眾心中占據(jù)著最主要的地位。電視廣告非常重視電視語言、情感訴求、創(chuàng)意點、拍攝方式等表現(xiàn)要素，這些要素既要切合產(chǎn)品主題，將產(chǎn)品所需傳達的信息傳播給受眾，又要相互融合，表現(xiàn)出一個完整的電視廣告，而中外電視廣告在展現(xiàn)各個表現(xiàn)要素中有著差異化表現(xiàn)。

關鍵詞：中外電視廣告 表現(xiàn)要素 差異化

由于我國與國外特別是西方國家的電視廣告在電視廣告要素的表現(xiàn)方面有著相當大的差異，所以整個電視廣告的呈現(xiàn)效果大不相同。本文嘗試分析中外電視廣告表現(xiàn)手法的差異化及其成因，以此期望對我國的電視廣告未來發(fā)展有所啟發(fā)，制作出更多具有中國特色的高質(zhì)量電視廣告。

中外電視廣告表現(xiàn)要素的差異化

一、電視語言表現(xiàn)手法的差異化。電視廣告的語言可以分成顯性語言和隱性語言兩種。①所謂顯性語言，就是眾所周知的電視廣告在播放過程中電視熒屏上出現(xiàn)的所有字幕和代言人（被拍攝者）所說的口播或畫外音的總和。而隱性語言，則是廣義上的電視語言，它包含了廣告拍攝前期的策劃文案、創(chuàng)意，拍攝后期的剪輯制作等，是在電視屏幕上完完整整體現(xiàn)出來的語言內(nèi)涵。

我國電視廣告語言在表現(xiàn)手法上多用描述法、比喻法等，且多注重顯性語言的表達而忽略了隱性語言的重要作用，其形式單一、表現(xiàn)元素過于直白生硬，平鋪直述的將產(chǎn)品展現(xiàn)給受眾，很少給受眾留有想象的空間。而國外電視廣告就像是一位性格開朗、敢于冒險創(chuàng)新、張力很強的人。其電視語言采用手法多種多樣，比較常見的有反說法、夸張法、傾訴法等，形式新穎，雖有夸張獵奇之嫌疑，但卻能讓人印象深刻回味無窮。如2008年Air Jordan 23發(fā)售時喬丹所做的廣告，從開始到結尾都是喬丹的各種訓練畫面，而畫外音是喬丹的個人獨白。從喬丹的獨白臺詞中不難看出，飛人喬丹一直都很努力，成功也不是不付出努力就能在彈指間取得的，但是喬丹卻對大家說：“或許我讓你們誤會了我沒有被失敗打倒過，我是上帝的寵兒一直被上帝所青睞?！闭_詞全部都是正話反說，這樣的電視語言讓受眾在接受廣告信息的同時也有所思考，從而領悟出廣告所想表達的內(nèi)涵與真諦。

從多數(shù)的國外電視廣告中不難看出，其顯性語言的運用并沒有我國這么廣泛，整則廣告顯性語言隱性語言穿插使用，畫外音也多為鋪墊整體氛圍所用，而非叫賣式的廣告語，甚至有的廣告從頭到尾都沒有發(fā)聲，只是在最后的畫面附上了logo或宣傳語。

二、情感訴求表現(xiàn)手法的差異化。在眾多電視廣告的訴求方式中，情感訴求已然成為了當代電視廣告乃至所有廣告的寵兒。無數(shù)廣告人熱烈追逐“情感訴求”，主要是通過抓住受眾的情感需要，通過共通共感的情感訴求引起受眾的共鳴，讓受眾通過情感支配行動，達到產(chǎn)品銷售的目的。

我國的情感訴求主打的是情愛訴求，其中包括了祖國民族之情、親情、友情和愛情。如中央電視臺在2007年播出的一則公益廣告“媽媽洗腳”，一經(jīng)投放，感動了全國上下無數(shù)觀眾。廣告中一個小朋友在門后看到媽媽給奶奶洗腳的畫面后，有所啟發(fā)，也跑去打了一盆水，晃晃悠悠地端去給媽媽洗腳，而媽媽也露出了欣慰幸福的笑容。廣告中的一句“媽媽，洗腳”更是契合廣告畫面與整體氛圍，深深打動了觀眾。而小朋友晃晃悠悠的動作也讓觀眾深受啟發(fā)，不禁想起自身是否也對父母盡了孝心，達到了這則公益廣告的宣傳目的。

西方國家的文化習慣使得人們喜歡用幽默、夸張的方式來表達自己的情感，其電視廣告情感訴求的運用除了最基本的幽默訴求之外，還有性訴求、恐懼訴求等，②這兩種訴求在我國的電視廣告中幾乎很難見到。不論是從法律法規(guī)的角度上來考慮，還是從我國傳統(tǒng)文化影響力的角度來考慮，性訴求與恐懼訴求都不是那么適合在我國電視廣告中出現(xiàn)，或許未來會有所改變，但一定是把握好“度”，并且有巧妙的構思，將性訴求或恐懼訴求的點與產(chǎn)品主題完美契合，讓人不產(chǎn)生反感情緒，讓觀眾樂于去接受。

三、創(chuàng)意點的差異化?！皠?chuàng)意”這個詞語對于任何一個廣告人來說都不會陌生，它與廣告行業(yè)密不可分。創(chuàng)意是當代廣告最重要的要素，不論是電視廣告或是平面廣告，創(chuàng)意點的差異可能會造成截然不同的廣告效果。電視廣告的主旨是通過視覺聽覺兩種傳播渠道同時將產(chǎn)品信息傳達給觀眾，而電視廣告的創(chuàng)意就是創(chuàng)意人員在對產(chǎn)品有所了解的基礎上，通過藝術手段，對廣告的視聽效果進行藝術化創(chuàng)作。

中國現(xiàn)階段的廣告仍然是以叫賣式廣告為主，突出產(chǎn)品本身，整個廣告的創(chuàng)意點也都是圍繞著產(chǎn)品展開。例如清華同方電腦，該品牌為每一款電腦投放的電視廣告，都是宣傳產(chǎn)品的優(yōu)秀性能和使用價值，畫面與聲音都沒有故事情節(jié)，自始至終都是叫賣式的表達手法。不同于我國的叫賣式廣告，國外的電視廣告更看重消費者的感受，意圖在廣告中渲染出或優(yōu)美、或幽默的意境，通過廣告?zhèn)鬟_品牌的價值觀念，以此得到消費者的認可。所以在創(chuàng)意點方面，國外廣告更加注重宣傳的品牌。

同樣是電子產(chǎn)品，蘋果的廣告就大不相同，就如蘋果在2014年圣誕節(jié)投放的一則廣告，畫面中除了主人公所用的電子產(chǎn)品均為蘋果產(chǎn)品之外，并未提到任何有關于蘋果品牌的部分，讓人產(chǎn)生似乎是在看一部微電影的錯覺。廣告主人公是一位少女，無意中發(fā)現(xiàn)祖母收藏的一張CD，萌發(fā)了將這首歌曲重新編曲作為節(jié)日禮物送給祖母的念頭。在制作過程中，少女在各個不同的場景中使用各種蘋果的電子產(chǎn)品，最終將曲子錄制好放入了蘋果手機里，并附了一張紙條送給了祖母。祖母聽完曲子之后，想起了年輕時的點點滴滴，不禁滾下眼淚。整個廣告只在結尾處，出現(xiàn)了蘋果公司的logo。這則廣告的整體基調(diào)溫馨而幸福，讓人沉浸于溫暖的氛圍之中，既為廣告主人公與祖母之間的感情所感動，又體會到了蘋果公司的品牌內(nèi)涵，從而很容易認同產(chǎn)品的品牌價值。

產(chǎn)生中外電視廣告表現(xiàn)要素差異化的原因

同樣的產(chǎn)品，為什么我們沒有做到像國外電視廣告那樣別出心裁，用夸張幽默又或者用安寧祥和的氛圍來呈現(xiàn)？產(chǎn)生這些差異化的原因有哪些呢？

廣告本身就是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，必然會因為各國的經(jīng)濟發(fā)展狀況不同而導致廣告業(yè)的發(fā)展情況不盡相同。中西方電視廣告的發(fā)展階段有很大的差距，從改革開放之后，我國的廣告業(yè)才開始慢慢有所突破，而在此之前，發(fā)達國家的廣告業(yè)已經(jīng)有了百年的發(fā)展歷史，市場已相對成熟，這是我國廣告業(yè)所無法媲比的。③從改革開放發(fā)展至今，我國的電視廣告雖取得了長足的進步，但在短期內(nèi)，這種以產(chǎn)品為主導的廣告模式仍然很難改變。

西方的資本主義經(jīng)濟發(fā)展已久，這不僅推動了人們的消費，也使得他們的廣告已不再是注重產(chǎn)品本身使用價值，而是側(cè)重于宣傳品牌效應，廣告的藝術性更加明顯。而我國作為最大的發(fā)展中國家，廣告業(yè)還處于發(fā)展上升階段，廣告目的只是實用性，從而忽略了廣告的藝術性，創(chuàng)意點也就相對不足。

中西方的文化差異巨大，這是漫長的歷史發(fā)展過程所決定的。作為四大文明古國之一，中國的民族文化源遠流長，中國的傳統(tǒng)思想提倡含蓄，所以中國廣告向來以含蓄為美。而西方文化向來注重個人思想，④從古至今都在尋求思想解放，且性格奔放，熱愛幽默夸張的方式表現(xiàn)自我。

中學為體，西學為用

顯而易見，不論是現(xiàn)在仍然處于發(fā)展上升階段的中國電視廣告，還是已經(jīng)發(fā)展較為成熟的國外電視廣告，都有其可取之處和不足之處，面對中外電視廣告的差異化表達方式，我們的建議是“中學為體，西學為用”。

巧妙地運用中國傳統(tǒng)文化符號元素。對美的理解每個人不一樣，但在大眾的眼光里，那些具有神奇視覺效果的廣告，往往是最吸引人的。傳統(tǒng)文化中的篆刻、剪紙、書法、中國畫、壁畫、瓷藝、臉譜、木雕、石雕、刺繡等視覺符號元素正好可以加以利用，廣告設計利用這些視覺符號，將廣告主的價值觀形象地展現(xiàn)在人們面前，讓觀眾接受這些傳播信息，從而來勸服和引導消費，來形成屬于自身積極效果的大眾審美視覺效果。我們的傳統(tǒng)文化形式多樣，富于變化，而平面設計的最終目的就是廣告所帶來的視覺效果，可以讓消費者一目了然地明白廣告所要傳達的真正意義，讓他們可以享受美的體驗和想象的空間，從而在腦海中形成自己的印記區(qū)域。

顯隱結合，創(chuàng)設和諧的意境美。廣告設計中，設計者不僅可以考慮中國觀眾熟悉的顯性表達，也應該注意結合西式的隱性表達手法，在真實中包含想象成分，當然這種想象也不能是沒有緣由的。虛實結合是具有較高藝術價值的表現(xiàn)形式，可以讓人發(fā)揮自己的想象，將自己置身于畫面之中，去體會其中的虛實意境，從而營造一種唯美的畫面作品。

隆力奇投資、佟大為等演員拍攝的《江南之戀》廣告作品就雅味十足、意境優(yōu)美，通過訴說一個美好的愛情故事，來展現(xiàn)隆力奇的品牌文化，其中虛實的仙境般的畫面吸引著觀眾。它通過煙雨朦朧的江南水鄉(xiāng)，由傳統(tǒng)文化中的亭臺樓閣和油紙傘還有旗袍等眾多元素的結合，營造了一幅虛實結合，自然韻味十足的畫面，不僅有很好的視覺觀看效果，也很好的表現(xiàn)了隆力奇這一品牌扎根大江南的文化底蘊和人文關懷，從而體現(xiàn)其企業(yè)文化與自然和諧統(tǒng)一。

面對經(jīng)濟全球化的潮流，廣告業(yè)也越來越融入全球化趨勢之中，我們在立足于發(fā)展適合中國國情、適應中國經(jīng)濟水平、傳承民族文化的電視廣告的同時，要多借鑒國外電視廣告好的創(chuàng)意與先進的經(jīng)營理念，“中學為體，西學為用”，取其精華去其糟粕，為我所用。

（作者單位：江西廣播電視臺）

欄目責編：曾 鳴

注釋：

①李亦文：《國外電視廣告語言表現(xiàn)手法引鑒》，《中國有線電視》，1997（3）。

②李 媛：《廣告訴求方式中的情感訴求方式研究》，內(nèi)蒙古師范大學碩士論文，2011年。

③馬志遠，劉菲菲：《中西方電視廣告訴求表現(xiàn)形式的差異分析》，《大眾文藝》， 2013（13）。

④肖麗萍：《中外廣告的差異對比》，《銷售與市場（管理版）》，2014（9）。