李靖

近期，一直被“困在”PC芯片領(lǐng)域的AMD傳出突圍消息：未來將瞄準(zhǔn)嵌入式設(shè)備等新興市場(chǎng)。到明年，AMD的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)比重將降到50%，而嵌入式設(shè)備芯片等新產(chǎn)品將支撐起另外50%的業(yè)務(wù)！

這將塑造一個(gè)新的AMD。長期在PC芯片領(lǐng)域過苦日子的AMD，這次轉(zhuǎn)型尤其值得關(guān)注的是，AMD特別聲明：沒有進(jìn)入智能手機(jī)芯片市場(chǎng)的計(jì)劃。而同時(shí)，在嵌入式設(shè)備芯片方面，蘋果的智能手表、谷歌的智能眼鏡等嵌入式設(shè)備概念正在興起。這樣一個(gè)快速更替的市場(chǎng)環(huán)境下，AMD的“突圍”會(huì)有機(jī)會(huì)嗎？

“危險(xiǎn)老二”的尷尬

《中外管理》：AMD長期是PC芯片市場(chǎng)的第二品牌，在選擇新主攻方向時(shí)，卻主動(dòng)放棄了智能手機(jī)芯片市場(chǎng)。您怎樣看待AMD的戰(zhàn)略放棄？

艾·里斯：對(duì)于AMD來說，忽略智能手機(jī)嵌入式芯片業(yè)務(wù)，去聚焦于其他設(shè)備的嵌入式芯片，應(yīng)該是一個(gè)好的想法。

在智能手機(jī)芯片市場(chǎng)，AMD面對(duì)的對(duì)手是英國ARM公司和美國英特爾公司。即使成為品類中的第二品牌，也非常難生存下去，何況它是第三品牌呢？其生存的可能性極低。

其實(shí)，AMD本身就是一個(gè)很好的品類“危險(xiǎn)老二”的例子。（PC芯片品類中的第一品牌是英特爾，第二是AMD）。在過去的10年內(nèi)，英特爾的銷售額為4006億美元，凈利潤為789億美元，凈利潤率為19.7%。然而AMD在過去10年內(nèi)從未成功。在過去10年中，其銷售額只有557億美元，虧損62億美元。

AMD也曾嘗試做出很多努力去改變財(cái)務(wù)狀況。例如：把市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)移到中國市場(chǎng)。2012年AMD58%的銷售額都來自中國市場(chǎng)，達(dá)到31億美元。但是相比于英特爾81億美元的中國市場(chǎng)銷售額，AMD還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在了后面。而且這一戰(zhàn)略也未能使AMD盈利。2012年AMD的全球銷售額為54億美元，仍然虧損12億美元。

AMD在許多領(lǐng)域中都有各種不同的產(chǎn)品，這讓它總是扭轉(zhuǎn)不了“危險(xiǎn)老二”的地位。轉(zhuǎn)型其他嵌入式芯片市場(chǎng)對(duì)于它來說是正確的選擇。但AMD需要把產(chǎn)品聚焦到某個(gè)它有機(jī)會(huì)成為領(lǐng)導(dǎo)者的單一市場(chǎng)。作為一個(gè)行業(yè)外人士，我也很難斷言哪個(gè)嵌入式芯片市場(chǎng)對(duì)它是最好的選擇。

AMD 突圍“路線圖”

《中外管理》：嵌入式設(shè)備芯片，與今年谷歌、蘋果、三星等廠商的“可佩帶智能設(shè)備”高度相關(guān)，您怎樣評(píng)價(jià)AMD在這個(gè)主攻方向上的戰(zhàn)略選擇？

艾·里斯：即使“可佩帶智能設(shè)備”能成為一個(gè)很有前景的品類，AMD也很難成為品類的主導(dǎo)品牌。

目前，英國的AMR是嵌入式芯片市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。據(jù)報(bào)道，在嵌入式芯片市場(chǎng)上AMR和英特爾的市場(chǎng)占有率為2：1。AMD仍然需要在主攻方向上做更聚焦的選擇。

《中外管理》：您認(rèn)為AMD有沒有必要啟用多品牌戰(zhàn)略進(jìn)入新的市場(chǎng)？

艾·里斯：我們非常推崇第二品牌戰(zhàn)略，但同時(shí)我們也相信這并非適用于任何企業(yè)。

啟用新的第二品牌最適用于處于行業(yè)領(lǐng)先地位的公司，而不是像AMD這樣的失敗者。例如：豐田在推出第二品牌“雷克薩斯”之前就已經(jīng)是美國進(jìn)口汽車的第一品牌了。

問題在于AMD并沒有在任何品類中占據(jù)主導(dǎo)地位。如果啟用第二品牌會(huì)耗盡公司有限的資源。更何況AMD本身還虧損嚴(yán)重。AMD現(xiàn)在需要做的是在推出新品牌之前建立好它的核心主打品牌。

《中外管理》：您認(rèn)為怎樣的“路線圖”，才能保證AMD的真正突圍？

艾·里斯：我的建議就是：聚焦。

當(dāng)一個(gè)公司像AMD一樣陷入困境，它要做的第一件事就是：“聚焦”。進(jìn)入另一個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域并不能拯救這個(gè)公司，因?yàn)楣镜暮诵臉I(yè)務(wù)被破壞了。所以AMD需要先確立它的核心業(yè)務(wù)，然后再進(jìn)入到其他業(yè)務(wù)市場(chǎng)中去。

AMD可以怎么做？事實(shí)上，AMD已經(jīng)邁出了聚焦的第一步——聚焦于中國的市場(chǎng)。但我們認(rèn)為AMD可以更進(jìn)一步。我們的建議是：AMD把它絕大多數(shù)業(yè)務(wù)都轉(zhuǎn)移到中國來。

這是第一步。第二步是確立應(yīng)該聚焦于中國市場(chǎng)的哪一塊業(yè)務(wù)。那就要先研究AMD公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營情況、所占市場(chǎng)份額和它的利潤，之后做定奪。

不是“領(lǐng)導(dǎo)者”慎用“二品牌”

《中外管理》：目前在產(chǎn)品和品類生命周期都越來越短的情況下，企業(yè)應(yīng)采用怎樣的品牌戰(zhàn)略在新領(lǐng)域站住腳？

艾·里斯：用新品牌去進(jìn)入一個(gè)新品類，的確會(huì)讓人猶豫不決?？纯绰?lián)想花了八年時(shí)間才讓“Think”聚焦就知道了。

要建立一個(gè)成功的新品牌，公司必須做兩件事：①成為新品類中的第一（比如，在過去10年，蘋果公司都要率先進(jìn)入其業(yè)務(wù)涉及的每個(gè)新品類，讓消費(fèi)者因?yàn)樘O果相對(duì)應(yīng)的品牌而確立品類認(rèn)知）。②用大量公關(guān)活動(dòng)來支持這個(gè)新品牌。

這是為什么新品牌最好由一個(gè)既有品類中的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者來推出的原因。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可以拿出許多資源來建設(shè)新品牌。因?yàn)樗募扔衅放埔呀?jīng)非常強(qiáng)大，不會(huì)因?yàn)闇p少了營銷資源的投入而受到影響。

換句話說，一個(gè)新品牌的成功需要相當(dāng)多的資源來支撐。往往只有品類的領(lǐng)導(dǎo)者才有足夠的資源來完成這些工作，同時(shí)原有品牌受到的影響也最小。

“危險(xiǎn)老二”們的出路

《中外管理》：多年前，AMD憑借雙核CPU在市場(chǎng)上曾大獲成功，也讓英特爾非常被動(dòng)，但AMD后來的優(yōu)勢(shì)并沒有保持住，您認(rèn)為當(dāng)時(shí)AMD在營銷戰(zhàn)略上出了什么問題？

艾·里斯：由于一直以來都缺乏聚焦，AMD也一直是一個(gè)弱勢(shì)的公司。雙核CPU僅僅是它眾多產(chǎn)品當(dāng)中的一個(gè)。那么這樣經(jīng)營格局下英特爾取代AMD的位置就不足為奇了。

AMD需要縮小焦點(diǎn)。至于是否需要聚焦到雙核CPU上，可能性占50%。如果潛在市場(chǎng)足夠大，這將會(huì)是一個(gè)好決策。

這個(gè)決定并不好做。但不幸的是，大多數(shù)公司甚至都不會(huì)去考慮縮小焦點(diǎn)的戰(zhàn)略。它們關(guān)注的是“擴(kuò)張”，但應(yīng)該做的恰恰與此相反。

鮮有失敗者依靠擴(kuò)張戰(zhàn)略獲得成功。但是有很多失敗的公司通過聚焦反敗為勝！

AMD要做的真正“嵌入”，恰恰是縮小焦點(diǎn)。

（本文譯者系里斯伙伴（中國）營銷戰(zhàn)略咨詢公司總經(jīng)理）

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