穆媛媛

第一眼見到這個西裝革履、溫文爾雅的男人，你很難將他與其擺放在桌角照片上那個騎在哈雷摩托上一身朋克裝扮、霸氣十足的男生聯(lián)系到一起，他就是鉆石小鳥總裁/聯(lián)合創(chuàng)始人徐磊，人稱“石頭哥哥”。而鉆石小鳥正是徐磊與人稱“鳥姐”的妹妹徐瀟聯(lián)手建造的一座鉆石宮殿。

與諸多創(chuàng)業(yè)者一樣，徐氏兄妹也是白手起家，不同的是他們選擇了一個更富挑戰(zhàn)的項目——將價格昂貴的鉆石搬到互聯(lián)網(wǎng)上去賣。在今天看來這似乎沒什么不尋常，可在10年前，中國的網(wǎng)民數(shù)量極其有限，網(wǎng)購的人更是少之又少，如此境況下選擇網(wǎng)上賣鉆石，可謂極近瘋狂。

10年里，徐氏兄妹的網(wǎng)鉆生意越做越大，從第一桶金區(qū)區(qū)3000元到如今年銷售額超過8億元，鉆石小鳥也成為網(wǎng)絡鉆石品牌第一名。一直以來，鉆石小鳥的玩法都備受關注，究竟是O2O模式造就了小鳥今天的成績，還是小鳥“玩轉”了網(wǎng)售鉆石經？在“鳥姐”看來，以專業(yè)化的態(tài)度去專注做“事”，不做“模式”，而專注于品牌形象的打造與供應鏈整合才是王道。

線上的專注力

2002年，英語專業(yè)畢業(yè)的徐瀟就職于一家外資軟件公司。彼時，畢業(yè)于同濟大學珠寶鑒定專業(yè)的哥哥徐磊已經是一名珠寶供應商。由于工作中要經常接觸互聯(lián)網(wǎng)，加之興趣使然，徐瀟便利用課余時間在eBay網(wǎng)上做起了銀飾生意，悉心打理加上獨有的營銷“秘笈”，很快，她的銀飾就成了暢銷品，短期內集聚了頗高的人氣。正當朋友們艷羨徐瀟人氣爆棚的銀飾生意時，她又有了一個更大膽的想法：有哥哥的鉆石批發(fā)公司這么便利的貨源優(yōu)勢，為何不能將鉆石拿到網(wǎng)上去售賣？為何不能讓愛時尚、愛網(wǎng)購的年輕人也擁有一個屬于自己的鉆飾？

雷厲風行的徐瀟很快就在哥哥的協(xié)助下開始在網(wǎng)上賣起了鉆石，可接連幾個月，徐瀟都沒有接到一筆訂單。但骨子里的倔強與做事專注的態(tài)度使得徐瀟沒有放棄，在堅持3個月后，終于賺來了第一桶金——3000元。

幾經周折，徐瀟在2004年與哥哥聯(lián)合注冊了公司，并同時上線了自己的垂直網(wǎng)站“我要鉆石網(wǎng)”，可問題又隨之而來，新網(wǎng)站去哪里找客流？在多番摸索和探究之后，徐瀟找到了籬笆網(wǎng)——當時一個很火的裝修論壇。徐瀟認為，有裝修需求的人或許會有結婚購買鉆石的打算，于是她決定在這里找到潛在客戶，這個想法與當時籬笆網(wǎng)準備開設結婚頻道的設想不謀而合，因此徐瀟順利成為籬笆網(wǎng)的優(yōu)質客戶?；h笆網(wǎng)特地為鉆石小鳥舉辦了一場線下“團購會”，吸引了大批客戶參團，鉆石小鳥當月的銷售額翻了好幾倍。

隨著“鉆石小鳥”品牌逐漸被人們知曉，一些做黃金、翡翠等傳統(tǒng)珠寶生意的商家主動上門要求與鉆石小鳥合作，徐氏兄妹也曾為要不要接受而糾結過，但最終這些誘惑都被他們拒之門外。徐瀟說：“黃金是極易被中國消費者所接受的珠寶品類，它的確會帶來非常高的流量，但是回過頭來想，一家定位于鉆石的公司卻經營著形象十分傳統(tǒng)的其他產品，豈不是很奇怪？所以，我們拒絕了這些，只是想將全部注意力和精力都專注于鉆石品類，并且堅持把它做好做精?！?/p>

由此，徐氏兄妹也總結出了自己的經營思路，那就是對于品牌，首先需要做到極度的專注，其次才考慮下一步發(fā)展。因此，在渠道選擇層面，鉆石小鳥也更專注于如何讓業(yè)務聚焦。

例如，徐氏兄妹希望在選擇的合作平臺上不僅可以做銷量，同時還能做品牌，因此，會選擇高品質平臺。渠道選擇上不求多，但求精，他們認為，做透一個網(wǎng)上的百貨商城比做透多個大賣場更有價值。目前，鉆石小鳥也只進入了天貓、京東、1號店幾個高品質平臺。

2008年開始，鉆石小鳥開始了自有品牌提升策略，目的在于獲得品牌溢價，擺脫與競爭對手之間的低層面競爭。

現(xiàn)在，鉆石小鳥每月30分以上的鉆石銷售量都保持在5000顆以上?！芭c傳統(tǒng)珠寶商一樣的價格，那是競爭的紅海，而與更低端品牌或者渠道商血拼那更是死路一條。”徐磊坦言。鉆石小鳥將目標群體定位于大眾化市場，其售價與周大福相比，相當于成交價的三到四成，商場普通品牌的五到六成。而這樣的價格優(yōu)勢主要是得益于其靈活的供應鏈和全球化采購資源共享。徐磊每個月都會往返于比利時安特衛(wèi)普、美國紐約、孟買等全球鉆石主要加工貿易地，因此在鉆石采購、加工過程中可以省去諸多中間環(huán)節(jié)，此外也能保證采購環(huán)節(jié)對于品質的把控。

經過多年來對于品牌的專注和堅持，鉆石小鳥的銷售成績也連年攀升。數(shù)據(jù)顯示，2009年鉆石小鳥銷售額近4億元，2011年超過6億元，2012年達8.2億元，并且實現(xiàn)了全面盈利。當被問及2013年的銷售目標時，徐磊笑笑并用手指比劃著說：“今年我們的目標是10億元?！?/p>

體驗店秘笈

2004年，鉆石小鳥在上海開設了第一家Office直營店，目前實體店已在全國范圍內開設14家。這種Office直營店均建立于CBD的4A級寫字樓中，并被賦予4C使命，即Concept of new model（全新模式）、Create your own ring（鉆戒DIY）、Culture of Diamond（鉆石文化）、Care for love（為愛呵護），而其核心職能是讓用戶體驗鉆石文化，增強其購買信心。

在鉆石小鳥體驗中心，消費者可以經歷從裸鉆、戒托款式的挑選，到親眼目睹加工并見證自己戒指誕生的的整個過程。在這個過程中，消費者既能了解更多的鉆石知識，還能隨時向專業(yè)人士咨詢和學習。

事實上，鉆石小鳥的體驗店不僅具備銷售功能，更重要的是，它是品牌的信任度和知名度的有力補充。不過，如何開好體驗店也是一門值得仔細揣摩的生意。徐瀟稱，他們體驗店的運營成本遠低于傳統(tǒng)珠寶店，但營銷效果卻是傳統(tǒng)珠寶店無法比擬的。因為在線上精準鎖定顧客的前提下，鉆石小鳥并不需要許多線下實體店面，每個城市僅需要1家體驗中心即可滿足銷售需求。此外，由于鉆石小鳥不需要依賴傳統(tǒng)珠寶的專賣店與商場專柜的沿街客流，體驗中心都設立在辦公樓內，而同等面積的辦公樓租金只有沿街商場的1/10，這就大大降低了運營成本，控制了產品的客單價格。

同時，他們一直在挖掘出更多線上線下聯(lián)動方式，讓更多年輕消費者愿意走到線下的體驗中心去，體驗他們專業(yè)化的服務。例如鉆石小鳥提供的一對一顧問式服務，用戶在現(xiàn)場還可以DIY“裸鉆+戒托”的現(xiàn)鑲服務；而且每個體驗店里配備的電腦會引導線下用戶進行線上消費，最終將這部分群體完全轉化為線上消費群?！爱斣絹碓蕉嗟念櫩烷_始相信并認可鉆石小鳥品牌時，或許那時體驗店只會變成售后服務或配送中心?！毙鞛t坦言。

作為垂直電商O2O模式的最早試水者，徐瀟現(xiàn)在還有一個新領悟，那就是所謂O2O模式不能刻意為之。要將生意做好，專注于線上能力以及品牌影響力本身才是關鍵?，F(xiàn)在看來，“鼠標+水泥”模式幫助鉆石小鳥突破了鉆石在中國網(wǎng)絡銷售中用戶的“信任”難點，但鉆石小鳥的成功在于遏制住了追求大而全的沖動，專注于強化品牌專注度，在一個細分領域里深耕，直到將它做好做精。

聚眾化定制

隨著珠寶市場日益成熟，消費需求不斷變化，競爭在很大程度上取決于品牌和產品服務的差異化。

品牌的差異化建立在產品和服務的基礎上。根據(jù)市場發(fā)展和消費者需求，鉆石小鳥制定了“定制占銷售總比70%”的策略。

“過去的B2C是從品牌到用戶，現(xiàn)在的C2B是通過互聯(lián)網(wǎng)的聚類效應，把同一類消費者聚集進來，我們就是為這類消費者做聚眾化定制?！毙炖谡f。

與傳統(tǒng)珠寶定制方式不同，鉆石小鳥將消費者定制需求進一步細分。傳統(tǒng)的鉆戒半定制，消費者可以自主選擇戒托和裸鉆兩個部分來組合，這基本能滿足大多數(shù)消費者需求，但還有一小部分人群無法在這種簡單定制中尋找到自己心儀的款式。因此，鉆石小鳥根據(jù)這部分小眾需求推出半定制的另一種高級定制方式：消費者不僅可以選擇自己中意的戒托、裸鉆，還可以根據(jù)自己的喜好對戒冠等更小的部分進行隨意搭配和變換。此外，消費者還可以選擇在成品基礎上進行個性DIY。例如，在鉆石小鳥飾尚圈系列中，消費者可以根據(jù)自己的想法將一個成品吊墜變換出N種不同的造型與風格，搭配不同場合不同服飾的需求，而其中的DIY理念是在設計之初，設計師就考慮并融入產品的。

此外，為進一步滿足更特殊的需求，鉆石小鳥在2012年4月還獨家推出了頂級切工圓鉆“北極光”鉆石，在全球范圍內只有0.5%的鉆石能夠達成這個品質標準，在中國，每個月的配額銷售量不足500顆，這又與國內的鉆石珠寶商形成差異。

事實上，除卻拓展定制化產品線外，鉆石小鳥還憑借自身上游供應鏈的優(yōu)勢，開始涉足于更加高端和專業(yè)化的鉆石投資服務。

2011年10月，國內一位買家通過官網(wǎng)與鉆石小鳥取得聯(lián)系，最后在聽取了徐磊對于鉆石投資行情分析以及鉆石小鳥全球裸鉆庫介紹后，最終以800萬元的成交價將一顆全美（無暇-3EX）克拉鉆收入囊中。這其實只是鉆石小鳥服務客戶的案例之一，經過四年嘗試，鉆石小鳥的大客戶部已經售出具有投資價值的克拉鉆不下百粒。而鉆石小鳥已發(fā)展成為擁有5000多名VIP資深客戶的鉆石投資服務體系，成為國內較早提供專業(yè)鉆石投資理財服務的品牌。如今，這部分收益已經占到鉆石小鳥營業(yè)額的10%。在徐氏兄妹看來，鉆石投資在中國的空間十分廣闊。

作為資源稀缺性行業(yè)，隨著市場上對鉆石投資需求的不斷增長以及市場的不斷規(guī)范，國內的鉆石二級交易市場在未來5年一定會逐步形成?？礈蔬@個商機，徐磊已與數(shù)家鉆石巨頭及權威機構達成了戰(zhàn)略性合作關系，一手整合構建了鉆石小鳥裸鉆供應鏈 ——“全球裸鉆庫”。這個“全球裸鉆庫” 通過互聯(lián)網(wǎng)，能夠在同一時間向顧客呈現(xiàn)數(shù)萬顆不同級別裸鉆，消費者不僅能實時掌握鉆石小鳥的現(xiàn)貨庫存信息，還能第一時間分享到來自于那些享譽世界的鉆石巨頭供應商將鉆石切割后的實時數(shù)據(jù)。通過這個渠道，消費者可以找到市面上很難找到的優(yōu)質級鉆石。

為了進一步打造裸鉆供應鏈，2012年10月，鉆石小鳥又在香港中環(huán)開設了香港采供中心。當鉆石小鳥在比利時采購源頭進行鉆石采購后，第一站抵達香港，由香港采購中心負責報關等相關事宜?！澳壳跋愀鄄晒┲行陌缪葜@石小鳥貨源集散地的角色，但不排除未來鉆石小鳥品牌會進駐香港，因為這也是品牌規(guī)劃之初的想法?！毙炖谌缡钦f。