董莉

黃士杰表情有些凝重，與以往周日的作息不同，下午在家沐浴更衣，正裝出發(fā)，開車去浦東金橋的信息中心大樓。16時就到了地方，此時距離2012年12月3日零時開團(tuán)還有一個工作日的時長。

從只負(fù)責(zé)物控部的工作到兼任電子商務(wù)部的副總經(jīng)理，黃士杰帶著一份儀式感面對這場首戰(zhàn)。同樣做好心理準(zhǔn)備的還有國華人壽IT和電子商務(wù)總監(jiān)趙巖，“你覺得能做多少”，“首次嘗試心里沒底，希望能做個3000萬元吧”。

12月3日至5日，淘寶與國華人壽合作，在聚劃算推出了為期3天的萬能險團(tuán)購活動，三款產(chǎn)品共計銷售4356份，銷售額1.01億元，其中絕大部分是國華1號（原金鑰匙1號）。12月初的團(tuán)購打破了淘寶單團(tuán)銷售額的最高記錄，試水成功后在雙十二又再次追加銷售1天，當(dāng)天1212份產(chǎn)品售罄。國華人壽成為業(yè)界利用網(wǎng)絡(luò)平臺團(tuán)購模式銷售保險產(chǎn)品的第一家，并創(chuàng)下聚劃算單團(tuán)過億的銷售紀(jì)錄。

劉云平（化名）便是這億元銷售額的受益者之一。平時他有事沒事愛去團(tuán)購網(wǎng)站找點實惠，去年12月初的一天，他在聚劃算被“淘寶理財?shù)谝粓F(tuán)”的標(biāo)題吸引，想著淘寶也能理財？覺得挺新鮮，就點進(jìn)去看看，國華人壽三款產(chǎn)品一字排開，“年化保底收益2.5%，三個月后隨時可取，不退還可以有超過4%的收益，還有淘寶的集分寶送。只要放三個月，三個月后隨時能拿?！苯榻B讓劉云平開始在心里算筆賬，這可比銀行定期高多了，收益還不錯。于是開始研究了活動內(nèi)容和時間。趁著活動開始還有兩天時間，劉云平特地去銀行辦了個U盾。12月2日晚剛過12點，他就進(jìn)了國華人壽的參團(tuán)頁面，選好產(chǎn)品，填寫投保內(nèi)容，插U盾，付款，沒一會兒確認(rèn)的短信和郵件就來了。

就在劉云平守在電腦前等著開團(tuán)的同時，另一批人也沒休息。12月2日晚，守在電腦前面的不只是像劉云平一樣等著團(tuán)購的用戶，國華人壽信息技術(shù)部的工作人員都守在后臺系統(tǒng)監(jiān)測屏旁，3日零點一到，屏幕便活躍起來，上百條點擊付款的消息瞬間迸發(fā)。開團(tuán)提醒一個小時之前的數(shù)據(jù)已經(jīng)非常驚人，開始沒幾分鐘就飆升到500萬，這也讓國華人壽團(tuán)隊第一次感受到互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大。

親臨“見證奇跡的時刻”的電商和信息技術(shù)團(tuán)隊難掩興奮之情，電商部門一個工作人員還將微博名字改成了“一億閃人”。

“國華人壽今年的目標(biāo)是‘雙十，即2013年電子商務(wù)規(guī)模保費達(dá)到10億元，電子商務(wù)渠道占公司整體業(yè)務(wù)的10%。”國華人壽保險股份有限公司總裁付永進(jìn)說。在他看來這個目標(biāo)實現(xiàn)起來一點不難，“三天一個億”的銷售神話給了他很大的信心。

去淘寶上班的保險人

“人家上班上淘寶，我們到淘寶上班?！睂τ谧鲭娚讨蟮母淖?，黃士杰戲謔地說。

一個星期中，黃士杰可能從上海往返杭州兩、三次，為的是同淘寶商量合作的各種細(xì)節(jié)?！半m然淘寶方面很重視，但以往銷售的主要是簡單的意外險，對保險理財產(chǎn)品存有疑慮。”

在合規(guī)的框架下，如何提升保險產(chǎn)品和服務(wù)的客戶體驗，成為考量保險企業(yè)創(chuàng)新能力的重要命題。保險與電子商務(wù)的結(jié)合，勢必要求保險公司更加重視客戶體驗，以適應(yīng)保險網(wǎng)銷的需要。反反復(fù)復(fù)的修改工作貫穿了整個籌備過程，即便是上線前一天，國華人壽電商團(tuán)隊、風(fēng)險合規(guī)、稽核、精算和品牌宣傳等部門的人還在推敲和修改措辭，怎么能在合規(guī)的情況下達(dá)到較好的宣傳效果。

在“去淘寶上班”的過程中，有一點讓黃士杰感受很深——在產(chǎn)品的銷售推廣上，金融企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)公司人的思維可謂是天差地別，尤其是在風(fēng)險意識上。淘寶人希望國華人能迎合淘寶網(wǎng)的方式——制造噱頭，吸引眼球，營造轟動效應(yīng)以取得大規(guī)模的銷售額。但是保險公司更重視合規(guī)風(fēng)險。

“保險行業(yè)有自己的銷售規(guī)定，什么叫銷售誤導(dǎo)，什么叫正常營銷都有明確的界定，但這些事他們考慮的較少?！秉S士杰無奈地說，“淘寶認(rèn)為我們的產(chǎn)品有賣點，但宣傳不夠勁爆。但宣傳太勁爆又可能會使客戶沖動消費引起銷售誤導(dǎo)，我們在當(dāng)中做了很大的平衡工作。”

在購買國華人壽的產(chǎn)品之前，劉云平不是沒有擔(dān)心，畢竟公司和產(chǎn)品還都不是很了解，于是抓住旺旺客服問了一堆問題：國華人壽的投資能力如何？主要投資在哪些方面？退保應(yīng)該怎么操作？需不需要去實體店辦理？由于很快就得到了比較滿意的回復(fù)，劉云平增加了要買的決心。

為了能第一時間服務(wù)好像劉云平這樣的客戶們，國華人壽在客服的培訓(xùn)上沒少花心思。在開團(tuán)提醒的時候國華人壽就對自己的客服人員進(jìn)行了一天的集中測試，把之前討論過可能被問及的問題都梳理一遍，進(jìn)行壓力測試?！霸谛畔⒘繅虻耐瑫r還要保證客服人員的話術(shù)符合保監(jiān)會的規(guī)定，避免誤導(dǎo)銷售?！秉S士杰說。

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購活動期間，共有7500人使用開團(tuán)提醒，成交5006件，保費11447萬元，件均保費2.3萬元，承保速度平均為1.3秒?！艾F(xiàn)在依然在進(jìn)行銷售，少了促銷力度，產(chǎn)品銷售額每天在100萬元左右，依然可觀?！秉S士杰說。

破億元的銷售量既在意料之外也在掌控之中。

團(tuán)購第一天，7、8個小時過后就有了5000多萬元的銷售額。那時候付永進(jìn)正在湖北出差，在得知這個數(shù)字時果斷決定要控制增量。雖然這事讓想做大銷售額的淘寶有些意見，但付永進(jìn)有自己的擔(dān)心：前期探路時候要穩(wěn)扎穩(wěn)打，首次網(wǎng)銷保險能創(chuàng)造1個多億元的銷售額，既在市場上產(chǎn)生了影響，對于監(jiān)管層而言也能夠接受，對創(chuàng)新的東西會比較支持。

事后，付永進(jìn)就這次活動特別給監(jiān)管部門寫了匯報材料，得到上級部門肯定的同時也促使監(jiān)管部門加快了對互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)監(jiān)管細(xì)則制定的調(diào)研。

另一個讓國華人壽意外的是，參加活動的客戶年齡普遍較輕，其中在20歲至40歲之間的客戶占比達(dá)到了88%。而傳統(tǒng)渠道銷售的客戶年齡占比則是40歲以上占70%多，50歲以上的超過50%，進(jìn)一步說明70、80、90后的客戶群已經(jīng)逐漸成為網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品消費的主力軍，對于這個群體保險需求的分析勢在必行。

在淘寶的“逼迫”下，“手機(jī)的驗真險”、“網(wǎng)購?fù)素涬U”等一批以前保險行業(yè)從來沒有的產(chǎn)品相繼誕生，而這些以前想都沒想過的產(chǎn)品都來自于市場的真實需求，顛覆了傳統(tǒng)先開發(fā)，再銷售，然后去創(chuàng)造需求的保險模式。

對保險公司來說，電商平臺帶來的好處不僅有保費收入和巨大的現(xiàn)金流，還能積累龐大真實的客戶資料。通過淘寶旺旺的咨詢服務(wù)，保險公司也可以進(jìn)一步分析客戶的潛在需求，為下一步開發(fā)針對性較強(qiáng)的保險產(chǎn)品和精準(zhǔn)營銷做支撐。比如，如果客戶購買滅火器，是不是可以通過淘寶向客戶推薦火災(zāi)保險產(chǎn)品，或者向購買戶外運動產(chǎn)品的客戶推薦旅游意外險等等。

自我顛覆的改變

成本低、容易上規(guī)模、價格及投保過程透明，令多數(shù)保險公司開始對網(wǎng)銷趨之若鶩。事實上，各保險公司都在自家的官網(wǎng)上賣保險，也有不少公司進(jìn)駐淘寶等電商平臺。平安保險、陽光人壽等已在淘寶上開設(shè)了旗艦店。但從業(yè)績來看，暢銷產(chǎn)品主要以車險和短期意外險為主。按目前的市場操作，網(wǎng)絡(luò)賣不了復(fù)雜的金融保險產(chǎn)品，尤其是長期壽險產(chǎn)品。而國華人壽想要打破這個界限，從戰(zhàn)略決策，產(chǎn)品的創(chuàng)新再到IT架構(gòu)的整體升級等一系列的變革勢在必行。

從壽險業(yè)的發(fā)展來看，其面臨的瓶頸主要是產(chǎn)品和渠道同質(zhì)化、惡性競爭、保險公司利潤差甚至虧損。這幾年來，銀行占據(jù)著保險產(chǎn)品代銷的近乎壟斷地位。銀行從代銷銀保產(chǎn)品中收取的手續(xù)費，視產(chǎn)品性質(zhì)及期限而定，其中，躉繳類銀保產(chǎn)品的手續(xù)費普遍高達(dá)3%以上。為爭取到更多合作銀行，保險公司不得不打碎牙齒往肚里吞，承擔(dān)高昂的銷售傭金費率，逐漸地失去議價能力和話語權(quán)，隨之帶來的就是利潤越來越稀薄，甚至是賠本賺吆喝。

如果一個產(chǎn)品需要這么大的成本去推銷，那么客戶得到的利益也越來越少。其核心的問題在于產(chǎn)品沒有競爭力和吸引力?！氨ｋU行業(yè)的發(fā)展面臨突破和轉(zhuǎn)型，亟待提高產(chǎn)品投資收益率和降低中間成本，保險的電子商務(wù)化，在降低保險產(chǎn)品中間成本方面有著天然優(yōu)勢?！痹诟队肋M(jìn)看來，這是拉近保險行業(yè)與消費者距離，提高效率，提升服務(wù)的重要途徑。以國華人壽熱銷的國華1號產(chǎn)品為例，國華僅需要付2‰～3‰的技術(shù)服務(wù)費給電商平臺，即使再加上公司自己的管理和經(jīng)營成本，總費用也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)渠道。

客戶的需求和消費方式已經(jīng)發(fā)生了改變，我們是否做好了準(zhǔn)備？是否愿意接受改變？付永進(jìn)經(jīng)常問自己，他覺得國華人壽作為一家新公司，愿意嘗試不同于傳統(tǒng)保險的銷售渠道。未來要保持網(wǎng)絡(luò)平臺的優(yōu)勢，關(guān)鍵在于產(chǎn)品和模式創(chuàng)新。

退保一直是保險業(yè)較為敏感的話題，也是購買保險的客戶“猶豫”的主要原因。傳統(tǒng)的退保處理要3天，且流程長。國華人壽的突破契合了互聯(lián)網(wǎng)要求的及時性——所有萬能險產(chǎn)品均可做到下一個工作日到賬，也即“T+1”，這是在傳統(tǒng)網(wǎng)點無法完成的。

人們普遍認(rèn)為，縮短退保時間會增加退保率。但付永進(jìn)想自我顛覆地賭一把，摒棄了傳統(tǒng)負(fù)向限制而是改為正向激勵的機(jī)制。三個月后退劃算，不退的話也可以繼續(xù)放在賬戶中升值。在保障保險公司基礎(chǔ)利益基礎(chǔ)上還最大化了客戶的收益。而事實也證明，付永進(jìn)這把注押對了?；顒悠陂g的猶豫期退保率僅為3.6%，遠(yuǎn)低于銀保個險傳統(tǒng)渠道。

“一個行業(yè)要想長遠(yuǎn)發(fā)展一定要為客戶創(chuàng)造價值，如果不這樣會被客戶拋棄。核心問題就是產(chǎn)品問題，這也是我們比別人起步晚但是發(fā)展快的原因之一。”付永進(jìn)說自己是“目前第一個敢把退保限制期縮短到3個月的總裁”，3個月也不是空想出來的，首先，時間跟銀行的理財產(chǎn)品時長錯位，跟銀保渠道不沖突；另外，退保也不會給公司造成大損失?；谶@個設(shè)想之上，國華人壽還做了很多精密計算。

當(dāng)標(biāo)桿不做標(biāo)本

對于發(fā)展路線上，國華人壽有著清晰的三步走戰(zhàn)略：第一步，線上平臺要為傳統(tǒng)渠道服務(wù)。為銷售渠道提供出單系統(tǒng)彌補(bǔ)了流程的短板，讓用戶體會方便性的同時也讓新建的IT系統(tǒng)可以走通。第二步是要跟第三方合作。同淘寶合作之后帶來了轟動的效應(yīng)，最開始也同合作最密切的銀行接觸，希望能從銀行開始進(jìn)入。但是由于銀行多屬于保守派，希望盡可能零風(fēng)險，因此在談合作時遇到很多困難，于是想到了同其他第三方合作。在與淘寶持續(xù)合作的同時，國華人壽也在嘗試同其他平臺合作，最近就在同中國電信天翼合作手機(jī)客戶端的開發(fā)與推廣。第三步戰(zhàn)略則放眼長遠(yuǎn)，希望能將前期的積累導(dǎo)入官網(wǎng)，逐漸做大自己的電商平臺。

國華人壽2008年初推出第一張電子保單，2010年投入建立電子商務(wù)平臺，同全球領(lǐng)先的咨詢、技術(shù)和外包服務(wù)供應(yīng)商凱捷合作，做了一個新的IT戰(zhàn)略規(guī)劃。別人還在論證的時候，國華人壽已經(jīng)開始一次性大筆投入建設(shè)。國華人壽信息技術(shù)總監(jiān)趙巖說：“我們在大集中下進(jìn)行前中后臺的三層分離，目前國內(nèi)多數(shù)保險公司還只做到兩層分離，另外，我們對安全性和監(jiān)控性也進(jìn)行了具體規(guī)劃?！?/p>

做電商讓趙巖的工作風(fēng)格發(fā)生了變化，以前在跟后援團(tuán)隊商量時可能不會爭，現(xiàn)在的趙巖跟人家吵架的次數(shù)多了。“同互聯(lián)網(wǎng)公司合作的收獲是十分注重客戶體驗，為此我也拉得下臉去跟人家吵啊?！壁w巖笑著說。

就在祭出第一張漂亮的成績單后，一場互聯(lián)網(wǎng)金融保險發(fā)展交流研討會的召開讓人們看到國華人壽迅速回歸到理性。來自淘寶支付寶、聚劃算、天平保險、中國銀行、農(nóng)業(yè)銀行、招商銀行、中國聯(lián)通、麥肯錫咨詢和一號店等電子商務(wù)平臺的相關(guān)負(fù)責(zé)人，都參與了研討會并探討未來的發(fā)展情況。

在會上，付永進(jìn)開玩笑說：“如果馬云和萬達(dá)老總王健林的1億元賭局是真的，我一定跟莊馬云?！彪娮由虅?wù)趨勢不可阻擋，國華人壽的電子商務(wù)業(yè)務(wù)剛剛起步，今年目標(biāo)雙十，還無法替代傳統(tǒng)渠道。他希望未來電子商務(wù)占比的份額能達(dá)到30%，部分傳統(tǒng)的渠道可能面臨收縮。

據(jù)了解，通過淘寶平臺銷售的保險產(chǎn)品銷售額，每年都在以10倍的速度增長。去年12月，淘寶網(wǎng)理財頻道正式上線，上個月的日均交易額相比上線之初已增長了近8倍，而每月的8日也被作為理財日重點經(jīng)營。除了保險理財之外，基金、信托產(chǎn)品也開始將渠道重心逐漸轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)平臺，未來的線上渠道競爭將會日趨激烈。

國華人壽在占據(jù)先機(jī)的同時也在研究如何差異化，豐富線上產(chǎn)品品類，加強(qiáng)數(shù)據(jù)安全，甚至是呼吁降低網(wǎng)銀交易手續(xù)費，這些都成為工作議題。

如何線上線下結(jié)合，提供銷售保障程度高的復(fù)雜產(chǎn)品是大挑戰(zhàn)。再一個讓付永進(jìn)擔(dān)心的問題是人民幣幣值能否穩(wěn)定?！澳壳巴浰捷^高，幣值尚不穩(wěn)定，引發(fā)很多問題”，付永進(jìn)說，他希望的是幣值能早日穩(wěn)定，這樣人們的財富積累就會得到保障，無需為跑贏通脹而焦慮，有錢買保險，剩下的可以去投資，提前養(yǎng)老的日子不會遠(yuǎn)。而這也正是像劉云平這樣的客戶們最大的期望。