張志剛 弓雅琪

(大連理工大學(xué)人文與社會(huì)科學(xué)學(xué)部，遼寧 大連 116024)

一、Logo傳播和公共文化效應(yīng)的基本內(nèi)涵和特征

(一)Logo的內(nèi)涵和特征

Logo是從希臘語logos演變而來的，是Logogram的簡寫，指徽標(biāo)、標(biāo)志、商標(biāo)。在現(xiàn)代社會(huì)中，Logo成為組織形象傳播的重要標(biāo)識(shí)，也是組織文化的重要代表，積聚著組織的基本信息和文化理念。Logo是一種具有象征性的大眾傳播符號，它以精練的形象表達(dá)一定的涵義，并借助人們的符號識(shí)別、聯(lián)想等思維能力，傳達(dá)特定的信息。［1］Logo具有抽象性、普遍性和多樣性三個(gè)基本特征。抽象性意味著Logo是組織文化理念的高度抽象、簡潔提煉、直觀具象和顯性表達(dá)。當(dāng)然，也是經(jīng)過邏輯思維和形象思維后的結(jié)果。普遍性標(biāo)明Logo文化是具有普遍適用性，不僅企業(yè)組織可以作為企業(yè)文化使用，甚至可以將其融入商標(biāo)之中，而且社會(huì)團(tuán)體、政治組織都可以使用，諸如國徽、黨徽、團(tuán)徽等。多樣性說明只要是獨(dú)立的社會(huì)組織都可以有自己的徽章，組織越多Logo也就會(huì)各異。

如今，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化政治的不斷發(fā)展，政府和公共部門的logo形象也逐漸受到重視和關(guān)注，借助多種媒介的廣泛傳播，引發(fā)公眾對于公共事業(yè)的親和力、信任值、幸福感等因素的變化。

(二)傳播與公共文化效應(yīng)的意蘊(yùn)

傳播的字面意思是傳送或散布，是指社會(huì)信息的傳遞或社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行。本次研究的視角是大眾傳播。按Wallace C.Fotheringham(1966)所下的定義，所謂大眾傳播就是“有關(guān)符號的選擇、制造和傳送的過程，以幫助接受者理解傳播者在心中相似的意義”。［2］大眾傳播媒介主要包括報(bào)紙、書籍、雜志、電影、電視、因特網(wǎng)等。美國社會(huì)學(xué)家P.F.拉扎斯菲爾德和R.K.默頓在《大眾傳播，大眾興趣和有組織社會(huì)行為》 (1949)一文中認(rèn)為，大眾傳播可以使社會(huì)事件和人物等正當(dāng)化，樹立威信，得到顯著地位;也可使之威信掃地，敗下陣來。

效應(yīng)是指在有限環(huán)境下，一些因素和一些結(jié)果而構(gòu)成的一種因果現(xiàn)象，多用于對一種自然現(xiàn)象和社會(huì)現(xiàn)象的描述。公共文化效應(yīng)是指公眾對于某一文化事物或事件的集體意見表達(dá)、輿論導(dǎo)向、心理反應(yīng)等等，包括正效應(yīng)和負(fù)效應(yīng)。如最近興起的“你幸福嗎”社會(huì)調(diào)查就是公眾對生活幸福感的集合表達(dá)。公共文化效應(yīng)更強(qiáng)調(diào)對社會(huì)公共文化在習(xí)俗、習(xí)慣、心理、風(fēng)氣、社會(huì)輿論等方面的影響和效果。

二、Logo傳播的公共文化效應(yīng)分析

Logo種類繁多，豐富多彩，從性質(zhì)上可以劃分為商標(biāo)，徽標(biāo)和公共標(biāo)識(shí);從視覺上可以劃分為文字類標(biāo)識(shí)、圖形類標(biāo)識(shí)和綜合類標(biāo)識(shí);從功能上又可分為國家城市標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)志、商品標(biāo)志、活動(dòng)組織標(biāo)志和認(rèn)證標(biāo)志等。我們從公共事業(yè)管理的角度出發(fā)，選擇了社會(huì)團(tuán)體logo、學(xué)校logo和城市l(wèi)ogo進(jìn)行深入分析，探究其傳播效果和社會(huì)影響力。

(一)社會(huì)團(tuán)體Logo

首先，Logo是社團(tuán)的形象代表。一般說來，Logo與社團(tuán)相伴隨，社團(tuán)到哪里，Logo就到哪里;Logo到哪里，社團(tuán)的行動(dòng)就會(huì)到哪里。Logo是社團(tuán)存在的標(biāo)志，標(biāo)志著社團(tuán)的蹤跡。如我們一看到右圖像手掌也像白鴿的標(biāo)志，就能立刻想到中國青年志愿者協(xié)會(huì)。

其次，Logo是社團(tuán)具有某種代表意義的符號，存在的方式比較靈活。Logo的形式簡單，用途廣泛，存在方式靈活，可以印在畫冊中、貼在網(wǎng)頁上、畫在廣告里、噴在車廂外面，也可以作為紀(jì)念章掛在胸前，掛在建筑物體上。只要允許，Logo的芳蹤可以無處不在。

再次，Logo使社團(tuán)增添巨大的魅力。Logo文化具有很強(qiáng)烈的魅力，其所體現(xiàn)的吸引力、感召力、凝聚力、輻射力，要比一般文化標(biāo)識(shí)更鮮明、更突出、更有效果。當(dāng)社團(tuán)惠及民眾，讓人們在獲得其幫助、留下感動(dòng)的時(shí)候，人們會(huì)記下社團(tuán)的徽章。當(dāng)人們再次看到了熟悉的社團(tuán)Logo，往往會(huì)產(chǎn)生親切的感覺，甚至產(chǎn)生新的希望、新的渴望。如自然之友的Logo一眼望去，滿是綠意。兩片交織的綠葉和人形讓人感受到人與自然和諧相處，共生共贏的美好愿景。

最后，Logo使社團(tuán)的品牌形象存在人們的心里，存在社會(huì)關(guān)系的交往里。鑒于Logo在人們心里、在社會(huì)生活中產(chǎn)生的包括潛效應(yīng)和滯后效應(yīng)在內(nèi)的積極影響，因此，為了使社團(tuán)增強(qiáng)魅力，讓人們接近社團(tuán)、親近社團(tuán)、聚集在社團(tuán)的徽標(biāo)下，發(fā)揮更有效、更清晰、更親切的文化形象效果，我們應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格管理和正確使用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的社團(tuán)徽標(biāo)。

( 二) 學(xué)校Logo

首先，logo是學(xué)校風(fēng)格的縮影，也是學(xué)校精神的表達(dá)。著名的北大校徽可稱得上我國最著名、歷史最悠久的大學(xué)標(biāo)志了。由魯迅先生在1917年設(shè)計(jì)完成，本意是“三人成眾”，象征北大人肩負(fù)重任，是民族脊梁。但后被劉半農(nóng)戲?yàn)椤翱弈槨毙；?，在坊間廣為流傳。北大官方稱其突出了“以人為本”的辦學(xué)理念;北大師生詮釋為教師要甘為人梯，學(xué)生要站在教師的肩膀上青出于藍(lán)而勝于藍(lán);公眾則看到了北大“自由獨(dú)立，兼容并蓄”的時(shí)代精神。從不同角度理解就有不同的涵義，一個(gè)?；漳鄣牟粌H是設(shè)計(jì)者的智慧，更是社會(huì)輿論、時(shí)代精神的縮影。

但學(xué)校 logo如果設(shè)計(jì)、傳播不當(dāng)，也會(huì)大大降低其聲譽(yù)和威信。最近，長江商學(xué)院在微博上可謂是紅極一時(shí)。眾多網(wǎng)友將其Logo調(diào)侃為“橫豎都小三，還有一對在糾纏”。其實(shí)這些縱橫的線條，源于中西方書籍的排放方式，又似周易命理中的乾卦，代表君子自強(qiáng)不息。藍(lán)色有長江水之意。完全不是網(wǎng)友所想。

由此可見，公眾極易跟風(fēng)關(guān)注事物的表面信息，獵奇心理強(qiáng)烈，并不愿追本溯源，探究真意，一些奪人眼球、惡搞中傷的內(nèi)容反而更易在短時(shí)間內(nèi)大范圍擴(kuò)散，大眾傳播的負(fù)效應(yīng)可見一斑。

(三)城市Logo

首先，logo可以宣傳城市歷史文化，凝聚城市精神。1985年4月15日，太原市徽正式誕生了。這是我國的第一枚市徽。太原市徽圖案內(nèi)容為雙塔、并字、煤層和火焰，象征太原市的歷史悠久、煤炭資源豐富，火焰也是拼搏向上、紅紅火火的意象。這凝聚著全體太原市民對城市的熱愛。

另外一個(gè)著名的城市標(biāo)志當(dāng)推杭州市徽。如右圖，它以漢字“杭”的篆書演變，又像一艘航船，巧妙地將城廓、建筑、園林、拱橋等諸多要素融入其中，傳遞給廣大市民豐富的城市歷史文化內(nèi)涵，也引導(dǎo)公眾銳意進(jìn)取、揚(yáng)帆起航。

其次，logo還可以樹立城市品牌，增強(qiáng)城市影響力。如荷蘭首都阿姆斯特丹的標(biāo)志簡潔明了，大膽新穎。是阿姆斯特丹的標(biāo)志，代表阿姆斯特丹的三個(gè)剋星:水、火和黑死病。每一個(gè)到荷蘭的游客都會(huì)手做狀拍照留念，象征著這個(gè)城市的抗?fàn)幘?。一個(gè)小小的標(biāo)志讓世界了解荷蘭，了解荷蘭文化精神。可以說，Logo簡單實(shí)用，在宣傳城市形象、擴(kuò)大知名度上不可或缺。

三、Logo公共文化效應(yīng)傳播的引導(dǎo)與控制

(一)Logo設(shè)計(jì):提升公共辨識(shí)度

Logo是為公眾、為市場、為社會(huì)服務(wù)的，其設(shè)計(jì)不僅要具有藝術(shù)性，更要具備實(shí)用性。這就要求公共部門的logo在設(shè)計(jì)之初，需要滿足兩點(diǎn)要求:簡潔大方和突出特色。

簡潔并不代表簡單，簡潔的造型意味著對形象的快速識(shí)別，對信息的快速傳遞和對內(nèi)容的快速理解。真正成功的標(biāo)志設(shè)計(jì)都是以非常簡潔的形式構(gòu)成表達(dá)了非常深刻的內(nèi)涵，同時(shí)也達(dá)到了一目了然的視覺傳達(dá)效果。如遼寧衛(wèi)視臺(tái)標(biāo)，當(dāng)這樣符合公眾感知習(xí)慣的標(biāo)志呈現(xiàn)在眼前時(shí)，人們會(huì)更容易感到舒服與平靜，絕不會(huì)使視知覺活動(dòng)受阻，從而也適應(yīng)了現(xiàn)代人的審美心理要求。

突出特色是提升辨識(shí)度的必備要素，只有將組織的名稱、宗旨、文化、內(nèi)涵等特色濃縮于logo之中，才能讓人們在紛繁忙碌的生活中駐足欣賞，便于記憶，從而擴(kuò)大組織的知名度與品牌的影響力。正如右圖，我國眉山市的標(biāo)志采用蘇東坡的肖像，突出了東坡故里的文化強(qiáng)市內(nèi)涵，讓人眼前一亮，印象深刻。

(二)Logo傳播:豐富傳播媒介，優(yōu)化傳播效果

李普曼認(rèn)為傳播媒體有選擇提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”，足以影響人們頭腦中關(guān)于外部世界的固有圖像。［3］拉斯韋爾提出了大眾傳播研究的5W模式，即誰(Who)→說什么 (Says What)→通過什么渠道 (In Which Channel)→對誰 (To whom)→取得什么效果 (With what effects)。這為我們分析Logo傳播的效應(yīng)提供了思路。

(1)傳播者:Logo的傳播者是一個(gè)組織、部門或團(tuán)隊(duì)，決定了傳播的內(nèi)容，一定程度上影響了傳播的效果。

(2)傳播媒介:logo以視覺傳播為主，可以采用多種形式的媒介進(jìn)行廣泛投放和宣傳:

印刷媒介:包括報(bào)紙、雜志、各種宣傳冊子卡片、各類郵寄廣告等;

視覺媒介:包括電視、電影等;

新興數(shù)字媒介:包括互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、視頻光盤等;

陳列媒介:包括路牌廣告、標(biāo)牌、霓虹燈、招貼廣告等。［4］

(3)受眾:有些標(biāo)志的傳播對象是全體社會(huì)成員，如城市標(biāo)志、北京奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志等;有些標(biāo)志則是針對某一特定社會(huì)群體，如學(xué)校標(biāo)志、奢侈品標(biāo)志等。

(4)傳播效果:主要包括認(rèn)知效果、態(tài)度效果和行為效果。［5］公眾通過logo了解組織和核心業(yè)務(wù)、文化等，即認(rèn)知效果;進(jìn)一步改變自己原有的好惡，傾向性發(fā)生變化，即態(tài)度效果;再進(jìn)一步加入團(tuán)體或身體力行，即行為效果。

(三)Logo傳播的正公共文化效應(yīng)引領(lǐng):正確、鮮明、獨(dú)特、易記、完美

(1)設(shè)計(jì)簡潔大方、特色明確、形象正面、富有親和力的logo，并運(yùn)用多種傳播媒介進(jìn)行宣傳，增加對公眾的印象和辨識(shí)度。

(2)傳媒要進(jìn)行正面的輿論引導(dǎo)，不得惡搞和媚俗，對于陳列媒介要進(jìn)行定期維護(hù)和更新，避免出現(xiàn)南寧某公安分局的標(biāo)志牌字體脫落成為“八女分尸”的笑話。

(3)政府要對logo設(shè)計(jì)、傳播市場進(jìn)行規(guī)范化管理，保護(hù)logo的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和用途，對私自仿冒、惡搞、惡意傳播、低劣印刷等不良行為進(jìn)行懲處，創(chuàng)造綠色的logo傳播環(huán)境。

(4)公眾要正確的對待logo，減少獵奇心理，傳遞正能量，對于惡意傳播行為要堅(jiān)決抵制和舉報(bào)，并積極通過logo這扇窗戶了解背后的NGO、公共部門等組織，肩負(fù)起社會(huì)責(zé)任。

(5)完善logo設(shè)計(jì)傳播的相關(guān)法律法規(guī)，保障合法權(quán)益，規(guī)范社會(huì)秩序。

豐富多彩的logo帶給我們新鮮的視覺體驗(yàn)和多元的信息咨詢，就像是公共部門的一扇窗，等待著我們?nèi)ラ_啟，去探索。希望每個(gè)人都能自覺營造、維護(hù)logo設(shè)計(jì)傳播的良好社會(huì)環(huán)境，傳遞正能量，發(fā)揮正效應(yīng)，讓越來越多的公共事業(yè)組織明晰品牌形象，走出國門，走向世界，不斷交流和創(chuàng)新。

［1］蘇艷.淺談 LOGO 設(shè)計(jì)［J］.科技資訊，2008，(23).

［2］陳陽.符號學(xué)方法在大眾傳播中的應(yīng)用［J］.國際新聞界，2000，(4).

［3］贠巖松.標(biāo)志設(shè)計(jì)的功能性研究［J］.開封:河南大學(xué)，2009.3.

［4］王偉明，趙丁丁.品牌視覺形象傳播［M］.上海:上海三聯(lián)書店，2006.197.

［5］張鑫.大眾傳播效果研究新論［J］.湖南社會(huì)科學(xué)，2003，(1).