代金航

【摘 要】中華老字號品牌是我國商業(yè)文化中的重要組成部分，它們具有鮮明的民族特色。但目前有些老字號的生存和發(fā)展都存在著許多問題。本文通過分析老字號品牌的現(xiàn)狀及發(fā)展中存在的問題，并有針對性的提出了解決對策，以供這些企業(yè)作為借鑒。

【關(guān)鍵詞】中華老字號；品牌；問題；對策

1.中華老字號品牌現(xiàn)狀

中華老字號品牌是我國商業(yè)文化中的寶貴財富。它們沿襲和繼承了中華民族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，具有鮮明的地域文化特征和歷史痕跡。老字號品牌都是具有獨(dú)特工藝和經(jīng)營特色的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，它們?nèi)〉昧松鐣V泛認(rèn)同，贏得了良好的商業(yè)信譽(yù)。

目前我國評定的中華老字號有2000多家，這些老字號涉及餐飲、醫(yī)藥、食品、零售、煙酒、服裝等行業(yè)。它們有的以產(chǎn)品質(zhì)量取信于世，有的以經(jīng)營有方見長。但是走到現(xiàn)在，許多曾經(jīng)燦爛的老字號卻變得步履瞞珊。一段時期來，中華老字號已成為政府有關(guān)部門和企業(yè)共同話題。本文擬就中華老字號品牌發(fā)展存在的問題及其發(fā)展對策進(jìn)行探討。

2.中華老字號品牌發(fā)展中存在的問題

2.1品牌個性中庸，形象古板

我國很多的老字號品牌形象都比較中庸，個性不突出，基本上都非常強(qiáng)調(diào)“仁和”、“歷史”等特點(diǎn)。“仁和”就是中國傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)，給人以和諧、親切、溫馨、平易近人的感覺，如此就缺乏了自己獨(dú)有的個性。這會導(dǎo)致老字號品牌之間的差別性較弱，不利于識別和記憶。品牌形象的重要作用之一是吸引消費(fèi)者，但當(dāng)前許多老字號品牌的形象已經(jīng)相當(dāng)陳舊，迫切需要老字號以一個有歷史有文化但又不失活力的新形象出現(xiàn)。

2.2品牌的產(chǎn)權(quán)問題嚴(yán)重

一是產(chǎn)權(quán)不清晰。由于建國初期的公有制改造及改革開放之后的中華老字號的恢復(fù)，使得老字號的品牌歸屬模糊，因?yàn)楫a(chǎn)權(quán)不清而帶來的爭相盲目開發(fā)使用，卻無人投資維護(hù)的尷尬境地，并且很容易出現(xiàn)品牌衰落了無人管，品牌興起了大家爭的局面；二是所有者缺位。 相當(dāng)一部分老字號品牌缺乏明確的法人作為其產(chǎn)權(quán)主體，如揚(yáng)州炒飯、德州扒雞，它不屬于一個具體的商業(yè)主體或是法人實(shí)體。于是，有人就可以隨意使用，卻沒有一個合適的主體可以對他追究責(zé)任；三是產(chǎn)權(quán)意識不強(qiáng)。我們的很多老字號，其獨(dú)特的配方并沒有得到很嚴(yán)格的保護(hù)，一個徒弟藝成后，就可以再開一個新店。既沒有切實(shí)可行的保護(hù)行為，又沒有限制性競爭條款。

2.3品牌經(jīng)營管理模式遺存詬病

許多老字號經(jīng)過公私合營、“文革”等運(yùn)動后，改變了數(shù)百年來個人經(jīng)營、私人所有的性質(zhì)，企業(yè)和商標(biāo)基本都成了國有。在政府的支持下，國有資產(chǎn)基本全部退出，但是改制也留下了許多問題。比如，老字號的招牌和商標(biāo)等無形資產(chǎn)不是改制的重點(diǎn)，商標(biāo)所有權(quán)依然歸政府所有，企業(yè)獲得的只是商標(biāo)的使用權(quán)，而品牌的真正價值，即無形資產(chǎn)依然由政府控制。使用權(quán)和歸屬權(quán)分離意味著企業(yè)是有償從政府租賃老字號的使用權(quán)，合同期滿以后，不能保證續(xù)租的權(quán)利，這就嚴(yán)重影響了企業(yè)的積極性。一旦企業(yè)重新租賃或計(jì)劃買下品牌，那就需要進(jìn)行無形資產(chǎn)評估。品牌價值越大，市場競爭力越強(qiáng)，其無形資產(chǎn)也越大，企業(yè)就要支付更高的費(fèi)用，同樣影響了老字號的發(fā)展。有的企業(yè)管理模式保守，很多經(jīng)營行為必須層層上報獲批才能實(shí)施，自主發(fā)展受到束縛。有的國企延續(xù)舊有的用人制度和分配方式，導(dǎo)致創(chuàng)新動力不足、效率低下。

2.4品牌區(qū)域性特征過強(qiáng)，影響發(fā)展

老字號產(chǎn)品本身具有一定的文化特征，它們是企業(yè)一張性格鮮明的名片。但是在全球化的市場背景下，過分強(qiáng)調(diào)地域特征就會限制目標(biāo)顧客群，阻礙品牌的跨區(qū)域發(fā)展。在長期發(fā)展過程中，老字號依靠特色產(chǎn)品和信譽(yù)贏得特定區(qū)域的顧客，這些特定市場的文化和生活習(xí)慣成為了品牌的文化內(nèi)涵。比如，蘇州本地農(nóng)歷二月二有吃“撐腰糕”的習(xí)慣，這個傳統(tǒng)的目的是讓人們身體健康、硬朗。但是，其他區(qū)域的人們就很難了解它的含義，使之銷售范圍受到限制。而且，一年之中只有這一天當(dāng)?shù)氐陌傩諘赃@種糕點(diǎn)，導(dǎo)致銷售時間太短，影響老字號品牌的發(fā)展。

3.中華老字號品牌的發(fā)展對策

3.1分析品牌特點(diǎn)，建立獨(dú)特的品牌定位

老字號品牌必須有獨(dú)特的銷售主張，即明確的產(chǎn)品定位。這種定位除了要基于品牌的核心價值以外，還必須超越產(chǎn)品的物理屬性，符合消費(fèi)者的心理認(rèn)同。同時，它必須是直接而強(qiáng)有力的，將利益集中在一點(diǎn)上，促使消費(fèi)者購買。例如，“白家方便粉絲”巧妙地利用當(dāng)?shù)赜忻囊患摇鞍准腋哂浄誓c粉”的知名度，注冊了“白家”的商標(biāo)，讓“老成都味道”成為品牌的獨(dú)特銷售主張，使懷念成都美食和喜歡小吃的消費(fèi)者印象深刻，產(chǎn)生心理認(rèn)同。而方便粉絲的最大貢獻(xiàn)在于弘揚(yáng)了巴蜀飲食文化?！鞍准曳奖惴劢z”摸索出了一套把中國名小吃“工業(yè)化生產(chǎn)、品牌化經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展”的發(fā)展模式，因此取得了巨的成功。

3.2規(guī)范老字號品牌的法律保護(hù)

一是明晰產(chǎn)權(quán)。老字號的歸屬一定要產(chǎn)權(quán)清晰，由于歷史和體制的原因，許多老字號都產(chǎn)生了品牌產(chǎn)權(quán)不清的問題，建議相關(guān)主管部門盡快明晰老字號品牌的產(chǎn)權(quán)歸屬；二是加強(qiáng)品牌商標(biāo)保護(hù)。加強(qiáng)品牌的立法保護(hù)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)設(shè)立知識產(chǎn)權(quán)部，有專職人員管理商標(biāo)，要充分利用各種資源，打擊假冒偽劣商品和假冒商標(biāo)的行為；三是老字號要保持自己的商標(biāo)，在現(xiàn)代企業(yè)制度變革中，老字號的品牌名稱不能變，一旦改名換姓，老字號的巨大的品牌資產(chǎn)就丟失了。

3.3解決無形資產(chǎn)所有權(quán)的遺存問題

政府應(yīng)該深化企業(yè)改革，同時減少對企業(yè)的干涉，讓商標(biāo)所有權(quán)回歸與市場，回到經(jīng)營者的手中，解決商家的后顧之憂。這樣企業(yè)才能真正加大對品牌的投入，增加品牌價值。只有真正保護(hù)經(jīng)營者的權(quán)利，老字號企業(yè)才能甩開思想包袱，輕裝上陣，在市場競爭中游刃有余地開展品牌宣傳。

3.4淡化品牌的區(qū)域差異性，實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)發(fā)展

老字號品牌中可能存在一些跨區(qū)域差異的符號，但傳播時應(yīng)該淡化這種概念，以便于獲得不同地區(qū)消費(fèi)者的認(rèn)同。例如王老吉涼茶品牌形象的建立，就是通過弱化明顯的區(qū)域性，將涼茶這種南方消暑佳品，推向了全國。涼茶這類產(chǎn)品的地域性限制了其發(fā)展空間，廣告主通過分析北方人的飲食習(xí)慣和北方的氣候環(huán)境，尋找到了產(chǎn)品新的內(nèi)涵。北方人飲食口味偏重，喜歡辛辣油膩的食物，加之氣候干燥，極容易產(chǎn)生上火的情況，這點(diǎn)就與王老吉產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)生了緊密的契合。產(chǎn)品打出“怕上火喝王老吉”這樣簡單明了的口號，有著明確的定位，加之一系列廣告出現(xiàn)的情景都與消費(fèi)者的生活密切相關(guān)，這樣很容易使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。之前北方市面上沒有相關(guān)產(chǎn)品的廣告，因此王老吉涼茶一經(jīng)上市就取得了非常大的成功。

同時，老字號也需要加強(qiáng)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，以適應(yīng)不同地區(qū)的市場情況。老字號產(chǎn)品物美價廉的特點(diǎn)是其吸引傳統(tǒng)消費(fèi)者的主要原因。但是當(dāng)下的消費(fèi)者更加關(guān)注的是產(chǎn)品的個性和品牌等非產(chǎn)品因素。因此，老字號必須改變單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和較差的消費(fèi)環(huán)境，同時也要迎合現(xiàn)在消費(fèi)者崇尚健康生活方式。這樣才能吸引更多消費(fèi)者愿意嘗試這些跨區(qū)域的老字號產(chǎn)品，有了嘗試才可能喜歡上這些產(chǎn)品。

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