陳元欣

（華中師范大學(xué)體育學(xué)院，湖北武漢430079）

大型體育場館多元化經(jīng)營研究*

陳元欣

（華中師范大學(xué)體育學(xué)院，湖北武漢430079）

采用文獻(xiàn)資料、專家訪談和實(shí)地調(diào)查等研究方法，就大型體育場館多元化經(jīng)營問題進(jìn)行了研究。認(rèn)為場館多元化經(jīng)營的內(nèi)容主要包括大型文體活動的運(yùn)作、會議、展覽與展銷會的組織與相關(guān)服務(wù)、健身休閑娛樂業(yè)的經(jīng)營、附屬空間的商業(yè)開發(fā)、無形資產(chǎn)的商業(yè)開發(fā)與運(yùn)作等，場館可以通過內(nèi)部發(fā)展、戰(zhàn)略聯(lián)盟委托經(jīng)營等途徑實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營。場館在多元化經(jīng)營中應(yīng)遵循核心競爭力、關(guān)聯(lián)性、資源優(yōu)勢和專業(yè)化等原則。在分析我國場館多元化經(jīng)營現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出充分發(fā)揮場館資源優(yōu)勢，積極開展多元化經(jīng)營、以核心競爭力為基礎(chǔ)，實(shí)施相關(guān)多元化經(jīng)營、建立和完善與場館多元化經(jīng)營相匹配的場館運(yùn)行機(jī)制與組織結(jié)構(gòu)、借助外部專業(yè)優(yōu)勢，實(shí)施專業(yè)化經(jīng)營和完善場館經(jīng)營政策，鼓勵場館進(jìn)行多元化經(jīng)營等建議。

體育產(chǎn)業(yè)；大型體育場館；多元化經(jīng)營

大型體育場館（以下簡稱場館）的運(yùn)營問題引起了各界的廣泛關(guān)注，多元化經(jīng)營戰(zhàn)略作為企業(yè)成長和應(yīng)對市場的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略，對場館的運(yùn)營有著至關(guān)重要的影響。場館在上世紀(jì)80年代國家政策的鼓勵和支持下，紛紛走上多元化經(jīng)營的道路，以體為主，積極開展多種經(jīng)營，極大地改善了場館的經(jīng)營狀況。本文試就場館的多元化經(jīng)營問題進(jìn)行較為深入的分析，以為我國場館的多元化經(jīng)營提供理論支持與經(jīng)驗(yàn)借鑒。

1 場館多元化經(jīng)營的內(nèi)涵

場館作為相對獨(dú)立的市場主體從企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略視角來看，其多元化經(jīng)營應(yīng)是經(jīng)營內(nèi)容和產(chǎn)品的多元化，提供兩種或兩種以上不同質(zhì)的服務(wù)，如場館提供的大型文體活動、展覽、會議、廣告、餐飲酒店等不同質(zhì)的多種服務(wù)。場館的多元化經(jīng)營并不是涉及的經(jīng)營領(lǐng)域越多越好，應(yīng)根據(jù)其具有的場館資源優(yōu)勢、核心競爭力和市場需求等合理確定其經(jīng)營邊界。場館的多元化經(jīng)營較之于傳統(tǒng)的多樣化經(jīng)營，是更高層次的多樣化經(jīng)營，不僅僅是經(jīng)營內(nèi)容和服務(wù)的多元化，其組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營模式和經(jīng)營理念等均要相應(yīng)地發(fā)生變化，是場館長遠(yuǎn)發(fā)展、做大做強(qiáng)的一種全局性、根本性的戰(zhàn)略行為。

場館多元化經(jīng)營為相關(guān)多元化，是在現(xiàn)有的服務(wù)種類和市場之外拓展，但仍保留在一個(gè)相對較寬的行業(yè)內(nèi)，如場館既承辦大型文體活動，又進(jìn)行大型活動的策劃、組織和推廣等經(jīng)營活動［1］。場館相關(guān)多元化經(jīng)營以市場相關(guān)多元化為主，場館利用已有的銷售渠道、銷售對象、促銷方法、企業(yè)形象等市場方面的相關(guān)性，提供不同技術(shù)特性的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足同一市場或顧客的不同需求。如場館承辦的各種展覽活動中，隨著承辦展覽活動的增多，對與展覽活動相關(guān)的廣告宣傳與制作、設(shè)備租賃、會議服務(wù)等服務(wù)的需求也快速提升，要求場館提供多元化的配套服務(wù)以滿足展覽客戶和參展商的需求。此外，場館多元化經(jīng)營屬于典型的資源利用型多元化經(jīng)營，其目的在于充分利用場館的剩余資源或未被完全利用的資源開展多元化經(jīng)營，以提高場館各種閑置或剩余資源的利用率，實(shí)現(xiàn)其自身的可持續(xù)發(fā)展。

2 場館多元化經(jīng)營的主要內(nèi)容

2.1 大型文體活動的運(yùn)作

場館在大型文體活動中一般扮演場地出租者的角色，幾乎沒有附加值，收費(fèi)較為低廉。場館實(shí)施多元化經(jīng)營戰(zhàn)略可以考慮將其業(yè)務(wù)范圍向場地出租的前向擴(kuò)展，涉足大型文體活動的策劃、經(jīng)紀(jì)、組織、營銷、票務(wù)和市場推廣等運(yùn)作業(yè)務(wù)，而這些業(yè)務(wù)的經(jīng)營具有較高的附加值，利潤率較高，而且也可以發(fā)揮場館常年組織大型文體活動的豐富經(jīng)驗(yàn)。場館涉足大型文體活動運(yùn)作的業(yè)務(wù)領(lǐng)域可以充分發(fā)揮場館在大型文體活動運(yùn)作中的主動地位，實(shí)現(xiàn)場館硬件資源和人力資源的充分利用，并獲得高額的利潤回報(bào)。需要注意的是大型文體活動的運(yùn)作屬于政府特許經(jīng)營行業(yè)，需具備相應(yīng)的資質(zhì)和經(jīng)營許可證，如文化行政部門頒發(fā)的的營業(yè)性演出許可證等。此外，由于場館經(jīng)常承接各種大型文體活動，多擁有一流的舞臺、燈光和音響設(shè)備，這些設(shè)備在閑置時(shí)對外出租也是場館多元化經(jīng)營的一個(gè)重要方向。

2.2 會議、展覽與展銷會的組織與相關(guān)服務(wù)

場館承辦的各種會議、展覽、展銷會以及人才交流會等在每年場館承辦的各種活動中占有較大的比例，因此，場館可以根據(jù)會議、展覽與展銷會的運(yùn)作流程、經(jīng)驗(yàn)以及市場和客戶的需求進(jìn)行前向或后向的多元化經(jīng)營，為市場與客戶提供多元化、個(gè)性化的服務(wù)，滿足市場與客戶的不同需求。如在承辦展覽會的過程中，場館除了提供場地租賃外，亦可提供展覽設(shè)備、電話、網(wǎng)絡(luò)、音響以及廣告制作與發(fā)布等附加服務(wù)，根據(jù)客戶的需求開展多元化經(jīng)營，使客戶的多樣化需求在場館內(nèi)均可得到滿足。上海東亞展覽館（由綜合訓(xùn)練館改造而成）為客戶提供的展覽及其相關(guān)服務(wù)如表1所示［2］。

2.3 健身休閑娛樂業(yè)的經(jīng)營

場館擁有豐富的健身設(shè)施與資源，是人們健身的理想場所，可借助其健身資源豐富的優(yōu)勢成立健身俱樂部、健身會所等開展各種全民健身活動，提供公益性和經(jīng)營性的健身服務(wù)，滿足不同層次消費(fèi)者的需求。場館在開展健身活動的同時(shí)，應(yīng)積極利用場館的余?？臻g開展酒吧、會所、桑拿、洗浴等休閑娛樂業(yè)經(jīng)營，以在場館周邊形成休閑娛樂產(chǎn)業(yè)鏈，充分發(fā)揮場館的聚焦效應(yīng)，促進(jìn)健身、休閑、娛樂等各行業(yè)的相互支持與協(xié)調(diào)發(fā)展。場館從事健身休閑娛樂業(yè)的經(jīng)營對于場館本身的經(jīng)營能夠起到一定的支持作用，同時(shí)，也可以擴(kuò)大場館的潛在消費(fèi)群體，滿足不同消費(fèi)者的多元化消費(fèi)需求，為場館的多元化經(jīng)營帶來足夠的人氣。因此，健身休閑娛樂業(yè)的經(jīng)營應(yīng)作為場館多元化經(jīng)營的重要內(nèi)容之一。

表1 上海東亞展覽館展覽服務(wù)項(xiàng)目

2.4 附屬空間的商業(yè)開發(fā)

場館設(shè)施規(guī)模龐大，為滿足大型賽事的需求，建有數(shù)量較多的各種辦公用房、附屬設(shè)施以及看臺下的空間等，就我國場館的一般情況而言，附屬空間一般占場館總占地面積的90%左右，這部分空間商業(yè)價(jià)值較高，具有較大的開發(fā)空間。對于場館附屬空間的商業(yè)開發(fā)包括商業(yè)門面、辦公用房的出租、大型賣場或商場的招租以及酒店和餐飲的開發(fā)與經(jīng)營等。部分場館在設(shè)計(jì)之初就考慮到了場館附屬空間的商業(yè)開發(fā)，如上海體育場和北京工體均在看臺下設(shè)置酒店，既充分利用了看臺下空間，又成為場館經(jīng)營的重要配套設(shè)施，有力地支持著場館的多元化經(jīng)營。場館的商業(yè)門面是場館非常重要的收入來源，既可以對外出租，亦可自主經(jīng)營，一般以對外出租居多，部分場館50%以上的收入都來源于商業(yè)門面以及辦公用房的出租。如北京工體和五臺山的商業(yè)門面和辦公用房的出租率均高達(dá)100%。場館附屬空間是其進(jìn)行多元化經(jīng)營的重要資源優(yōu)勢，場館應(yīng)根據(jù)市場的需求與自身的定位，合理選擇多元化經(jīng)營的內(nèi)容。

2.5 無形資產(chǎn)的商業(yè)開發(fā)與運(yùn)作

場館的無形資產(chǎn)包括冠名權(quán)、戶外及館（場）內(nèi)外廣告發(fā)布權(quán)、商號、商譽(yù)、人力資源等資產(chǎn)，對上述無形資產(chǎn)的開發(fā)與運(yùn)作可為場館帶來豐富的回報(bào)，拓寬場館的收入渠道。對于場館無形資產(chǎn)的開發(fā)與運(yùn)作可分為兩方面：一是場館冠名權(quán)、戶外及場館內(nèi)外廣告發(fā)布權(quán)、商號和商譽(yù)等無形資產(chǎn)的開發(fā)與運(yùn)作。目前國內(nèi)對于場館冠名權(quán)和及場館內(nèi)外廣告發(fā)布權(quán)的價(jià)值已有一定的認(rèn)識并付諸實(shí)踐，國內(nèi)多數(shù)場館進(jìn)行了戶外及場館內(nèi)外廣告發(fā)布權(quán)的開發(fā)與運(yùn)作，國內(nèi)還有少量的場館還成立了專業(yè)的廣告公司如五臺山、上海東亞和北京奧體中心等。據(jù)媒體報(bào)道，水立方已向國家商標(biāo)局申請?jiān)?類商品上使用“水立方”的商標(biāo)，“鳥巢”被國家體育場管理公司注冊為商標(biāo)［3］。二是場館人力資源等無形資產(chǎn)的開發(fā)，場館在長期的運(yùn)營中積累了豐富的場館運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)了大批的場館運(yùn)營人才，場館在運(yùn)營中可以考慮進(jìn)行品牌輸出與管理輸出、受托運(yùn)營管理場館和對外培訓(xùn)等業(yè)務(wù)的多元化經(jīng)營工作，充分發(fā)揮場館在人力資源方面的無形資產(chǎn)優(yōu)勢，拓展場館經(jīng)營范圍。

3 場館多元化經(jīng)營的實(shí)現(xiàn)途徑

3.1 內(nèi)部發(fā)展

場館通過內(nèi)部發(fā)展實(shí)施多元化經(jīng)營主要是指場館依靠自身的資源、能力和相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，對將要進(jìn)入或已經(jīng)涉足的領(lǐng)域在技術(shù)、設(shè)備、人力資源和市場營銷等方面進(jìn)行投入，并在該領(lǐng)域進(jìn)行長期經(jīng)營的過程。場館通過內(nèi)部發(fā)展實(shí)施多元化經(jīng)營要求其具有一定的相關(guān)行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)人員，否則，難以通過內(nèi)部發(fā)展方式進(jìn)行多元化經(jīng)營。我國場館長期以來從事多種經(jīng)營，在大型活動的策劃、組織與市場推廣以及無形資產(chǎn)的開發(fā)等方面積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，這為場館依托內(nèi)部發(fā)展方式實(shí)施相關(guān)多元化經(jīng)營奠定了基礎(chǔ)，使其積累了相關(guān)行業(yè)經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)，易于其進(jìn)入其他相關(guān)行業(yè)進(jìn)行經(jīng)營并獲得成功。我國多元化經(jīng)營比較成功的場館在其成長過程中多通過內(nèi)部發(fā)展途徑實(shí)施多元化經(jīng)營。如五臺山體育中心在長期多種經(jīng)營的基礎(chǔ)上，積累了大型文體活動運(yùn)作和廣告開發(fā)等方面的豐富經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)市場的需求與未來的發(fā)展，在1993年成立了專業(yè)從事演藝運(yùn)作的五環(huán)廣告公司，在1994年成立了專業(yè)從事體育廣告開發(fā)的江蘇體育廣告有限公司，五臺山體育中心先后成立了10多個(gè)經(jīng)營實(shí)體，從事多元化經(jīng)營，取得了令人注目的成績。

3.2 戰(zhàn)略聯(lián)盟

戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為實(shí)現(xiàn)特定的戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的以一定的方式建立共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享利益的聯(lián)合行動。具體的形式包括合資、合作以及特許經(jīng)營等［4］。場館采用戰(zhàn)略聯(lián)盟方式實(shí)施多元化經(jīng)營可以彌補(bǔ)場館在新進(jìn)入行業(yè)資源或能力等方面的不足，借助其他企業(yè)的資源或能力優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)場館的多元化經(jīng)營。戰(zhàn)略聯(lián)盟在部分時(shí)候可以實(shí)現(xiàn)場館與聯(lián)盟對象的優(yōu)勢互補(bǔ)，獲得市場競爭優(yōu)勢。在場館多元化經(jīng)營實(shí)踐中，戰(zhàn)略聯(lián)盟多以合資或合作方式為主，場館通過合資或合作等方式與其他企業(yè)聯(lián)合從事其他行業(yè)的經(jīng)營。部分時(shí)候場館在經(jīng)營中雖有從事多元化經(jīng)營的意愿，也具備一定的條件，但因資金或經(jīng)驗(yàn)等方面的不足而未能如愿，其可以通過與其他企業(yè)的合資或合作來共同進(jìn)入相關(guān)行業(yè)的經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)場館多元化經(jīng)營的意愿。國內(nèi)部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)場館改造、改建等方面的投入多通過與外資或民企的合資完成。

3.3 委托經(jīng)營

委托經(jīng)營即場館將部分設(shè)施及其所屬資源的經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓給一家公司，由受托公司負(fù)責(zé)場館或設(shè)施的經(jīng)營，受托公司支付給場館一定金額的資金。在場館經(jīng)營實(shí)踐中委托經(jīng)營并不多見，主要是一些專業(yè)化程度比較高的附屬設(shè)施或資源，如酒店、餐飲等以及無形資產(chǎn)的開發(fā)等，場館在這些行業(yè)的經(jīng)營缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，且不具有比較優(yōu)勢，依靠自身能力難以經(jīng)營好，通過委托經(jīng)營可以實(shí)現(xiàn)場館設(shè)施或資源的專業(yè)化經(jīng)營，場館亦可獲得相應(yīng)的收益。

4 場館多元化經(jīng)營應(yīng)遵循的原則

4.1 核心競爭力原則

場館的核心競爭力應(yīng)是其在長期運(yùn)營中形成的使其提供的服務(wù)具有持續(xù)競爭優(yōu)勢的能力。場館作為獨(dú)立的市場主體在實(shí)施多元化經(jīng)營中也應(yīng)遵循核心競爭力原則。若場館不以核心競爭力為基礎(chǔ)進(jìn)行多元化經(jīng)營，貿(mào)然進(jìn)入不熟悉或不具有競爭優(yōu)勢的行業(yè)，造成資源嚴(yán)重分散、資金嚴(yán)重不足和運(yùn)營費(fèi)用加大、決策失誤等諸多問題，其結(jié)果不僅難以分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，反而會加劇經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。場館以核心競爭力為基礎(chǔ)的多元化經(jīng)營，可以將場館資源配置的重點(diǎn)放在對競爭優(yōu)勢起決定作用的核心能力與核心產(chǎn)品上，這在一定程度上可以進(jìn)一步強(qiáng)化場館的主要經(jīng)營業(yè)務(wù)。場館的核心能力與主營業(yè)務(wù)得到強(qiáng)化和提高，就可以帶動場館相關(guān)多元化的發(fā)展。因此，場館在多元化經(jīng)營中應(yīng)實(shí)施以核心競爭力為基礎(chǔ)的相關(guān)多元化經(jīng)營。

4.2 關(guān)聯(lián)性原則

關(guān)聯(lián)性原則即場館多元化經(jīng)營的各業(yè)務(wù)之間應(yīng)保持一定的關(guān)聯(lián)性，應(yīng)當(dāng)根據(jù)場館的核心競爭力與擬進(jìn)入的新業(yè)務(wù)之間的關(guān)聯(lián)性確定多元化經(jīng)營的方向［5］。場館在多元化經(jīng)營中的關(guān)聯(lián)主要是有形關(guān)聯(lián)，因共同的客戶、營銷渠道和其他因素的存在而使各業(yè)務(wù)之間的價(jià)值鏈活動可以共享而產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，如果共享降低的成本足以超過共享成本，則有形關(guān)聯(lián)將導(dǎo)致競爭優(yōu)勢，強(qiáng)化和提高場館的核心競爭能力。場館有形關(guān)聯(lián)的形式主要是市場關(guān)聯(lián)、營銷渠道關(guān)聯(lián)和財(cái)務(wù)、人力資源等基本結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)。場館多元化經(jīng)營各業(yè)務(wù)之間的關(guān)聯(lián)可以共同分?jǐn)倛鲳^的運(yùn)營成本，并有助于各業(yè)務(wù)之間的相互促進(jìn)，共享營銷渠道、客戶和廣告宣傳等資源，實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，有助于多元化經(jīng)營的成功。

“汪隊(duì)長說得好！一個(gè)人生理上的青春難得永存，而精神上的青春，卻永不褪色?，F(xiàn)在，我倒是離不開這身軍裝了！”李曉英完全沉浸在自己的思維中。

4.3 資源優(yōu)勢原則

場館實(shí)施多元化經(jīng)營的一個(gè)重要動因是充分利用閑置資源，因此，場館在多元化經(jīng)營的業(yè)務(wù)選擇上應(yīng)遵循資源優(yōu)勢原則，基于場館的資源優(yōu)勢開展多元化經(jīng)營，以實(shí)現(xiàn)場館資源的充分、合理、有效配置，充分發(fā)揮場館的資源優(yōu)勢。場館的資源是其非常重要的財(cái)富，也是場館在市場中獲得競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。場館的資源優(yōu)勢既有有形資源又有無形資源，在有形資源的利用方面，主要是針對場館的閑置資源如非賽時(shí)的場館與看臺下空間等，通過多種經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)場館硬件資源的充分開發(fā)與利用，避免閑置；在無形資源的利用方面，主要是針對場館在長期運(yùn)營中積累的從事相關(guān)行業(yè)經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)與人力資源優(yōu)勢，使其積累了相關(guān)行業(yè)經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)與人力資源優(yōu)勢，易于場館進(jìn)入相關(guān)行業(yè)，實(shí)施多元化經(jīng)營，并獲得成功。

4.4 專業(yè)化原則

場館在實(shí)施多元化經(jīng)營中應(yīng)以專業(yè)化經(jīng)營為基礎(chǔ)，只有實(shí)施以專業(yè)化為基礎(chǔ)的多元化才能獲得多元化經(jīng)營的成功。多元化是以場館各經(jīng)營單位和子公司的專業(yè)化為基礎(chǔ)的，場館各經(jīng)營單位和子公司的專業(yè)化程度越高，場館多元化經(jīng)營的程度也就越高，其競爭能力也就越強(qiáng)，只有各行業(yè)的專業(yè)化經(jīng)營才能提高和強(qiáng)化場館的競爭優(yōu)勢，使場館發(fā)展的支撐點(diǎn)由一個(gè)變?yōu)槎鄠€(gè)，提高場館適應(yīng)市場和抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，同時(shí)亦可獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

5 我國場館多元化經(jīng)營中存在的問題

5.1 被動多元，效果不佳

我國場館自20世紀(jì)80年代根據(jù)當(dāng)時(shí)國家的政策開展多種經(jīng)營，到今天已有30多年的歷史。當(dāng)前，我國場館的多元化經(jīng)營仍是場館多元化經(jīng)營的初級形式，是粗放式的被動多元化，是以緩解經(jīng)費(fèi)不足和充分利用閑置資源為主要動因的多元化經(jīng)營，不是積極、主動的多元化經(jīng)營，是一種被動應(yīng)對市場需求的行為選擇。場館的多元化經(jīng)營具有較高程度的盲目性，“什么賺錢干什么”，從事的多為非相關(guān)多元化經(jīng)營，不具有競爭優(yōu)勢。如五臺山體育中心在20世紀(jì)90年代初期，成立的大小經(jīng)營公司達(dá)13家之多，許多經(jīng)營項(xiàng)目未經(jīng)充分論證就匆匆上馬，因缺乏科學(xué)論證，致使投資決策失誤，導(dǎo)致國有資產(chǎn)流失嚴(yán)重。加之中心運(yùn)行機(jī)制不完善，內(nèi)部矛盾較多，經(jīng)營項(xiàng)目各自為戰(zhàn)，管理上一度出現(xiàn)失控現(xiàn)象，加劇了五臺山體育中心的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。目前，場館雖進(jìn)行了一定程度的被動多元化經(jīng)營，涉足多行業(yè)的經(jīng)營，在一定程度上拓寬了場館的經(jīng)營范圍和內(nèi)容，提高了場館的收入水平，但由于場館的多元化經(jīng)營未能建立在專業(yè)化經(jīng)營的基礎(chǔ)之上，提供的服務(wù)水平低下，服務(wù)質(zhì)量較差，服務(wù)增加值不高，各業(yè)務(wù)之間關(guān)聯(lián)度低，場館的多元化經(jīng)營不僅未能分?jǐn)偤徒档瓦\(yùn)營成本，反而提高了場館運(yùn)營成本，導(dǎo)致場館在逐步激烈的市場競爭中不具有比較優(yōu)勢，難以取得理想的經(jīng)營效果，場館多元化經(jīng)營的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)等優(yōu)勢也難以體現(xiàn)。場館的被動多元化在部分時(shí)候不僅不能分散場館的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，甚至在一定程度上還加劇了場館的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

表2 所調(diào)查場館的經(jīng)營范圍

根據(jù)國內(nèi)有關(guān)學(xué)者的調(diào)查來看，場館的經(jīng)營范圍以大型賽事、健身活動、運(yùn)動訓(xùn)練、體育培訓(xùn)、文藝演出、房屋租賃和展覽或展銷會為主，從上述各行業(yè)的盈利狀況來看，本體產(chǎn)業(yè)盈少虧多，而非本體產(chǎn)業(yè)則盈多虧少。國內(nèi)部分場館雖實(shí)施了多元化經(jīng)營，但多元化業(yè)務(wù)的收入在場館總收入中的比重仍較低，場館的收入仍以場地出租和房屋出租為主［6］。根據(jù)體育產(chǎn)業(yè)分會2007年的調(diào)研，重慶市體育場、河南省體育場、東亞體育文化中心、浦東源深體育中心和江西省體育館等場館2006年度的經(jīng)營收入中門面及房屋出租的收入占總收入的60%以上［7］。這表明目前我國場館被動多元經(jīng)營化的效果并不理想，多元化經(jīng)營收入未能成為場館的主要收入來源。

5.2 場館運(yùn)行機(jī)制不健全

5.3 資源配置與機(jī)構(gòu)設(shè)置不合理

在場館運(yùn)營實(shí)踐中，各體育中心內(nèi)部的體育場、體育（游泳）館等多為相對獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體，根據(jù)中心或體育行政部門下達(dá)的目標(biāo)任務(wù)相對獨(dú)立地開展經(jīng)營活動，各場、館在資源配置與機(jī)構(gòu)設(shè)置方面存在嚴(yán)重的重復(fù)設(shè)置等問題。體育場與體育館等開設(shè)的經(jīng)營項(xiàng)目常各自為戰(zhàn)，缺乏協(xié)調(diào)，重復(fù)配置資源，相互競爭，造成資源嚴(yán)重浪費(fèi)。如廣州天河體育中心在統(tǒng)一經(jīng)營以前，中心內(nèi)部經(jīng)營項(xiàng)目重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，設(shè)備資產(chǎn)重復(fù)購置，分散經(jīng)營，各場、館之間既未能形成規(guī)模又導(dǎo)致了資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，在機(jī)構(gòu)設(shè)置方面每個(gè)場館都有大致相同的一套行政、財(cái)務(wù)、業(yè)務(wù)、后勤、技術(shù)、設(shè)備等機(jī)構(gòu)［9］。當(dāng)前，場館內(nèi)部的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置多以直線制或直線職能制組織機(jī)構(gòu)為主，而場館的多元化經(jīng)營由于涉足業(yè)務(wù)范圍廣、規(guī)模大，不宜采用這種組織結(jié)構(gòu)，因此，現(xiàn)行的場館組織機(jī)構(gòu)設(shè)置難以適應(yīng)場館多元化經(jīng)營的需要。

5.4 多元化經(jīng)營實(shí)現(xiàn)途徑單一

我國場館多元化經(jīng)營的實(shí)現(xiàn)途徑以內(nèi)部發(fā)展為主，采用戰(zhàn)略聯(lián)盟和委托經(jīng)營實(shí)施多元化經(jīng)營的場館數(shù)量較少，即使在部分多元化經(jīng)營比較成功的場館如北京工體、五臺山和上海東亞等在實(shí)施多元化經(jīng)營中也多以內(nèi)部自主發(fā)展為主。場館通過內(nèi)部發(fā)展實(shí)施多元化經(jīng)營雖易于其對所涉行業(yè)進(jìn)行控制和管理，有利于場館深思熟慮權(quán)衡多元化經(jīng)營的可行性，避免出現(xiàn)重大的多元化經(jīng)營決策失誤，但也可能使場館錯(cuò)過進(jìn)入其他行業(yè)的最佳時(shí)機(jī)，妨礙場館的對外合資（作）和對外界資源的充分利用，也不利于場館借助專業(yè)機(jī)構(gòu)的專業(yè)化經(jīng)驗(yàn)與市場競爭優(yōu)勢實(shí)施多元化經(jīng)營。而且，場館通過內(nèi)部發(fā)展實(shí)施專業(yè)化經(jīng)營，需要通過內(nèi)部培養(yǎng)所需進(jìn)入行業(yè)的專業(yè)人才和積累進(jìn)入相關(guān)行業(yè)所需的經(jīng)驗(yàn)，所需時(shí)間過長，成本過高，且多元化經(jīng)營的成功率不是很高，其對場館的自有資金等各方面的要求也比較高，場館可能發(fā)現(xiàn)了良好的商機(jī)卻因自身資金不足而放棄商機(jī)。

5.5 場館多元化經(jīng)營政策亟待完善

目前，我國場館經(jīng)營仍貫徹執(zhí)行上世紀(jì)80年代出臺的“以體為主，多種經(jīng)營”的政策，該政策對于中小型場館比較適合，而對于大型場館而言，已不符合時(shí)代的發(fā)展和當(dāng)今建筑的發(fā)展趨勢，因此，場館的經(jīng)營政策亟待完善。當(dāng)今建筑的發(fā)展愈發(fā)凸現(xiàn)復(fù)合化、綜合化的發(fā)展趨勢［10］，場館也不例外，其本身就是綜合性、大空間建筑，具有多種使用功能和多元空間，將其限定在以體為主的范圍內(nèi)不利于場館的綜合、多功能使用。在國內(nèi)部分地方新建的體育中心已不是單純的體育中心而是多功能中心，如各地的文體中心、體育會展中心等場館本身就是多功能中心而非體育中心，而在這樣的背景下仍要求場館以體為主，多種經(jīng)營恐怕已不合適。而且，從當(dāng)前場館多元化經(jīng)營的現(xiàn)實(shí)來看，各地場館在日常經(jīng)營中非體育活動占較大比例，本體活動所占比例較低，“以體為主，多種經(jīng)營”的政策也不符合場館經(jīng)營的現(xiàn)實(shí)。此外，從當(dāng)前場館的使用率來看，多數(shù)場館使用率不高，閑置較為嚴(yán)重，而“以體為主，多種經(jīng)營”的政策有可能在一定程度上限制或束縛場館的多功能使用與多元化經(jīng)營，不利于場館使用率的提高。因此，從上述幾方面的分析來看，場館的經(jīng)營政策亟待完善。

6 促進(jìn)場館多元化經(jīng)營的建議

根據(jù)我國場館多元化經(jīng)營中存在的問題，在借鑒國內(nèi)場館多元化經(jīng)營成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提出如下促進(jìn)場館多元化經(jīng)營的建議。

6.1 充分發(fā)揮場館資源優(yōu)勢，積極開展多元化經(jīng)營

場館在經(jīng)營中應(yīng)充分發(fā)揮其具有的資源優(yōu)勢，開展多元化經(jīng)營。場館的多元化經(jīng)營屬于典型的資源利用型多元化，為充分利用場館的閑置資源而開展多元化經(jīng)營。場館在經(jīng)營中可利用的資源較多，既有場館的各種功能用房、看臺下空間等附屬空間以及器材設(shè)備等有形資源，又有人力資源、品牌、商譽(yù)等無形資源。這些資源優(yōu)勢是場館進(jìn)行多元化經(jīng)營的基礎(chǔ)，也是場館多元化經(jīng)營獲得競爭優(yōu)勢并獲得成功的重要條件。場館可利用各種附屬空間開展商業(yè)、餐飲、酒店、休閑等多元化經(jīng)營，亦可利用其人力資源優(yōu)勢開展對外場館運(yùn)營管理與管理輸出等業(yè)務(wù)。因此，場館在經(jīng)營中應(yīng)充分發(fā)揮其具有的有形資源和無形資源等資源優(yōu)勢，積極開展多元化經(jīng)營，以實(shí)現(xiàn)場館資源的充分、有效利用。

6.2 以核心競爭力為基礎(chǔ)，實(shí)施相關(guān)多元化經(jīng)營

場館在進(jìn)行多元化經(jīng)營業(yè)務(wù)的選擇上應(yīng)以核心競爭力為基礎(chǔ)，發(fā)揮場館所具有的競爭優(yōu)勢，實(shí)施相關(guān)多元化經(jīng)營，避免進(jìn)入不熟悉或不具有比較優(yōu)勢的行業(yè)。商界有條非常重要的原則：“不熟不做”，場館多元化經(jīng)營也應(yīng)遵循該原則。場館在多元化經(jīng)營業(yè)務(wù)的選擇上應(yīng)以相關(guān)多元化為主，根據(jù)場館的主要經(jīng)營業(yè)務(wù)進(jìn)行前向或后向的延伸與拓展，以滿足客戶的多元化、個(gè)性化需求，亦可共享場館現(xiàn)有的市場資源，有助于場館進(jìn)入相關(guān)市場。場館以核心競爭力為基礎(chǔ)的相關(guān)多元化經(jīng)營可以發(fā)揮場館的競爭優(yōu)勢，促進(jìn)相關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展，而相關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展會進(jìn)一步發(fā)展和支持場館的主要經(jīng)營業(yè)務(wù)，強(qiáng)化場館的競爭優(yōu)勢，提高場館的核心競爭力，有利于場館獲得多元化經(jīng)營的成功。同時(shí)，場館實(shí)施的相關(guān)多元化經(jīng)營可以共享場館的客戶、營銷渠道等資源優(yōu)勢，分?jǐn)倛鲳^運(yùn)營成本，降低場館運(yùn)營費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)和協(xié)同效應(yīng)，提高場館的盈利能力。因此，場館應(yīng)以核心競爭力為基礎(chǔ)，實(shí)施相關(guān)多元化經(jīng)營。

6.3 建立和完善與場館多元化經(jīng)營相匹配的場館運(yùn)行機(jī)制與組織結(jié)構(gòu)

由于場館多元化經(jīng)營中所涉業(yè)務(wù)多由企業(yè)法人完成，多為企業(yè)行為，故在場館管理體制改革的大背景下建立的新的場館運(yùn)行機(jī)制應(yīng)以市場為取向，目標(biāo)機(jī)制、激勵機(jī)制、用人制度等各項(xiàng)機(jī)制和制度設(shè)計(jì)應(yīng)以市場化為原則，按照企業(yè)運(yùn)作的要求進(jìn)行設(shè)計(jì)，以適應(yīng)場館市場化和企業(yè)化運(yùn)營的需要，以便于場館實(shí)施多元化經(jīng)營。場館實(shí)施多元化經(jīng)營，其組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)部管理機(jī)制也應(yīng)發(fā)生相應(yīng)的變化，由過去的直線制型轉(zhuǎn)變?yōu)槭聵I(yè)部制或集團(tuán)制式的組織結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)場館多元化經(jīng)營的需要。場館多元化經(jīng)營中雖然各經(jīng)營場館和子公司應(yīng)相對獨(dú)立經(jīng)營，但應(yīng)由一個(gè)統(tǒng)一的決策機(jī)構(gòu)，以全面負(fù)責(zé)、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各經(jīng)營單位和子公司之間資源配置與發(fā)展決策，以避免各經(jīng)營單位之間設(shè)施設(shè)備重復(fù)購置，相互競爭，造成資源浪費(fèi)。

6.4 借助外部專業(yè)優(yōu)勢，實(shí)施專業(yè)化經(jīng)營

場館實(shí)施多元化經(jīng)營要以專取勝，所涉行業(yè)要實(shí)施專業(yè)化經(jīng)營，以取得競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。雖然場館長期從事多種經(jīng)營，積累了大型活動組織、承辦等方面的經(jīng)驗(yàn)，可以通過內(nèi)部發(fā)展方式實(shí)施多元化經(jīng)營，但場館所積累經(jīng)驗(yàn)畢竟有限，部分行業(yè)如酒店、餐飲等從未涉及過，更談不上經(jīng)驗(yàn)的積累，即使場館積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，但也因?qū)I(yè)技術(shù)人員數(shù)量較少，不具有品牌優(yōu)勢和專業(yè)優(yōu)勢等方面的不足，而從事其他行業(yè)經(jīng)營的專業(yè)公司具有相關(guān)行業(yè)經(jīng)營的豐富經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)優(yōu)勢、資源優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，因此，場館可以借助外部的專業(yè)資源優(yōu)勢，通過合資（作）、戰(zhàn)略聯(lián)盟、委托經(jīng)營等途徑，實(shí)施場館所涉業(yè)務(wù)的專業(yè)化經(jīng)營，從而提高場館的專業(yè)化運(yùn)營水平，提高場館的市場競爭能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，強(qiáng)化場館的核心競爭力，確保場館多元化經(jīng)營的成功。

6.5 完善場館經(jīng)營政策，鼓勵場館進(jìn)行多元化經(jīng)營

建議國家有關(guān)部門應(yīng)盡快修訂和完善與場館經(jīng)營有關(guān)的政策，對場館實(shí)施分類管理，根據(jù)體育場館類型與功能定位的不同，實(shí)施差異化的經(jīng)營政策。就場館而言，應(yīng)鼓勵其開展多種經(jīng)營，實(shí)施多元化經(jīng)營，通過與場館有關(guān)政策的修訂與完善為場館多元化經(jīng)營奠定政策基礎(chǔ)，鼓勵和支持場館進(jìn)行多元化經(jīng)營。在后奧運(yùn)時(shí)期，場館的閑置與運(yùn)營問題進(jìn)一步凸現(xiàn)，而多元化經(jīng)營對于提高場館利用率，避免閑置，拓寬場館收入渠道，提高場館經(jīng)營收入，減輕政府財(cái)政負(fù)擔(dān)，緩解和解決場館賽后運(yùn)營難題具有積極意義，因此，國家體育總局可以聯(lián)合發(fā)改委等部門制定場館運(yùn)營的指導(dǎo)性意見和相關(guān)經(jīng)營扶持政策，鼓勵場館進(jìn)行多元化經(jīng)營，為場館在后奧運(yùn)時(shí)期進(jìn)行多元化經(jīng)營提供政策支持。

［1］傅曉軍.企業(yè)多元化經(jīng)營探析［D］.長沙：湖南大學(xué)碩士學(xué)位論文，2001：8，9.

［2］王健，陳元欣.大型體育場館運(yùn)營：理論與實(shí)務(wù)［M］.北京：北京體育大學(xué)出版社，2012.

［3］北京青年報(bào).水立方倒出冰川水奧運(yùn)場館邁出經(jīng)營第一步［EB/OL］.［2013-05-17］.http：//news.xinhuanet.com/sports/ 2007-12/27/content_7319960.htm2010-7-17.

［4］李林.企業(yè)多元化戰(zhàn)略研究［D］.湘潭：湘潭大學(xué)碩士學(xué)位論文，2003：11，34.

［5］王淑華.我國企業(yè)多元化經(jīng)營研究［D］.長春：吉林大學(xué)碩士學(xué)位論文，2006：19.

［6］陳元欣，王健，張洪武.后奧運(yùn)時(shí)期大型體育場館運(yùn)營現(xiàn)狀、問題及發(fā)展研究［J］.北京體育大學(xué)學(xué)報(bào)，2012（8）：26-30.

［7］體育產(chǎn)業(yè)分會.我國公共體育場館情況調(diào)研報(bào)告［R］.國家體育總局經(jīng)濟(jì)司，2007.

［8］李明.我國公共體育場館的資產(chǎn)性質(zhì)及其改革［J］.天津體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2003（2）：56-58.

［9］天河體育中心.關(guān)于天河體育中心管理體制改革問題調(diào)查報(bào)告［Z］.天河體育中心內(nèi)部資料，2002.

［10］劉碧波.體育場館多功能化設(shè)計(jì)研究［D］.重慶：重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文，2005.

Diversified Operation of Large Sport Stadiums

CHEN Yuan-xin
（Sport Dept.，Huazhong Normal Univ.，Wuhan 430079，China）

With the research methods of literature study，expert interview and on-the-spot investigation，the paper discusses the diversified operation of the large sport stadiums.The sport stadiums are mainly used as the venues for great entertainment shows，meetings，exhibitions and fairs as well as for operation of health keeping industry and ex?ploration of intangible assets.The sport stadiums can have the diversified operation through inner development and strategic alliance trust.In the process of diversified operation，the sport stadiums should abide by the rules of core competitiveness，relevance，resource advantage and specialization.On the basis of analysing the current diversified operation of the sport stadiums，the paper proposes to exert the resource advantages，conduct diversified operation and establish the operation mechanism and structure matching the diversified operation of the sport stadiums on the basis of the core competitiveness.The paper also proposes to conduct specialized operation and improve the policy for the sport stadium operation with the help of the outer specialized advantages.

sport industry；large sport stadiums；diversified operation

G80-05

A

1672-268X（2013）04-0001-06

2013-04-09）

國家社科基金項(xiàng)目（08CTY009）；教育部新世紀(jì)優(yōu)秀人才支持計(jì)劃資助項(xiàng)目（NCET-120875）。