市場(chǎng)空白點(diǎn)

加多寶在王老吉成功之后，又把戰(zhàn)劍指向瓶裝水市場(chǎng)。

加多寶為何把“第二戰(zhàn)場(chǎng)”辟向瓶裝水，而不是開(kāi)發(fā)別的飲品？飲料市場(chǎng)主要由四類(lèi)組成，我們先分析一下這四類(lèi)市場(chǎng)的情況。

碳酸市場(chǎng)：在這個(gè)市場(chǎng)可口可樂(lè)可謂一家獨(dú)大，基本很難有市場(chǎng)縫隙留給加多寶。

果汁市場(chǎng)：可樂(lè)、百事、統(tǒng)一、康師傅以及匯源、娃哈哈、養(yǎng)生堂等先后在果汁市場(chǎng)都有不小的作為，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)?shù)募ち?，所以無(wú)論從資源優(yōu)勢(shì)上，還是競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，加多寶都可能敬而遠(yuǎn)之。

茶飲市場(chǎng)：按理說(shuō)涼茶也是茶，但是如果加多寶做茶飲的話(huà)，就是“近親結(jié)婚”，往往會(huì)弱化“后代”的基因。

瓶裝水市場(chǎng)：長(zhǎng)久以來(lái)多數(shù)國(guó)內(nèi)水飲品牌一直停留在低端，娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉都是比較知名的低端水。而高端水品牌聊聊無(wú)幾，競(jìng)爭(zhēng)者較少，且利潤(rùn)空間較大，加多寶正是看到了高端水市場(chǎng)存在空缺，自然身雖未至，神已往之。

加多寶王老吉無(wú)疑是成功的，從成功的秘訣來(lái)看，可以概括為創(chuàng)新：創(chuàng)新需求、創(chuàng)新渠道、創(chuàng)新品類(lèi)。

但現(xiàn)在，加多寶進(jìn)入了水市，水市可不是一方凈土，而是一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)性的環(huán)境。從招數(shù)變換得足以讓人眼花繚亂的“農(nóng)夫”，到擁有強(qiáng)大銷(xiāo)售通路的笑面虎“娃哈哈”，到敢于冒天下之大不韙的“康師傅”。

一個(gè)“創(chuàng)新”型的團(tuán)隊(duì)要干“廝殺”的活了！

在高端水市場(chǎng)似乎只有依云一枝獨(dú)秀，靠近依云附近的多是些尚未成氣候的“次高端”品牌：景天百歲山、5100冰川水、九千年、日之泉麥飯石等。這些尚無(wú)作為的“次高端”品牌，加多寶仿佛沒(méi)太放在眼里，其目標(biāo)直指依云，誓言要做“中國(guó)的依云”。

從價(jià)格來(lái)看，加多寶的昆侖山礦泉水510ml的售價(jià)5元，很明顯仍屬于“次高端”品牌，與依云仍有差距。

我們都知道，高端水消費(fèi)已經(jīng)跨越了“生理”消費(fèi)，上升到“心理”消費(fèi)層面。一個(gè)買(mǎi)依云水的中國(guó)消費(fèi)者，影響其購(gòu)買(mǎi)的因素已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是止渴，甚至不是健康，更多的是“面子”。為了“面子”，是買(mǎi)5元的水，還是10元的水？“當(dāng)然是10元了，又不是買(mǎi)不起。買(mǎi)就買(mǎi)高端的了，買(mǎi)個(gè)不三不四的次高端算怎么回事？”這恐怕是目標(biāo)消費(fèi)者的心聲。

產(chǎn)地陷阱

賣(mài)點(diǎn)式的“產(chǎn)地”戰(zhàn)略，是品牌競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)形態(tài)。很多品牌都在講自己的產(chǎn)地是如何的牛，水的品質(zhì)是如何地高！消費(fèi)者該聽(tīng)誰(shuí)的？當(dāng)前快消品的重點(diǎn)問(wèn)題不是賣(mài)點(diǎn)，而是消費(fèi)者在紛亂的商品信息中如何決策。

“阿爾卑斯山的雨水流到依云變成了高品質(zhì)礦泉水，流到日內(nèi)瓦和洛桑卻什么都不是?！币涝茝?qiáng)調(diào)的重心很明顯，流到依云才是高品質(zhì)的礦泉水，其余皆不是，非常聚焦，具有排他性。

依云沒(méi)有叫“阿爾卑斯”礦泉水，沒(méi)有走空泛的“產(chǎn)地標(biāo)簽”，而強(qiáng)調(diào)它的“唯一性”，所以依云才敢在中國(guó)賣(mài)那么貴。昆侖山恐怕沒(méi)有這種“唯一性”。

這還不是最壞的，最壞的是“昆侖山”的品牌聯(lián)想。中學(xué)地理課已經(jīng)告訴我們，昆侖山很大很長(zhǎng)，但上面很荒涼，這使得我們很難跟優(yōu)質(zhì)礦泉水產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

依云憑借自身訴求的“唯一性”刺得又準(zhǔn)又穩(wěn)，昆侖山胡亂揮了一刀，不但沒(méi)刺到對(duì)手，反而傷到自己。

再者，進(jìn)化論已經(jīng)告訴我們，能存活下來(lái)的物種，都是最具有特色的物種，那些處在中間地帶的物種是要被淘汰的。這個(gè)理論同樣適合于商業(yè)領(lǐng)域，昂貴的勞力士和平價(jià)的斯沃琪大行其道，而處于中間的品牌不溫不火。

昆侖山一出手就把自己置身在被淘汰的物種位置，得勝的機(jī)會(huì)只有“肉搏”了！