本刊記者 楊馳原 畢 磊
出差在外,到報刊亭買幾份報刊路上看,順便觀察和了解一下報刊零售情況,已經(jīng)成為記者多年的習慣。近幾年,在報刊亭??吹焦谝浴疤煜隆倍值钠诳?,僅在首都機場的中信書店,記者就發(fā)現(xiàn)了《看天下》《博客天下》《讀天下》等數(shù)種。向售貨員了解得知,這些雜志銷量都不錯,其中尤其以《看天下》表現(xiàn)最為突出,在該書店所有雜志里,《看天下》是銷售最多的三本雜志之一。2012年第一期,《傳媒》雜志報道了《滇池天下》全國單期發(fā)行量已達6萬份,這一成績是該刊創(chuàng)辦不到2年的時間里取得的。
在紙媒市場受新媒體沖擊日漸式微的情況下,“天下”期刊風行一時,成為期刊界的獨特風景。這類期刊為何要以“天下”冠名?發(fā)展情況如何?對我國整個期刊界有哪些影響?存在哪些問題?這些問題,引起了記者的關注。
目前,以“天下”命名的期刊在全國共有幾十種。名稱可分兩類:一類是最近幾年正式改名的,如《創(chuàng)業(yè)天下》《 游遍天下 》就是分別由《青春潮》《深圳畫報》改名而來,《人文天下》原名為《戲劇叢刊》,2011年改名為《人文天下》;另一類是在原刊名后加上“天下”二字,如《滇池天下》《莫愁?天下男人》。從內容定位上看,又大致分為兩大類:一類是綜合類期刊,如《看天下》《讀天下》《讀覽天下》《博客天下》等,這類期刊綜合性較強,文摘性文章較多,重視時政類的主題策劃,已經(jīng)形成固定的讀者群;另一類是專業(yè)類期刊,如《創(chuàng)業(yè)天下》《游遍天下》《天下網(wǎng)商》,這類雜志有一定的專業(yè)性,關注特定讀者群,在自己關注的領域已形成相當?shù)挠绊懥Α?/p>
這類期刊雖然是近年來興起的,但在發(fā)行上均有不俗表現(xiàn)。2005年創(chuàng)刊至今的《看天下》雜志發(fā)行量近70萬份;《創(chuàng)業(yè)天下》創(chuàng)刊三年來,平均期發(fā)行量逾10萬份;《遍游天下》目前發(fā)行量達20萬余份,覆蓋全國30多個省、市、自治區(qū);《天下網(wǎng)商》也有近10萬的發(fā)行量。這些發(fā)行成果是在新媒體沖擊下期刊讀者日益減少情況下取得的,實屬不易。
近年來,這類期刊的經(jīng)營收入表現(xiàn)也相當可觀,其經(jīng)營收入除了靠發(fā)行,再就是靠廣告,第三是靠做品牌活動,第四是發(fā)展新媒體。如《看天下》主要靠發(fā)行和廣告;《游遍天下》雜志社曾策劃品牌活動一次就產(chǎn)生凈利潤37萬元;《天下網(wǎng)商》靠數(shù)據(jù)庫營銷、線上線下互動以及組織活動,年收入過千萬。
這些名字上掛著“天下”的期刊,絕大多數(shù)都非中央級期刊,而是地方主辦的,如《看天下》的刊號是寧夏的,《創(chuàng)業(yè)天下》是福建的,《讀天下》是吉林的,《游遍天下》是深圳的……,地方雜志看好“天下”二字,想脫掉地方色彩、打全國市場的雄心是顯而易見的。
打市場光靠雄心是不夠的,“天下”期刊靠什么贏得市場呢?
一是整合創(chuàng)意,不懈追求。創(chuàng)新是期刊發(fā)展的不竭動力。針對期刊市場的變化,采取積極措施,主動應對,服務好讀者,期刊才能有立足之地。
《看天下》最早是一種文摘雜志,現(xiàn)在變成了一本綜合性雜志,以新聞為主。當時的執(zhí)行主編林楚方提出要做“資訊整合商”,他說,這本雜志追求的是“讓讀者無論坐在沙發(fā)上,還是在緊張的行程中,都能靜下心來,忘記煩憂,忘記身外之物,去體會文字之美、信息之簡、閱讀之趣”,這本雜志的核心品質是“悅讀”。從技術上他們也做了大的調整,圍繞期刊的定位確定各個板塊和各個欄目的功能,這些板塊和欄目都圍繞著產(chǎn)品來打造,無論是政治新聞、社會新聞、財經(jīng)新聞,還是文化、娛樂新聞都圍繞“悅讀”來進行。他們認為,在這本雜志上不能有空洞的說教、沉重的表達、板起的面孔陳述,只能有精彩的新聞故事和有質地的信息,以及獨特品質的新聞圖片。
創(chuàng)辦于2011年的《讀天下》是綜合類期刊,屬于市場的后來者,該雜志主編介紹:“在我們最初提出想創(chuàng)辦一本高品質的時政綜合類雜志時,業(yè)內專家并不看好,許多人建議最好不要創(chuàng)辦。這是可以理解的,無論是國外,還是國內,受互聯(lián)網(wǎng)等新媒介的沖擊,紙質媒體整體出現(xiàn)大幅度的滑坡,甚至被資本市場定義為‘夕陽產(chǎn)業(yè)’。但我們有不同的看法。我們認為辦雜志本質上是一門創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。”該雜志著眼于創(chuàng)意,不懈追求,不斷提高影響力,目前在中國諸多的機場、高鐵、便利店以及大城市的書報亭都有其身影,已成為暢銷雜志之一,這種發(fā)展速度超乎了人們的預期。
二是緊跟時代,營造文化。這類雜志一個顯著特征就是在內容策劃上緊跟時代步伐,在格調上追求文化品位。
《人文天下》緊緊依托中原豐厚的人文基礎,以承載文化之重,表達精神之實為目標,以打造中原地域精品刊物為己任,力求達到“大視野下的聚焦,寬胸懷下的執(zhí)著,高格調下的雕琢”。該刊開設專稿聚焦、文博資訊、工作研究、大遺址保護、項目建設、考古發(fā)現(xiàn)、考古研究、中華文化標志城、文博財務、文物普查、世界文化遺產(chǎn)、文保單位、古鎮(zhèn)街村、博物館、館藏文物、收藏鑒賞、法規(guī)指南、文物安全、合作交流、人物等專題或專欄,成為傳達工作資訊、交流實踐經(jīng)驗、開展文物研究、展示學術成果的重要陣地和平臺,在文物收藏、考古鑒賞等方面逐步展示其輻射“天下”的影響力。
《天下美食》雜志曾滿足于餐飲的介紹及其帶來的廣告收益,一段時間,就那么幾個欄目:《美酒與飲品》《高級餐廳介紹與推薦》《高品質餐具》《廚具》等,雜志內容格調不高,被很多人斥之為沒有品位。后來該雜志調整辦刊思路,強化了《中國地道美食》《中國美食文化》《飲食潮流》等欄目,倡導我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)飲食文化理念,突出文化特色,雜志面貌煥然一新,洋溢著一種高遠凝重的文化追求。雜志有了較高的文化品位,有了魂,使得這本雜志更加厚重,耐人品讀。
三是以小博大,勇于開拓?!疤煜隆逼诳瘎倓?chuàng)辦時往往都是地方不起眼的小刊,但靠以小博大、勇于開拓的精神,經(jīng)過一番努力后,很多逐步發(fā)展成行業(yè)里的新秀,有的還成為了行業(yè)里的權威性期刊。
如面對大學生就業(yè)、創(chuàng)業(yè)以及大學生“村官”這一新的群體,《創(chuàng)業(yè)天下》新辟專欄,講述這方面的故事,鼓勵青年人把握人生,勇敢創(chuàng)業(yè),智慧創(chuàng)業(yè)。在期刊市場不甚景氣的狀況下,該刊創(chuàng)新營銷模式,在起步階段就達到逾10萬份的期發(fā)量。三年來,已面向全國16萬人次的“村官”實行公益贈閱。目前《創(chuàng)業(yè)天下》已經(jīng)成為青年創(chuàng)業(yè)領域影響力最大的期刊之一。
除了自身努力外,市場需求是這類雜志成功的另一個非常重要的因素。
首先,隨著我國經(jīng)濟實力躍居世界第二,我國在國際上的影響越來越大,越來越要求期刊人要用國際視野凝聚“天下”共識,在文化上更要有放眼“天下”的眼界。
其次,隨著經(jīng)濟全球化、一體化的發(fā)展,政治、經(jīng)濟、社會、文化、生態(tài)等領域及其各要素發(fā)生很大的變化,其相互之間的聯(lián)系和影響越來越密切,一葉障目、夜郎自大等思想顯然不合時宜,這一切都要求期刊要有“納天下,匯百川”的胸懷。
第三,國內期刊多年來創(chuàng)新不夠,市場難以滿足人們對時政類和專業(yè)類深度信息的需求,市場存在空間,為這類雜志的發(fā)展提供了良好基礎。
這類“天下”期刊,一方面推動了期刊在傳媒行業(yè)中的影響力,另一方面在經(jīng)營的過程中存在諸多不規(guī)范的行為,需要加強監(jiān)管。
一是異地辦刊,“打擦邊球”。有關期刊的管理規(guī)定不允許異地辦刊,但有些“天下”期刊單位有令不行,有禁不止,變相異地辦刊,如某刊主管主辦地在西部某省區(qū),但實際辦刊的編輯部和經(jīng)營部主體卻設在北京。這給期刊的監(jiān)管增加了難度。還有些“天下”期刊的辦刊宗旨、定位有所跑偏,主管、主辦單位不能及時發(fā)現(xiàn),不能及時糾正。如某刊定位在餐飲美食,文中卻大談特談房地產(chǎn),談得云里霧里,不知所云。有些雜志定位在花草植被方面,文中卻大談汽車、股市、銀行,很多內容與雜志定位主旨風馬牛不相及。
二是大而無當,缺乏深度。“天下”期刊,取名“天下”,總想涵蓋天下所有的內容,如某雜志介紹自己“以全球新聞信息為脈絡,通過深刻的調查與分析,運用豐富多彩的表現(xiàn)形式和豐滿力度的文字,對社會、經(jīng)濟、文化、生活等諸多領域問題進行梳理和延展”,總怕自己做得不夠大,不夠吸引人,致使雜志做得大而無當,缺乏深度。
三是導向迷失,責任淡漠。牢固樹立政治意識、大局意識、責任意識和陣地意識,是雜志的職責所在。迷失方向,后果不堪設想。有些“天下”期刊,由于管理缺失,導向大有問題。如某雜志用一些刺眼的標題,炫人耳目,《舞臺上的〈金瓶梅〉》《湯唯:〈色,戒〉犧牲品 不得不移民》,仔細讀其文會發(fā)現(xiàn),文章內容與標題相距甚遠,且格調不高。再如有的刊物定位在飲食上,在餐飲介紹上,極盡鋪張浪費,奢侈豪華,倡導高檔消費,儼然在鼓吹享樂主義。這些與我國優(yōu)良傳統(tǒng)道德和健康時代風尚格格不入的現(xiàn)象,激起了多數(shù)讀者的反感和聲討。
四是版權問題。很多所謂“天下”雜志里面的文章多數(shù)屬于文摘類,有些是從報刊上摘編,有的干脆就是從網(wǎng)上拷貝,經(jīng)過PS拼接,就上稿,這種做法難免存在版權問題,惹下官司。近年里,版權問題困擾著一些“天下”雜志,有的因版權問題而元氣大傷。
以上種種問題,須要期刊管理部門加強對這些期刊的監(jiān)管,加大執(zhí)法力度。主管、主辦部門也要增強責任意識,不能放任自由。只有期刊管理部門和主管、主辦部門共同努力,“天下”類期刊才能由“亂”到“治”,才能健康發(fā)展。
總之,“天下”期刊胸懷“天下”,積極進取,迎難而上,在激烈的期刊市場競爭中,不斷創(chuàng)新,走出了一條獨特的發(fā)展道路。同時,這類期刊在發(fā)展中也遇到很多問題,“天下”期刊只有在發(fā)展中敢于正視這些問題,解決這些問題,克服自身的不足,才能在激烈的競爭中不斷做大做強,贏得屬于自己的一片“天下”。
在當前傳媒轉型加快的大背景下,我們期待這類“天下”期刊一路走好。