王 琦，張 穎，李海強(qiáng)

（1.北京郵電大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京100876；2.中國電信集團(tuán)公司，北京100012）

一、引 言

移動(dòng)通信技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展使得手機(jī)成為了人們生活的必需品，隨著人們對(duì)手機(jī)粘性的日益增高，它甚至可以被看作個(gè)性化需求和習(xí)慣的突出表象。3G時(shí)代的到來和智能終端使得手機(jī)提供的應(yīng)用和業(yè)務(wù)更加豐富，與2G相比較，3G的業(yè)務(wù)體系要更為復(fù)雜，提供的業(yè)務(wù)也更加多元化。市場需求個(gè)性紛呈、追求各異，不同價(jià)值觀和生活習(xí)慣的人在業(yè)務(wù)的選擇上有著自己的特點(diǎn)，但是從單一的用戶身上往往難以察覺到獨(dú)特的行為特征，當(dāng)這些用戶形成一個(gè)個(gè)族群，就呈現(xiàn)出群體特征，進(jìn)而使得“族群”的概念在3G智能手機(jī)時(shí)代日益明顯。

“族群化”的產(chǎn)生和演變無疑給企業(yè)經(jīng)營帶來了更大的挑戰(zhàn)，也凸現(xiàn)出更加多層次、多樣化的商機(jī)。因此，與之密切相關(guān)的市場研究不得不由一般性的社會(huì)統(tǒng)計(jì)變量向消費(fèi)者的生活形態(tài)、價(jià)值觀等深層展開。對(duì)于應(yīng)用的開發(fā)者來說，族群的產(chǎn)生和演變將帶來創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，這將讓他們看清自己的用戶是誰，從而形成更加理性和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑O(shè)計(jì)思維。對(duì)于電信運(yùn)營企業(yè)而言，從族群的角度出發(fā)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有效的市場定位，將增加手機(jī)定制的有效性和營銷活動(dòng)的開展。

二、文獻(xiàn)綜述

族群研究從上世紀(jì)中期開始逐漸成為眾多學(xué)科關(guān)注的焦點(diǎn)，但對(duì)于族群的實(shí)質(zhì)，學(xué)界并沒有形成統(tǒng)一的看法。大致來說，存在以下兩種基本看法：其一即“族群客觀特征論”，將族群視作有著共同體質(zhì)、語言、文化、生活習(xí)慣和社會(huì)組織的人群，或者是一群有共同日常行為模式或特征的人；其二是“族群主觀認(rèn)同論”，認(rèn)為族群實(shí)質(zhì)上是一種主觀認(rèn)同群體，形成族群凝聚的因素體現(xiàn)在族群互動(dòng)中的族群邊界。

自從美國學(xué)者溫德爾·史密斯于1956年提出了市場細(xì)分（market segmentation）的概念，國內(nèi)外專家學(xué)者紛紛依據(jù)研究領(lǐng)域的不同特點(diǎn)選取了相應(yīng)的市場細(xì)分維度與研究方法。早期研究者大多是依據(jù)性別、年齡、收入等人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，到了20世紀(jì)70年代，國外的營銷學(xué)者首先發(fā)起了從消費(fèi)者心理層次進(jìn)行市場細(xì)分的相關(guān)研究。當(dāng)前，關(guān)于手機(jī)市場研究的主流細(xì)分維度多是根據(jù)生活方式、價(jià)值觀、利益取向、需求和使用動(dòng)機(jī)等因素對(duì)手機(jī)用戶進(jìn)行細(xì)分，并輔助以人口統(tǒng)計(jì)特征辨清市場結(jié)構(gòu)。

生活方式（lifestyle）包括物質(zhì)和精神兩個(gè)方面，它是人們?cè)谏钪蟹€(wěn)定下來的、帶有規(guī)范性的、實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者享用消費(fèi)資料的方式。研究表明，不同生活方式的消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出不同的購買偏好［1－2］。有兩個(gè)關(guān)于生活方式的測量模型較具代表性：一是以生活態(tài)度語句為劃分標(biāo)準(zhǔn)的AIO（行為—興趣—觀點(diǎn)）模型；另一個(gè)是綜合了價(jià)值觀與生活態(tài)度兩個(gè)維度的VALS（生活方式—價(jià)值觀）模型。吳垠博士［3］基于第二代 VALS（即VALS2）開發(fā)出了能反映中國消費(fèi)者特征的China－VALS模型。馬宏中、賈士軍、薛品［4］等學(xué)者也相繼針對(duì)中國消費(fèi)者的生活方式和價(jià)值觀進(jìn)行了市場細(xì)分方面的探究。在手機(jī)市場細(xì)分領(lǐng)域，XIANG Ling XU＆Li－Cheng REN［5］基于 China－VALS模型將我國手機(jī)消費(fèi)者細(xì)分成四個(gè)集群。國立交通大學(xué)學(xué)者張尹齊［6］、唐瓔璋和曾琨琳［7］按生活形態(tài)對(duì)大臺(tái)北地區(qū)的智能型手機(jī)消費(fèi)者進(jìn)行了細(xì)分，探究了移動(dòng)電話附加功能偏好差異。需求和使用動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者購買智能手機(jī)的主要決策因素，同時(shí)又可提升顧客的滿意度［8－9］。Mads B?dker等［10］將影響智能手機(jī)消費(fèi)者購買決策的主要因素總結(jié)為功能需要、情感需要、知識(shí)需要、社會(huì)需要和情景需要五大類。De Marez，Lieven＆ Verleye，Gino［11］以及楊承剛［12］分別按需求層次因子、購買者所追求的便利事項(xiàng)和評(píng)價(jià)手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)事項(xiàng)，將手機(jī)用戶進(jìn)行細(xì)分，均得到五類細(xì)分市場。

綜上所述，國內(nèi)外學(xué)者在基于心理因素對(duì)手機(jī)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分的維度選取上已呈現(xiàn)出多維度結(jié)合的趨勢(shì)，但縱觀現(xiàn)有的研究多是以國外研究為主導(dǎo)，國內(nèi)學(xué)者在該方面的研究還不多，規(guī)范性和示范性還有待加強(qiáng)。此外，研究多是以2G手機(jī)為研究對(duì)象，立足于3G智能手機(jī)的新業(yè)務(wù)及新特點(diǎn)進(jìn)行研究的還是少數(shù)，尚存較大的探索空間。

在總結(jié)國內(nèi)外相關(guān)研究概況的基礎(chǔ)上，研究主要選取了“生活方式與價(jià)值觀”、“需求與使用動(dòng)機(jī)”這兩個(gè)目前學(xué)界較為成熟的心理特征維度，來對(duì)中國第三代移動(dòng)通信智能手機(jī)用戶族群進(jìn)行探索性分析。這種細(xì)分組合的優(yōu)點(diǎn)如下：（1）突出了消費(fèi)者在3G智能手機(jī)購買行為中的內(nèi)在動(dòng)因，因此能對(duì)購買行為具有較為準(zhǔn)確的預(yù)測；（2）改善了基于單一維度進(jìn)行市場細(xì)分適應(yīng)性不強(qiáng)等缺點(diǎn)；（3）這兩個(gè)維度在研究領(lǐng)域已較為成熟，為量表的設(shè)計(jì)提供了可靠參考。

三、研究方法與技術(shù)路線

（一）研究設(shè)計(jì)與研究方法

在結(jié)合文獻(xiàn)研究和專家訪談的基礎(chǔ)上完成了量表設(shè)計(jì)之后，通過大樣本調(diào)查問卷采集到第一手?jǐn)?shù)據(jù)，運(yùn)用SPSS 18.0進(jìn)行了一系列的統(tǒng)計(jì)分析，得出用戶族群結(jié)果并歸納出各個(gè)用戶族群的人群結(jié)構(gòu)和特征。

研究所采用的數(shù)據(jù)分析方法主要有：（1）通過信度分析篩選和剔除題項(xiàng)；（2）使用效度分析觀測樣本數(shù)據(jù)采取因子分析的適用性；（3）通過因子分析降維以提取出公因子；（4）使用K－means聚類分析實(shí)現(xiàn)用戶族群細(xì)分并得到各個(gè)族群的分布特征。

（二）量表設(shè)計(jì)

量表的設(shè)計(jì)基于已有的成熟量表，通過采取試訪問和信度檢驗(yàn)的方式，對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行了修正和優(yōu)化后得到。問卷采用李克特5點(diǎn)量表（likert scale），其中“1”代表非常不贊同，以此類推，“5”代表非常贊同。量表題項(xiàng)設(shè)計(jì)的理論來源主要基于以下方面。

1.生活方式與價(jià)值觀

從生活方式與價(jià)值觀的宏觀層面來解析消費(fèi)者行為，是理解消費(fèi)心理和購買決策的重要基礎(chǔ)。價(jià)值觀影響人的生活方式，生活方式是價(jià)值觀的外在表現(xiàn)形式并對(duì)價(jià)值觀有反作用。生活方式?jīng)Q定個(gè)人的消費(fèi)模式，價(jià)值觀反映消費(fèi)者的需求情況，同時(shí)二者對(duì)動(dòng)機(jī)具有導(dǎo)向作用。在二者的測量方面，營銷學(xué)者使用AIO、LOV、VALS量表較多，之后美國SRI公司在VALS的基礎(chǔ)上，納入與消費(fèi)者行為有關(guān)的項(xiàng)目，提出了VALS2模型，模型基于四個(gè)人口統(tǒng)計(jì)變量和42個(gè)傾向性的項(xiàng)目，共分為兩個(gè)維度：消費(fèi)者資源與自我導(dǎo)向（包括行為和價(jià)值觀念）。本文基于該框架并參考了吳垠［3］的 China－VALS 中 國 消 費(fèi) 者 分 群 范 式 和 潘煜、高麗等［15］的儒家價(jià)值觀與生活方式量表，選取了15個(gè)測量題項(xiàng)，最終量表如表1所示。

表1 生活方式與價(jià)值觀量表

2.需求與使用動(dòng)機(jī)

在現(xiàn)實(shí)主義者看來，國家與國家之間為追求共同的利益而相互猜忌和利用，[1]國際間各行為體呈分散、孤立的狀態(tài)而存在，不存在如同國家政府一樣的國際性組織，也沒有如同國家軍隊(duì)一樣的世界性軍隊(duì)的存在，因而國際社會(huì)中各行為體之間呈現(xiàn)出一種無政府狀態(tài)。在這種無政府狀態(tài)中，國家間發(fā)生相互沖突、戰(zhàn)爭在所難免，正如西方人口學(xué)家馬爾薩斯（Thomas Malthus）認(rèn)為，“在農(nóng)業(yè)社會(huì)中人口的增長往往會(huì)超過耕地的增長數(shù)量，為解決人口增長的壓力和擴(kuò)大土地的占有，國家往往會(huì)選擇進(jìn)行擴(kuò)展性戰(zhàn)爭”。1500年之后的歐洲，殖民者們?yōu)闈M足資本主義發(fā)展的需求，而對(duì)外發(fā)動(dòng)了全球性的擴(kuò)張戰(zhàn)爭。

需求達(dá)到一定的強(qiáng)度會(huì)促使動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生，同時(shí)，在以用戶為中心進(jìn)行產(chǎn)品定制和營銷策劃時(shí)，只有透過簡單的購買現(xiàn)象和使用習(xí)慣分析其動(dòng)機(jī)是什么才能更好地滿足消費(fèi)者的需求。在馬斯洛需求層次理論的基礎(chǔ)上，參考 Mads B·φdker等對(duì)手機(jī)消費(fèi)者購買驅(qū)動(dòng)因素的歸納，結(jié)合智能手機(jī)的新特點(diǎn)，將智能手機(jī)消費(fèi)者的需求與使用動(dòng)機(jī)劃分為“需要（need）”和“需求（want）”兩個(gè)層面的金字塔結(jié)構(gòu)：需要層包括基本功能和價(jià)值最大化；需求層包括便利生活與工作、知識(shí)需求、自我表達(dá)和個(gè)性、社交與社會(huì)尊重。最終，需求與使用動(dòng)機(jī)量表包括如表2所示的22個(gè)題項(xiàng)。

（三）數(shù)據(jù)采集

不同地域的消費(fèi)者在生活方式和價(jià)值觀上存在較大差異［16］，因此研究選取在北京、上海、廣州、南京、成都、沈陽六個(gè)3G智能手機(jī)普及率較高的大城市不同地段的手機(jī)賣場作為抽樣地點(diǎn)，以不同人口統(tǒng)計(jì)特征的消費(fèi)者為調(diào)查研究的對(duì)象，以降低地域差異對(duì)最終族群結(jié)果的影響。調(diào)查問卷結(jié)果通過定點(diǎn)攔截訪問獲得，六大城市的樣本量分別為：成都354個(gè)，南京339個(gè)，北京279個(gè)，廣州221個(gè)，上海213個(gè)，沈陽189個(gè)，最終獲得有效樣本共計(jì)1 495個(gè)。

表2 需求與使用動(dòng)機(jī)量表

四、數(shù)據(jù)分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析

在接受調(diào)查的3G智能手機(jī)用戶中，男性共有760人，女性共有735人，分別占樣本總數(shù)的50.84%和49.16%。持有初中及以下學(xué)歷的共144人，占總?cè)藬?shù)的9.6%；持有高中或中專學(xué)歷的共257人，占總?cè)藬?shù)的17.2%；持有大專學(xué)歷的共145人，占總?cè)藬?shù)的9.7%；持有本科學(xué)歷的共910人，占總?cè)藬?shù)的60.9%；獲得碩士或博士學(xué)歷的共39人，占總?cè)藬?shù)的2.6%。從被調(diào)查者的年齡來看，其中15至24歲的人數(shù)最多，共524人，占總樣本數(shù)的30.05%；45歲以上的人最少，共146人，占總樣本數(shù)的9.77%；年齡在25～34歲和35～44歲的被調(diào)查者分別占總樣本數(shù)的30.84%和24.35%。

（二）信度分析

信度（reliability）可界定為真分?jǐn)?shù)（true score）的方差于觀測分?jǐn)?shù)（observed score）的方差比例，它適用于測驗(yàn)分?jǐn)?shù)而非測驗(yàn)本身。學(xué)者Kedinger認(rèn)為信度可以衡量出工具（問卷）的可靠度、一致性和穩(wěn)定性。一般而言，測驗(yàn)信度越高，表示測驗(yàn)結(jié)果越可信。本次調(diào)研采用目前社會(huì)科學(xué)研究最常用的方法Cronbach’sα法。

Cronbach’sα法計(jì)算公式：

Cronbachα系數(shù)的值一般在0到1之間，其值越接近1，測量的可信程度越大。如果Cronbachα系數(shù)達(dá)到0.8～0.9時(shí)說明量表的信度非常好；Cronbachα系數(shù)在0.7～0.8之間，說明量表具有相當(dāng)?shù)目尚哦?；Cronbachα系數(shù)低于0.6，說明量表信度不足，需要重新設(shè)計(jì)或修訂；在探索性研究中，Cronbachα系數(shù)達(dá)到0.7方可接受，而在實(shí)務(wù)性研究中，Cronbachα系數(shù)只需達(dá)到0.6即可。

在本調(diào)查中，分別對(duì)生活形態(tài)/價(jià)值觀、需求/使用動(dòng)機(jī)進(jìn)行了信度分析，結(jié)果如表3所示。

Case Processing Summary表明所有1 495份信息均填寫完整，數(shù)據(jù)可以被使用。在量表的信度檢驗(yàn)中，生活方式和價(jià)值觀量表的總體α系數(shù)為0.774，需求和使用動(dòng)機(jī)量表的總體α系數(shù)為0.884，本研究主要側(cè)重于探索研究，故其Cron－bach’s Alpha檢驗(yàn)符合可信要求，所得結(jié)果可真實(shí)反映問題。

表3 個(gè)案處理摘要和可靠性分析

（三）因子分析

為了保證因子分析的質(zhì)量，首先對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行純化：（1）總相關(guān)系數(shù)小于0.4且在刪除后Cron－bach’sα值增加；（2）旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷在所有公因子上均小于0.5，或在多個(gè)因子上均大于0.5。按以上標(biāo)準(zhǔn)刪除題項(xiàng)后，生活方式與價(jià)值觀量表保留12個(gè)題項(xiàng)，需求與使用動(dòng)機(jī)量表保留19個(gè)題項(xiàng)，進(jìn)入因子分析。

1.效度檢驗(yàn)

KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)的結(jié)果如表4所示。從表中數(shù)據(jù)可看出，生活方式和價(jià)值觀（Value ＆Lifestyle）的 KMO檢驗(yàn)結(jié)果是0.810，接近0.9；需求和使用動(dòng)機(jī)（Demand ＆ Motivation）的 KMO檢驗(yàn)結(jié)果是0.904，大于0.9，原變量均適合進(jìn)行因子分析，且Bartlett球形檢驗(yàn)的Sig.值均為0.000，小于0.01，因此拒絕該假設(shè)，即認(rèn)為各變量之間存在顯著的相關(guān)性。

表4 KMO和Bartlett檢驗(yàn)

2.生活方式和價(jià)值觀

表5給出了采用默認(rèn)設(shè)置抽取特征值大于1的成分的結(jié)果，且在碎石圖中從第五個(gè)因子之后折線平緩，因此共抽取了4個(gè)因子，但可以解釋總變異的59.858。經(jīng)正交旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷如表6所示。

因子概念的抽取和命名依據(jù)問卷題項(xiàng)所包含的核心含義。根據(jù)各變量的特點(diǎn)，可以把第一個(gè)公因子命名為“理性價(jià)值”因素，因?yàn)樗从沉硕鄠€(gè)代表“精打細(xì)算”的變量，類似地，把第二個(gè)公因子命名為“關(guān)注科技”，第三個(gè)因子被命名為“自信獵奇”，第四個(gè)因子被命名為“追隨時(shí)尚”。根據(jù)回歸模型計(jì)算的因子得分存儲(chǔ)為新的變量，作為聚類分析的輸入。

表5 總方差解釋

表6 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

表7給出采用默認(rèn)設(shè)置抽取特征值大于1的成分的結(jié)果，且在碎石圖中從第五個(gè)因子之后折線平緩，共抽取了4個(gè)因子，但可以解釋總變異的55.141。經(jīng)正交旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷如表8所示。

表7 總方差解釋

表8 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣a

根據(jù)各變量的特點(diǎn)，可以把第一個(gè)公因子命名為“商務(wù)需求”，把第二個(gè)公因子命名為“社交需求”，第三個(gè)因子被命名為“娛樂需求”，第四個(gè)因子被命名為“功能需求”。同樣也根據(jù)回歸模型計(jì)算的因子得分存儲(chǔ)為新的變量，作為聚類分析的輸入。

（四）K－means聚類分析和族群研究結(jié)果

從“需求與使用動(dòng)機(jī)”以及“生活方式與價(jià)值觀”中抽提出8個(gè)因子，對(duì)樣本在各因子上的得分進(jìn)行K－means聚類分析，并依據(jù)以下三點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)方案進(jìn)行優(yōu)選：（1）各個(gè)用戶族群的差異性足夠大；（2）能用類中心數(shù)值清晰描述全部類別的特點(diǎn)；（3）分類個(gè)數(shù)貼近實(shí)際并有利于指導(dǎo)營銷實(shí)踐。本案例聚類過程執(zhí)行56次迭代后，聚類的中心變化為零，迭代終止，最后選擇聚為6類的方案，最終類中心如表9所示。

表9 最終聚類中心

表10為快速聚類分析后的各類樣本之間的單因素方差分析（ANOVA）結(jié)果。表10中顯著水平sig.均小于0.001，說明聚類效果良好。

表10 ANOVA

綜上，本文將中國第三代移動(dòng)通信消費(fèi)者細(xì)分為6個(gè)族群，經(jīng)專家小組討論并且命名，即：商務(wù)溝通族、簡單移動(dòng)族、新潮體驗(yàn)族、理性消費(fèi)族、自我彰顯族和科技精英族。根據(jù)各用戶族群在不同因子上的得分表現(xiàn)，并通過人口統(tǒng)計(jì)變量描述市場結(jié)構(gòu)，對(duì)6個(gè)用戶族群的整體特征進(jìn)行概括，如表11所示。

表11 族群需求特征

五、結(jié) 語

由于第三代移動(dòng)通信相對(duì)第二代移動(dòng)通信提供的業(yè)務(wù)更加多元化，不同價(jià)值與生活方式的人對(duì)業(yè)務(wù)喜好可能差異比較大，本文采取了生活方式與購買需求動(dòng)機(jī)相結(jié)合的細(xì)分維度，采用因子分析和聚類分析等方法，將第三代移動(dòng)通信智能手機(jī)用戶分為商務(wù)溝通族、簡單移動(dòng)族、新潮體驗(yàn)族、理性消費(fèi)族、自我彰顯族和科技精英族等六個(gè)族群，并闡述了每個(gè)族群用戶的需求特征和行為模式。從族群的視角重新對(duì)第三代移動(dòng)通信智能手機(jī)用戶進(jìn)行細(xì)分，有利于更準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，便于制定相應(yīng)的精準(zhǔn)營銷策略，為中國電信運(yùn)營企業(yè)定制手機(jī)和新型套餐業(yè)務(wù)提供了理論支持。

鑒于本文僅對(duì)六個(gè)較發(fā)達(dá)城市的3G智能手機(jī)用戶進(jìn)行了抽樣，其用戶族群細(xì)分的合理性等有待于擴(kuò)大樣本進(jìn)一步驗(yàn)證。同時(shí)，今后的研究可納入購買行為和使用行為等影響消費(fèi)者決策的行為變量對(duì)智能手機(jī)用戶族群進(jìn)行更深入的研究。

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