劉 佳 李書寧

（北京師范大學(xué)圖書館 北京 100875）

Web2.0技術(shù)的普及和發(fā)展使“以用戶為中心、吸引用戶參與、關(guān)注用戶體驗”為核心web2.0理念的影響力并不再只限于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)本身，而改變了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的各個層面。作為互聯(lián)網(wǎng)上提供數(shù)字資源服務(wù)重要機構(gòu)的圖書館，近年來也開始采用多種方式邀請用戶參與到其館藏資源建設(shè)和服務(wù)中來，但總體來講，用戶參與積極性不高，參與深度和效果也都有待改善。研究互聯(lián)網(wǎng)上高用戶參與度服務(wù)提供者的用戶參與激勵機制，對于圖書館激勵用戶參與其資源建設(shè)和服務(wù)有很強的實踐參考價值和研究意義。以用戶互助式知識問答分享為主要服務(wù)內(nèi)容的百度“知道”，借助其良好且不斷拓展的用戶激勵機制，吸引了大量的忠實用戶加入到參與解決他人問題的龐大群體之中，目前已成為規(guī)模最大、結(jié)題量最高的中文知識問答分享平臺。本文將以百度“知道”為例，詳細分析其用戶參與機制，探討這些參與機制對圖書館的啟示。

1 百度“知道”的工作原理及用戶提問流程

百度“知道”的工作原理采用“搜索引擎+知識共享論壇社區(qū)”的模式流程，平臺參與者的身份可以分為提問者和回答者兩類，同一用戶可以有雙重身份，既是提問者又是回答者。提問者利用平臺的流程見圖1:①當(dāng)用戶想要提問時，首先可以在搜索框內(nèi)通過關(guān)鍵字或是自然語言搜索感興趣的問題，系統(tǒng)會按照相關(guān)性或者回答時間給出類似回答列表，用戶可以進行瀏覽查看是否有滿意的答案。如若沒有，則進入第2步驟。②免費注冊該平臺并提交問題。提交問題過程中，提問者可以詳細描述自己的問題并通過懸賞積分的形式邀請大家回答問題，如果提問者接受了回答者的解決方案，原來懸賞的積分自動轉(zhuǎn)給回答問題者。提問者還可對自己的問題進行分類，以便可以快速得到答案。當(dāng)用戶提交問題成功后，平臺會自動提供一些類似的推薦答案供用戶參考。若沒有可供參考的推薦答案，用戶則需耐心等待其他用戶來解答問題并進入步驟3。③收到回答之后，用戶可以及時處理提問，采納滿意回答并感謝回答者，可獲得2分經(jīng)驗值獎勵，如果未獲得滿意回答，則進入第4步驟。④用戶可以通過以下幾種方式提高獲得滿意回答的幾率:對問題進行補充描述，以防之前問題描述的不夠清晰；提高懸賞分數(shù)，使該問題重新出現(xiàn)在所屬分類的問題列表上方，提高被回答者看到的幾率；對回答者繼續(xù)進行追問（次數(shù)有限）；主動向知道團隊求助。提問者搜索答案

圖1 提問者利用百度＂知道＂進行提問的流程

問題回答者可以在自己感興趣的分類中選擇問題做出回答,若回答被采納,則可獲得相應(yīng)積分，如果回答被提問者采納為“滿意答案”、被推選為“網(wǎng)友推薦答案”或被選為“精彩回答”時，系統(tǒng)額外獎勵相關(guān)積分。

2 百度“知道”的用戶激勵機制

知識問答平臺的發(fā)展與用戶的積極參與是密不可分的，健全的激勵機制是調(diào)度用戶積極性的重要手段。本文經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，百度“知道”的激勵機制目前主要有3大類:

2.1 基于積分的激勵機制

百度“知道”采取雙積分機制，用于提升等級及頭銜的經(jīng)驗值與用于消費的財富值相區(qū)分。經(jīng)驗值反映了用戶對“知道”的忠誠度、利用情況和貢獻程度，同時也決定著用戶在“知道”的等級，用戶可以通過每日登錄、提交回答等方式來獲取經(jīng)驗值。隨著經(jīng)驗值的增加，用戶也可以晉級并獲得更高的頭銜。財富值則更加側(cè)重反映用戶對優(yōu)質(zhì)知識的貢獻，回答被提問者采納為“滿意回答”、被推選為“網(wǎng)友推薦答案”或被選為“精彩回答”是獲取財富值的最佳途徑（網(wǎng)友推薦答案、滿意回答、精彩回答的獎勵均可疊加）。此外，用戶獲得“知道之星”等榮譽以及回答被“贊同”時，同樣可以獲得財富值。財富值可用于懸賞、匿名提問、在知道商城兌換禮品和獲取活動道具（如提問置頂卡）等。

積分機制主要針對積分，并由此衍生出了基于積分的榮譽激勵機制和積分兌換激勵機制，這2種激勵機制具有高度的關(guān)聯(lián)性。榮譽激勵機制是對用戶在百度 “知道”的虛擬身份進行嘉獎的一種方式，它與用戶積分的經(jīng)驗值相關(guān)聯(lián)，經(jīng)驗值的高低直接影響著用戶等級及頭銜的變化，無論是等級、頭銜等，其根源都來自用戶的經(jīng)驗值積分。為了激勵用戶參與的積極性，百度“知道”將等級劃分為20級并為每個級別配制了六套不同角色的頭銜（魔法系列、科舉系列、武將系列、江湖系列、白領(lǐng)系列和軍銜系列），增加了用戶參與的趣味性。不僅如此，百度“知道”還設(shè)有總積分排行榜和周積分上升排行來表彰積分靠前的前100位用戶，這對于榜上有名的用戶來說無疑是一種榮譽激勵。相關(guān)的榮譽機制還包括“本周推薦專家”和“本周知道之星”等，百度“知道”會在首頁上對這些用戶進行個人展示和介紹。

積分兌換激勵機制與用戶的財富值相關(guān)聯(lián)，百度“知道”創(chuàng)立了知道商城，為財富值的消費提供了場所。用戶根據(jù)自己的財富值、等級和采納率星級參與兌換禮品和抽獎活動。知道商城的禮品有實物禮品和虛擬禮品，實物禮品包括平臺特有的限量版紀念品，虛擬禮品則為用戶參加知道的各種活動提供了道具，例如彰顯用戶身份的徽章和補簽卡等。此外，定期的抽獎活動、碰碰手氣和奪寶樂翻天等活動更是強調(diào)了用戶財富值的重要，由此激勵用戶貢獻優(yōu)質(zhì)答案的積極性。

雖然積分是虛擬的量化工具，但基于積分的激勵機制在很大程度上達到了激勵用戶的效果。基于積分的激勵機制讓部分用戶參與問答的積極性和熱情有所提升，這種激勵機制很直接，效果也很顯著。

2.2 基于問題的激勵機制

基于問題的激勵機制是對通過提問者與回答者之間的互動評價、平臺的策劃和平臺設(shè)置而產(chǎn)生的激勵方式，可以分為為3種。

2.2.1 回答質(zhì)量評價機制

回答質(zhì)量評價機制由提問者和回答者之間的互動產(chǎn)生，包括回答被提問者選為“滿意回答”或被“采納”、回答被網(wǎng)友“贊同”、回答被管理員選為“網(wǎng)友推薦回答”、“精彩回答”或“精華知識”而進入精華知識區(qū)。由于提問者對回答者的“互動肯定”對回答者也有很強的激勵作用，這種激勵機制不僅實現(xiàn)了對回答質(zhì)量的評價、起到鼓勵用戶回答更加嚴謹規(guī)范的作用外，還將回答品質(zhì)的評價權(quán)力交給提問者或者廣大用戶，從而提高了用戶參與的互動程度。例如，提問者及時采納滿意回答并感謝回答者，可獲得2分經(jīng)驗值獎勵，回答者可以獲得20積分加提問者的懸賞分。“精彩回答”是有權(quán)限的部分管理員從已經(jīng)采納的問題中選出來的，“精彩回答”的貢獻者會得到額外的10分財富值獎勵?！熬驶卮稹笔前俣取爸馈逼脚_上最優(yōu)秀的知識，其展現(xiàn)樣式最為華麗，在搜索中也會得到更多的展示，從而幫助到更多的人。

此外，“采納率”的設(shè)置很大程度上提高了用戶答題質(zhì)量，“采納率”的計算公式為:采納率=(回答被采納答案數(shù)+回答被推薦答案數(shù))/參與回答中已處理問題數(shù) （已采納或被選為推薦答案數(shù)）?！安杉{率”對應(yīng)用戶的采納率星級，星級圖標(biāo)會隨用戶身份圖標(biāo)同時展示。

2.2.2 熱點問題激勵機制

熱點問題激勵機制由百度“知道”運營團隊發(fā)起和策劃，包括“我問名人”和“百度知道問答征集令”?！拔覇柮恕敝荚诩钐釂栒哌M行提問，該活動的特點是針對某一領(lǐng)域或者某一時期大眾比較關(guān)心的熱點問題，邀請1～2位知名專家作為回答者，從而達到激勵用戶踴躍提問的目的。“我問名人”會設(shè)定一個時間范圍（一般為1周），此期間受邀專家對用戶的提問進行回答。例如，2012年9月20日～27日期間，“我問名人”邀請了張召忠和張國慶兩位軍事及國際問題專家作為特邀回答者，開展了“向張召忠將軍提問中日軍力分析及釣魚島真相”的活動。時事熱點問題加上專家，此活動吸引了眾多“知道”用戶參加并提問，用戶不僅可以對專家的回答進行評論，還可以參與回答，發(fā)表自己的見解?！鞍俣戎绬柎鹫骷睢敝荚诩罨卮鹫撸摶顒用刻彀l(fā)布1～2個話題（包括5～10個問題），并在設(shè)定的時間段內(nèi)（4個小時）征集到不同角度的回答?；卮鸨徊杉{者也會被獎勵50積分，高品質(zhì)回答還可能于次日在首頁的“精彩推薦”上進行展示。與“我問名人”采用專家作答作為吸引和激勵用戶的方式不同，“百度知道問答征集令”的問題五花八門、不拘一格，從科技猜想到養(yǎng)生技巧無所不包，旨在從問題的標(biāo)新立異角度激勵回答者。

2.2.3 問題推薦激勵機制

該機制由知道平臺的個性化設(shè)置功能而產(chǎn)生，能夠自動推薦問題給合適的回答者，在減少大量冗雜信息、減少用戶查詢時間的同時，提升了用戶的滿意度和忠誠度?！爸馈逼脚_為用戶提供了個性化設(shè)置功能，用戶可以在個人中心根據(jù)自身特點和興趣愛好設(shè)置 “關(guān)注領(lǐng)域”，包括“我關(guān)注的關(guān)鍵詞”、“我關(guān)注的分類”和“地區(qū)”，用戶最多可以添加5個關(guān)鍵詞和5個分類，每次登陸后“知道”平臺會自動根據(jù)這些設(shè)置為用戶推薦問題，還會根據(jù)問題所屬分類顯示該領(lǐng)域的“知道專家”，并推薦相關(guān)的“高手團”、“名人堂”和“達人榜”以方便用戶向其提問。此外，只要用戶回答少量的問題，即可擁有屬于自己的推薦問題列表——“為我推薦的問題”。這種問題推薦機制通過有針對性的將合適的問題推薦給用戶，極大地調(diào)動了用戶回答問題的積極性。2012年11月，百度“知道”基于地區(qū)分類，新推出了更加細化的“地區(qū)問題回答”服務(wù)功能，該服務(wù)以“我的地盤我知道”為口號，鼓勵用戶基于自身所處的地理位置，幫助對此地理位置提出問題的用戶答疑解惑。具體做法是用戶進入“地區(qū)”分類，添加“我熟悉的地點”（最多為5個），該地點的問題就會自動聚類為問題列表，方便用戶隨時點擊“我熟悉的地點”進行地區(qū)問題回答。

問題推薦機制還表現(xiàn)在相關(guān)鏈接功能，即回答者每次回答完問題之后，頁面自動推薦10個待回答的、屬于同一類別的問題；提問者提交問題之后頁面自動顯示“相關(guān)問題列表”。

2.3 用戶粘度激勵機制

百度“知道”目前設(shè)有知道團隊和知道公社，意在推動百度知識問答平臺的互動環(huán)境，通過團隊協(xié)作與社區(qū)化管理增強用戶使用黏性，提升問題回答速度及有效性。

2.3.1 知道團隊

知道團隊是由共同專長的人組成的、以專業(yè)知識幫助他人的團體，它幫助用戶發(fā)現(xiàn)更多志同道合的知友?！爸馈钡燃?級及以上的用戶可以創(chuàng)建團隊并成為團長，有著共同興趣愛好和某領(lǐng)域經(jīng)驗及表現(xiàn)的人可以申請加入團隊，通過審批之后成為團員，團員需要具備一定的等級和能力。百度“知道”根據(jù)團隊總分、團隊財富值、解決求助的數(shù)量、滿意回答數(shù)量和采納率等指標(biāo)對團隊進行等級劃分，從“新建團”到“終身榮譽團”共19個等級。此外，知道平臺按照類別對每類所屬的團隊進行團隊排名，每周推出1個團隊作為“一周經(jīng)驗團”在知道團隊首頁進行展示，主頁上還有“飛躍進步排行”和“輝煌成就排行”2個排行榜表彰團隊。平臺還通過舉辦 “團隊爭霸賽”、“團隊獎勵計劃”和“團隊財富值大禮”等活動，激勵團隊的成長以及團隊的活躍度。

2.3.2 知道公社

知道公社是“知道”平臺采用審核、驗證的方式，將具有資質(zhì)的優(yōu)質(zhì)用戶進行聚類的一種方式，包括知道專家、知道認證、知道管理員和知道之星四個頻道。知道專家分為“網(wǎng)友專家”和“機構(gòu)專家”。“網(wǎng)友專家”是在生活中擁有某領(lǐng)域?qū)I(yè)資質(zhì)或證書并通過審核后的用戶，將在“知道”平臺中獲得專屬logo和個人簡介展示，并有獨立的專家頁面。此外，百度“知道”與各領(lǐng)域內(nèi)有卓越表現(xiàn)的可靠單位合作，經(jīng)過嚴格審核的單位成為“機構(gòu)專家”，如新東方等。知道認證旨在提升“知道”用戶的真實性，通過對用戶資料真實性進行驗證審核的方式，將“知友”進行聚類和展示。“知道”管理員是從百度“知道”的熱心用戶中經(jīng)過自愿報名、擇優(yōu)選拔出來的核心成員，分為分類管理員和內(nèi)容管理員?！爸乐恰泵績芍苓M行一次評選，在“知道”中等級達到10級、采納率達到40%的用戶可以申請，通過自薦亦可推薦其他網(wǎng)友當(dāng)選“知道之星”。

3 百度“知道”用戶參與激勵機制分析及其對圖書館相關(guān)工作的啟示

3.1 百度“知道”用戶參與激勵機制分析

百度“知道”用戶參與激勵機制之所以取得比較大的成功與其對用戶需求的深入把握有著非常密切的關(guān)系。美國心理學(xué)家馬斯諾將人類的需求分為生理、安全、社交、尊重和自我實現(xiàn) 5個層次，百度“知道”用戶參與激勵機制較好的滿足了用戶多個層面的需求（見圖2）。

圖2 百度“知道”激勵機制與馬斯洛層次需求的對應(yīng)

積分兌換激勵機制主要是從用戶對安全需求的角度出發(fā)，通過實際和虛擬禮品滿足用戶對物質(zhì)和資源的需求；用戶粘度激勵機制從用戶對社交需求的角度出發(fā)，通過為用戶搭建團隊和社區(qū)平臺，滿足用戶之間對交流和交友的需求；榮譽激勵機制通過賦予用戶虛擬身份和等級，滿足了用戶自我尊重的需求；回答質(zhì)量評價激勵機制不僅形成了用戶之間的互動，還是用戶之間互相評價、理解和尊重的重要方式，因此滿足了用戶的社交需求和尊重需求；問題推薦激勵機制和熱點問題激勵機制旨在發(fā)掘用戶的創(chuàng)造力和解決問題的能力，因此滿足了用戶最高層次的需求，即對自我實現(xiàn)的需求。因此，百度“知道”的6種激勵機制從用戶需求的不同層面出發(fā)，達到激勵用戶參與的效果。

3.2 百度“知道”用戶參與激勵機制對圖書館相關(guān)工作的啟示

結(jié)合上文對百度“知道”用戶參與激勵機制的分析，本文認為圖書館在邀請用戶參與館藏建設(shè)和服務(wù)過程中至少可以獲得如下一些啟示:

（1）建立系統(tǒng)全面的激勵機制才能獲得更佳的激勵效果。不同用戶參與圖書館館藏建設(shè)和服務(wù)過程的目的五花八門，有的是為了獲得更多的閱讀“權(quán)限”和更佳的閱讀“體驗”，有的是為了幫助非營利性機構(gòu)工作體現(xiàn)自身服務(wù)社會的價值，有的則是為了興趣，有的可能是為了拓寬知識面或為將來增加工作機會，有的可能只是補貼一點生活費等，圖書館要想獲得更多用戶的積極參與，就需要從安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求，甚至滿足部分貧困學(xué)生用戶的生活需求等多個層面綜合考慮激勵措施，以滿足不同人群的需求。

（2）積分制可以作為優(yōu)先考慮的基本機制?？v觀當(dāng)前用戶參與度比較高的互聯(lián)網(wǎng)中文知識問答平臺，積分制都是各個平臺采用的基本激勵機制。積分制基于用戶登錄、參與內(nèi)容、參與數(shù)量和質(zhì)量等累計積分，相關(guān)研究表明:“用戶的忠誠是對自己付出的忠誠，在網(wǎng)絡(luò)中使用戶付出的越多忠誠度也就越高”，積分制是培養(yǎng)用戶忠誠度非常有效的方式。已有研究對圖書館用戶參與積分制實施進行了探討，這里不再贅述。需要注意的是積分制相關(guān)配套機制要做好，比如各類虛擬頭銜、排行榜，積分也需能夠進行虛擬禮品（如:圖書借數(shù)擴大、圖書借期延長、圖書借閱范圍擴大、珍善本圖書閱覽、IC空間超值體驗、免費文獻傳遞和館際互借、抽取大獎的機會等）或者榮譽獎勵（如:優(yōu)秀讀者、優(yōu)秀志愿者等）或?qū)嵨锒Y品（如:圖書館特色紀念品、U盤等電子產(chǎn)品、手機充值卡、網(wǎng)購的購物卡、游戲幣等）的兌換。積分兌換，除資源利用虛擬禮品和榮譽獎勵以外，要確定好一個度，即讓參與者感到兌換是有希望但又是需要努力才能獲得的。

（3）重視用戶參與團隊的建設(shè)。圖書館用戶參與團隊是以 “自愿參與”的方式將相同興趣愛好的人聚集在一起，通過有效的溝通和協(xié)作，共同完成圖書館資源和服務(wù)中的某項（些）任務(wù)。參與團隊可以通過網(wǎng)絡(luò)自由組團或者團隊負責(zé)人招募組團，也可以線下組團。圖書館在具體實踐工作中，需要建立參與團隊的相關(guān)激勵機制，比如，團隊評比、團隊積分排名、團隊榮譽、團隊獎品、高質(zhì)量工作嘉獎、參與團隊比賽等，借助于參與者集體榮譽感提升其主動性、參與深度、參與質(zhì)量，并能夠推動團隊就相關(guān)問題主動思考最優(yōu)的解決思路。建設(shè)良好的參與團隊還可以很好地實現(xiàn)自我管理和質(zhì)量控制，這對于提高最終館藏建設(shè)和服務(wù)的質(zhì)量都大有裨益，而且不會為圖書館增加過多的管理成本。另外，圖書館可以建立相關(guān)BBS或者在已有BBS上設(shè)定相應(yīng)板塊，為參與用戶或團隊之間交流提供方便，以虛擬參與社區(qū)的形式增加用戶對參與工作的粘度。

（4）盡可能讓參與用戶以感興趣的方式做其感興趣且擅長做的工作。參與用戶興趣點、學(xué)科背景等復(fù)雜多樣，要想讓用戶高質(zhì)量地參與做一些工作，就需要盡可能將用戶感興趣的能做的工作抽取出來，方便用戶去做。圖書館邀請用戶通過網(wǎng)絡(luò)平臺參與的工作可以借鑒百度“知道”利用“個人定制”、“已做事情歷史記錄”，將用戶感興趣、擅長做的工作進行自動推薦，以避免用戶在排除不感興趣工作或挑選自己感興趣工作中浪費時間與精力，當(dāng)然，這個過程中，用戶參與的技術(shù)平臺就非常重要，需要從用戶角度出發(fā)去設(shè)計和開發(fā)。圖書館邀請用戶通過線下方式參與的工作，則需要對用戶興趣、擅長內(nèi)容、學(xué)科背景進行調(diào)查，結(jié)合調(diào)查分配相關(guān)任務(wù)。另外，如果能夠選擇用戶感興趣的參與方式則可以達到事半功倍的效果，比如，芬蘭國家圖書館數(shù)字化報紙項目為鼓勵和吸納用戶參加數(shù)字化報紙OCR的錯誤識別工作，專門請公司設(shè)計了原始掃描圖片和OCR識別后圖片限時比較查錯的游戲軟件。

（5）建立有效的參與工作質(zhì)量考核機制。圖書館邀請用戶參與工作的質(zhì)量評價對圖書館來講也是一個難題，囿于時間和精力，相關(guān)工作人員很多時候很難對用戶參與工作質(zhì)量給出一個客觀合適的評價。圖書館可以借鑒百度“知道”回答質(zhì)量的評價機制，采用匿名用戶對匿名用戶工作質(zhì)量進行評價的機制，評價可以采用投票方式或打分方式，這樣用戶參與工作的質(zhì)量就交給了眾多用戶來完成，從而更加全面客觀的評價用戶參與工作的質(zhì)量。將參與工作質(zhì)量評價與前面所說的積分制、團隊評比等結(jié)合起來，也能夠增強用戶自己對參與工作的質(zhì)量自控。

4 結(jié)語

目前，百度“知道”的激勵機制還在不斷發(fā)展中，正在推出更多的激勵機制以鼓勵用戶參與。例如2012年11月，百度“知道”推出了“手機知道”，旨在鼓勵用戶采用更加時尚和簡便的方式回答問題,并以ipad抽獎活動吸引用戶安裝百度“知道”手機客戶端，通過“興趣定制”或“位置探索”參加答題。隨著信息服務(wù)環(huán)境的不斷變化，圖書館服務(wù)創(chuàng)新的理論和實踐逐漸深入，如何激勵用戶參與圖書館的信息資源建設(shè)和服務(wù)成為圖書館提高資源利用率、發(fā)揮服務(wù)效益的重要課題。本文對百度“知道”用戶激勵機制的研究對激發(fā)用戶的主動性和創(chuàng)造性、優(yōu)化圖書館資源和服務(wù)體系具有一定的參考價值。在具體實踐中，圖書館可以借鑒參考百度“知道”的激勵機制，通過滿足用戶不同層次的需求，從而達到激勵用戶主動參與圖書館資源和服務(wù)建設(shè)的目的。

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