夏金花 陳肖靜

(揚(yáng)州大學(xué)旅游烹飪學(xué)院，江蘇 揚(yáng)州 225127)

名人故居具有多重文化元素，它既展示了名人生活民俗層面的含義，又因其名人身份體現(xiàn)出獨(dú)特的政治影響力、文化影響力或者社會(huì)影響力。但在文化旅游已經(jīng)逐漸發(fā)展成為一種主流旅游活動(dòng)的今天，我們應(yīng)該如何認(rèn)識(shí)名人故居的地位和作用呢?揚(yáng)州擁有2 500年的歷史，是全國首批二十四座歷史文化名城之一，旅游資源豐富，漢隋王陵、唐宋古城、明清園林，可謂是“唐宋元明清，從古看到今”。名人故居作為揚(yáng)州的一種重要的文化旅游資源，具有豐富的人文價(jià)值，如何實(shí)現(xiàn)名人故居與文化旅游的完美結(jié)合，如何將歷史文化的內(nèi)在價(jià)值與旅游開發(fā)的現(xiàn)實(shí)性緊密地結(jié)合起來，一方面更好地滿足游客的需求，另一方面打造更具吸引力的城市名片，同時(shí)推動(dòng)揚(yáng)州文化和經(jīng)濟(jì)的和諧發(fā)展，這一命題不僅具有較高的學(xué)界研究價(jià)值，同時(shí)也具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。目前國內(nèi)名人故居開發(fā)案例，大部分功能過于單一，大多只限于參觀，名人故居的歷史價(jià)值、文化旅游價(jià)值以及教育意義沒有得到很好的體現(xiàn)。同時(shí)，大多數(shù)對(duì)名人故居的研究都集中在以建筑學(xué)、藝術(shù)學(xué)的角度對(duì)其評(píng)價(jià)與保護(hù)方面，基于旅游與文化旅游視角的開發(fā)研究案例較少。本文從文化旅游的角度對(duì)揚(yáng)州名人故居開發(fā)進(jìn)行研究，旨在提升揚(yáng)州市旅游的整體現(xiàn)象與核心競爭力。

1 文化旅游與名人故居

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游者的受教育程度普遍提高，在旅游過程中對(duì)于文化因素的偏愛也越來越強(qiáng)烈，使得文化旅游正日益成為旅游業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容。我國政府于2009年7月召開的國務(wù)院常務(wù)會(huì)議，正式提出文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃，這標(biāo)志著發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)上升到國家戰(zhàn)略層面，同年9月，文化部和國家旅游局聯(lián)合出臺(tái)了《關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，把分屬不同領(lǐng)域的兩個(gè)產(chǎn)業(yè)相互融合［1］。文化是旅游的靈魂，旅游是文化發(fā)展的重要途徑?！笆濉睍r(shí)期，文化產(chǎn)業(yè)作為“國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)”，與同樣作為“戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)”的旅游業(yè)將有越來越多的融合發(fā)展，文化旅游產(chǎn)業(yè)將是挖掘地方文化、完善旅游產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、撬動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)騰飛的重要發(fā)展方向。

為適應(yīng)國內(nèi)外旅游者的這種需求，中國各地在其旅游業(yè)中，都逐漸注重打出“文化牌”，這既是時(shí)代發(fā)展的需要，也是時(shí)代發(fā)展的進(jìn)步;既是旅游業(yè)發(fā)展的需要，也是旅游業(yè)發(fā)展的進(jìn)步。作為重要的人文旅游資源，名人故居成為這些旅游文化牌中不可忽視的一種。名人故居作為一種重要的文化旅游資源，其開發(fā)可以理解為文化旅游的方式延展。

2 揚(yáng)州名人故居現(xiàn)狀

揚(yáng)州作為首批國家歷史文化名城，文化內(nèi)涵豐富。揚(yáng)州文化初興于漢代、繁盛于唐代、鼎盛于清代。揚(yáng)州文化是由運(yùn)河文化、園林文化、名人文化、美食文化、休閑文化等綜合形成的以居家享樂為特色的市民文化，而這其中名人文化是其不可缺少的重要組成部分。筆者認(rèn)為揚(yáng)州名人主要有四種情況:或出生于揚(yáng)州，后來聲名遠(yuǎn)播;或來過揚(yáng)州，提高了揚(yáng)州的知名度;或在揚(yáng)州具有突出的歷史業(yè)績;或其詩文、著作使揚(yáng)州享有盛譽(yù)等，本文在對(duì)揚(yáng)州名人故居的選取上遵循該名人在揚(yáng)州歷史上有一定的知名度，并在揚(yáng)州留有住宅等原則，認(rèn)為揚(yáng)州名人故居主要指鹽商、政府官員、文化名人等的住宅。

揚(yáng)州的名人故居大多為清代中后期建筑，清中期多集中在東關(guān)街一線，而后期主要集中在南河下、丁家灣一線(見表1)。

表1 揚(yáng)州名人故居一覽表［2］

由表1 可知，揚(yáng)州名人故居具有數(shù)量多、集聚分布等特點(diǎn)，盡管如此，由于觀念上不夠重視，產(chǎn)權(quán)復(fù)雜，資金不足等問題，揚(yáng)州名人故居保護(hù)與開發(fā)力度不大，故居現(xiàn)狀令人堪憂。

3 揚(yáng)州名人故居旅游開發(fā)利用存在的問題

雖然隨著近幾年文化遺產(chǎn)旅游的興起，名人故居也受到了前所未有的關(guān)注，名人故居對(duì)旅游者的吸引也日趨上升，但是各地在對(duì)名人故居旅游開發(fā)利用的過程中都存在一些問題，揚(yáng)州也不例外，歸結(jié)起來主要有以下幾方面:

3.1 開發(fā)吸引力不足

名人故居作為揚(yáng)州文化遺產(chǎn)的一種形式，名人文化和古老的建筑是其吸引游客的最大亮點(diǎn)，但相對(duì)于自然風(fēng)景資源及其他類型的人文旅游資源而言，名人故居開發(fā)后吸引的目標(biāo)顧客有明顯的局限性，同時(shí)大多數(shù)名人故居布局相似，顯得單調(diào)，吸引力有限。有學(xué)者經(jīng)過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有68%的游客不考慮去名人故居游玩的原因主要集中于:覺得大部分名人故居不夠吸引他們，相較于單個(gè)名人故居的游覽，多個(gè)故居連續(xù)游覽更有吸引力。［3］

3.2 宣傳力度不足

目前，對(duì)揚(yáng)州名人故居的宣傳力度還不夠，除了目前已是旅游景點(diǎn)的揚(yáng)州八怪紀(jì)念館、朱自清故居、汪氏小苑稍有宣傳外，其他的名人故居在宣傳中幾乎未有涉及，并且宣傳方式也較單一，受眾面較窄，在報(bào)紙、雜志、電視臺(tái)幾乎看不到介紹揚(yáng)州名人故居的專欄或者專題節(jié)目，上網(wǎng)搜索相關(guān)的介紹也非常有限，導(dǎo)致除少數(shù)幾個(gè)名人故居外，眾多的名人故居都是“養(yǎng)在深閨人未知”。

3.3 缺少相關(guān)游覽路線

除了名人故居宣傳力度不夠以及游客自身的因素外，還有一個(gè)影響游客前去參觀名人故居的最大原因是沒有可以供他們選擇和采納的專門針對(duì)名人故居開發(fā)的游覽路線，若游客要一個(gè)個(gè)自己搜索相關(guān)名人故居的地址，再安排路線前去參觀，會(huì)覺得很麻煩，因此可能會(huì)降低其對(duì)名人故居的游覽興趣，從而選擇其他可替代的休閑娛樂方式。

3.4 市民對(duì)名人故居文化遺產(chǎn)認(rèn)識(shí)不足

市民對(duì)名人故居的認(rèn)識(shí)不足也是導(dǎo)致?lián)P州名人故居“走不出去”的重要原因。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多市民對(duì)揚(yáng)州名人故居文化認(rèn)識(shí)不清，有人認(rèn)為故居旅游只是看看建筑，看看老房子，感受一下當(dāng)時(shí)名人的生活狀態(tài)。另外，很多名人故居內(nèi)缺少解說員，或者有解說員但卻沒有引導(dǎo)游客如何欣賞這些文化遺產(chǎn)。所以，大部分市民并未認(rèn)識(shí)到名人故居蘊(yùn)涵著深刻的歷史文化和利用及保護(hù)的價(jià)值，也并未深刻的認(rèn)識(shí)到歷史文化遺產(chǎn)對(duì)當(dāng)?shù)爻鞘形拿靼l(fā)展的重要性。

4 揚(yáng)州名人故居開發(fā)的價(jià)值

名人故居的價(jià)值是不可低估的，它有助于提高當(dāng)?shù)刂龋苿?dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，進(jìn)而直接或間接地促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。遺憾的是，名人故居價(jià)值的認(rèn)識(shí)目前在我省各地尚未形成共識(shí)，以致于未能充分發(fā)揮名人故居對(duì)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的推動(dòng)作用。［4］

4.1 延續(xù)歷史文脈，提高揚(yáng)州文化內(nèi)涵

名人故居承載著名人的歷史和生平，具有獨(dú)特的歷史文化底蘊(yùn)，是有形的古跡和無形的文化思想的融合，是揚(yáng)州名人文化的載體，是物化形態(tài)的名人文化，為人們與歷史名人的“交流”提供了空間。它從建筑的載體中體現(xiàn)了一個(gè)城市的文脈歷程，是體現(xiàn)揚(yáng)州個(gè)性和文化特色的重要方面，所以揚(yáng)州名人故居開發(fā)對(duì)延續(xù)歷史文脈，提高揚(yáng)州文化內(nèi)涵有著重要的作用。

4.2 提升揚(yáng)州城市形象

當(dāng)游客初到一個(gè)城市或旅游目的地時(shí)，名人故居可以是該地一張非常好的城市名片，可拉近游客與目的地的心理距離。名人通常有較高的知名度和聲譽(yù)，對(duì)名人的了解會(huì)減少對(duì)城市的陌生感。同時(shí)，名人故居也是提升城市品位和形象的有利媒介。揚(yáng)州要想打好城市文化牌，就要深度挖掘城市的文化內(nèi)涵，最大限度地發(fā)揮名人故居與其他旅游資源的聯(lián)動(dòng)作用，使揚(yáng)州的形象和歷史文化價(jià)值不斷得到升華。

4.3 有利于揚(yáng)州旅游資源的整合

揚(yáng)州旅游資源豐富，名勝古跡眾多，景點(diǎn)以瘦西湖、大明寺、個(gè)園、何園最為著名，故居旅游資源的開發(fā)可豐富揚(yáng)州的人文旅游資源并擴(kuò)大游客的選擇范圍，從而形成規(guī)模效益更加吸引游客。

5 揚(yáng)州名人故居開發(fā)的基本思路

5.1 綜合開發(fā)，增強(qiáng)吸引力

在對(duì)名人故居進(jìn)行開發(fā)時(shí)，要走出單一開發(fā)的思想，實(shí)行綜合開發(fā)策略，因?yàn)槊斯示勇糜钨Y源有可能小到只是一個(gè)建筑，若不與周邊資源及環(huán)境聯(lián)動(dòng)，很難發(fā)揮優(yōu)勢(shì)效應(yīng)。游客們總是希望一條游覽線上能有較多的景觀和游覽項(xiàng)目，能集參觀、游覽、娛樂、休閑于一體。因此，一方面可將名人故居與周圍自然景觀、都市觀光、都市購物相結(jié)合，充實(shí)游覽內(nèi)容、豐富資源內(nèi)涵，增強(qiáng)吸引力。如劉文淇故居、江上清故居、曹起溍故居都位于雙關(guān)街內(nèi)，因此在開發(fā)時(shí)可以考慮將故居游與東關(guān)街購物游與美食游相結(jié)合。這樣游客不僅可參觀名人故居，了解歷史名人及其事跡與相關(guān)歷史，還可感受揚(yáng)州雙東古街巷的悠久歷史、品嘗當(dāng)?shù)氐奶厣朗?。另一方面，也可將名人故居旅游與修學(xué)旅游相結(jié)合。學(xué)生可以利用假期前往名人故居游覽，學(xué)習(xí)相應(yīng)的歷史和思想文化知識(shí)，使名人故居旅游資源的開發(fā)利用由單一走向綜合。

5.2 樹立形象，加大宣傳

名人故居旅游資源的開發(fā)，要注重樹立旅游形象，在整體形象推廣方面可從以下幾個(gè)方面著手:拍攝以名人故居為背景，以名人事跡、作品為題材的新聞報(bào)道、文學(xué)作品、紀(jì)念冊(cè)、電視、電影等，充分展示景區(qū)的深層次文化底蘊(yùn)和風(fēng)貌，大力宣傳名人故居;利用旅游節(jié)事活動(dòng)，突出名人故居旅游產(chǎn)品主題，也可借助名人的生日、忌日等舉行一系列紀(jì)念活動(dòng)，掀起研究名人的高潮，以此激發(fā)更多人的參觀興趣;利用媒體的力量，完善名人故居旅游網(wǎng)站，加大網(wǎng)上宣傳力度，提高名人故居的知名度。［5］

5.3 緊扣文化旅游主題，打造精品旅游路線

旅游路線是旅游產(chǎn)品的主要表現(xiàn)形式之一，是向旅游客源市場推銷的主要內(nèi)容。揚(yáng)州名人故居可以結(jié)合傳統(tǒng)商業(yè)建筑、宗教建筑、園林、雙東歷史街巷等開辟多條文化旅游線路。鹽商文化是揚(yáng)州名人文化的重要組成部分，從表1 可以發(fā)現(xiàn)揚(yáng)州的名人故居中也有不少是鹽商故居，如漢廬、鹽商汪魯門住宅、鹽商廖可亭住宅、鹽商周扶久住宅、汪氏小苑、賈氏庭園等，可突出鹽商文化，打造鹽商故居旅游路線。同時(shí)，揚(yáng)州是座巷城，也可將揚(yáng)州幽深的小巷與名人故居相結(jié)合，恢復(fù)開發(fā)巷內(nèi)浴室、茶樓、書場、劇場、手工藝作坊等，打造精致?lián)P州古巷游，集中展示揚(yáng)州市井文化，體現(xiàn)揚(yáng)州文化內(nèi)涵。

5.4 加強(qiáng)教育，提升市民對(duì)名人故居價(jià)值的認(rèn)識(shí)

揚(yáng)州名人故居的宣傳與文化的傳承不僅是政府、旅游企業(yè)的工作，普通市民也是其中的基本力量，市民對(duì)名人故居歷史文化遺產(chǎn)的保護(hù)、開發(fā)、利用起著非常重要的作用。但目前大多數(shù)市民對(duì)名人故居的價(jià)值認(rèn)識(shí)不深，因此政府應(yīng)采取措施，通過相關(guān)知識(shí)宣傳和引導(dǎo)，提高市民對(duì)名人故居的認(rèn)識(shí)。

除此之外，相關(guān)部門還應(yīng)建立健全規(guī)章制度，強(qiáng)化管理，樹立和采取保護(hù)地方文物資料的意識(shí)，合理科學(xué)地對(duì)名人故居進(jìn)行旅游開發(fā)。同時(shí)，培訓(xùn)專業(yè)化的、訓(xùn)練有素的名人故居講解人員，更好地傳播名人故居的價(jià)值。

［1］張維.名人故居旅游文化資源的保護(hù)［J］.思想戰(zhàn)線，2001(6):53－57.

［2］魏明.淺談名人故居的開發(fā)［J］.重慶科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2005(9):154.

［3］陳肖靜.揚(yáng)州文化與旅游研究［M］.合肥:合肥工業(yè)大學(xué)出版社，2007:242－245.

［4］譚興梅，褚治宏.文化旅游給旅游名城注入新的活力［J］.文化藝術(shù)研究，2010(5):41.

［5］朱瓊.上海名人故居旅游開發(fā)利用研究［D］.上海:華東師范大學(xué)，2011:46－47.

［6］朱明，曹姍.我國文化旅游的研究現(xiàn)狀與展望［J］.知識(shí)經(jīng)濟(jì)，2012(6):7－8.