劉琪

“一張名片就可以解答你的所有疑問?！绷伪笮χf來一張新名片，他依然還是銀泰網(wǎng)CEO，但多兼了一個(gè)新職位——銀泰商業(yè)集團(tuán)首席信息官。

這是一次耐人揣摩的反常規(guī)“逆襲”。以往，國內(nèi)百貨零售商多由實(shí)體公司的CIO、CTO來主抓電商業(yè)務(wù)，而銀泰則反其道而行之，嘗試將銀泰網(wǎng)積累多年的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營能力融入傳統(tǒng)實(shí)體。

不過，此時(shí)也恰是中國百貨業(yè)最為糾結(jié)的時(shí)刻，基于傳統(tǒng)聯(lián)營制的收租模式陷入窘境，線上又遭遇天貓等網(wǎng)商的夾擊，一場痛苦的蛻變已在所難免。為了應(yīng)變，銀泰百貨剛剛在3月份宣布更名為銀泰商業(yè)集團(tuán)，并明確以百貨、購物中心以及電商等三駕馬車齊驅(qū)并進(jìn)。而外界所不太知曉的內(nèi)情是，銀泰的海外投資人并不希望它在房產(chǎn)和購物中心上過于高速擴(kuò)張，他們深知國內(nèi)零售商押寶地產(chǎn)熱的潛在風(fēng)險(xiǎn)——寄希望于地產(chǎn)只漲不跌的預(yù)期，本身是一個(gè)偽命題。

現(xiàn)在，整個(gè)銀泰集團(tuán)已決定選擇一條更有難度的變革路徑：做長線經(jīng)營準(zhǔn)備，練好零售運(yùn)營能力。但這并非易事，隨著用戶生活方式與購物行為的大遷移，百貨商恍然發(fā)覺自己正面臨一場“本領(lǐng)危機(jī)”——它們并不真正懂得消費(fèi)者。例如，大部分的百貨商無法有效識別用戶身份，沒有數(shù)據(jù)分析用戶需求，促銷方式離精準(zhǔn)營銷相距甚遠(yuǎn)，也極少有百貨商去做單品管理，它們只知道每個(gè)柜臺銷售了多少流水。

在廖斌看來，關(guān)鍵的解決之道在于做到“以客為先”，這是零售業(yè)繼商品為王、渠道為王等理念之后，最符合零售核心的一場新變革趨勢。

新交互時(shí)代

有過在百貨店購物卻忘帶會員卡的遭遇？現(xiàn)在，你只要向銀泰的收銀員報(bào)出自己的注冊手機(jī)號，就可以享受會員折扣和積分。同時(shí)，銀泰的50多家門店全部開設(shè)了自己的微博與微信賬號，在你@這些賬號之時(shí)，或者用自己的微博與微信賬號登陸銀泰網(wǎng)、銀泰APP客戶端時(shí)，銀泰的數(shù)據(jù)后臺都在做同樣的事情：努力打通和識別你在不同渠道中的身份。

“銀泰網(wǎng)從創(chuàng)立第一天起就是要和實(shí)體百貨進(jìn)行融合的，其關(guān)鍵就是基于用戶可識別基礎(chǔ)上的數(shù)據(jù)融合?！便y泰網(wǎng)副總裁林琛稱，無論是線下實(shí)體門店，還是銀泰網(wǎng)、銀泰APP等渠道，都被視為與用戶的交互界面而非交易界面，“我們認(rèn)為交互比交易更重要”。

這背后的邏輯在于，零售商“以客為先”變革的第一要點(diǎn)在于用戶識別，然后才能進(jìn)入用戶需求的分析與滿足，以及激發(fā)和創(chuàng)造用戶需求的階段。實(shí)際上，很多零售商包括銀泰都走過一些彎路，認(rèn)為實(shí)體店的改造就是增設(shè)一些很酷炫的智能終端，比如銀泰網(wǎng)開設(shè)了四家線下體驗(yàn)店，導(dǎo)購員都是攜帶iPad服務(wù)顧客，體驗(yàn)提升了，也是一門逆襲線下好的生意，但遺憾在于它并還不能幫助銀泰有效識別用戶。

值得一提的是，百貨商們一直青睞于大量推廣實(shí)體會員卡，但后臺數(shù)據(jù)庫卻十分貧瘠，除了記錄積分情況，它們不知道卡主的性別，也不清楚用戶購買的產(chǎn)品及積分結(jié)構(gòu)，這著實(shí)令人嘆惋。廖斌稱，在以前，銀泰每兩年都會對VIP卡數(shù)據(jù)庫進(jìn)行清理，刪除一些無效或不活躍的用戶數(shù)據(jù)，但從去年開始，銀泰集團(tuán)就緊急喊停了這種清理行為，轉(zhuǎn)而全力將用戶數(shù)據(jù)的量級做大、顆粒度做細(xì)，以便更好識別用戶。

未來，當(dāng)你走入銀泰門店，它會智能識別你是誰，并專門推送你會感興趣的商品和促銷活動(dòng)，這是銀泰對未來實(shí)體店改造的構(gòu)想。當(dāng)然，前提你用手機(jī)號注冊過會員，或者通過店內(nèi)WiFi用手機(jī)登陸會員認(rèn)證界面。與此同時(shí)，銀泰網(wǎng)也正不斷優(yōu)化對300多萬線上用戶的識別與分析，通過追蹤C(jī)ookie、收集用戶停留頁面、時(shí)間以及購買偏好等數(shù)據(jù)，從而實(shí)現(xiàn)對用戶的準(zhǔn)確識別。

未來，銀泰在線上與線下渠道收集來的所有用戶數(shù)據(jù)均會被上傳到云中，并進(jìn)行打通與融合，從而真正解決百貨商無法有效識別用戶的行業(yè)難題。

舍棄長尾

從很多角度看，銀泰網(wǎng)都是一家比較另類的電商公司。比如，它很少介入價(jià)格戰(zhàn)，甚至?xí)谔嵘唐愤\(yùn)營毛利率的同時(shí)，故意刷掉部分不適合自身定位的用戶?！般y泰網(wǎng)不同于其它平臺電商，我們只重點(diǎn)服務(wù)于某些特定類型的用戶群?！绷骤≌f，平臺電商血拼價(jià)格并非銀泰網(wǎng)的強(qiáng)項(xiàng)，就在好比2/8原則中，平臺商取的是長尾的“8”，靠大規(guī)模與低價(jià)格制勝，而銀泰則要舍棄長尾，抓住那具有更高價(jià)值的“2”。

對于如何由“舍”到“得”，銀泰網(wǎng)也逐漸摸索出一套方法論：先對用戶進(jìn)行分層，即“客以群分”，然后進(jìn)行針對性的商品組合與營銷手法。

所謂“客以群分”，大致是指通過對用戶購買行為與偏好的分析，找出一些共同需求，將用戶分配到不同的群組當(dāng)中。每隔一段時(shí)間，銀泰網(wǎng)就會策劃一些針對某種生活方式的促銷專題，例如白富美系列、游艇夢、步行新主張等，通過對不同品牌不同商品的搭配組合，最終滿足特定用戶群對某種特定生活方式的需求。

林琛稱，平臺電商多是店中店模式，很難去跨品牌或跨品類的搭配，銀泰網(wǎng)則不同，它強(qiáng)在融合運(yùn)營能力，“在客以群分以及強(qiáng)運(yùn)營的模式下，不同品牌以及不同品類之間進(jìn)行組合匹配和交叉營銷，這才是我們迎合目標(biāo)客戶需求的殺手锏”。

如何讓這種匹配更加有效？銀泰網(wǎng)擁有超過80多人的買手團(tuán)隊(duì)，BA（商業(yè)數(shù)據(jù)分析）團(tuán)隊(duì)正統(tǒng)籌協(xié)調(diào)商品、運(yùn)營以及市場部門，建立和完善一種基于“人貨場”三角關(guān)系的匹配模型，簡單來說，就是將每個(gè)細(xì)分用戶群的銷售特征去匹配最合適的貨品結(jié)構(gòu)和最合適的營銷手法，三角形的覆蓋面積最大，運(yùn)營效果才能做到最佳。

例如，在銀泰網(wǎng)進(jìn)入嬰童領(lǐng)域時(shí)，并未進(jìn)行盲目的產(chǎn)品采購，甚至連最熱門的奶粉都沒有賣過。銀泰網(wǎng)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)采用的方式是，首先聚焦美妝與服飾兩大類目的核心用戶群，詳細(xì)分析她們所購嬰童產(chǎn)品的分布情況以及購買頻次，發(fā)現(xiàn)童車產(chǎn)品的購買頻次更高，銀泰網(wǎng)就先專注于童車的商品運(yùn)營與精準(zhǔn)營銷，這種基于客戶需求的匹配行為換來的是嬰童頻道的穩(wěn)步增長和用戶沉淀。

修煉三角匹配模型的能力并非一日之功，這需要不同團(tuán)隊(duì)的默契配合。在銀泰網(wǎng)內(nèi)部，BA部門直屬于CEO管理，起到規(guī)劃統(tǒng)籌的作用，運(yùn)營部門則是承上啟下，與下游的商品部、市場部密切配合，形成一個(gè)暢通聯(lián)動(dòng)的組織。其協(xié)作的流程大致為：當(dāng)銀泰網(wǎng)發(fā)現(xiàn)某些用戶需求上升時(shí)，商品部門會發(fā)起一次聯(lián)動(dòng)，提前按照季度和月度預(yù)測出會熱銷的商品，而運(yùn)營部門則會通過下拉菜單測試的方式，分析用戶點(diǎn)擊次數(shù)，并結(jié)合站內(nèi)搜索、淘寶數(shù)據(jù)魔方等工具分析用戶的具體需求變化，將商品部門提交的預(yù)測進(jìn)行細(xì)化與完善，同時(shí)還要完成精準(zhǔn)營銷與促銷活動(dòng)的匹配。

林琛說，“拿出任何一款單品，銀泰跟其他平臺相比并沒有絕對優(yōu)勢，但我們保持在跨品類融合和精準(zhǔn)營銷上的強(qiáng)運(yùn)營能力，就能黏住高價(jià)值的用戶”。

“排頭兵”的價(jià)值

在成為CIO以后，廖斌往返于杭州與北京兩地的次數(shù)明顯增加，他開玩笑說“銀泰網(wǎng)就是集團(tuán)的排頭兵”，正嘗試用互聯(lián)網(wǎng)模式推動(dòng)實(shí)體百貨的單品管理、數(shù)據(jù)化挖掘、店面改造等方面的創(chuàng)新。

實(shí)際上，真正要實(shí)現(xiàn)基于“以客為先”的新融合業(yè)態(tài)，確實(shí)是一項(xiàng)繁瑣的工程。廖斌心里非常清醒，在有關(guān)百貨零售的管理與專業(yè)知識方面，銀泰網(wǎng)要向傳統(tǒng)零售人士學(xué)習(xí)，而銀泰網(wǎng)要推動(dòng)一場新的零售業(yè)態(tài)蛻變，也必須善用其互聯(lián)網(wǎng)模式基因與大數(shù)據(jù)能力。

例如，在每個(gè)月底的周末，廖斌都會邀請一些來自傳統(tǒng)零售、服裝行業(yè)以及品牌公司的知名人士，來培訓(xùn)銀泰網(wǎng)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。他也堅(jiān)持認(rèn)為電商的崛起會迫使傳統(tǒng)零售去變革，實(shí)體門店也會走向數(shù)字化，“但這不是誰革誰的命，而是加速新零售業(yè)態(tài)的蛻變升級”。

在這一加速過程中，銀泰網(wǎng)只專注于自己所擅長的領(lǐng)域，即通過新技術(shù)應(yīng)用、數(shù)據(jù)能力、互聯(lián)網(wǎng)營銷等方式，給傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)“加分”。廖斌稱，銀泰集團(tuán)的零售新藍(lán)圖將“以客為先”作為核心，并向外延展出各項(xiàng)運(yùn)營能力，比如融合的泛渠道觸手、類C2B的商品運(yùn)營、強(qiáng)匹配的精準(zhǔn)營銷、精細(xì)化的大數(shù)據(jù)分析等。

廖斌稱，會從基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)收集整理開始，逐步建立各種數(shù)據(jù)模型，做出各種數(shù)據(jù)邏輯和產(chǎn)品，從而支撐傳統(tǒng)零售業(yè)的定位管理、商品運(yùn)營、營銷等各個(gè)環(huán)節(jié)。目前，銀泰百貨的MIS、POS和ERP系統(tǒng)與銀泰網(wǎng)的EC、ERP、WMS系統(tǒng)等都分開的，但按照廖斌的規(guī)劃，這兩大體系會完全打通，這在技術(shù)層面是完全可以實(shí)現(xiàn)的。同時(shí)，銀泰集團(tuán)在用戶數(shù)據(jù)層面已經(jīng)實(shí)現(xiàn)打通，針對傳統(tǒng)實(shí)體的單品管理也正在實(shí)施中，未來商品數(shù)據(jù)層面也會打通。

需要指出的是，目前銀泰網(wǎng)的銷售額僅占到整個(gè)集團(tuán)年收入的4%，但集團(tuán)董事會并沒有將增加電商營收的盤子作為變革重心，這種心態(tài)在行業(yè)中也屬異類。

“新零售變革不在于創(chuàng)造多大的電商銷售額，而更多是一種經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變。柯達(dá)當(dāng)年發(fā)明了數(shù)碼相機(jī)，卻又沒有及時(shí)轉(zhuǎn)型，結(jié)果死于數(shù)碼相機(jī)?！闭f到此時(shí)，廖斌指了指桌上的那本《大數(shù)據(jù)時(shí)代——生活、工作與思維的大變革》，說：“這才是零售的未來，也是一場令人興奮的變革?！?/p>