■羅競杰 劉曉剛 東華大學(xué)服裝學(xué)院

一、關(guān)于智慧

從某種意義上說，品牌創(chuàng)新是以人類的商業(yè)智慧為主體的、各種智慧鏈接的結(jié)晶。通俗來說，品牌創(chuàng)新就是一個需要用頭腦完成的智力工作。在品牌創(chuàng)新的各個階段，由于工作性質(zhì)的不同，采用的智慧也不同，認(rèn)識智慧在品牌創(chuàng)新中的類型、性質(zhì)、特征、作用，不但能啟發(fā)人們對智慧的運(yùn)用，還能鼓勵對其本身智慧的開發(fā)。因此，首先要要了解什么是品牌創(chuàng)新所需要的智慧。

1.智慧的定義

智慧是一個非常古老而久遠(yuǎn)的詞匯，后人對其使用十分頻繁。對智慧的最一般解釋是指人們對事物能夠認(rèn)識、辨析、判斷處理和發(fā)明創(chuàng)造的能力，特指才智、智謀，泛指聰明、靈巧。與智慧相關(guān)的詞有智商、智力、情商、知識等，但這些詞與智慧有不同程度或性質(zhì)上的區(qū)別。

一種觀點(diǎn)認(rèn)為，智慧是一個結(jié)構(gòu)合理、運(yùn)行程序優(yōu)良以及功率與消耗效率比較大的質(zhì)點(diǎn)系統(tǒng)組織。質(zhì)點(diǎn)是一個物理范疇，是指一個物體的形狀和大小對它本身的運(yùn)動沒有影響或影響很小時，如果用一個與整個物體具有相同質(zhì)量的“點(diǎn)”來代替該物體，這個點(diǎn)即是一個有質(zhì)量而被忽略形狀與大小的質(zhì)點(diǎn)。如果把質(zhì)點(diǎn)本身看作是無智慧的，那么，當(dāng)“無智慧”的質(zhì)點(diǎn)組合構(gòu)成某種系統(tǒng)結(jié)構(gòu)后，在外力場作用下按照一定的方向和時序運(yùn)動，倘若系統(tǒng)的質(zhì)點(diǎn)數(shù)相同，其系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的合理性、功效比的大小反映出系統(tǒng)智慧的高低。結(jié)構(gòu)越合理，內(nèi)耗越小，功效越大，系統(tǒng)智慧就越高，反之越低。

人類是一種具備靈魂、充滿靈性與情感的高級智能型生命，擁有認(rèn)知、思維、判斷、記憶、想象、忍耐與審美等多種能力。人類智慧的高低，在本質(zhì)上取決于其腦神經(jīng)細(xì)胞的組織結(jié)構(gòu)是否合理、思維方式及其行為結(jié)果的功效大小。人類在內(nèi)因與外因的相互作用下，內(nèi)應(yīng)優(yōu)勢呈波浪式上升的結(jié)果，表現(xiàn)為智慧的上升。如果這種內(nèi)因和外因分別被稱為內(nèi)精神場和外精神場，那么，當(dāng)一個人的內(nèi)精神場超過了外精神場時，就表現(xiàn)出高智慧性，通俗來說，就是一個人比另一個更有智慧， 具備了構(gòu)建上述高水平質(zhì)點(diǎn)系統(tǒng)組織的思維優(yōu)勢。

2.智慧的結(jié)構(gòu)

智慧與智力關(guān)系密切。智力是指生命體具備的一般精神能力。對于人類而言，智力是指人們通過記憶、觀察、想象、思考、判斷等手段，認(rèn)識、理解和掌握客觀世界的現(xiàn)象與規(guī)律，運(yùn)用知識和經(jīng)驗(yàn)等要素解決問題的能力。這種能力包括理解現(xiàn)象、抽象思維、總結(jié)規(guī)律、表達(dá)意念、統(tǒng)籌計(jì)劃、解決問題、使用語言、學(xué)習(xí)技能等幾個方面。通俗而言，智力就是通過改變自身、改變環(huán)境或找到一個新的環(huán)境去有效地適應(yīng)環(huán)境的能力。由此，美國心理學(xué)家喬伊·保羅·吉爾福特 （Joy Paul Guilford ）在1959年提出了“智力結(jié)構(gòu)論”，這種用來解釋智慧結(jié)構(gòu)的智力理論認(rèn)為，人類的智慧是人類思考的表現(xiàn)，在思考的整個心理活動中，包括了思考的內(nèi)容、思考的運(yùn)作以及思考的結(jié)果三個心理向度。這三個心理向度構(gòu)成的一個穩(wěn)固結(jié)構(gòu)，即為智力結(jié)構(gòu)。

這一智力結(jié)構(gòu)論表述了以下內(nèi)容，首先，思考之內(nèi)容可視為自變項(xiàng)，此變項(xiàng)在本質(zhì)上屬于引起思考的刺激，包括視覺、聽覺、符號、語義、行為五大類內(nèi)容。其次，思考之運(yùn)作可視為中介變項(xiàng)，此變項(xiàng)在本質(zhì)上屬于介于刺激與反應(yīng)之間的思考的過程，包括評價、聚斂、擴(kuò)散、記憶、認(rèn)知五種運(yùn)作方式。再次，思考之結(jié)果可視為它變項(xiàng)，此變項(xiàng)在本質(zhì)上屬于表現(xiàn)思考的反應(yīng)，包括類別、單位、系統(tǒng)、關(guān)系、轉(zhuǎn)換、應(yīng)用六種反應(yīng)方式。假設(shè)以長寬高三向度立體計(jì)量方式來表現(xiàn)，智力結(jié)構(gòu)就是三個向度的交互關(guān)系。按照吉爾福特的智力結(jié)構(gòu)論主張，人類的智力結(jié)構(gòu)中包括了150種（5 X 5 X 6）不同的能力 。

雖然這一智力結(jié)構(gòu)理論在形式上包括三個向度，但是真正代表智力高低的一個向度是其思考之運(yùn)作。這一運(yùn)作是個人出于引起思考的情境條件，在行為上得出思考結(jié)果之前，所經(jīng)過的思考的內(nèi)在歷程，其間差異代表了個人智力的高低。在思考之運(yùn)作中，吉爾福特引入了被人們廣泛注意的聚斂性思考與擴(kuò)散性思考兩個概念，由此而引發(fā)了人們對很多問題的研究。比如，人們發(fā)現(xiàn)在學(xué)校中的知識學(xué)習(xí)以及智力測驗(yàn)所測得的智力，均屬聚斂性思考能力，因?yàn)樗趥€體進(jìn)行如何解決問題的思考時，總是根據(jù)已有知識為基礎(chǔ)，遵循邏輯規(guī)則去尋求唯一的正確答案。再如，人們還發(fā)現(xiàn)為研究創(chuàng)造能力而進(jìn)行的創(chuàng)造力測驗(yàn)，即是以擴(kuò)散性思考為基礎(chǔ)的測驗(yàn)，因?yàn)樗趥€體思考如何解決問題時，可以根據(jù)同一問題情境，同時想到數(shù)個解決問題的可能方式。在聚斂與擴(kuò)散的思考方式中，擴(kuò)散具有超越既有知識或常規(guī)向度的特征，稱為創(chuàng)新思考方式，奠基了人們今天對創(chuàng)造力的理解和對創(chuàng)造力的測評方法

3.智慧的質(zhì)地

智慧的質(zhì)地是指某種智慧內(nèi)核表現(xiàn)出來的水平高低。人人皆有智慧，只是水平高低不同。在高智慧面前，低智慧顯得微不足道；在無智慧面前，低智慧則高高在上。因此，智慧的高低是相對的。盡管智商（即智力商數(shù)IQ）可以通過一套測試方法而得到相應(yīng)數(shù)據(jù)，但卻沒有一個明確的尺度去衡量智慧，在此，智慧的意義更多地被指稱為思維結(jié)果。因此，雖然有人將智商和智慧混同于一種事物，但是，在不同場景下，人們依然能感覺到兩者之間存在著微妙差別，尤其在詞義上，它們的用途往往明顯不同，比如，在形容處理一起事件過程時，表示為“充滿智慧”；在形容一個人的聰明程度時，表示為“智商極高”。

智慧的質(zhì)地在理解事物和解決問題中表現(xiàn)出極大的作用力，直接影響到理解事物是否透徹或解決問題是否完滿。而智慧質(zhì)地受到很多因素的影響，對于思維主體來說，影響智慧質(zhì)地的主要因素包括思維的流暢性、應(yīng)變性、獨(dú)創(chuàng)性和推進(jìn)性四個方面，在智力結(jié)構(gòu)模型中，這些因素都相應(yīng)地集中于擴(kuò)散思維層面上的智力因子。

流暢性是指在單元問題中找出多種不同答案的思維屬性。比如：在列舉“品牌形象”這一事物時，漂亮、美觀、高雅、華貴、前衛(wèi)、悠閑、現(xiàn)代、經(jīng)典等都是品牌形象的對應(yīng)詞，這里用到了“語義單元發(fā)散”因子；零售終端、形象代言人、產(chǎn)品包裝、品牌標(biāo)志、品牌象征等都是品牌形象的對應(yīng)物，這里用到了“符號單元發(fā)散”因子等等。因此，流暢性思維是對應(yīng)“單元發(fā)散”中的智力因子。

應(yīng)變性是指表現(xiàn)思維靈活變化的思維屬性。比如，在測試對木柴的用途舉例時，有人認(rèn)為可作“造紙、家具、建筑”等用途，有人則認(rèn)為可作“交易、降噪、救援”等用途。兩者同樣都是根據(jù)木材的可實(shí)際用途做出的回答，只是各自角度不同而已。相對來說，后者對于木柴的用途表現(xiàn)出更強(qiáng)的應(yīng)變性。這是擴(kuò)散思維突破了聚斂思維禁錮之后的思維結(jié)果，在智力結(jié)構(gòu)模型中，應(yīng)變性強(qiáng)的人可能具有較高的想象水平。因此，應(yīng)變性思維對應(yīng)“靈活發(fā)散”中的智力因子。

獨(dú)創(chuàng)性是指具有原始創(chuàng)新意味的思維屬性。比如，面對“如果全面禁止人類使用天然毛皮，世界將會出現(xiàn)怎樣的局面？”問題時，常規(guī)的回答是“再也不穿毛皮”、“采用人造毛皮”、“減少殺戮動物”或“生物鏈趨于平衡”等一些直接答案。這類答案用到了“語義單元發(fā)散”因子；少見的回答是“動物會感謝人類”、“寵物產(chǎn)業(yè)突飛猛進(jìn)”或“舊毛皮服裝成為收藏珍品”等一些間接答案。這類答案用到了“語義變換發(fā)散”因子。相對而言，前者思維直接而聚斂，缺少新意，后者思維間接而擴(kuò)散，富于幻想。因此，獨(dú)創(chuàng)性思維是對應(yīng)“屬性發(fā)散”中的智力因子。

推進(jìn)性是指一種全面細(xì)致思考問題的思維屬性。比如，根據(jù)某一計(jì)劃綱要制定出詳細(xì)的計(jì)劃實(shí)施步驟，或在根據(jù)草圖進(jìn)一步深化細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)內(nèi)容等。在宏觀地考慮全體問題的同時，還要微觀地考慮細(xì)節(jié)問題，促使事物的方向和進(jìn)程變得更加可行和穩(wěn)定；在充分地考慮問題本身的同時，還要由此及彼地延伸開來，兼顧考慮其他與問題相關(guān)的環(huán)境條件。因此，推進(jìn)性思維是對應(yīng)“衍生發(fā)散”中的智力因子。

綜上所述，智慧的質(zhì)地既取決于思維運(yùn)作中的各項(xiàng)能力，又受制于智慧內(nèi)容中的各項(xiàng)影響因素。如果在這些方面有所改進(jìn)，智慧的質(zhì)地也將有所提高，進(jìn)而提高對應(yīng)事物的質(zhì)量。

二、智慧的類型

從方法論角度來看，智慧是一種構(gòu)成思維方法的重要組成部分，換句話說，思維方法中不能缺少智慧的參與。任何人類社會活動都可以發(fā)現(xiàn)人類智慧的蹤跡，并且這些活動往往具有明確的樣式或載體，但智慧本身卻并沒有明確的載體，而是融合在活動對象或活動載體中，不過智慧卻可以有一定的類型。人人擁有智慧，只是類型不同，智慧的類型根據(jù)事物的類型而五花八門，不一而足。為了了解智慧在解決思維問題中的作用，這里將根據(jù)一般認(rèn)識習(xí)慣，對智慧的類型進(jìn)行一個粗略的區(qū)分。

1.科學(xué)智慧

科學(xué)智慧是指善于運(yùn)用嚴(yán)謹(jǐn)理性和求真思維的智慧。科學(xué)智慧的特點(diǎn)是以實(shí)證為基礎(chǔ)，以設(shè)問為前提，以聯(lián)想為手段，以發(fā)現(xiàn)為契機(jī)，解決現(xiàn)實(shí)與未來中的非常規(guī)問題。擁有這種智慧的人適合在各個需要進(jìn)行科學(xué)研究的社會部門和行業(yè)機(jī)構(gòu)內(nèi)工作。

2.圖形智慧

圖形智慧是指善于處理造型信息和形象事物的智慧。圖形智慧要求擁有者對形象思維有先天的秉賦，用包括色彩的圖形記載、解釋、演繹、描述一切。擁有這種智慧的人適合從事繪畫、雕塑、設(shè)計(jì)、演藝、發(fā)型、化妝、制圖、模具等行業(yè)或工種。

3.創(chuàng)新智慧

創(chuàng)新智慧是指善于承擔(dān)發(fā)明任務(wù)和提出創(chuàng)新概念的智慧。創(chuàng)新智慧的特點(diǎn)是運(yùn)用擴(kuò)散思維打開局面，從獨(dú)特的視角，大膽地切入問題的核心所在。擁有這種智慧的人適合從事藝術(shù)、策劃、廣告、設(shè)計(jì)、軟件、動漫、影視等行業(yè)或工種。

4.規(guī)整智慧

規(guī)整思維是指善于運(yùn)用規(guī)則來矯正現(xiàn)狀不足的智慧。規(guī)整智慧的特點(diǎn)是一切按現(xiàn)有的政策法規(guī)、行政制度、方式方法等來審核、梳理、增補(bǔ)已經(jīng)存在的事物。擁有這種智慧的人適合從事法律、出版、教育、培訓(xùn)、管理、監(jiān)督等行業(yè)或工種。

5.發(fā)現(xiàn)智慧

發(fā)現(xiàn)智慧是指善于運(yùn)用發(fā)現(xiàn)探索和發(fā)明思維的智慧。發(fā)現(xiàn)智慧的特點(diǎn)是經(jīng)過研究和探索，看到或找到雖然本來就存在但還沒有被認(rèn)知、或前人沒有看到的事物或規(guī)律。擁有這種智慧的人適合從事天文、考古、探測、新聞、偵破等行業(yè)或工種。

6.符號智慧

符號智慧是指善于處理抽象信息和邏輯分析的智慧。符號智慧的特點(diǎn)是以理解符號的含義為途徑，用符號信息進(jìn)行連接、記載、分析與運(yùn)算，解決實(shí)際問題。擁有這種智慧的人適合從事會計(jì)、文秘、編程、速記、翻譯、數(shù)學(xué)、作曲等行業(yè)或工種。

7.語義智慧

語義智慧是指善于處理語言信息和語言技巧的智慧。語義智慧的特點(diǎn)是通過對語義的理解和形式語言的掌握，激發(fā)人們的聯(lián)想，說服他人同意自己的觀點(diǎn)。擁有這種智慧的人適合從事律師、法官、外交、咨詢、談判、 演講、辯護(hù)、調(diào)解等行業(yè)或工種。

8.行為智慧

行為智慧是指善于處理項(xiàng)目執(zhí)行和掌控技術(shù)實(shí)現(xiàn)的智慧。行為智慧通過動作設(shè)定或操作過程來了解和溝通信息，在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中解決問題。擁有這種智慧的人適合從事建設(shè)、制造、醫(yī)療、運(yùn)動、雜技、調(diào)研、工程、修理等與執(zhí)行或工作技能有關(guān)的行業(yè)或工種。

三、智慧的哲學(xué)體現(xiàn)

哲學(xué)是“理論化、系統(tǒng)化的世界觀和方法論，是關(guān)于自然界、社會和人類思維及其發(fā)展的最一般規(guī)律的學(xué)問”。從學(xué)科分類來看，哲學(xué)概括和總結(jié)了自然知識、社會知識、思維知識，將世界觀和方法論統(tǒng)一起來，追求世界的本源、本質(zhì)的共性內(nèi)涵，標(biāo)榜絕對、終極的形而上者，以研究和確立社會意識的具體存在和表現(xiàn)形式為內(nèi)容的社會科學(xué)。因此，哲學(xué)研究對象來源的普遍性，表明了哲學(xué)的無處不存、無時不在。哲學(xué)在思維領(lǐng)域尤其活躍，品牌創(chuàng)新本身充滿了思維活動特征，自然離不開哲學(xué)的身影。

1.智慧與哲學(xué)的淵源

作為世界觀和方法論，哲學(xué)與智慧有著長久的歷史淵源。據(jù)《辭?！丰屃x：哲學(xué)源出希臘語philosophia，意即“愛智慧”。19世紀(jì)70年代，日本最早的西方哲學(xué)傳播者西周借用古漢語譯作“哲學(xué)” 。中國清代以前的文化典籍中并無哲學(xué)一詞，只有“哲”這個詞?！罢堋痹跐h語中的最基本含義是聰明，如《書· 皋陶謨》稱：“知人則哲，能官人”，《說文》稱：“哲，知也” ，《爾雅》稱：“哲，智也”，《書·舜典》稱：“濬哲文明”。聰明即“明智”、“明理”、“明道”， “明”作動詞解，意為知曉、理解、確定，是使事物中被表面現(xiàn)象遮蔽或尚未被認(rèn)識的智慧、理念和道義顯現(xiàn)出來的意思，與philosophia（愛好智慧、追求智慧、崇尚本真）的詞義十分近似。因此，一直以來，哲學(xué)被人們俗稱為“聰明學(xué)”，意指研究聰明的系統(tǒng)知識以及如何使人聰明的學(xué)問，它可以作為指導(dǎo)人們進(jìn)行社會實(shí)踐的工具。這也反映出哲學(xué)與智慧的親緣關(guān)系。

初始哲學(xué)以形而上者為尊，我國古代哲學(xué)思維對此也有記載。形而上一詞出自《易經(jīng)》原文：“形而上者謂之道，形而下者謂之器”。這里的“形”就是指具體的、感性的事物，“上”則是上層、提升、超脫之意，“下”則是下層、初始、蒙昧，“道”是指道理、規(guī)律、精神，“器”是指器物、現(xiàn)象、物質(zhì)。形而上是指從這些事物中抽取出來的比較抽象的規(guī)律、原則，形而下是指未經(jīng)整理提煉的事物的初態(tài)、現(xiàn)象。所以，在“道”高于“器”的概念下，就有了“形而上者謂之道，形而下者謂之器”一說。此后，形而上被后人認(rèn)為具有片面性、機(jī)械性、消極性、被動性等特征，后人對此爭議很大，并且至今沒有平息，隨之出現(xiàn)了多種新的哲學(xué)主張。

相對來說，哲學(xué)顯得更為宏觀和抽象，它總是為社會的發(fā)展指引方向、制定原則、提供方法、開辟道路，使社會進(jìn)程得到不斷的改造和變革，改造社會、造福人類是哲學(xué)有別于其它各門學(xué)科的顯著特征和屬性規(guī)定。從某種意義上說，一個國家、一個民族是否先進(jìn)，就看其是否擁有先進(jìn)的哲學(xué)思想體系。智慧顯得比較微觀和具體，它經(jīng)常為現(xiàn)實(shí)問題的解決出具思路、甄別真?zhèn)巍⒂懻撔?，使解決問題的結(jié)果令人折服。在現(xiàn)實(shí)生活中，個人智慧表現(xiàn)得最為具體，一個人智慧的高低往往成為人們衡量其能力的標(biāo)準(zhǔn)，并可能與未來工作的預(yù)期結(jié)果掛鉤。

在一定程度上，智慧與哲學(xué)意義相近，可以被理解為哲學(xué)的通俗表現(xiàn)。在現(xiàn)實(shí)世界中，人們經(jīng)常說是用智慧解決問題，而不說用哲學(xué)解決問題。一個事物的事理被稱為蘊(yùn)含哲學(xué)，即是否合乎情理，解決問題的過程被視為有無智慧，即是否聰明高效。因此，智慧與哲學(xué)是不可分離的在本質(zhì)上十分相近的兩種人類思維的不同表述。盡管人們在現(xiàn)實(shí)生活中偶爾會混淆智慧與哲學(xué)之間的區(qū)別，其實(shí)，智慧與哲學(xué)并不是一個概念，它們面對的事物不屬于一個范疇，解決的問題不處于一個層面。一般來說，哲學(xué)統(tǒng)領(lǐng)智慧，人們在某種哲學(xué)觀的引導(dǎo)之下，將會出現(xiàn)內(nèi)涵與之對應(yīng)的智慧。所以，在品牌創(chuàng)新實(shí)踐中，人們應(yīng)該認(rèn)清智慧與哲學(xué)的共性與區(qū)別，利用它們的優(yōu)勢，分別解決各自面對的問題。

2.運(yùn)用智慧的哲學(xué)視角

品牌創(chuàng)新活動無意于深究哲學(xué)問題，但智慧與哲學(xué)的關(guān)系卻可以被利用，用哲學(xué)的高度，從哲學(xué)的視角，把運(yùn)用智慧建立在哲學(xué)意味之上，思考和解決品牌創(chuàng)新中的現(xiàn)實(shí)問題，期待充滿智慧的執(zhí)行結(jié)果，是品牌創(chuàng)新的至高境界，也是理解哲學(xué)和運(yùn)用哲學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義所在。如果把哲學(xué)視角運(yùn)用于品牌創(chuàng)新，其本質(zhì)意義在于：創(chuàng)新是超越常規(guī)和傳統(tǒng)的思維，不拘于既有理論或以往經(jīng)驗(yàn)，以新穎、獨(dú)特的方法卓有成效地解決新問題，開辟新境界。換句話說，創(chuàng)新就是一個把思維方式與實(shí)踐活動納入辯證統(tǒng)一關(guān)系的集合體，也是一個不間斷地、創(chuàng)造性地進(jìn)行新舊范式轉(zhuǎn)換的過程。范式是指常規(guī)科學(xué)所賴以運(yùn)作的理論基礎(chǔ)和實(shí)踐規(guī)范。美國科學(xué)哲學(xué)家托馬斯·塞穆爾·庫恩（Thomas Samuel Kuhn）在《科技革命的結(jié)構(gòu)》（The Structure of Scientific Revolutions，1962）一書中指出：范式（paradigm）是一種從事某一科學(xué)的研究者群體所公認(rèn)并共同遵從的世界觀和行為方式。值得注意的是，其中的“世界觀和行為方式”具有哲學(xué)意味。庫恩指出了范式轉(zhuǎn)換的四要素：一是對于新的問題的新的思考方式；二是作為一個解決現(xiàn)存原則無法解決問題的原則；三是舊的范式是把握新的范式的基礎(chǔ)；四是新的范式與歷史吻合并能夠解釋舊范式 。這種“范式轉(zhuǎn)換過程”可以為品牌創(chuàng)新活動進(jìn)一步明確了哲學(xué)意義。

創(chuàng)新意味著風(fēng)險，需要人們運(yùn)用智慧的力量，減少和化解這種風(fēng)險。從哲學(xué)視角看待在品牌創(chuàng)新中的智慧，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

（1）得失觀

得失觀即人們對待同時存在于一個事物中的得到與失去的基本看法?！暗檬А闭Z出《孟子·公孫丑下》：“得道者多助，失道者寡助；寡助之至，親戚畔之；多助之至，天下順之?！?“得道”，即行仁義之道；“失道”即逆仁義之道。孟子認(rèn)為，如果不行仁義之道，必招致眾叛親離而失?。蝗绻麖V行仁義之道，必贏得人心歸順而取勝。在同一個事物中，得到與失去往往同時并存，所謂“有得必有失，有失必有得”。得失觀反映了行為及其后果與行為主體的關(guān)系，焦點(diǎn)在于希望得到什么，愿意失去什么。按照唯物主義觀點(diǎn)，這是一個事物中矛盾著的兩個方面，得與失是辨證的統(tǒng)一。

在品牌創(chuàng)新的過程中，得失觀是指衡量企業(yè)為了達(dá)到經(jīng)營目的，在考核利益∑值的背景下，以失去一種利益為代價換得另一種利益的態(tài)度，體現(xiàn)了對利益焦點(diǎn)的范式轉(zhuǎn)換的看法。從品牌創(chuàng)新的結(jié)果來看，其利益∑值在某個時間段上有可能出現(xiàn)增量、等量和減量三個結(jié)果。一般來說，企業(yè)對前者結(jié)果易于接受，對中者或后者則往往拒絕。事實(shí)上，如果把時間段放長，這一利益∑值就可能出現(xiàn)另外情況，至于對這些情況是意料之外還是意料之中，就能看出企業(yè)決策者的智慧。聰明的企業(yè)會在經(jīng)營可行的前提下，比如人才不會出現(xiàn)大的流失、效益不會出現(xiàn)大的滑坡等，寧可放棄眼前的微小利益來換取日后的更大利益，俗稱“舍不得孩子套不到狼”。

品牌創(chuàng)新得失觀體現(xiàn)在企業(yè)希望得到怎樣的利益，即企業(yè)對利益的性質(zhì)和成分的理解，反應(yīng)了企業(yè)價值觀。經(jīng)營利潤是利益，品牌聲譽(yù)也是利益，社會責(zé)任更是利益，三者之和是利益的∑值。如果在企業(yè)對創(chuàng)新后的利益∑值認(rèn)可的情況下，將會按照自己的價值觀和品牌發(fā)展的需要，調(diào)整產(chǎn)品與市場布局，改變經(jīng)營增長的模式，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值觀及其目標(biāo)而努力。比如，2010年春天愈演愈烈的“豐田汽車召回門”事件就反應(yīng)了該公司決策層由于得失觀不當(dāng)，導(dǎo)致該品牌遭遇了無法估量的損失。據(jù)媒體報(bào)道，出于經(jīng)濟(jì)利益的考慮，該公司曾對“召回門”之前就已經(jīng)出現(xiàn)的汽車突然加速問題，采取大事化小的辦法模糊處理，為該公司剩下1億美元的開支。然而，陡然劇增的消費(fèi)者投訴終于爆發(fā)了“召回門”事件，有外電稱，一向以質(zhì)量過關(guān)示人的豐田品牌將有可能在“召回門”和“東日本大地震”的雙重打擊下，長期處于低迷徘徊的狀態(tài)，并為此損失上百億美元。

（2）進(jìn)退觀

進(jìn)退觀是指以事物或項(xiàng)目的終極目標(biāo)為參照，把握事態(tài)發(fā)展與變化的節(jié)奏。進(jìn)退即前進(jìn)與后退，主要包括進(jìn)度和程度上的快慢與深淺，對其正確理解和嚴(yán)格掌控，充滿體現(xiàn)了行事者的聰明才智及其行為能力。《大學(xué)》開篇寫道：“知止，而后有定。物有本末，事有終始，知所先后，則近道矣。 ” 由此可見，我們的先人已經(jīng)非常重視前后和進(jìn)退的關(guān)系。從進(jìn)度上看，在什么時候做什么事情，用什么速度達(dá)到目標(biāo)，往往是決定事情成敗的關(guān)鍵要素之一，也是行事者智慧所在。倘若進(jìn)退關(guān)系把握不當(dāng)，則欲速不達(dá)，后果難料，甚至?xí)霈F(xiàn)前功盡棄、事倍功半、反勝為敗等結(jié)局。如宋代洪邁在《容齋續(xù)筆》卷十一寫道：“慕容紹宗挫敗侯景，一時將帥皆莫及，而圍攻潁川，不知進(jìn)退，赴水而死” 。因此，對事件在進(jìn)退時間上的控制夠反映出行事者的智慧。

從事態(tài)發(fā)展程度的角度，進(jìn)退觀也包含了部分得失觀的含義。從程度上看，很多事情不是越大越多就越好，比如，快速推進(jìn)的進(jìn)攻部隊(duì)常常會因?yàn)楹笤蛔愣鴿⑼松踔帘粩撤桨?，在第二次世界大?zhàn)蘇德戰(zhàn)線上，進(jìn)攻前蘇聯(lián)的德國部隊(duì)就是由于補(bǔ)給跟不上而使穿著夏季軍服作戰(zhàn)的士兵在1941年寒冬魂斷莫斯科城外。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，德軍在“莫斯科會戰(zhàn)”中損失的50多萬兵力，9萬多投降，1300多輛坦克，1500多架飛機(jī)、2500多門火炮， 15000多輛汽車以及其他技術(shù)裝備。由于德軍認(rèn)為在入冬前就能結(jié)束戰(zhàn)事，保暖衣服和白色偽裝服等冬季裝備不足，坦克和其它車輛都因?yàn)榈蜏囟荒軇訌?，最終因戰(zhàn)線過長，消耗過大，補(bǔ)給不足而失敗，此役成為不可一世的德軍第一次遭到重大打擊的戰(zhàn)略性失敗，徹底打碎了希特勒的如意算盤 。有人曾經(jīng)宣稱，如果希特勒推遲半年實(shí)行攻擊前蘇聯(lián)的“巴巴羅莎計(jì)劃”，世界格局可能從此改寫。因此，進(jìn)退之間的關(guān)系是很微妙的，對進(jìn)退程度的控制也反映了人的智慧。

品牌創(chuàng)新最重要的事情是搞清楚哪些地方該急流勇退，哪些地方要奮勇向前。其中，樹立正確的“進(jìn)退觀”，摒棄“敗退勝進(jìn)”的世俗偏見，做到進(jìn)者當(dāng)然，退者坦然，進(jìn)退自如地良性把控。在創(chuàng)新伊始，有些品牌時刻擔(dān)心閃失，回首四顧而舉步維艱，一旦遭遇溝坎，他們或繞道迂回，或直接逃避，沒有繼續(xù)前進(jìn)的勇氣，這樣的品牌難有成就，只能與機(jī)會擦肩而過。成熟的退卻策略是為了養(yǎng)精蓄銳積蓄力量，化被動為主動，等待更好的機(jī)會，謀求東山再起。每個成功的品牌都可以說是進(jìn)退自如的高手，要想掌握好進(jìn)退的方法和時機(jī)，首先要從進(jìn)退思維誤區(qū)中走出來，掃除非此即彼的思維定式。具體來說，進(jìn)退的智慧具體表現(xiàn)為：進(jìn)不見得強(qiáng)，退未必是弱；占領(lǐng)可能樂極生悲，后退預(yù)示否極泰來；為戰(zhàn)略前進(jìn)戰(zhàn)術(shù)，為戰(zhàn)術(shù)而后退；以退為進(jìn)，以進(jìn)為退；進(jìn)不一定要轟轟烈烈，退不見得顯山露水，進(jìn)退之行無需全都顯于形跡 。

（3）倫理觀

倫理觀是指人們在處理個人與個人、個人與群體的相互關(guān)系時應(yīng)該遵循的道德和準(zhǔn)則的根本看法。倫理的產(chǎn)生必然建立在主體存在并發(fā)展的自然法則基礎(chǔ)上，演變成人們處理人際關(guān)系時的行為規(guī)范。這種行為規(guī)范不是依靠明文規(guī)定而執(zhí)行，而是根據(jù)約定俗成而存在，并且隨著道德與行為的標(biāo)準(zhǔn)普遍上升而呈現(xiàn)交替上升的趨勢。自從有了人類，倫理觀變隨之產(chǎn)生，它是法律制度以外的、穩(wěn)定和促進(jìn)人類社會文明發(fā)展的道德基礎(chǔ)。我國素以儒家“仁、義、禮、智、信”為傳統(tǒng)文化的核心內(nèi)容，經(jīng)過3000多年的演繹和變化，逐步形成了以“待人如己、服務(wù)于民；克己奉公、以誠為本；見利思義、以義取利；精打細(xì)算、勤儉持家”等典型的中國傳統(tǒng)社會倫理觀，對社會穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化進(jìn)步發(fā)揮了巨大作用，成為法律法規(guī)的必要補(bǔ)充。

企業(yè)倫理是社會倫理的分支。企業(yè)倫理是企業(yè)在處理企業(yè)與員工、企業(yè)與社會、企業(yè)與顧客之間關(guān)系的道德與行為規(guī)范的總和。企業(yè)倫理既可以在長期經(jīng)營過程中自然形成，也可以在經(jīng)營成員參與下人為制訂。對一家企業(yè)來說， 無論其企業(yè)倫理是如何形成的，都能反映出企業(yè)傾注其中的智慧。作為社會另一微觀單位的企業(yè)，其倫理觀出現(xiàn)時間較晚，相比個人、家庭等在倫理的形成與構(gòu)建上還不很健全，尤其在一些法制建設(shè)相對落后的國家，企業(yè)倫理觀還處于萌芽、模糊、不被廣泛接受的狀態(tài)。企業(yè)倫理觀是20世紀(jì)70年代在美國興起的，此后，美國、德國、英國、法國、日本等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的一些先進(jìn)企業(yè)在組織內(nèi)部建立起嚴(yán)格的倫理制度和監(jiān)管制度，這些企業(yè)認(rèn)為企業(yè)的競爭不再是打垮對手的斗爭，也不再是赤裸裸的贏取經(jīng)濟(jì)利益，應(yīng)該是把企業(yè)定位在追求利潤與推動社會的良性互動上，使企業(yè)的社會責(zé)任與長久發(fā)展共存。比如，由英國的安妮塔（Anita Roddick）于1976年創(chuàng)立的美體小鋪（body shop）在一開始就很注重企業(yè)倫理，根據(jù)企業(yè)提倡的五個價值觀，發(fā)起“五個平等”經(jīng)營原則：社群平等貿(mào)易、維護(hù)平等人權(quán)、反對動物測試、積極支持自尊和保護(hù)綠色地球，對推動社會公平和環(huán)境保護(hù)的進(jìn)程不遺余力。該公司還于1990年設(shè)有慈善基金會，成為資助那些不能獲得傳統(tǒng)資助，并以促進(jìn)人權(quán)和民權(quán)進(jìn)程、保護(hù)環(huán)境和動物為理念的機(jī)構(gòu)，發(fā)起了“拯救鯨魚”、“拒絕動物試驗(yàn)”、“教授社會責(zé)任課程”、“轉(zhuǎn)用環(huán)保能源”、“使用再生能源”、“停止家庭暴力”等活動。短短30年間，這些努力使其零售業(yè)務(wù)遍布全球55個國家，商店數(shù)目超過2200家 。因此，同時兼顧企業(yè)倫理與企業(yè)生存不但可能，而且必須，它使企業(yè)可以同時擁抱利潤與靈魂，成為企業(yè)賴以生存的基石。

近年來出現(xiàn)的品牌倫理是企業(yè)倫理的分支。品牌倫理是考驗(yàn)品牌創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)和領(lǐng)導(dǎo)者是否具有良好、端正的創(chuàng)新心態(tài)的試金石，其要點(diǎn)在于能否權(quán)衡和體驗(yàn)品牌創(chuàng)新活動至于民眾的感受，比如，創(chuàng)新活動是否含有低俗、色情、暴力、欺詐等形式與內(nèi)容，是否會碰觸社會道德底線等等，并為此而愿意放棄不當(dāng)利益。比如，爆發(fā)于2008年的我國“三鹿奶粉事件”就是三鹿奶業(yè)集團(tuán)置品牌倫理于不顧而做出的利欲熏心之舉，使一個業(yè)內(nèi)最大品牌毀于一旦。更有甚者，還有一些國內(nèi)企業(yè)惡意底價收購“三鹿奶粉事件”中未及處理的問題原料，繼續(xù)生產(chǎn)劣質(zhì)有毒的奶粉制品，時至2011年，仍有三聚氰胺奶粉現(xiàn)身于市。在競爭白熱化的品牌商戰(zhàn)之中，品牌創(chuàng)新必須擁有正確的倫理觀，勇于面對暫時的挫敗，富于奉獻(xiàn)社會的精神，才能最終站穩(wěn)腳跟，贏得品牌創(chuàng)新之戰(zhàn)的勝利。品牌作為更加微觀的單位，其倫理道德觀不僅決定于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，而且和企業(yè)領(lǐng)袖和企業(yè)文化密不可分。創(chuàng)建和維護(hù)健康向上的品牌倫理，要求企業(yè)領(lǐng)袖能運(yùn)用個人智慧，調(diào)動集體智慧，反省企業(yè)自身的倫理觀，結(jié)合品牌運(yùn)作的規(guī)律和品牌本身的特征，正確認(rèn)識品牌倫理觀對企業(yè)發(fā)展強(qiáng)大作用力，在品牌運(yùn)作中倡導(dǎo)并遵守“守道、誠信、有責(zé)任感”，維護(hù)“公平、公正、公開”的倫理觀。

（4）行為觀

行為觀是指人們對受思想支配而表現(xiàn)出來的外表活動的根本看法，是社會成員用來評價行為、事物以及從各種可能的目標(biāo)中選擇自己合意目標(biāo)的準(zhǔn)則，可以用來評價和衡量人類行為所表現(xiàn)出來的行動與價值的內(nèi)在關(guān)系。行為觀是行為學(xué)的基本概念之一，行為與心理、性格、方式、習(xí)慣、需要、動機(jī)、利益、態(tài)度、目的、法紀(jì)、權(quán)力、情欲有著密切的聯(lián)系。就社會行為而言，行為是人們?yōu)榱双@得某種利益所采取的方式，即引發(fā)行為的動機(jī)是行為者想要獲得的某種利益，而任何正當(dāng)?shù)纳鐣袨橐捕疾粫蜗虬l(fā)生，可以這么說：衣服是用針線縫起來的，行為是用利益串起來的。因此，社會行為是一種行為主體與行為客體的互動。一個人在為社會提供了使用價值的同時，意味著為社會創(chuàng)造了利益。品牌創(chuàng)新行為是一種社會行為，反映了一個問題的兩個方面，是創(chuàng)新者向社會索取尚未獲得的某些利益，也可以說是消費(fèi)者從創(chuàng)新活動中得到某種利益，是行為主體（創(chuàng)新者）的價值與行為客體（消費(fèi)者）的使用價值的統(tǒng)一。

品牌創(chuàng)新的行為觀提倡研究消費(fèi)者行為，認(rèn)為人們的品牌取向、評價及對品牌的態(tài)度，通過其行為觀反映出來，是其品牌觀的核心，因此，品牌創(chuàng)新活動應(yīng)該把消費(fèi)者行為按照其人群分布、生活習(xí)慣、精神信仰和物質(zhì)條件進(jìn)行細(xì)分，認(rèn)識到人的任何消費(fèi)行為都是為了利益而發(fā)生的，或者是為了個人消費(fèi)利益，或者是為了他人消費(fèi)利益，這是驅(qū)使品牌運(yùn)作的內(nèi)部動力。品牌創(chuàng)新正是以此為切入點(diǎn)，掐中消費(fèi)者的命門，一切本質(zhì)上都是商業(yè)活動的品牌創(chuàng)新活動都能以此展開，同時也暴露了企業(yè)的趨利目的。因此，品牌創(chuàng)新活動是創(chuàng)新主體（企業(yè)）與創(chuàng)新客體（消費(fèi)者）的雙向行為，需要消費(fèi)者的參與。

作為品牌文化中的重要因素，品牌的行為觀由行為個體組成行為全體，決定著品牌的社會化表現(xiàn)，影響著品牌的經(jīng)營風(fēng)格和管理特色，帶動著員工的行為規(guī)范。品牌創(chuàng)新的智慧要求把行為觀與價值觀聯(lián)系起來，深刻理解由價值觀決定的行為觀和由行為觀反映的價值觀，使品牌創(chuàng)新活動具有睿智的觀察力和扎實(shí)的切入點(diǎn)。從哲學(xué)上說，價值觀是關(guān)于對象主體有用性的一種觀念。品牌創(chuàng)新的有用性對創(chuàng)新的主客體之意義及其作用大小是不同的，而一切品牌創(chuàng)新活動追求的是品牌價值的最大化；從心理學(xué)上看，行為主體的價值觀是影響主體行為的一種內(nèi)在的心理因素，它支配和調(diào)節(jié)一切社會行為，涉及社會生活的各個領(lǐng)域。品牌創(chuàng)新主體的行為觀就是一種內(nèi)在于“企業(yè)心理”的外表化，具有感染性和外表性，一旦形成就會產(chǎn)生一種無形“勢能”，施加一種無形的壓力，對全體員工起到榜樣和感化作用，從而使員工自覺地、有意識地按照品牌的行為觀來塑造自我。

四、結(jié)語

品牌本身就是人類智慧的特有產(chǎn)物，其發(fā)生、發(fā)展都需要人們用智慧去完成，品牌建設(shè)是一個不斷創(chuàng)新的過程，不僅需要掌握相關(guān)專業(yè)技能和知識，更需要以智者的悟性和人類的智慧指導(dǎo)和領(lǐng)航。迫于繁忙的事務(wù)或經(jīng)營的壓力，企業(yè)在品牌創(chuàng)新活動中往往行色匆匆，疲于應(yīng)付，缺少深入思考或系統(tǒng)思考，經(jīng)常造成創(chuàng)新活動的綜合效果不佳。如果企業(yè)能在品牌創(chuàng)新中，從比較宏觀的角度，主動融入哲學(xué)意義上的智慧思維，做到“思前于行、行賴于思”，對智慧的含義、結(jié)構(gòu)、質(zhì)地、類型及其哲學(xué)意義有一個深刻的認(rèn)識，將會有利于擴(kuò)散品牌創(chuàng)新的思維，提高品牌創(chuàng)新的質(zhì)量，進(jìn)而影響品牌的活力指數(shù)和品牌的發(fā)展方向。

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