俞敏怡 (上海建峰職業(yè)技術(shù)學院 上海 200000)

前言

正如英國歷史學家湯因比所說的那樣，綿延近6000年的中國文化以其強大的生命力繼續(xù)他神化般的復活，現(xiàn)在中國熱在世界范圍內(nèi)興起正是對中國的肯定。而以中國文化為代表的中國傳統(tǒng)元素在中國熱的浪潮中正在昂然前行，那么中國傳統(tǒng)元素是什么，特別是“廣告越來越能表現(xiàn)一個國家的理想”時，中國傳統(tǒng)元素的真正的內(nèi)涵又是什么。該如何應用中國傳統(tǒng)元素進行廣告創(chuàng)作等問題都值得我們?nèi)ニ伎?。以下將分別從中國傳統(tǒng)元素的涵義與特性、中國傳統(tǒng)元素的類型、中國傳統(tǒng)元素在廣告創(chuàng)意中的應用狀況以及如何正確應用中國傳統(tǒng)元素進行廣告創(chuàng)意等四個方面進行分析。

一、中國傳統(tǒng)元素的涵義與特性

（一）中國傳統(tǒng)元素的含義

什么是中國傳統(tǒng)元素？中國傳統(tǒng)元素就是“凡是被大多數(shù)中國人認同的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國家尊嚴和民族利益的形象、符號或風俗習慣，均可被視為中國傳統(tǒng)元素。中國傳統(tǒng)元素是中國獨有的，能反映中國，認知中國的東西?，F(xiàn)在說的中國傳統(tǒng)元素有點狹窄。除了具象的之外，更應該包括那些抽象的。比如龍、旗袍、長城、書法、繪畫、茶等等圖像化或者符號化的東西都是中國傳統(tǒng)元素，還有中國人的精神、文化、價值觀、生活方式、習俗習慣等等也同樣是中國傳統(tǒng)元素。中國傳統(tǒng)元素的展現(xiàn)離不開物質(zhì)載體，就如同中國古代文化和精神通過有形的瓷器、建筑和音樂等來展現(xiàn)”。

（二）中國傳統(tǒng)元素的特性

今天，我們強調(diào)中國傳統(tǒng)元素是一種民族自信心的體現(xiàn)，也是國家繁榮和走向富強的必然。以下從民族性、科學性、大眾性和兼容性來淺析中國傳統(tǒng)元素的特性。

1.民族性。民族性是中國傳統(tǒng)元素的基本特性之一。就文化而言，我們二千多年的以個體農(nóng)業(yè)經(jīng)濟為基礎、以宗法家庭為背景、以儒家倫理道德為核心的傳統(tǒng)文化對我們現(xiàn)今的生活影響仍然還在。

2.科學性。強調(diào)中國傳統(tǒng)元素的科學性，是因為只有具有科學性，才能有強大的生命力。強調(diào)中國傳統(tǒng)元素的科學性同樣是我們對待在其內(nèi)部占著重要位置的中國文化或者說是中國傳統(tǒng)文化的重要方法。在與世界的交流中，我們要吸收和借鑒一切外來的科學性的東西，豐富和完善中國傳統(tǒng)元素的內(nèi)容。

3.大眾性。這不但是對中國先進文化的要求，也是對中國傳統(tǒng)元素的要求。由于大眾性具有商品性，其反映的是市場經(jīng)濟中的大眾的日常生活，其與大眾的生活更加密切，更能滿足大眾的需求。中國傳統(tǒng)元素的大眾化，使得其具有“強烈滲透性、娛樂消遣性和日常生活性”，其傳播途徑的廣泛性以及國家對其意識形態(tài)的審查較為容易，使得其在國家間的傳播較為隱蔽，其遇到的阻力也相對較小，其對大眾的影響也更具有吸附性。

4.兼容性。在審視我國廣告業(yè)的發(fā)展時，中國傳統(tǒng)元素的兼容性是任何一個中國人都必須具有的意識。僅就我們五千年的文化歷史而言，中國文化是在與世界的交流和相互學習中發(fā)展壯大的，佛教在中國的發(fā)展就是一個例證。

二、中國傳統(tǒng)元素的類型

根據(jù)中國傳統(tǒng)元素與文化的關(guān)系以及現(xiàn)今業(yè)內(nèi)對中國傳統(tǒng)元素的理解，在汲取對文化現(xiàn)象分類的基礎上把中國傳統(tǒng)元素分為智能型、物質(zhì)型、規(guī)范型和精神型等四種類型。

（一）智能型。就是科學與技術(shù)知識等。從過去中國制造到現(xiàn)在的中國創(chuàng)造，我們強調(diào)的是一個國家和民族的創(chuàng)新能力，更是彰顯民族的魅力。我們開發(fā)的每一種新產(chǎn)品，我們出口的每一種技術(shù)都是對民族強大的證明。智能型的中國傳統(tǒng)元素作為生產(chǎn)力的體現(xiàn)，對于一個國家的發(fā)展具有深遠的意義。

（二）物質(zhì)型。談到中國傳統(tǒng)元素，中國人顯然是中國傳統(tǒng)元素的一個重要組成部分?，F(xiàn)在活躍在影視明星更是傳播中國傳統(tǒng)元素重要的載體，諸如成龍、李連杰、鞏利等。這些在中國甚至在世界上都有著重大影響的明星們顯然是中國傳統(tǒng)元素的十分突出的部分;我們的豐富的地理景觀，我們獨特的江河湖水組成了一幅具有顯著中國特色的山水墨畫;而我們在五千年的歷史中形成的獨特的建筑等等都已成為中華民族的象征。

（三）規(guī)范型。包括政治和法律形式、社會組織、制度、倫理道德、語言等。這些元素是在一個國家對于社會的管理和規(guī)范中發(fā)展起來的，往往具有很明顯的意識形態(tài)性。當然，在我們應用中國傳統(tǒng)元素的過程中重視這些特性，這不但是對一個廣告人的要求，也是對每一個中國人的要求。

（四）精神型。包括宗教、信仰、審美意識、文學、藝術(shù)等。這些作為上層建筑的元素對日常生活的影響更深入也更隱蔽。教信仰就是一個顯著的例子。我國是一個由五十六民族共同組成的國家，在廣告活動中，對各個民族的宗教信仰的尊重對于廣告活動的順利進行是有著十分重要的意義的。

在現(xiàn)代的廣告創(chuàng)意中，我們經(jīng)?？梢钥吹絻?yōu)秀的具有中國傳統(tǒng)意義上的好創(chuàng)意，諸如李寧運動鞋廣告中的似中國山水畫的優(yōu)美意境等。這些中國傳統(tǒng)元素的應用不僅增加了廣告的吸引力同樣更是對中國傳統(tǒng)元素的弘揚。

三、中國傳統(tǒng)元素在廣告創(chuàng)意中的應用狀況

以中國傳統(tǒng)文化為重要組成部分的中國傳統(tǒng)元素在我們現(xiàn)在的廣告創(chuàng)意中充當著什么樣的角色，會為中國廣告業(yè)的發(fā)展帶來了什么樣的機遇。以下淺析中國傳統(tǒng)元素在我國廣告創(chuàng)意中的應用狀況。

（一）中國傳統(tǒng)元素在國內(nèi)興起的背景

1.大國意識的覺醒。在第三次科技革命浪潮的影響下，中國近三十年的改革開放給我們帶來的是經(jīng)濟的迅速發(fā)展和思想的空前開放。黨的十七大中，強調(diào)科技創(chuàng)新，從中國制造到中國創(chuàng)造的變革所帶來的一系列的制度的創(chuàng)新都為中國的和平崛起奠定了堅實的基礎。這種以大國經(jīng)濟和大國崛起為大背景引發(fā)的中華民族的強烈民族自信心的大國意識為中國廣告業(yè)的發(fā)展提供了世界舞臺。

2.民族榮耀。隨著國民經(jīng)濟的迅速發(fā)展，我國的綜合國力在世界的矚目中一再攀升。就在“大國經(jīng)濟、大國崛起、大國意識”的潮流中，2006年中國廣告界掀起了一股中國傳統(tǒng)元素的浪潮。而06年第13屆中國廣告節(jié)中的中國傳統(tǒng)元素國際廣告創(chuàng)意大賽則是這次潮流的推動力。中國傳統(tǒng)元素就是在這樣的意識中產(chǎn)生的，他既是廣告人民族自信心的體現(xiàn)，也是廣告人創(chuàng)意的源泉。

3.受西方廣告設計的影響。盡管，中國的廣告人在辛勤地完成著西方理論的中國化，但我們的理論是從西方資本主義國家“轉(zhuǎn)嫁”過來，缺少本民族的內(nèi)涵。我們的商品、我們的創(chuàng)意、我們的審美觀念無不受到西化。中國的廣告創(chuàng)意更是這樣。但當我們回顧過去時，卻不得不反思我們的創(chuàng)意理論。而中國傳統(tǒng)元素正是對西方影響的一種積極的反映。

（二）運用中國傳統(tǒng)元素進行廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式

1.人物元素。人物元素是中國傳統(tǒng)元素最容易把握的一種創(chuàng)意元素，特別是在代言類廣告中。國際品牌在進軍中國市場時往往采用中國人所熟知的中國明星，這種元素對受眾的影響是非常顯著的。例如諸如成龍、李連杰、章子怡、鞏麗等等具有國際知名度的中國影星是眾多商家進行廣告的很好的載體。

2.文化和思想元素。這類元素是廣告中普遍使用的一種創(chuàng)意方式，其以文化的思想的認同感對受眾產(chǎn)生心理上的共鳴。如雕牌洗衣粉的下崗母親篇，這則具有濃重中國人文色彩的廣告不知打動了多少消費者的心靈。

3.自然環(huán)境元素。此類元素是廣告創(chuàng)意中一個不可或卻的方面，他往往不是簡單的自然因素，其背后往往蘊涵著深厚的文化底蘊。他與文化因素相輔相成，是中國傳統(tǒng)元素一個極具吸引力的元素。比如，一品黃山的廣告，其電視廣告中的黃山凝聚了中國傳統(tǒng)元素獨特的文化內(nèi)涵，是不可多得的典型中國傳統(tǒng)元素廣告。

（三）廣告創(chuàng)意中中國傳統(tǒng)元素運用所存在問題

1.忽略了自己的民族特性，缺乏歷史文化個性。中國的廣告業(yè) 從其誕生開始就缺乏本土營養(yǎng)，雖然改革開放給我們帶來了先進的思想和方法，但我們的還處于一個引進的階段，至少我們的理論建設并不完善。在國際上，流行的游戲規(guī)則往往是西方的價值觀念，所謂的廣告節(jié)往往以西方的審美和文化來要求中國傳統(tǒng)元素。這種現(xiàn)象的背后是中國廣告人一味的國際化，一味追求獲獎的必然的結(jié)果。

2.缺乏完善的理論。我們的創(chuàng)意理論現(xiàn)在依然處于初級階段。創(chuàng)意理論的滯后是中國廣告發(fā)展的一個瓶頸，這個瓶頸的背后是政治、經(jīng)濟、文化等因素的綜合作用的結(jié)果。我們要從理論的嫁接過渡到理論的創(chuàng)新，在吸取世界范圍內(nèi)先進的理論的同時著重本土的廣告理論建設。這是我們面向世界競爭的必然選擇。

四、如何正確應用中國傳統(tǒng)元素進行廣告創(chuàng)意

（一）作為中國的廣告人，在進行創(chuàng)意活動時必須認真思考中國傳統(tǒng)元素，深挖中國傳統(tǒng)元素的內(nèi)涵。在以多彩的中國傳統(tǒng)元素為背景的影響下，從中找到創(chuàng)造的方向和方式，獲取靈感。既然中國傳統(tǒng)元素是一種元素，那么我們就要把他作為廣告創(chuàng)造的一個基本要素，從民族形象中尋找企業(yè)和產(chǎn)品的獨特個性，從而把握市場方向，贏得市場。

（二）要想正確的應用中國傳統(tǒng)元素，必須準確的理解、把握中國傳統(tǒng)元素的內(nèi)涵和外延。尊重其獨特的歷史個性。而作為中國企業(yè)，則要明確自己的市場定位，既不能忽視中國傳統(tǒng)元素，也不能誤用、濫用中國傳統(tǒng)元素。在根據(jù)市場變化的基礎上，靈活的把握和使用中國傳統(tǒng)元素，找出產(chǎn)品和企業(yè)的中國傳統(tǒng)元素的應用方向。

（三）當然，中國傳統(tǒng)元素提出的本身就是大國意識蘇醒的體現(xiàn)，那么，廣告創(chuàng)意中中國傳統(tǒng)元素的應用也要求國家為之提供必要的平臺。因為，廣告創(chuàng)意中的中國傳統(tǒng)元素必須要具有商品性或者說要具有市場的可操作性。國家必須大力倡導中國傳統(tǒng)元素中積極的一面，從而達到必要的經(jīng)濟效益和社會效益。

結(jié)語

中國傳統(tǒng)元素，一個民族的形象，一個國家的歷史的沉淀。在我們與世界的距離越來越近的時候，我們開始重視自己的民族形象。這既是我們發(fā)展的必然的要求，也是我們走向強大的必要準備。只有世界重新審視每一個民族的獨特之處時，吸取每一個民族的精華時，我們的世界才是一個完整意義的整體。任何霸權(quán)主義都注定要走向滅亡，民族的共同發(fā)展和繁榮才是和平的希望。中國傳統(tǒng)元素作為這個世界的一個特殊而又普通的民族元素，是歷史又是未來。

注釋：

①（美）威廉·阿倫斯《當代廣告學》（第八版）（上冊），北京：人民郵電出版社，2006年版.前言第1頁。

②金民卿《文化全球化與中國大眾文化》人民出版社.2004年版.第2頁

③黃升民、黃河、陳素白《分聚之間的危情與轉(zhuǎn)機——略論新世紀以來中國廣告業(yè)的內(nèi)在驅(qū)動力》，《國際廣告》，2007年第9期，第18頁.

[1]劉泓《廣告社會學》，武漢：武漢大學出版社，2006年版

[2]舒詠平《廣告?zhèn)鞑W》，武漢：武漢大學出版社，2006年版

[3]司馬云杰《文化社會學》，北京：中國社會科學出版社，2001年版

[4]宋玉書、王純菲《廣告文化學》.長沙.中南大學出版社，2004年版

[5]曾德昌《中國傳統(tǒng)文化指要》，成都：巴蜀書社，2001年版

[6]丁俊杰、董立津《和諧與沖突——廣告?zhèn)鞑ブ械纳鐣栴}與出路》，北京：中國傳媒大學出版社，2006年版

[7]肖建春、傅小平、陳卓、呂暉、王萍《現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)文化》，成都：四川人民出版，2002年版