浙江財(cái)經(jīng)大學(xué) 陳盈政

在2009年以前，博客是很多文人墨客發(fā)表自己言論和看法的網(wǎng)絡(luò)流行渠道。也有一些當(dāng)代名人通過網(wǎng)絡(luò)來發(fā)布個(gè)人信息，以聚集人氣。但是個(gè)人博客存在一些缺點(diǎn)，載體太大，認(rèn)證較為繁瑣。隨著智能手機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)博客的發(fā)展，2009年8月，新浪網(wǎng)推出微型博客免費(fèi)內(nèi)測業(yè)務(wù)，吸引了一大批博客愛好者，微博從此風(fēng)靡中國。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，截至2011年底，我國微博用戶總量為2.5億戶，成為世界第一大國。

隨著微博業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展，我國企業(yè)看到了商機(jī)，利用微博廣告來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。特別是微博的第一平臺(tái)新浪微博，吸引了大量的廣告來源。企業(yè)微博營銷已經(jīng)成為當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)營銷一種時(shí)髦的方式，它既是低成本化的，又是高效率的營銷模式。當(dāng)然，很多企業(yè)在利用微博進(jìn)行營銷的同時(shí)，未必真正了解其背后真實(shí)的優(yōu)勢和劣勢，而是抱著“趕潮流”的心態(tài)。本文就是利用營銷學(xué)中較為常用的SWOT分析方法，對(duì)企業(yè)微博營銷進(jìn)行分析，找出其優(yōu)勢和不足，對(duì)癥下藥，試著提出更完善的企業(yè)微博營銷方案。

1 企業(yè)微博營銷的SWOT分析

1.1 SWOT分析的介紹

SWOT分析法是在市場營銷學(xué)中的一種分析產(chǎn)品、企業(yè)和其他事物是否具有市場競爭力的方法。SWOT分析法最初是用于分析企業(yè)在市場競爭中自身的優(yōu)勢和劣勢，包括內(nèi)部因素和外部條件。“S”指的是“Strength”，即內(nèi)部優(yōu)勢；“W”指的是“Weakness”，即內(nèi)部劣勢；“O”指的是“Opportunity”，即外部機(jī)會(huì)；“T”指的是“Threat”，即外部風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于國內(nèi)外的企業(yè)競爭力分析報(bào)告中，SWOT分析方法被廣泛使用，它可以比較全面反映該企業(yè)在各個(gè)方面的基本情況，包括潛在對(duì)手和風(fēng)險(xiǎn)分析。同時(shí)，該方法操作比較簡單，內(nèi)容范圍較為確定，分析的效果俱佳。當(dāng)然，這種分析方法同樣可以應(yīng)用到具體的產(chǎn)品、項(xiàng)目的評(píng)價(jià)上，也可以用在考評(píng)企業(yè)營銷渠道的優(yōu)劣上。所以，本文接下來，利用SWOT方法分析企業(yè)微博營銷這一營銷渠道。

1.2 企業(yè)微博營銷的內(nèi)部環(huán)境

企業(yè)微博營銷的內(nèi)部環(huán)境主要指企業(yè)微博營銷的優(yōu)勢和劣勢分析。

企業(yè)微博營銷的內(nèi)在優(yōu)勢主要有以下四點(diǎn)：宣傳成本低廉；發(fā)布門檻較低；信息傳播迅速、全面；受到用戶青睞。相對(duì)于傳統(tǒng)的宣傳信息方式的廣告來說，微博廣告的宣傳營銷方式成本更為低廉。一般來說，一則幾十秒鐘的電視廣告的拍攝費(fèi)用就需要幾十萬到上百萬，再加上電視播放時(shí)間段收費(fèi)，電視廣告的成本相當(dāng)高的。但利用微博宣傳成本就很低，一些團(tuán)購網(wǎng)站利用微博發(fā)布每日?qǐng)F(tuán)購信息，電視臺(tái)、電影院等也通過微博發(fā)布最新電視和電影。微博營銷可能是當(dāng)今傳播速度最快捷的方式，140個(gè)字左右的微博廣告只要通過編輯發(fā)布，再經(jīng)過粉絲之間的互相轉(zhuǎn)發(fā)，用不了多久就會(huì)有相當(dāng)多的微博用戶知道這一信息。在電視廣告、報(bào)紙宣傳恐怕都不可能達(dá)到這種宣傳效果。而對(duì)于消費(fèi)者來說，微博又是一種具有親和力的營銷方式。在微博上加上一些比較優(yōu)美的圖片和文字，給消費(fèi)者帶來的不僅僅是產(chǎn)品的信息，更是一種欣賞心情，這不會(huì)像電視營銷節(jié)目那樣讓人覺得不真實(shí)，也不會(huì)像報(bào)紙廣告那樣沒有任何色彩。所以，綜合來說，企業(yè)微博營銷的優(yōu)勢集中在成本、速度、范圍和親和力這四點(diǎn)上。

當(dāng)然，企業(yè)微博營銷方式并不是十全十美的，它也存在一些明顯的劣勢。與優(yōu)勢相對(duì)，問題也隨之而來，主要是微博營銷重“量”而不重“質(zhì)”；低成本導(dǎo)致價(jià)值低估；傳播速度快而不被重視。由于微博營銷方式的低門檻和低成本，導(dǎo)致了大量企業(yè)在利用微博進(jìn)行信息宣傳時(shí)，只注重?cái)?shù)量，不注重質(zhì)量。一些企業(yè)每天發(fā)布同一條微博信息頻率甚高，利用反復(fù)發(fā)布來強(qiáng)制讓消費(fèi)者注意。對(duì)于那些讓人感興趣的信息，消費(fèi)者也會(huì)隨著同樣信息看到得過多而逐漸削弱興趣，對(duì)該信息不感興趣的消費(fèi)者則可能暫停關(guān)注這個(gè)企業(yè)以避開過多的“濫”信息。同樣的，一則信息發(fā)布很快被人們知曉，也可能很快被人們遺忘。利用微博傳播信息的速度相當(dāng)快，帶來的問題是更新速度也相當(dāng)快，一種可能是信息還沒被很多人知曉的時(shí)候已經(jīng)被其他新信息給取代了。還有一些人認(rèn)為，微博是大眾宣傳渠道，沒有什么品牌價(jià)值，里面的信息難以保證完全正確，產(chǎn)品的質(zhì)量也受到一定質(zhì)疑，所以低成本也可能導(dǎo)致營銷價(jià)值被低估。

1.3 企業(yè)微博營銷的外部環(huán)境

企業(yè)微博營銷的外部環(huán)境包括外部機(jī)遇和外部風(fēng)險(xiǎn)兩方面。

微博營銷為何在現(xiàn)今能獲得如此大的成功，外部機(jī)遇是一個(gè)重要的原因。按照孫子兵法的說法，企業(yè)微博營銷占據(jù)天時(shí)、地利、人和三大要素。天時(shí)指網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)、智能手機(jī)時(shí)代到來和傳統(tǒng)營銷方式的削弱。一方面，傳統(tǒng)的營銷方式對(duì)大眾的吸引能力已經(jīng)減弱，電視、報(bào)紙、廣播、促銷等等營銷方式已經(jīng)太多，并且出現(xiàn)過一些營銷欺詐案件，消費(fèi)者對(duì)此類營銷方式已經(jīng)產(chǎn)生了審美疲倦。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的興起，消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)了解到更多產(chǎn)品信息，網(wǎng)絡(luò)成為微博營銷的基礎(chǔ)。另一方面，電子商務(wù)與智能手機(jī)的廣泛應(yīng)用，為微博營銷提供了保障。越來越多的消費(fèi)者偏好于網(wǎng)上購物、網(wǎng)上銷售，通過網(wǎng)絡(luò)信息渠道不僅交易快捷還可以先收貨后付款，給消費(fèi)者一定的安全保障。智能手機(jī)為微博營銷提供了更多便利，現(xiàn)在可以直接通過手機(jī)發(fā)布信息，進(jìn)行交易等等。地利指微博營銷渠道的多樣性和廣度性。利用微博平臺(tái)，企業(yè)可以將營銷的產(chǎn)品和服務(wù)以多種方式發(fā)布，如文字、圖片、視頻等，原本只能在報(bào)紙、電視上發(fā)布的信息現(xiàn)在又多了一條渠道，并且更為快捷和生動(dòng)。中國微博用戶超過2.5億戶，這個(gè)營銷平臺(tái)是巨大的，并且沒有地區(qū)之間的阻隔。網(wǎng)上促銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)比實(shí)地促銷形成的業(yè)務(wù)量多得多。至于人和方面，則指的是針對(duì)的營銷群體都是具有購買力的消費(fèi)者。一般來說，會(huì)使用微博的人群大多是在16歲到45歲左右的，中小學(xué)生以讀書為主業(yè)并且購買力很低，45歲以上的中老年消費(fèi)者則一般不使用微博，也偏好于相信實(shí)物。最具有購買力且消費(fèi)欲望最為活躍的人群多多少少接觸過微博，那就為企業(yè)微博營銷提供了非常大的潛在可能性。正是因?yàn)槲⒉I銷符合天時(shí)、地利、人和三要素，它才可以發(fā)展得如此之快。

從負(fù)面角度上講，企業(yè)微博營銷也面臨著外部挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)，這是需要利用微博營銷的企業(yè)所重視的關(guān)鍵。除了微博以外，網(wǎng)上營銷方式還有多種，比如社交平臺(tái)的人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、淘寶，近兩年甚是火熱的各類團(tuán)購網(wǎng)站等等，這些都成為企業(yè)微博營銷的競爭對(duì)手，它們同樣具有時(shí)代的機(jī)遇和價(jià)格優(yōu)勢，微博營銷方式想快速拉開與其它網(wǎng)絡(luò)營銷方式的距離而脫穎而出，需要花費(fèi)較大精力。另外，企業(yè)微博營銷存在一個(gè)較大的不足，就是營銷的產(chǎn)品和服務(wù)缺乏真實(shí)感。具體來說，這是所有網(wǎng)絡(luò)營銷方式的通病，因?yàn)槭峭ㄟ^虛擬網(wǎng)絡(luò)渠道，所以不大可能讓消費(fèi)者在購買商品之前先接觸實(shí)物，這就給消費(fèi)一種欠真實(shí)感。眼見為實(shí)，雖然可以通過照片和視頻看到銷售物的影像，但沒有真實(shí)接觸到就是會(huì)給人不實(shí)在的感覺。企業(yè)微博營銷依靠其親和力贏得了消費(fèi)者的歡迎，以其廣泛性讓更多人知曉，但其理性營銷的實(shí)物感還是欠缺的。

2 企業(yè)微博營銷策略新思路

基于以上企業(yè)微博營銷方式的SWOT分析，對(duì)此種營銷方式的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)有了一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)。在這個(gè)基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為可以通過以下幾個(gè)思路來完善企業(yè)微博營銷策略。

2.1 名人效應(yīng)，樹立品牌

對(duì)于微博營銷所面臨產(chǎn)品欠真實(shí)的風(fēng)險(xiǎn)，本文認(rèn)為可以通過名人代言的方式來樹立品牌，給消費(fèi)者以信用保障。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏質(zhì)量安全感，這也是長期以來劣質(zhì)網(wǎng)絡(luò)營銷所帶來的后遺癥，利用名人效應(yīng)提供信用保障來消除或減少這種非安全感，是一種設(shè)身處地為消費(fèi)者考慮的新思路。從大的方面來講，幾大微博網(wǎng)站，如新浪、網(wǎng)易等，可以依靠名人用戶為整個(gè)微博的信用做代言，提升微博平臺(tái)總體的信用度。對(duì)企業(yè)來說，原本需要花費(fèi)在電視、報(bào)紙上的廣告費(fèi)用可以抽出一部分用于微博代言，提高企業(yè)在微博上的知名度和信用度。

2.2 互動(dòng)的微博營銷策略

在眾多營銷方式中，一般而言都是營銷者單方面的行為，消費(fèi)者只有被動(dòng)的接受，促銷、宣傳等都是單向營銷行為，缺乏互動(dòng)性。而微博平臺(tái)首先是需要成為粉絲關(guān)系才可以進(jìn)行信息的傳遞和接受的，所以是建立在一種互動(dòng)的關(guān)系上。微博營銷就是要形成企業(yè)和消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系，企業(yè)設(shè)立專門的職位或部門對(duì)粉絲(消費(fèi)者)進(jìn)行問候、回答、回訪，形成一種互動(dòng)的朋友關(guān)系，更容易拉近彼此之間的距離。就目前的企業(yè)微博營銷來看，互動(dòng)還是欠缺的，企業(yè)往往在關(guān)注了消費(fèi)者之后，除了發(fā)布商品和服務(wù)信息外，從不和消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流，這就和一般性的網(wǎng)絡(luò)廣告沒有多大區(qū)別，久而久之消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生厭惡。

2.3 個(gè)性化的微博營銷策略

微博上用戶眾多，如果沒有將營銷群體進(jìn)行分類細(xì)化，很難達(dá)到較好的營銷效果。最簡單的就是針對(duì)年齡層次、性別將目標(biāo)客戶分類，不同的目標(biāo)客戶采用不同色彩和樣式的產(chǎn)品、信息宣傳。更進(jìn)一步的，通過互動(dòng)關(guān)系，在了解了目標(biāo)群體某些特征后，進(jìn)行個(gè)性化的處理，把具有相同特征和偏好的客戶放在一起，進(jìn)行針對(duì)性的營銷，這樣可以達(dá)到事半功倍的效果。企業(yè)采用個(gè)性化的營銷策略已經(jīng)不是創(chuàng)新，在某些團(tuán)購網(wǎng)站上，已經(jīng)具有一定的個(gè)性化設(shè)置，讓消費(fèi)者能夠方便地選擇適合自己的商品和服務(wù)，這也從側(cè)面拉近了企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離，使消費(fèi)者覺得企業(yè)在營銷時(shí)，很大程度地為他們考慮。

2.4 利用抽獎(jiǎng)活動(dòng)，提高知名度和參與度

由于微博上信息太多，用戶在瀏覽的時(shí)候會(huì)缺乏明確目標(biāo)。這個(gè)時(shí)候，如果想吸引用戶的眼球，就商業(yè)活動(dòng)來說，免費(fèi)抽獎(jiǎng)活動(dòng)是一種較好的方法。企業(yè)在做微博營銷的時(shí)候，附帶發(fā)布免費(fèi)抽獎(jiǎng)的活動(dòng)，一名用戶每次抽獎(jiǎng)只能抽一次，如果將帖子轉(zhuǎn)發(fā)則再多一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，依次類推。一般而言，對(duì)于免費(fèi)活動(dòng)，理性消費(fèi)者必然會(huì)比較喜歡，轉(zhuǎn)發(fā)的熱情也會(huì)很高。這種抽獎(jiǎng)方式就可以擴(kuò)大企業(yè)的知名度和營銷參與度。而企業(yè)只要每一抽獎(jiǎng)活動(dòng)給予1～2個(gè)價(jià)值較高的獎(jiǎng)品即可，相對(duì)而言，成本不大卻可以引來很多潛在客戶。

3 結(jié)語

與美國的Twitter相比，我國的微博起步較晚，企業(yè)利用微博進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷更是剛剛開始。隨著電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的逐步發(fā)展，微博應(yīng)用于其他商業(yè)領(lǐng)域的可能性越來越大，微博營銷方式受到了廣大企業(yè)管理者、策劃者以及學(xué)者、政論家的關(guān)注和重視。但也因?yàn)槲⒉┦且粭l新興化營銷渠道，“摸著石頭過河”的時(shí)期不可避免，所以在欣喜微博給企業(yè)帶來豐厚利潤的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)、改進(jìn)和完善企業(yè)微博營銷策略尤為重要。本文通過SWOT分析提出一些微博營銷的新思路，希望對(duì)企業(yè)營銷方式產(chǎn)生積極作用。

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