董 超（中國傳媒大學南廣學院 江蘇南京 211172）

許 蕾（新勢整合傳播機構 北京 100038）

話劇藝術的興衰與觀眾的接受態(tài)度息息相關。觀眾不僅是話劇藝術的欣賞者，同時更是話劇藝術重要的參與者。今天，話劇藝術已經無法脫離市場而單獨存在。擁有一批穩(wěn)定而優(yōu)質的受眾，是話劇藝術賴以生存的根本支撐之一。

中國國家話劇院(NTCC)是中華人民共和國的國家級表演藝術團體，于2001年12月25日在中國青年藝術劇院和中央實驗話劇院的基礎上組建成立，擁有雄厚的藝術創(chuàng)作資源和輝煌的歷史傳承。2011年8月，位于北京市廣安門外大街的新劇場正式落成并投入使用。打造真正的“百姓劇院”是現(xiàn)階段國家話劇院的發(fā)展目標。

因此，全面的了解受眾性狀，是國家話劇院發(fā)展策略制定的必備條件之一。以此為契機，并受國家話劇院的委托，課題組針對北京地區(qū)話劇受眾進行了一次受眾基本情況調查。

本研究通過對國家話劇院劇場觀眾及周邊社區(qū)居民進行問卷訪問，同時輔以對調查期間媒體對有關國家話劇院演出信息的報道內容的跟蹤分析，以描述現(xiàn)階段國家話劇院北京地區(qū)受眾性狀的特征。

本研究主要進行四種信息分類收集：

1.人群的基本性狀測量：性別、年齡、收入、知識水平、職業(yè)等基本信息。

2.受眾對話劇興趣程度測量：觀看頻次、喜愛程度。

3.媒體對受眾影響程度測量：是否知曉被測話劇、知曉渠道、對知曉渠道的信任程度、對每一個知曉渠道的心理感受。

4.影響購票因素測量：購票渠道、網絡購票集中度、對票價心理價位。

期望通過對于此數據的分析，能對北京地區(qū)話劇受眾有較為清晰的了解，同時能為國家話劇院的宣傳策略提供可行性建議。

以下是本研究的具體內容，研究表明，

一、人群基本性狀測量

性別層面，前來觀看話劇的人群中女性比例占64.1%，男性比例35.9%，當然也會受到中國當下社會中男女比例的影響，但是總體而言，女性受眾在觀看話劇的實際行動多于男性。

年齡層面，觀看話劇的觀眾年齡層次主要集中在15到44歲之間，高中以及在校大學生占總比例的24.5%；已工作的年輕人數量最多，占到34.7%；其次是35到44歲之間的人群，占到14.6%。不容忽視的是，55歲以上人群占到了13.7%，說明社會中存在一批相當數量的收入水平高、知識水平高、自由時間多、精神需求大的高年齡層的人對話劇有需求，老年市場具有話劇制作團體精心挖掘的前景。

學歷層面，大專以上學歷的人群占84.2%，這部分人群在社會輿論中參與度較高，會起到一部分意見領袖的作用。此數據也說明話劇觀眾是非常好的二次傳播群體，在網絡傳播中能起到較好的正面宣傳作用，所以話劇制作團體需要妥善運用這個群體的影響力和輿論引導能力。

收入層面，樣本受眾的家庭月收入集中在3000元人民幣到15000元人民幣之間，說明話劇受眾絕對高收入群體不多，在收入角度來看，話劇受眾群體大多數集中于無收入的學生以及收入中等的中產階層。

二、對于話劇興趣的測量

受眾眼中的話劇吸引力在高雅藝術與演員之間，多數人選擇演員。有90%的樣本受眾選擇“因為有自己喜愛的演員”而來觀看話劇。在調查中有63.1%的受眾沒有觀看話劇的習慣，說明話劇市場具有較大的受眾培養(yǎng)潛力。

三、媒體知曉度的測量

93.1%的樣本受眾是通過廣播知曉該樣本話劇的。電視知曉度、報紙知曉度都占到了不足1%，網絡知曉度不足2%，人際知曉程度為3.6%。但是被試樣本在被調查人員追問是什么原因促成購票觀看選擇的時候，91%的人表示是因為身邊親戚、朋友對該話劇的了解以及評價促成的。

四、購票影響因素測定

43%是在劇場售票窗口購買；26%是通過網絡渠道購買，但在調查員追問售票網站名稱時，92%的樣本受眾不能回憶起網站名稱。在受眾對于價格的接受層面，超過50%的受眾認為80元—280元是可以接受的價位。

小結

通過我們的調查，在人群基本性狀層面來看，年輕的在校學生、白領以及政府工作人員、離退休人員是話劇演出的主要受眾。他們有以下共同特點：可支配收入較高、精神生活追求較高、對藝術有欣賞能力，在社會輿論中能起到一定的意見領袖作用。而其中值得注意的是離退休的55歲以上人員。對于話劇團體而言，在今后的宣傳中，這一群體應該是比較好的挖掘點。這一人群體現(xiàn)出普遍的自我滿足需求特征，他們重視形式大于重視內容，重視服務的滿足大于精神消費。所以在劇場管理方面，提高受眾感受和服務同樣是很重要的一個方面。

在宣傳方面，在多媒體融合的當代傳播特征下，高到達率的媒體宣傳需要多種媒介渠道的相互配合，真正的作用不是單一媒體能夠完成的。本次國家話劇院的”消夏之夜“宣傳覆蓋了電視、廣播、網絡等多種媒體，這是話劇宣傳全媒體運營的典型。

在整個傳播過程中，前期，廣播媒體提供了大面積針對性宣傳，所以傳播初期可以加大廣播宣傳力度，但是廣播也只能起到接觸的作用，真正達到討論效果的方式是提供可討論的話題。所以，中期網絡媒體在此宣傳過程中，應給予更多的網絡話題與盡量多的人際傳播話題并促成宣傳互動，此策略是傳播過程中對于受眾態(tài)度強化的最好方式。還需要強調的是在演出之后的后期宣傳上，還應輔以電視媒體、報紙媒體的專項宣傳，以此達到宣傳續(xù)存效果。