你被人稱代詞擊潰過(guò)嗎

何志毛，新?tīng)I(yíng)銷雜志社合伙人，總經(jīng)理。常琢磨偏門問(wèn)題，譬如香奈兒與波伏娃誰(shuí)對(duì)人類貢獻(xiàn)更大。

劉謙在春晚走紅之后，有各種贊，也有各種黑。但是對(duì)他為什么可以紅，無(wú)論彈贊，說(shuō)到點(diǎn)子上的幾乎沒(méi)有，這大概不免讓劉謙像當(dāng)年莫名其妙挨批的胡適一樣著急：你們?cè)趺淳土R不對(duì)地方呢！

幾個(gè)月前，結(jié)識(shí)一位省電視臺(tái)執(zhí)掌大型晚會(huì)的導(dǎo)演，談到晚會(huì)創(chuàng)新問(wèn)題，他說(shuō)有個(gè)計(jì)劃，要把全球范圍內(nèi)最有名的魔術(shù)師弄到廣東來(lái)。自然，提到一些名字，見(jiàn)我們木訥，就補(bǔ)充介紹說(shuō)某某是劉謙師公，某某是劉謙師弟。我們也自然八卦為什么最紅的那個(gè)是劉謙，而不是專業(yè)技能更高的他的師公或師弟。

導(dǎo)演說(shuō)，這里邊有個(gè)非常細(xì)微的訣竅。大家說(shuō)劉謙表演魔術(shù)，主要是近臺(tái)互動(dòng)做得好，而其他魔術(shù)師只是按師傅口口相傳的套路表演完了事。這其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低估了劉謙的智商。劉謙的表演可不只是取悅現(xiàn)場(chǎng)的觀眾，他像農(nóng)婦把端著盛了花生、豆子的簸箕放到陽(yáng)光底下一樣，他把每一個(gè)手勢(shì)和道具，包括他臉上那種賤賤的、帥帥的笑容，一并端到鏡頭前，讓電視機(jī)前的每個(gè)觀眾都看得更清楚，讓每個(gè)觀眾在評(píng)論劉謙的魔術(shù)時(shí)，都能找到如同他單獨(dú)為自己表演過(guò)一樣的自信和自豪?！按和憩F(xiàn)場(chǎng)觀眾才多少人啊，3000了不得了吧。電視機(jī)前看春晚的得多少人啊，至少3億吧。如果說(shuō)那些不知道怎么與臺(tái)下互動(dòng)（師傅沒(méi)教）的魔術(shù)師的最大目標(biāo)只是取悅現(xiàn)場(chǎng)的‘他們’，而劉謙的目標(biāo)無(wú)疑是戰(zhàn)略性的，他要取悅的是電視機(jī)前、電腦熒屏前的‘你們’。劉謙是真正懂得電視傳播效應(yīng)的人！”

天機(jī)在此。

也不是只有魔術(shù)師們?cè)摪l(fā)出“噢”的一聲，然后把頭埋在雙腿中。兩個(gè)美國(guó)前總統(tǒng)，卡特與里根，也有被“人稱代詞”帶入溝里或捧在手心里的時(shí)刻。1980年，兩個(gè)總統(tǒng)候選人做完電視辯論，主持人讓他們給周二即將投票的選民說(shuō)幾句，拉拉票?？ㄌ卣f(shuō)：“我認(rèn)為，當(dāng)星期二美國(guó)人民去投票時(shí)，他們應(yīng)該……”而里根說(shuō)：“下個(gè)星期二，你們都會(huì)去投票的……”不久之后，美國(guó)總統(tǒng)序列名單里，首次出現(xiàn)了一位演員的名字。雖然，卡特此后也終于做了總統(tǒng)，但是，對(duì)決里根，他沒(méi)有討到美國(guó)人民的便宜，不對(duì)，是“你們”的便宜。

消費(fèi)心理有時(shí)就這么微妙和現(xiàn)實(shí)?！澳銈儭笔怯H切，是眼神交流，是可協(xié)商的，而“他們”是距離，是隔膜，是展示背影的。

麥當(dāng)勞、肯德基的出品被那么多人、那么多次攻擊為“垃圾食品”，然而，它們?yōu)槭裁闯闪伺c可口可樂(lè)同等級(jí)別的美國(guó)文化輸出者？薯?xiàng)l、漢堡、雞翅和飲料，本質(zhì)上“我”就準(zhǔn)備了這么幾類，哪兒的出品都那一個(gè)味兒，沒(méi)多少可選擇的，然而，老麥和老肯對(duì)消費(fèi)心理的研究是真正到位了的，在有限的選擇對(duì)象里，選擇權(quán)卻實(shí)實(shí)在在地交給了消費(fèi)者，不管你是選了麥辣雞翅+中袋薯?xiàng)l+大杯可樂(lè)，還是魚(yú)柳堡+甜香玉米杯+煙肉松餅，總之，是“你”自己挑的食物，你有理由自己微笑著吃完，或者想著下一次組合更加有誘惑，而不會(huì)糾纏擺在面前的食物=垃圾：沒(méi)有人愿意把自己的自由選擇能力等同于垃圾。

不是定制，因“你”選擇，而成了度身定制。

《小時(shí)代》是膚淺、輕佻甚至腦殘的？不看小說(shuō)，至少得看過(guò)電影再做評(píng)論吧。“好看是好看，就是丑了點(diǎn)”、“他們倆實(shí)在是太般配了，就像計(jì)算機(jī)和windows操作系統(tǒng)一樣般配，他們都不能在一起的話，微軟就該倒閉了”、“媽，看在白娘子和財(cái)神爺?shù)姆萆?，你可不可以不要穿那件幾乎要把整個(gè)乳房都甩在外面的禮服出席我的生日？我都懷疑你吃飯的時(shí)候需要把胸部擱在餐桌的盤子上，你不覺(jué)得那樣看上去像是一道主菜嗎？”這么鮮活、口水、接火星地氣，在QQ、微博上如野火躥長(zhǎng)的語(yǔ)言，不正是“90后”最愛(ài)的表述嗎？在老男人導(dǎo)演們眼中，這些“90后”是赤裸裸的“他們”，而小四的小說(shuō)中是“你們”，電影里實(shí)際更進(jìn)一步，變成了“我們”。

總之，如果我們認(rèn)為自己不成功，是否可以反思，可曾被一個(gè)人稱代詞咬過(guò)腳踵？