趙云霞，趙冬梅

(1.山東財經(jīng)大學 統(tǒng)計學院，山東 濟南250014;2.中國農(nóng)業(yè)大學 經(jīng)濟管理學院，北京100083)

網(wǎng)絡(luò)時代給我們的工作和生活帶來了前所未有的改變，數(shù)字化和信息化的生存模式以及工業(yè)生產(chǎn)革命，使整個世界經(jīng)濟面臨新的機遇和挑戰(zhàn)。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)［1］2011年7月公布的“中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告”顯示，我國網(wǎng)民已突破4.85億人。艾瑞咨詢發(fā)布的研究報告指出，2010年1月開始，中國購物網(wǎng)站訪問用戶規(guī)模穩(wěn)步增長(2月份受節(jié)日影響除外)，其中近六成用戶訪問過京東商城、當當網(wǎng)、卓越亞馬遜等B2C購物網(wǎng)站，即2010年平均每天有約50萬人在網(wǎng)上購物。電子商務(wù)因其交易成本低、交易效率高、使用更靈活等區(qū)別于傳統(tǒng)商務(wù)的優(yōu)點，作為全球經(jīng)濟發(fā)展的最終趨勢，將成為21世紀貿(mào)易活動基本形態(tài)。

另一方面，在線交易的非人格化和信息的不對稱性使電子商務(wù)虛擬市場不確定性加大，即交易風險增加，也制約著這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。特別是電子商務(wù)的時空分離性，導致了網(wǎng)民對網(wǎng)上交易不信任的態(tài)度，增大了發(fā)展電子商務(wù)的阻力。尤其是中國，在企業(yè)與消費者之間建立信任及個人信息暴露風險問題嚴重制約了電子商務(wù)的發(fā)展。根據(jù)CNNIC 2011年7月公布的數(shù)據(jù)［2］顯示，我國上半年有8%的網(wǎng)民在網(wǎng)上遇到過消費欺詐，群體規(guī)模達到3880萬人，有過賬號或密碼被盜經(jīng)歷的網(wǎng)民達到1.21億人，占網(wǎng)民總數(shù)的24.9%，較2010年底增加3.1個百分點，89.2%的電子商務(wù)網(wǎng)站訪問者擔心訪問假冒網(wǎng)站，并且他們?nèi)绻麩o法獲得該網(wǎng)站進一步的確認信息，86.9%的人會選擇退出交易。國外類似的問題也一樣存在，如美國聯(lián)邦通信委員會(FCC)2010年8月9日發(fā)布公告，希望公眾能夠協(xié)助其制定一份網(wǎng)絡(luò)安全路線圖，確定通信網(wǎng)絡(luò)中存在的漏洞，開發(fā)反擊措施和解決方案，為網(wǎng)絡(luò)威脅和攻擊做好準備并做到及時響應(yīng)。如何在保證真實交易的基礎(chǔ)上保護消費者在電子商務(wù)中的個人信息，加強電子商務(wù)的私密性和安全性，成為電子商務(wù)發(fā)展道路上的一大難題。本文擬研究商家—消費者(Business to Customer，簡寫為B2C)領(lǐng)域內(nèi)，在線消費者建立對企業(yè)的信任以及將個人信息分享給企業(yè)的效用問題。

一、文獻綜述

國內(nèi)在電子商務(wù)領(lǐng)域?qū)π湃螁栴}研究相對略顯滯后，且多集中于信任影響因素、企業(yè)或消費者的信息采納研究、隱私關(guān)注、個性化推薦系統(tǒng)等幾個方面。單素俠［3］根據(jù)國內(nèi)外對B2C電子商務(wù)信任的研究現(xiàn)狀，得出我國B2C電子商務(wù)環(huán)境下的信任影響因素，并運用博弈論的方法對電子商務(wù)中交易雙方的行為進行了分析。邵兵家等［4］分析了B2C電子商務(wù)環(huán)境中消費者在線信任的特點和構(gòu)成，對影響中國消費者在線購物信任的影響因素進行了實證研究。熊焰等［5］在技術(shù)接受模型的研究框架基礎(chǔ)上納入信任因素構(gòu)建模型，運用抽樣得到的經(jīng)驗數(shù)據(jù)對模型的結(jié)構(gòu)因素如感覺有用、感覺容易使用、信任、使用意圖之間的相互關(guān)系進行了實證分析。凡菊等［6］對網(wǎng)絡(luò)隱私的價值問題以及電子商務(wù)中的信任問題進行討論。盧葉微等［7］從網(wǎng)站、個人和個人提供信息隱私這一行為過程三方面著手，建立消費者在商業(yè)網(wǎng)站上提供個人信息意愿的模型，并進行進一步的實證研究和分析。

國外的文獻對于電子商務(wù)的信任問題研究已經(jīng)較為深入。消費者高度的信任往往可以帶來更大的邊際利潤，更多的銷售量，這些對于在線銷售企業(yè)的存亡而言很關(guān)鍵。在因特網(wǎng)的環(huán)境中，Huang等人［8］發(fā)現(xiàn)信任對于因特網(wǎng)的滲透和使用發(fā)揮了關(guān)鍵性作用。因此，信任使得交易成為可能，對于時刻都伴隨著風險的電子商務(wù)領(lǐng)域尤為如此。Cazier等人［9］通過實證研究證明消費者通過價值、背景和信仰的分享有助于在企業(yè)和消費者之間建立信任。然而，電子商務(wù)的在線交易過程中，對于消費者個人信息的索取、記錄和傳播可能會產(chǎn)生負效用，因為人們總是傾向于避免隱私的暴露，這違背了效用最大化的選擇理論。這種現(xiàn)象往往是由于存在信息被誤用或濫用的風險，一旦企業(yè)擁有消費者數(shù)據(jù)，那么消費者本身很難再刪除數(shù)據(jù)或者控制這些數(shù)據(jù)將來的用途。Hui等人［10］發(fā)現(xiàn)保密性條約的存在并沒有讓消費者有更多意愿透露自己的個人信息，并且填寫個人信息的要求對信息的公開是有消極影響的。Awad＆Krishnan［11］在研究中發(fā)現(xiàn)那些希望信息更加透明的在線消費者卻不愿意詳細填寫自己的個人信息，他們的這一結(jié)論給很多網(wǎng)站和電子商務(wù)企業(yè)都出了難題。

在消費者效用最大化研究方面，國內(nèi)的文獻多集中在市場營銷、組織行為學等領(lǐng)域，且研究方式以案例研究和理論研究為主。國外這方面的研究已經(jīng)滲透到電子商務(wù)領(lǐng)域，Rust等人［12］在研究中應(yīng)用效用最大化理論分析消費者隱私問題，但也有其他學者［13］指出效用最大化里面用于消費者隱私領(lǐng)域的分析尚存在一些缺陷，比如消費者的在社會契約里的成本—收益都是實際存在、可用財務(wù)手段衡量的收支，并無涉及不可預期的風險與收益，那么最大化即指經(jīng)濟效益的最大化。而對于網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中的在線消費者而言，不可預期的潛在收益與損失是不可避免的，效益最大化的內(nèi)涵與外延必定會發(fā)生變化。這種討論可以追溯到Blau［14］指出效用最大化應(yīng)用于社會交換活動中是存在一定問題的，因為在社會交換活動中無法測定精確的價值變化。Milne等人［15］認為消費者在信息交換的過程中沒有精確計算成本—收益，他們衡量的是交易的價值，這種價值在線下交易過程中體現(xiàn)為“隱私計算”(privacy calculus)，從個人信息的使用價值與個人信息傳播潛在的負面影響兩方面衡量。

綜上，為了減輕網(wǎng)絡(luò)消費者對于隱私風險的過度關(guān)注，企業(yè)必須尋求一些方法來增加消費者自愿分享重要信息的意愿，這樣才能得到更加及時、準確的信息和數(shù)據(jù)資料。若這個目標可以實現(xiàn)，那么數(shù)據(jù)信息的精確性將會大大提高，企業(yè)也可以借此增強知識管理的有效性，并促使客戶關(guān)系的收益達到最優(yōu)。這種自愿的信息共享也有可能建立更高的客戶忠誠度，幫助企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。

二、感知價值效用函數(shù)構(gòu)建及假設(shè)提出

在傳統(tǒng)的組織經(jīng)濟理論中，對于人的基本假設(shè)是個人關(guān)心權(quán)力和個人利益。一旦人們將知識、信息作為物化資產(chǎn)時，就不愿意與他人共同分享。個人信息屬于消費者主體的無形資產(chǎn)，且這種資產(chǎn)不具有損耗性。另外，消費者除了提供個人信息外，還需要花費時間和精力，從經(jīng)濟學的角度來看，這種付出可作為一種投入，買到的商品和獲得的服務(wù)及其它收益(如代金券、折扣等)可看作具有一定價值的回報，可以從追求個人利益最大化的角度去分析和研究。

Blau［14］提出的社會交換理論(social exchange theory，SET)從成本—利益的角度看待人際間的相互作用，Blau認為進行社會交換可以建立起人們的信任感與責任心，而“信任”是能達成社會交換行為的根本，對于另一方會合作的信念是社會交換的核心。該理論認為，人與人之間除了發(fā)生經(jīng)濟交換關(guān)系(economic exchange relationship)外，還會有社會交換關(guān)系(social exchange relationship)。社會交換假設(shè)個體只有當他期望獲得的回報會使付出的成本合理化時，才會參與交換。社會交換與經(jīng)濟交換不同的是，社會交換沒有能保證所付出的成本一定能夠帶來相應(yīng)的回報，因為沒有規(guī)則或協(xié)議約束交換。在社會交換關(guān)系中，主導著交換成功的邏輯在于互惠(reciprocation)的準則。

本文所建立的函數(shù)基于社會交換理論的互惠原則，消費者感知到購物網(wǎng)站給予的內(nèi)隱(如網(wǎng)站的評級積分或頭銜等)和外顯(比如快捷的送貨、退換貨服務(wù)和購物返利、優(yōu)惠活動等)報酬，進而在特定網(wǎng)站購物過程中公開個人信息，幫助企業(yè)建立消費者知識體系、改進個性化服務(wù)。

本研究擬在Philip［16］所建模型的基礎(chǔ)上，建立在線消費者分享個人信息的感知價值效用模型，它包括對于分享信息行為“收入”的預估，并借此來確定自己公開信息的程度。對于某一在線消費者，本企業(yè)和競爭對手所能給予的預期效用總值，成為影響在線消費者購買行為和重復購買、乃至顧客忠誠度的關(guān)鍵因素。整體框架建立在消費者效用價值最大化決策的基礎(chǔ)上，提出在線消費者感知價值效用函數(shù)如下:

其中收益(Benefit)是在線消費者將自己的個人信息分享給企業(yè)所獲得的經(jīng)濟回報(如積分、購物折扣、購物抵用券等);損失(Cost)則是消費者個人隱私關(guān)注的一個函數(shù)，它既受到消費者自身背景、喜好和以往公開個人信息經(jīng)驗的影響，也會受到信息透明度和企業(yè)的隱私保護策略等外界因素的波及。

感知價值效用函數(shù)構(gòu)成因素較多，且變量間存在多重共線性，因此考慮用結(jié)構(gòu)方程模型求解和分析。首先提出如下假設(shè):

H1:在線消費者感知到的在線隱私保護政策越完善，則消費者會更加信任該企業(yè)

H2:在線消費者對待個人信息泄露風險的態(tài)度與對企業(yè)的信任間存在正相關(guān)的關(guān)系

H3:在線消費者公開個人信息所獲得的收益越高，對企業(yè)的信任程度就越高

H4:在線消費者對企業(yè)的信任程度越高，個人信息公開與分享的意愿越強

當電子商務(wù)企業(yè)嚴格執(zhí)行隱私申明，依據(jù)承諾實現(xiàn)了購物服務(wù)、送貨服務(wù)等，并及時調(diào)整那些沒有令消費者滿意的策略或網(wǎng)站設(shè)置，那么消費者會對企業(yè)具有更高的信任度，進而愿意提供更詳細和精確的信息給企業(yè)。

三、數(shù)據(jù)收集

本研究首先對200名在校大學生進行預調(diào)研，在此基礎(chǔ)上對問卷進行修改，展開正式調(diào)研。通過紙質(zhì)問卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)問卷的方法最終獲得821份有效問卷，具有一定的代表性，滿足進一步分析和研究的數(shù)據(jù)量要求。問卷中涉及的變量、題項如表1所示:

表1 變量與問題項目對應(yīng)表

四、結(jié)果分析

(一)描述性分析

全部樣本數(shù)據(jù)均值、標準差如表2所示。均值較低的題項有P2，AT1，INF1和INF5，它們分別對應(yīng)的問題為:P2我的購物經(jīng)歷和習慣愿意被網(wǎng)站跟蹤和分析，AT1網(wǎng)站若需要在注冊或購物前填寫個人信息，您的意愿程度為哪項?INF1和INF5分別是公開個人信息中的真實姓名和固定電話號碼。這四個題項恰好反映的是在線消費者是否愿意分享購物信息、購物偏好、個人信息填寫意愿和具體信息中最重要的部分，它們是消費者個人信息的核心部分，也是個人信息敏感度較高的部分。

(二)結(jié)構(gòu)方程分析

首先，為檢驗調(diào)研所得量表因素的結(jié)構(gòu)和可靠性，采用主成分法提取因子，并得出各變量題項的得分，最終提取到5個因子，與前文所提模型一致。

其次，為測量問卷內(nèi)部的一致性，本文采用“Cronbach Al-pha”系數(shù)法計算五個變量的系數(shù)，也即信度檢驗，計算結(jié)果表明各個題項之間存在較高的相關(guān)程度，整體是可信的。

表2 描述統(tǒng)計表

續(xù)表2

在上述信度和效度檢驗的基礎(chǔ)上，對全部數(shù)據(jù)構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，結(jié)果顯示全部系數(shù)都通過了p=0.05的顯著性檢驗，各項指標匯總?cè)绫?所示，可以看到擬合效果與概念模型間的一致性較強，所有假設(shè)檢驗都得以通過驗證，模型內(nèi)在質(zhì)量良好。

從上表可以得出:(1)整個B2C環(huán)境中，隱私保護政策會給消費者更多安全感，更加信任網(wǎng)絡(luò)企業(yè);(2)消費者對于隱私泄露的敏感程度越強，越需要企業(yè)給予足夠的信任支持;(3)消費者將個人信息分享給企業(yè)后獲得的收益越高，對企業(yè)的信任程度就越高;(4)對企業(yè)的信任程度越高，消費者就越是愿意將自己的信息共享給企業(yè)，并愿意幫助其提高服務(wù)質(zhì)量、改進個性化推薦的準確度。

表3 模型總體擬合程度指標匯總表

五、總結(jié)及展望

電子商務(wù)正處于繁榮發(fā)展的上升時期，安全和信任問題是其能否持續(xù)、健康發(fā)展的制約因素，也是國內(nèi)外研究的熱點和難點。

在線消費者在網(wǎng)站的瀏覽、搜索和購物行為可被視為一種投入，這個過程中存在的信息泄露風險和潛在損失可視為一種支出，獲得的總效用由影響決策行為的各獨立因素共同決定。本文將模型的整體框架建立在消費者效用最大化決策的基礎(chǔ)上，從成本和收益的角度衡量在線消費者的感知價值效用。實證分析的結(jié)果表明消費者在企業(yè)的隱私保護策略下，對于企業(yè)的信任會受到風險與收益的雙重影響。從效用最大化的角度去考量，無論消費者還是企業(yè)都應(yīng)注重信任的建立和信息的共享，這樣才能互惠互利。

總之，在線消費者會從效用最大化的角度權(quán)衡公開個人信息后將面臨的風險與收益，他們綜合以上諸多因素來確定是否確立對企業(yè)的信任，并考慮是否將自己納入到企業(yè)的知識體系中，幫助其建立完善而有效的知識管理系統(tǒng)。在后續(xù)的研究中，將引入在線消費者感知到網(wǎng)站價值與自身個人價值中相一致的部分作為前提條件，并且成本和收益可以從心理價值和經(jīng)濟價值兩方面進行研究，構(gòu)建心理價值一致性和經(jīng)濟價值一致性影響下的兩個模型，分別建立分析框架，提出假設(shè)，設(shè)計調(diào)研問卷，收集數(shù)據(jù)，驗證模型假設(shè)，提出更深層次的意見、建議。

［1］中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況調(diào)查報告［EB/0L］.http://www.cnnic.net.cn/index/0E/00/11/index.htm.

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