邵華

（華中科技大學 湖北 武漢 430074）

一、旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

旅游業(yè)是以旅游資源為其生產(chǎn)對象，以滿足人們減壓放松和陶冶情操為目的，涵蓋了農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務業(yè)和信息業(yè)等行業(yè)的一種綜合性很強的產(chǎn)業(yè)。改革開放以來，旅游業(yè)高速發(fā)展。2001年，在國務院召開全國旅游發(fā)展工作會議上，以及隨后下發(fā)的[9號]文件中，明確提出把我國建設(shè)成為世界旅游強國的目標，這也進一步加快了旅游業(yè)發(fā)展的步伐。伴隨國內(nèi)旅游業(yè)的高速發(fā)展，旅行社數(shù)量迅猛增加，為許多人提供了就業(yè)機會，但整個行業(yè)的利潤率卻在逐年下降，行業(yè)的投訴量逐年遞增，使得旅游業(yè)的發(fā)展受到抑制。

旅行社行業(yè)作為旅游業(yè)中的“三大支柱產(chǎn)業(yè)”之一，其價格是旅游業(yè)價格的重要組成部分。研究旅行社價格影響因素對研究旅游業(yè)價格有重要作用。旅行社價格包含兩種：一種是針對零散顧客的旅行社提供的各項服務所收取的費用，如導游服務費用、訂房費用、訂餐費用、訂票費用以及行程規(guī)劃費用等單項服務費用；另一種是給團隊游客的服務，包含吃、住、行、游、購、娛等費用以及其他綜合服務費用。旅行社價格按服務質(zhì)量可以劃分為經(jīng)濟、標準、豪華三個檔次。旅行社大多使用成本導向定價法，而在競爭激烈時使用競爭導向定價法（不計后果地自由定價方法）。

二、我國旅游業(yè)市場的低價競爭現(xiàn)狀及產(chǎn)生的后果

作為旅游行業(yè)的重要紐帶和旅游客源的組織者，旅行社在旅游行業(yè)的發(fā)展過程中扮演著重要角色，旅行社的良好發(fā)展也將促進旅游業(yè)良好發(fā)展。伴隨著旅游業(yè)的騰飛，行業(yè)內(nèi)競爭加劇，旅行社為了提高市場份額占有量，把降價作為爭奪客源的重要手段。這種激烈的價格戰(zhàn)，雖然使得部分旅行社的業(yè)務量有所增加，但是在營業(yè)額逐年增加的同時利潤率卻在逐年降低，如中國國旅武漢國際旅行社有限公司，其利潤率如圖1所示。

圖1 國旅2005—2011年利潤率

低價競爭使得旅行社的聲譽下降，投訴量增加。首先，旅行社為了節(jié)省成本會在外面雇傭?qū)в危怨?jié)省員工的保險福利支出。為了進一步達到降低成本的目的，公司會壓低雇傭?qū)в蔚娜招?，并暗許導游以帶領(lǐng)游客購物提取回扣的方法賺取差價收益。其次，為了減少固定資產(chǎn)的投資，旅行社一般沒有成立自己的旅游車隊，在有業(yè)務的時候再聯(lián)系外面的車隊。司機不專業(yè)的服務使得導游無法開展行程安排等各項活動，也使得游客放松的心情全無，再者臨時司機也存在安全隱患。再次，旅行社一般會報出低于標準的參團費來吸引旅客，在實際的旅游過程中卻以各種名義收取費用，產(chǎn)生二次消費，實際費用遠高于已收費用。強制購物和二次收費使得游客利益受到侵害，使得名義上的低價消費變成實際上的高價消費。因此，近年來，各個旅行社的投訴量日益增加，企業(yè)聲譽下滑，同時也使得整個旅游業(yè)的聲譽受到影響，旅游業(yè)發(fā)展受到阻礙。

三、旅游業(yè)發(fā)展中的低價競爭問題產(chǎn)生的原因

1、宏觀因素

（1）供給大于需求。由于旅游業(yè)的入行門檻比較低，隨著經(jīng)濟的逐步騰飛，越來越多的企業(yè)擠進旅游行業(yè)，全國的旅行社數(shù)量也迅猛增加。2000年底，我國共有旅行社8993家，其中國際旅行社1268家，國內(nèi)旅行社7725家。到2008年底，我國旅行社數(shù)量已經(jīng)達到20691家，其中國際旅行社1970家，國內(nèi)旅行社18721家。2009年底，我國旅行社數(shù)量已超過21600家，截至2011年三季度達到29273家。雖然每年的游客在增加，但是旅行社增加的比例更為顯著，旅行社供給過量。我們知道，市場的均衡價格是由供需平衡點決定的，當供給大于需求時，買方處于交易中有利的位子，賣方為了售出其產(chǎn)品，不得不作出讓步，進行降價處理，直到供需趨于平衡為止。但是，很多的小型旅行社經(jīng)營者均未受過高等教育，他們?yōu)榱四苡懈嗟臉I(yè)務，就進一步降價吸引顧客，也因此引發(fā)新一輪的降價潮。

（2）國內(nèi)旅游業(yè)市場不完善。我國的旅游業(yè)市場是在改革開放后才正式成長起來的，市場發(fā)展不成熟，管理漏洞比較多，摩擦沖突較為激烈。我國旅游企業(yè)均有各自的主管部門，有的企業(yè)政企不分，有強硬的政府背景，主管部門常常利用自己的管理便利為所屬企業(yè)謀取最大的政策福利。這種市場的差異性對待產(chǎn)生了無數(shù)不平等競爭的條件和機會，而且這種強大的政府福利支持，也使得很多企業(yè)熱衷于降低價格以擴大市場占有率。另外，我國的旅行社普遍規(guī)模較小，市場集中程度低，沒有能力進行產(chǎn)品的創(chuàng)新和持續(xù)性開發(fā)。并且，我國關(guān)于旅游產(chǎn)品創(chuàng)新這塊的法律不夠完善，使得有能力開發(fā)新產(chǎn)品的旅行社也不愿意花成本去創(chuàng)新，而選擇低價吸引顧客達到占有市場份額的目的。

2、微觀因素

（1）旅游產(chǎn)品的不可儲存性以及單一性。旅游業(yè)具有較強的季節(jié)性，旅游產(chǎn)品也因此是不可儲存的。例如，麻城杜鵑花在湖北是很有名氣的，每年都有很多游客前去觀賞，麻城旅游局為了增加游客量以及提高知名度，每兩年都會舉辦一次杜鵑文化旅游節(jié)。試想某個旅行社決定趁杜鵑文化旅游節(jié)增加營業(yè)額，那么旅行社將為此做好宣傳工作。如果，旅游節(jié)將過，業(yè)務量未達預期，為了不浪費之前的宣傳經(jīng)費，旅行社也只好選擇降價處理。當所有的旅行社都這樣時，價格戰(zhàn)就開始了，低價競爭也將產(chǎn)生。另外，由于產(chǎn)品較為單一，每家旅行社所經(jīng)營的旅游產(chǎn)品大都相似甚至是相同，不能吸引顧客的青睞，旅行社只好選用較低的價格來吸引顧客，擴大市場占有率。

（2）旅行社間的非合作博弈。在市場經(jīng)濟條件下，由于沒有第三者進行信息的收集與傳播，各個旅行社間避免不了會出現(xiàn)信息不對稱的問題。由于信息不對稱，各個旅行社不能全面了解對方的選擇意向，為了使自己達到最優(yōu)，旅行社會選擇他們認為最合理的非合作博弈方式并最終選擇降價。按照制度經(jīng)濟學中的博弈論知識，這種非合作的博弈最終會使得各個旅行社陷入“囚徒困境”（分析見表1）。

表1 旅行社定價的“囚徒困境”模型

如表1分析，每個旅行社都會想知道別的旅行社會如何定價，當別的旅行社選擇漲價、不變、降價三種之一時，自己最為保險的就是降價處理，結(jié)果就是個人的最優(yōu)使得整個行業(yè)未達到最優(yōu)甚至是最差。旅行社間博弈的存在也說明了旅行社最后選擇低價競爭的必然性。

四、低價競爭問題的規(guī)避

1、從旅行社外部解決

（1）規(guī)范市場行為。在市場經(jīng)濟條件下，應該用法律手段來規(guī)范和約束市場上經(jīng)濟主體的經(jīng)濟行為，對不規(guī)范的企業(yè)行為施以懲戒，使其運用正常的手段經(jīng)營。健全的旅游市場機制和法制化的旅游市場管理也是擺脫簡單惡性價格競爭的必要條件。國家應該出臺相應的價格制定法規(guī)，禁止過度的價格競爭現(xiàn)象的發(fā)生，切實完成業(yè)務年檢以及審計工作，及時取締那些不夠資格以及不正當經(jīng)營的旅行社。制止旅行社以虛假以及不明晰的廣告誤導群眾，讓旅行社市場變成良性的、正常的競爭市場。

（2）建立完善的旅游協(xié)會。旅游協(xié)會不同于政府的部門機構(gòu)，能很好的節(jié)約成本，為各個旅行社提供旅游信息查詢平臺。但查詢系統(tǒng)要包含所有旅行社的信息，協(xié)會可以定期進行統(tǒng)計并給出平均定價，制定相應的價格浮動標準供各個旅行社參考，也供顧客參考，做到全方面透明化、公開化，減少信息不對稱帶來的低價競爭問題。

（3）加強導游從業(yè)人員的監(jiān)管。對導游證實施扣分年審制度：給導游證一個初始分數(shù)，每當導游受到投訴時就扣一分，一年內(nèi)扣分超過規(guī)定者，不準參加年審并處以導游證取消的處罰。同時，定期檢查導游人員是否持有導游證，無證上崗者處以罰款。這樣的導游證管理制度必然會使得導游們減少強制游客購物的行為。此外，這種管理制度會保留下很多的優(yōu)秀導游從業(yè)人員，旅行社間的競爭也就不再是價格競爭，而是高端人才的競爭。

2、從旅行社自身解決

（1）多種競爭策略并用。在現(xiàn)在這個激烈的市場競爭中，低價競爭的弊端日益嚴重，而各種價格以外的競爭已顯示出其強大的生命力，成為激烈市場競爭中的重要方式。價格以外的競爭一般是指產(chǎn)品整體概念中，排除價格因素的影響并且圍繞產(chǎn)品的分銷、促銷所進行的競爭以及注重產(chǎn)品質(zhì)量，以公司整體形象為基石所做的競爭，是比價格競爭更高層次、更優(yōu)越的一種競爭方式。價格以外的競爭注重產(chǎn)品間的競爭由單因素競爭向多因素競爭的轉(zhuǎn)變，注重產(chǎn)品內(nèi)在因素競爭向產(chǎn)品內(nèi)外因素相結(jié)合競爭的轉(zhuǎn)化，并注重銷售方式從推銷觀念向營銷觀念再向競爭觀念的轉(zhuǎn)化?？蛇\用的策略有產(chǎn)品差異化競爭策略、產(chǎn)品創(chuàng)新競爭策略、名牌商標競爭策略、銷售服務競爭策略、廣告促銷宣傳競爭策略等不同競爭策略。價格以外的競爭通過增加科技投入、開發(fā)新產(chǎn)品、提高產(chǎn)品質(zhì)量、提供優(yōu)質(zhì)服務等來滿足消費者的不同需要。這樣的競爭公平、公正、公開，有利于推進企業(yè)進步。同時，旅行社價格以外的競爭更容易使旅行社聯(lián)合起來，互相兼容，形成良好的市場競爭環(huán)境，達到整個旅游業(yè)良好發(fā)展的目的。

（2）機構(gòu)一體化。幾乎所有的旅行社都沒有自己的車隊，沒有多少屬于自己旅行社的導游，所以旅行社難以在緊急時刻做好補救工作，導致投訴量激增。因此，旅行社應該組建屬于本公司的旅游車隊，選出適合服務于旅游業(yè)且有良好素質(zhì)的司機，并將車隊分好檔次，以備各個價格區(qū)位的顧客選擇。其次，旅行社應該招收一些服務優(yōu)良、品質(zhì)好的導游，給他們固定的底薪以及提成，避免旺季找不到導游以及強制購物行為的發(fā)生。同時，旅游淡季可由公司對他們進行統(tǒng)一培訓，以便于適應公司其他崗位，避免造成資源的浪費。另外，受過高等教育的導游能更快地適應工作，能更好地發(fā)揮才干，制作出好的旅游行程來吸引顧客，使得旅行社的競爭力增強，利于旅行社的發(fā)展，而不需要靠較低的價格來吸引顧客。

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