程 杰

（上海理工大學(xué)管理學(xué)院，中國上海200093）

1 客戶關(guān)系管理的定義

CRM 是Customer Relationship Management 的縮寫，一般譯作“客戶關(guān)系管理”，關(guān)于客戶關(guān)系管理的定義，不同學(xué)者或商業(yè)機(jī)構(gòu)由于研究目的與角度不同而提出了不同的理解，目前尚無一個公認(rèn)的統(tǒng)一定義，盡管如此，這些不同的觀點和研究成果還是給我們?nèi)轿焕斫夂涂疾炜蛻絷P(guān)系管理帶來了重要啟示，以下為國外學(xué)者或商業(yè)機(jī)構(gòu)給出的定義。

Gartner Group（2000）最早提出CRM 是一種商業(yè)策略，它按照客戶的分類情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程， 并以此為手段來提高企業(yè)盈利能力、利潤及客戶滿意度。它明確指出了CRM 是企業(yè)的一種商業(yè)策略與管理模式，注重企業(yè)盈利能力和客戶滿意度，而并非是單純的IT 技術(shù)應(yīng)用[1]。

IBM 公司（2001）認(rèn)為CRM 是通過提高產(chǎn)品性能，增強(qiáng)客戶服務(wù)，提高顧客讓渡價值和顧客滿意度，與客戶建立起長期、穩(wěn)定、相互信任的穩(wěn)定關(guān)系，從而為企業(yè)吸收新客戶、維系老客戶，提高效益和競爭優(yōu)勢。 它兼顧了顧客、企業(yè)、具體業(yè)務(wù)操作等各種因數(shù)的影響[2]。

SAP 公司提出CRM 是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略, 核心是對客戶數(shù)據(jù)的管理，通過對企業(yè)在整個市場營銷和銷售的過程中和客戶發(fā)生的各種交互行為以及各類有關(guān)活動的狀態(tài)等記錄，并應(yīng)用統(tǒng)計分析模型，為企業(yè)經(jīng)營決策分析和決策提供支持，實現(xiàn)增強(qiáng)企業(yè)的客戶保持能力和客戶認(rèn)識能力，最終達(dá)到客戶收益最大化目的。 它明確提出了對客戶數(shù)據(jù)的記錄和分析，從而指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行決策和提高經(jīng)營水平[3]。

Reinhold Rapp 博士在其出版的有關(guān)客戶關(guān)系管理著作中指出CRM 是一套管理軟件和技術(shù)[4]。 Hurwitz Group 認(rèn)為，CRM 的焦點是自動化[3]。

2 客戶關(guān)系管理理論的演進(jìn)及發(fā)展

20 世紀(jì)70 年代末到80 年代初， 這是客戶關(guān)系管理理論的萌芽時期，其理論基礎(chǔ)來源于西方的關(guān)系營銷理論，以下為西方學(xué)者在這方面取得的研究成果。

白瑞（Berry L.L.）于1983 年首先提出“關(guān)系營銷”一詞，并將關(guān)系營銷定義為“培養(yǎng)、維護(hù)和強(qiáng)化客戶關(guān)系”。之后，他進(jìn)一步把關(guān)系營銷定義為“通過滿足客戶的想法和需求，進(jìn)而贏得客戶的偏愛和忠誠”[4]。

美國著名學(xué)者，營銷學(xué)專家巴巴拉·本德·杰克遜（Barbara B. Jackson）于1985 年在生產(chǎn)領(lǐng)域提出了關(guān)系營銷的概念，他認(rèn)為“關(guān)系營銷就是指獲得、建立和維持與產(chǎn)業(yè)用戶緊密的長期關(guān)系”。 關(guān)系營銷概念的提出使人們對市場營銷理論的研究有了進(jìn)一步的發(fā)展[5]。

著名營銷學(xué)家菲利·普科特勒在《營銷管理》（梅汝和等譯，上海人民出版社，1999）一書中總結(jié)了營銷管理的五個階段，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。 生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念的共同之處在于沒有真正重視客戶的需求，僅把交易作是營銷的基礎(chǔ)，一味追求交易的利潤最大化，沒有把與客戶建立和保持廣泛親密的關(guān)系擺在重要位置。 “大營銷”（包括市場營銷觀念和社會營銷觀念）研究的是企業(yè)在全球市場進(jìn)行營銷的問題，較之前有所進(jìn)步的地方在于它強(qiáng)調(diào)了企業(yè)必須在與客戶雙方的共同利益下，為達(dá)到彼此間互助互利、和諧一致而采取合理的態(tài)度和行動[6]。

20 世紀(jì)80 年代末到90 年代中期，這一時期對CRM 的探討較第一階段更為深刻。90 年代初期，客戶關(guān)系管理體現(xiàn)為銷售力量自動化系統(tǒng)（SFA）、客戶服務(wù)系統(tǒng)（CSS）；1996 年發(fā)展為集銷售、服務(wù)一體化的呼叫中心（Call Center）；代表性的研究John J Sviokla 和Benson P Shapiro 的《尋找客戶》和《保持客戶》，其內(nèi)容比較廣泛，涉及到客戶忠誠、客戶保持、客戶價值和客戶滿意度等[5]。

20 世紀(jì)90 年代中期到2002 年，這一階段CRM 研究成果更為豐富，已經(jīng)向?qū)嵱没A段邁進(jìn)。1998 年，隨著電子商務(wù)的興起，CRM 開始向e-CRM 方向發(fā)展。 這一階段，各組織、公司等相繼推出他們的CRM理念。Gartner Group、Carlson Marketing Group、Hurwitz Group 等積極推出他們的客戶關(guān)系管理理念。IBM、Oracle 等也相繼推出CRM 系統(tǒng)。這一時期的CRM 研究側(cè)重實務(wù)研究，研究重點也變成CRM 的企業(yè)實施策略以及CRM 系統(tǒng)分析性功能研究[5]。

2002 年至今， 這一階段CRM 的研究處于平穩(wěn)階段, 各項研究繼續(xù)向深入開展。 客戶價值與公司績效、公司價值的相關(guān)性得到實證,人工智能技術(shù)被引入到客戶價值的評價應(yīng)用中去（H.W.Shin & S.Y.Sohn,2003）；客戶終生價值也有新的進(jìn)展，并應(yīng)用到重點客戶的篩選和企業(yè)資源分配上[5]。

3 結(jié)語

綜上所述，客戶關(guān)系管理萌芽于20 年代80 世紀(jì)初，并到20 世紀(jì)90 年代中期探討更為活躍。 客戶關(guān)系管理不僅僅是一種技術(shù)手段，而且也是一種商業(yè)策略，通過有效的客戶關(guān)系管理去提高客戶滿意度和忠誠度，從而留住客戶，特別是有價值的客戶，以利于達(dá)到企業(yè)的長期發(fā)展。

［1］Jon Anion, The Past Present and Future of Customer Access Centers[J]. International Journal of Service Industry Management，2000，11(2)：120-130.

［2］Kannan P.K.,H.R.Rao, Introduction to the special issue: decision support issues in customer relationship management and interactive marketing for e-commerce[J].Decision Support Systems，2001，32(2)：83-84.

［3］瞿艷平.國內(nèi)外客戶關(guān)系管理理論研究述評和展望[J].財經(jīng)論叢，2011(3)：111-116.

［4］Berry L.L. Relationship Marketing of service－growing interest [J]. Journal of the Academy of Marketing Science，1995，23(2)：236-245.

［5］楊莉，客戶關(guān)系管理應(yīng)用于研究[J].天津：天津大學(xué)，2008.

［6］[美].菲利普·科特勒.營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行和控制.9 版[M].梅汝和，等，譯.上海：上海人民出版社，1999.