董 璐

進入21世紀以來，中國全球化程度日益加深，由于全球化是 “世界各國社會、文化、制度以及個人之間產(chǎn)生復(fù)雜交互關(guān)聯(lián)的快速發(fā)展過程，牽涉到時間、空間的壓縮，以及各個社會系統(tǒng)之間傳遞和處理信息的密度、容量和速度的大幅度提升，”①孫英春．跨文化傳播學(xué)導(dǎo)論［M］．北京：北京大學(xué)出版社，2008年版，第5頁。因而在這樣的進程中，世界對中國的認知、理解和印象將會影響中國與世界各國之間的國際交往。

有中國學(xué)者指出， “良好的國家形象必將有助于國家在國際競爭中占據(jù)主動，反之，不良的國家形象則會使國家處處受挫?！雹趧⒗^南、周積華、段鵬．國際傳播與國家形象［M］．北京：北京大學(xué)出版社，2002年版，第263頁。并且將國家形象放在國家的重要綜合實力的層面加以研究，學(xué)者明安香認為， “形象就是凝聚力、吸引力、號召力。良好的形象對內(nèi)可以形成強大的凝聚力，便于增強人民的自信心、向心力；對外可以具有強大的吸引力、號召力，便于吸引投資、對外開拓市場、加強國際合作與交流?！雹勖靼蚕悖P(guān)于國家形象傳播的思考［J］．對外大傳播，2007年第9期。

國家形象作為一種信息權(quán)力，正如約瑟夫·奈 （Joseph S．Nye）所言，已經(jīng) “逐步滲透到政治、經(jīng)濟、文化、社會的各個領(lǐng)域?！雹埽踀］Nye， J．S．＆ Owens， W．A．（1996）．America’s information edge．Foreign Affairs．Volume 75 No．2， Mar／Apr．

胡錦濤也曾在2008年底中央電視臺建臺50周年之際，提出 “進一步提高國內(nèi)國際傳播能力”，⑤朱焱．駐外記者與國際話語權(quán)［J］．新聞與寫作，2008年第1期。即要善于營造積極良好的國際輿論環(huán)境。

而實際情況卻是，世界對中國的認知并沒有隨著中國不斷深入地參與國際生活而變得清晰，例如， “來自歐盟內(nèi)部最新的民意調(diào)查顯示，法國、波蘭、意大利、斯洛文尼亞、德國的民眾普遍認為，中國對于他們的國家來說，威脅大于機會……其中法國民眾對中國威脅論持贊同意見的比例高達70%，”⑥邊?。袊鵀槭裁醋屖澜缃箲]——在華外國記者訪談錄［J］．文化縱橫，2008年第1期。此外，在美國的民意調(diào)查也得到相似的結(jié)果。⑦邊巍．中國為什么讓世界焦慮——在華外國記者訪談錄［J］．文化縱橫，2008年第1期。意大利 《新聞報》 （La Stampa）駐中國記者弗朗切斯科·郗士將中國比作 “如同一頭大象走進了瓷器店，它有意無意地碰碎了某些東西，或許它還沒有砸碎什么，但它的行為和體態(tài)已足夠讓瓷器店的老板憂心忡忡了?！雹噙呂。袊鵀槭裁醋屖澜缃箲]——在華外國記者訪談錄［J］．文化縱橫，2008年第1期。

那么，一個國家在他國國民頭腦中所留下的印象，到底會對這個國家在國際范圍內(nèi)的存在和發(fā)展產(chǎn)生什么樣的影響？這些印象來自哪里？在這個過程中誰是把關(guān)人？是否可以積極主動地推動一個真實客觀的國家印象的形成？這些問題成為本文所要探討的核心內(nèi)容。

一、有關(guān) “國家印象”

（一）國家印象是對國家形象的反映

管文虎對國家形象的定義是： “國家形象是一個綜合體，它是國家的外部公眾和內(nèi)部公眾對國家本身、國家行為、國家的各項活動及其成果所給予的總的評價和認定。”⑨管文虎．國家形象論［M］．成都：成都科技大學(xué)出版社，2000年版，第23頁。王家福等人認為： “國家形象是國家結(jié)構(gòu)的外在形態(tài)，是國家傳統(tǒng)民族與文化的傳承在當代世界空間的特性化脈動的映象化張力，是國家質(zhì)量及其信譽的總尺度， 更是國家軟權(quán)力的最高層次?！雹馔跫腋?、徐萍．國際戰(zhàn)略學(xué)［M］．北京：高等教育出版社，2005年版，第106頁。

而所謂的形象是外在存在的，所塑造的形象經(jīng)過傳播抵達受眾的頭腦中，所塑造的形態(tài)和特征在受眾頭腦中得到反映、留下跡象，才是所謂的印象。也就是說，印象是以形象為基礎(chǔ)的，形象經(jīng)過以受眾為主體的心理過程，形成受眾的認知——印象；受眾的態(tài)度和行為都是建立在這個認知——即印象——基礎(chǔ)之上的。

因此，一個國家在他國國民頭腦中的印象，是對該國的國家形象的反映，但由于經(jīng)過了主觀的信息加工處理過程，因而他國國民頭腦中對某個國家的印象，并不完全等同于該國主觀輸出和打造的國家形象。國家形象的打造者只能盡量讓兩者盡可能地接近。

（二）國家印象廣泛地影響著國際交往

印象在形成和確立之后，將決定印象擁有者對印象所反映對象的理解、態(tài)度和行為。也就是說，印象如同引起條件反射的符號一樣，每一次出現(xiàn)都將喚起同樣而一致的反應(yīng)。這也恰恰解釋了為什么“國家形象具有極大的影響力、凝聚力，是一個國家的整體實力的體現(xiàn)”。管文虎．國家形象論［M］．程度：成都科技大學(xué)出版社，2000年版，第23頁。

塑造國家形象的目的是在他國國民頭腦中留下相應(yīng)的印象，是在微觀的個體層面產(chǎn)生直接的作用，而其影響卻不限于此，在宏觀的國家、國際關(guān)系層面也會產(chǎn)生影響。按照歷史學(xué)家阿諾德·湯因比（Arnold Toynbee）的觀點，“社會正是人與人之間關(guān)系的產(chǎn)物，人們之間的關(guān)系源于個人活動范圍的‘偶合’。這種‘偶合關(guān)系’使諸多的個體結(jié)成了一個整體，即所謂的社會”，因此社會作為個體的行為場所，“一切行為的動機則來自組成這個社會的個人”；張志剛．宗教文化學(xué)導(dǎo)論［M］．北京：人民出版社，1993年版，第158頁。社會心理學(xué)家喬治·米德（George Mead）則指出，社會發(fā)展就是人際“交往形式的進化過程”孫英春．跨文化傳播學(xué)導(dǎo)論［M］．北京：北京大學(xué)出版社，2008年版，第4頁。。

因此，社會結(jié)構(gòu)是個人交往過程的結(jié)晶化，全球化則是“人的社會關(guān)系的世界化”孫英春．跨文化傳播學(xué)導(dǎo)論［M］．北京：北京大學(xué)出版社，2008年版，第5頁。，在國家這個層面上的決策，深受國民大腦中的認知、印象的影響，并由此確定國家的利益、行為以及與他國的關(guān)系。國際關(guān)系學(xué)者約翰·洛弗爾（John Lovell）認為，“任何一個國家的統(tǒng)治行為和外交政策的確定，都是建立在某種文化背景的基礎(chǔ)之上的”［U］Chay， J．（1990）．Cultureand International Relations［M］．New York： Praeger， p ．89．。

當公眾對于某些國際事務(wù)有某種期望時，他們往往會通過各種渠道表達自己的情緒、態(tài)度和看法，“在無形中給了政府需盡快采取行動的壓力……對政策制定者形成了強大影響力”張國慶．美國媒體如何影響外交決策［J］．紅旗文稿，2011年第16期。，曾任美國參謀長聯(lián)席會議主席的科林·L．鮑威爾 （Colin L．Powell）評價說：“鮮活的電視節(jié)目雖然不能改變政策，但是的確能夠創(chuàng)造一種政策制定的環(huán)境。”張國慶．美國媒體如何影響外交決策［J］．紅旗文稿，2011年第16期。可見信息環(huán)境不僅形成了人們的認知、影響了人們的行為，而且通過人們的認知和行為對客觀外部環(huán)境產(chǎn)生影響。

為此，一國政府也常常會通過對國際輿論尤其是目標國的國內(nèi)輿論的議程設(shè)置，“在國際社會 （尤其是目標國）營造一種有利于傳播國的積極的外交決策環(huán)境……間接設(shè)置目標國的外交議程，促成某項有利于傳播國的外交動議。”李智．國際政治傳播：控制欲效果［M］．北京：北京大學(xué)出版社，2007年版，第138頁。

美國公共外交咨詢委員會早在1986年的 《年報》中就指出，全球化正改變著公共外交和各個國家贏得他國國民支持的手段和方式，由于全球通訊帶來溝通與交流的便捷， “公眾輿論對外交政策的影響則越來越大。”［美］羅伯特·福特納．國際傳播：“地球都市”的歷史、沖突與控制［M］．劉利群．北京：華夏出版社，2000年版，第227頁。例如，美國國民就是通過媒體 “了解世界的多樣性和復(fù)雜性，并通過輿論參與對外政策的制定?！敝祆停v外記者與國際話語權(quán)［J］．新聞與寫作，2008年第1期。

（三）國家印象中難免偏見

由于人們對新信息的接受往往建立在已有的認知、社會規(guī)范、期望和思維方式基礎(chǔ)之上，因此，會在文化差異下產(chǎn)生對另一種文化與事實有偏差的認知、理解和判斷，即文化誤讀。法國社會心理學(xué)家古斯塔夫·勒龐 （Gustave Le Bon）分析指出， “得到斷言的事情，通過不斷重復(fù)在頭腦中生根，并且這種方式最終能使人把它當作得到證實的真理接受下來?！保鄯ǎ莨潘顾颉だ正嫞疄鹾现姡捍蟊娦睦硌芯浚跰］．馮克利．北京：中央編譯社，2005年版，第102頁。因而形成了根深蒂固的刻板印象和偏見。

根據(jù)新聞理論家沃爾特·李普曼 （Walter Lippmann）的觀點，所謂刻板印象就是我們頭腦中的畫面，是一種過分簡化的意見、具有影響力的態(tài)度和不加鑒別的判斷，孫英春．跨文化傳播學(xué)導(dǎo)論［M］．北京：北京大學(xué)出版社，2008年版，第204-205頁。人們需要通過 “簡單的規(guī)范 （如 “刻板印象”），以便為這鬧哄哄、模糊不清的混亂世界提供解釋，”［美］埃弗里特·M．羅杰斯．傳播學(xué)史［M］．殷曉蓉．上海：上海譯文出版社，2005年版，第207頁?？贪逵∠髱椭藗兲岣咝畔⑻幚淼男?、簡化信息處理的過程。

刻板印象中不符合事實的部分就是偏見，偏見的形成主要來自人際交往和大眾傳媒中的選擇性心理，人們對于來自外部的信息并不是全盤接受、全面地分析和理解的，出于對認知和諧的心理狀態(tài)的保持，“人們通常依照某些經(jīng)驗來接受和理解傳播內(nèi)容或根據(jù)自己已有的觀念來理解信息，對那些與自己原有觀念相反的內(nèi)容則加以排斥或歪曲，以維持自己已有的觀念和立場?！倍矗畟鞑W(xué)核心理論與概念［M］．北京：北京大學(xué)出版社，2008年版，第182頁。

選擇性的認知行為造成了偏見，并且推動著偏見的自我驗證，即通過選擇性認知行為為已有的偏見尋求其合理性和正確性的證據(jù)，從而使偏見得以鞏固和加強，并且由偏見產(chǎn)生了大量 “并非存在于現(xiàn)實中而是存在于感覺之中的”［美］史蒂夫·莫滕森．跨文化傳播學(xué)［M］．關(guān)世杰等．北京：中國社會科學(xué)出版社，1999年版，第66頁。文化沖突。在國際交往中，這樣的文化沖突會從感覺中體現(xiàn)到國際關(guān)系上——“來自不同文化的傳播各方會在交往的期望、過程和結(jié)果上表現(xiàn)出一種不和諧、不相容的狀態(tài)。”孫英春．跨文化傳播學(xué)導(dǎo)論［M］．北京：北京大學(xué)出版社，2008年版，第96頁。

決定刻板印象和偏見發(fā)揮其影響的重要因素是信息量，跨文化傳播學(xué)者孫英春指出，“人們關(guān)于某人的信息量越少，就越可能按照刻板印象對他的行為作出反應(yīng)，刻板印象發(fā)揮的影響就越大”孫英春．跨文化傳播學(xué)導(dǎo)論［M］．北京：北京大學(xué)出版社，2008年版，第205頁。?？缥幕瘋鞑＜依铩に_默瓦（Larry Samovar）則認為，“有效的跨文化傳播是減少國際沖突的重要手段之一。”［U］Samovar， L．＆ Potter， R．（2004）．Communication between Cultures［M］．CA： Wadsworth， p．8．

二、“國家印象”的關(guān)鍵來源

（一）國民對他國的印象大部分來自本土傳媒

李普曼指出，人們所面對的世界有兩個：現(xiàn)實存在的世界和由大眾傳媒所創(chuàng)造的擬態(tài)環(huán)境。在大多數(shù)情況下，“由于人們不可能親身經(jīng)歷、親自體驗外界環(huán)境中發(fā)生的所有變化，因此，我們所認識的世界，大部分是由媒體所組織創(chuàng)造的 ‘第二手真實’。”董璐．傳播學(xué)核心理論與概念［M］．北京：北京大學(xué)出版社，2008年版，第242頁。

由于無法直接獲得信息，人們對于其他國家的認識大部分甚至幾乎全部來自報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳媒所提供的信息，包括從電影、書籍和音樂等大眾文化產(chǎn)品中獲得信息。也就是說，人們將對其他國家認知的權(quán)力交給了大眾傳媒，人們的認知更大程度上是來自媒體，即媒體所塑造的擬態(tài)環(huán)境，并在這個基礎(chǔ)上形成對某個國家的印象。

議程設(shè)置理論指出，某一問題若被大眾傳媒所關(guān)注，那么該問題在公眾心目中的重要位置就得以提升。董璐．傳播學(xué)核心理論與概念［M］．北京：北京大學(xué)出版社，2008年版，第51頁。因此，大眾傳媒有關(guān)某個國家的報道的數(shù)量、方式、態(tài)度等，都將直接而且深刻地影響著其受眾對于該國的印象，也就是對于所報道國家的國家形象發(fā)揮著重要的民意塑造和輿論引導(dǎo)作用。對此國家形象研究者徐小鴿指出， “國家形象是一個國家在國際新聞流動中所形成的形象，或者說是一國在他國新聞媒體的新聞言論報道中所呈現(xiàn)的形象?！毙煨▲潱畤H新聞傳播中的國家形象問題［A］．劉繼南．國際傳播——現(xiàn)代傳播論文集［C］．北京：北京廣播學(xué)院出版社，2000年版，第27頁。

由于文化的親近性等因素， “人們對那些和他們的傳統(tǒng)價值觀念及組織形式有連續(xù)的或相似的促進因素最容易接受，”［美］雷蒙德·弗思．人文類型［M］．費孝通．北京：商務(wù)印書館，2010年版，第159頁。也就是說，一個普通人往往不會對來自異文化的國家形象宣傳片、外國在本土落地的廣播電視或門戶網(wǎng)站 （即便是有相應(yīng)的語言版本）非常感興趣或保持持續(xù)性的關(guān)注，他們更愿意從本土的大眾傳媒上獲得有關(guān)其他國家的信息，因為那些傳播方式符合他們的文化習(xí)慣。美國學(xué)者托馬斯·博克 （Thomas Bork）曾指出： “美國民眾并沒有可靠的渠道來了解中國，美國的官方輿論和媒體設(shè)定了中國形象，民眾將對這些觀點逐步接受和認同，并最終支持統(tǒng)治階級的利益。”［美］托馬斯·博克．大洋彼岸的中國幻夢——美國“精英”的中國觀［M］．丁伯成．北京：外文出版社，2000年版，第3頁。

國際關(guān)系學(xué)者孫興杰認為， “只有那些在其它地區(qū)具有吸引力的文化才能成為軟實力資源，”孫興杰．中國軟實力需“形散神聚” ［DB／OL］．《金融時報》中文網(wǎng)，http：／／www．ftchinese．com／story／001044735， 訪問時間：2012-05-27．因此 “需要考慮接受對象的感覺與認知?！睂O興杰．中國軟實力需“形散神聚” ［DB／OL］．《金融時報》中文網(wǎng)，http：／／www．ftchinese．com／story／001044735， 訪問時間：2012-05-27．

這樣看來，本土媒體在很大程度上塑造了一個國家的公眾對于他國和世界的印象，而這種印象往往會影響到外交政策和國際輿論。新聞研究者唐潤華將 “龐大的國際受眾比作一個城市的立體交通網(wǎng)，”政要名流、社會精英、大眾傳媒就是其中的“運輸樞紐”，有關(guān)各國的新聞內(nèi)容，只有 “經(jīng)過意見領(lǐng)袖們的 ‘驗貨’、 ‘轉(zhuǎn)運’和‘分發(fā)’，才有可能抵達更多的目的地。”唐潤華、劉瀅．重點突破：中國媒體國際傳播的戰(zhàn)略選擇［J］．南京社會科學(xué)，2011年第12期。

（二）媒體議程、公眾議程和政策議程之間的相互設(shè)置

美國傳播學(xué)家埃弗里特·M．羅杰斯 （Everett M．Rogers）指明了媒體議程、公眾議程和政策議程之間的循環(huán)關(guān)系，他認為，政府的外交決策設(shè)置了媒體報道的議程，而媒體議程又影響并形成了公眾的輿論議程，最后公眾議程又作用于政府的決策。

美國社會學(xué)家赫伯特·J．甘斯 （Herbert J．Gans） 曾經(jīng)指出，美國媒體 “在國際新聞方面對于國務(wù)院的服從程度，要高于國內(nèi)新聞運作中對于白宮的依賴，……美國媒體的國際新聞追隨國家外交政策，并從國家利益的角度進行選擇報道?！标惣t梅．美國媒體是怎樣報道國際新聞的［J］．新聞記者，2011年第12期。例如，美國媒體并不是均衡地報道世界各國，在國際新聞報道的選擇中往往考量與美國的“經(jīng)濟互動性”、“被報道國是否有西方國際性通訊社駐點”、“被報道國的特征”等因素。陳紅梅．美國媒體是怎樣報道國際新聞的［J］．新聞記者，2011年第12期。

由于人們對大眾傳媒的依賴性，因此當大眾傳媒對某一事件進行持續(xù)、集中、廣泛的報道時，會喚起人們對該事件的一致性的興趣和關(guān)注；并且由于人們對國際事務(wù)所知更加有限，大多數(shù)情況下它們屬于公眾不能夠直接體驗的非強制性議題，而 “對于非強制性接觸的議題，公眾的直接經(jīng)驗越少，他們?yōu)楂@取該方面的信息就越是被迫依賴新聞媒體，”董璐．傳播學(xué)核心理論與概念［M］．北京：北京大學(xué)出版社，2008年版，第253頁。媒體報道對公眾態(tài)度的影響力也要大大高于公眾熟悉的強制性接觸議題。

此外，對于國際問題，媒體之間還存在主流媒體和精英媒體對非主流媒體、地方媒體的議程設(shè)置過程，這使得不同大眾傳媒對于同一國際事件保持了高度的一致性，這也增強了媒體對公眾議程的設(shè)置能力，于是大眾傳媒 “持續(xù)不斷地向公眾傳遞各種經(jīng)過選擇的資訊和觀點，以影響公眾的政治意識和立場?！标愮撔侣勛杂膳c記者的國家意識［J］．理論界，2011年第7期。

“公眾感興趣的事，政府就要給予更多的注意，”張國慶．美國媒體如何影響外交決策［J］．紅旗文稿，2011年第16期。因而 “媒體可以通過公眾的力量間接地影響政府的決策和行動方向，”所以，大眾傳媒 “決定什么是新聞……常常會對政府的外交決策產(chǎn)生重要影響?！睆垏鴳c．美國媒體如何影響外交決策［J］．紅旗文稿，2011年第16期。對于大眾傳媒大量而連續(xù)報道、公眾紛紛議論的事件，政府無法不作出相應(yīng)的回應(yīng)。

例如，當2008年德國總理安格拉·默克爾 （Angela Merkel）接見達賴喇嘛的時候，只有少數(shù)中國和德國方面的政府官員知道，這個事件在當時并沒有對中德關(guān)系在宏觀層面上產(chǎn)生實質(zhì)的影響。但是，當公眾通過大眾媒體知道這件事情之后，它就成為對集體感知的重要影響因素，接見達賴喇嘛就對中德兩國的關(guān)系產(chǎn)生了實質(zhì)性的影響。中德雙方最終如何理解這個事件，很大程度上由媒體所決定，因為媒體擁有其他行動者所不具備的權(quán)力，即通過不同的視角呈現(xiàn)、過濾和傳播信息。

因而，大眾傳媒對國家的政策和國家間的關(guān)系發(fā)揮著直接或間接的影響力，正因為如此，越來越多的國家將大眾傳媒作為公共外交的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)， “日益重視和依賴大眾傳媒的中介，一些國家甚至把公共外交等同于媒體外交。”趙可金．公共外交中的媒體角色［J］．對外傳播，2010年第12期。美國前國防部長唐納德H．拉姆斯菲爾德 （Donald H．Rumsfeld）曾在一篇文章中寫道： “我們國家正在進行有可能是全球反恐戰(zhàn)中的一場長期斗爭。在這場戰(zhàn)爭中，一些最關(guān)鍵的戰(zhàn)役或許并不是在阿富汗的山區(qū)或伊拉克的街頭進行的，而是在紐約、倫敦、開羅及其他地方的新聞編輯室展開的?！睆垏鴳c．美國媒體如何影響外交決策［J］．紅旗文稿，2011年第16期。

（三）駐外記者是東道國國家印象的重要塑造者

德國的中國問題專家托馬斯·海貝勒 （Thomas Heberer）認為，在全球化背景下，各國 “都需要得到有關(guān)對方社會發(fā)展和人們所思所想的更多信息，”班瑋．西方應(yīng)該支持中國改革而不是“妖魔化”中國［DB／OL］．新華網(wǎng)， http：／／news．xinhuanet．com／newscenter／2008-04／22／content_8024446．htm， 訪問時間：2012-04-14。通過更多地參加信息交流活動，以改變?nèi)藗儗e的國家的刻板印象和偏見。相對于普通公眾來說，駐外記者能夠親見親聞東道國的多方面的情況，有更多的機會接觸到第一手訊息。德國 《明鏡》周刊 （Spiegel）駐中國記者羅倫茲 （Andreas Lorenz）在一次歌德學(xué)院舉辦的媒體沙龍上指出，駐外記者就是為他祖國的公眾努力回答有關(guān)東道國方方面面問題的人，小到當?shù)厝说囊率匙⌒?，大到這個國家的環(huán)境狀況、經(jīng)濟發(fā)展、思維習(xí)慣、政治領(lǐng)導(dǎo)人等包羅萬象。

通常，駐外記者被認作是記者圈子里的精英， “他們一般比國內(nèi)記者要更年長和有經(jīng)驗，受教育程度也更高?！标惣t梅．美國媒體是怎樣報道國際新聞的［J］．新聞記者，2011年第12期。例如， “調(diào)查顯示，美國籍駐外記者的平均年齡在45歲左右，平均工作經(jīng)驗為21年，96%有大學(xué)本科或以上學(xué)歷?！标惣t梅．美國媒體是怎樣報道國際新聞的［J］．新聞記者，2011年第12期。這些精英向國內(nèi)的公眾發(fā)回有關(guān)人們不熟悉的話題的信息，他們報道的國家印象和態(tài)度對公眾有著巨大的影響力，因而如果 “媒體對外國的新聞報道越負面，公眾對這些國家的態(tài)度也就越負面?！标惣t梅．美國媒體是怎樣報道國際新聞的［J］．新聞記者，2011年第12期。

曾任美國聯(lián)合通訊社 （AP）總經(jīng)理的肯特·庫伯 （Kent Cooper）因此指出，“當路透社、哈瓦斯社和伍爾夫社集中了它們的信息資源，建立了一個完全控制國際新聞的機構(gòu)，并在世界各地建立分支機構(gòu)的時候，它們實際掌握了各國人們相互了解的決定權(quán)，同時也控制了解釋新聞意義的權(quán)力，”［美］羅伯特·福特納．國際傳播：“地球都市”的歷史、沖突與控制［M］．劉利群．北京：華夏出版社，2000年版，第88頁。駐外記者正是參與了對這種權(quán)力的掌握。因而駐外記者在報道有關(guān)東道國方面承擔著意見領(lǐng)袖的角色。傳播學(xué)奠基人拉扎斯菲爾德 （Paul F．Lazarsfeld）提出了兩級流動傳播理論和意見領(lǐng)袖概念，指出在信息傳播的過程中，往往是通過意見領(lǐng)袖將信息傳給一般受眾。

當駐外記者在某種程度上成為國際事務(wù)的意見領(lǐng)袖時，也必然同時發(fā)揮把關(guān)人的功能，他們在信息的傳播過程中 “起著過濾、篩選的作用，決定報道什么、不報導(dǎo)什么、把報道重點放在何處、如何解釋信息”董璐．傳播學(xué)核心理論與概念［M］．北京：北京大學(xué)出版社，2008年版，第46頁。等。例如，美國 《時代周刊》（TIME）前駐中國記者黃永指出，駐中國記者的 “工作思路是在對中國有了一定認識的基礎(chǔ)上去構(gòu)思選題，再去找內(nèi)容……這意味著他們對中國的了解和認識是建立在自己價值觀基礎(chǔ)之上的。”邊?。袊鵀槭裁醋屖澜缃箲]——在華外國記者訪談錄［J］．文化縱橫，2008年第1期。因而，東道國在駐外記者眼中的印象，就往往成為這個國家在駐外記者所在國的國民頭腦中的印象。

（四）駐外記者兼具跨文化傳播者角色

今天全球所倡導(dǎo)的文化多元化，實質(zhì)上仍然是在 “歐洲文化和美國文化在內(nèi)的多元，”邊?。袊鵀槭裁醋屖澜缃箲]——在華外國記者訪談錄［J］．文化縱橫，2008年第1期。因此，在很多情況下，并不存在很多人所認為的 “充滿包容性的歐洲文化所倡導(dǎo)的與中國文化的親近感，”邊?。袊鵀槭裁醋屖澜缃箲]——在華外國記者訪談錄［J］．文化縱橫，2008年第1期。這也就是為什么 “政治道路、發(fā)展模式上存在的巨大差異”邊?。袊鵀槭裁醋屖澜缃箲]——在華外國記者訪談錄［J］．文化縱橫，2008年第1期。使中國常常被西方社會焦慮地視作為一個異質(zhì)者，西方媒體上經(jīng)常會聚焦于對中國發(fā)展中的問題進行報道的原因。事實上，表現(xiàn)為個體和群體的價值觀和態(tài)度的意識形態(tài)會對新聞報道起著非常重要的影響，“事件越是符合某個組織的文化或意識形態(tài)標準，就越有可能變成新聞。”陳紅梅．美國媒體是怎樣報道國際新聞的［J］．新聞記者，2011年第12期。

每一種文化都是這種文化擁有者的群體特征，吉爾特·霍夫斯泰德 （Gerte Hofstede）指出， “文化是我們思想中集體的，能夠把一類人與另一類人區(qū)別開來的集體程序?！保塾ⅲ堇聿榈隆．劉易斯．文化的沖突與共融［M］．關(guān)世杰．北京：新華出版社，2002年版，第17頁?！拔幕町惛灿谇楦兄?，也植根于不同民族對個人和社會關(guān)系本質(zhì)的思考之中?！保勖溃輪讨巍·馬爾庫斯、米開爾·M·J·費徹爾．作為文化批評的人類學(xué)［M］．王銘銘、藍達居．北京：生活·讀書·新知三聯(lián)書店，1998年版，第72頁。

因此，“不同的文化以不同的方式構(gòu)造現(xiàn)實。對任何行為者來說，現(xiàn)實都是通過世界觀和他的文化所建構(gòu)的行為環(huán)境傳遞的，”［美］梅爾福德·斯皮羅．文化與人性［M］．徐俊等．北京：社會科學(xué)文獻出版社，1999年版，第158頁。國際傳播研究者邁克·埃格邦（Mike Egbon）認為， “西方國家占支配地位的、以跨國的全球控制為特點的傳播發(fā)展模式和發(fā)展中國家的發(fā)展傳播模式之間的矛盾將不可避免地導(dǎo)致對抗。”［美］羅伯特·福特納．國際傳播：“地球都市”的歷史、沖突與控制［M］．劉利群．北京：華夏出版社，2000年版，第274頁。

與之對應(yīng)的解決手段是重新定位國際傳播系統(tǒng)， “參與并強化各參與團體、國家和地區(qū)的文化認同?！保勖溃萘_伯特·福特納．國際傳播：“地球都市”的歷史、沖突與控制［M］．劉利群．北京：華夏出版社，2000年版，第274頁。而這樣的任務(wù)的重要承擔人之一就是駐外記者。因為駐外記者作為國際傳播者和跨文化傳播者，他們的根本使命就是見證歷史，將事實、事件真像呈現(xiàn)給公眾，在不同國家和文化之間傳遞信息、價值觀、態(tài)度和觀點，體現(xiàn)差異性和多樣性的歷史背景、地理環(huán)境和政治、經(jīng)濟、文化生活。

而且，駐外記者作為文化精英，對其來源國和東道國的文化、生活方式、思維方式、評價標準有著深刻的理解，同時嫻熟地掌握母語和派駐國的語言，因此可以恰當?shù)卦趦煞N文化中轉(zhuǎn)圜，以本土文化范疇內(nèi)的公眾所習(xí)慣的和易于接受的表現(xiàn)方式進行信息的傳遞，展現(xiàn)每一種文化的復(fù)雜性，避免簡單地貼標簽。駐外記者應(yīng)該從被報道國的立場看待這個國家，而不是將自己的立場投射到對方的事務(wù)上。因此，駐外記者作為一座文化間的橋梁，連接著千差萬別的多樣化的文化，通過中立的報道框架、盡可能全面、平衡的報道，幫助人們克服在認知過程中的選擇性，以充足的信息供給打破可能的刻板印象和偏見，實現(xiàn)傳播效果。

正是由于駐外記者兼具意見領(lǐng)袖和把關(guān)人的角色，因此他們不只是單純的訊息傳遞者，也是跨文化傳播者，而順暢的文化交流是避免文化誤解和文化沖突的前提。

三、幫助駐外記者構(gòu)建國家印象

（一）透明、公開，主動地發(fā)出聲音

德國 《焦點》雜志 （Focus）編輯Gudrun Dometeit認為，報道內(nèi)容的真實性往往取決于記者是否可以接觸事實真相，如果記者的視野范圍是狹小的、聽到的聲音也是支離破碎的，那么他們可能就會被道聽途說來的傳聞所影響。尤其是對駐外記者來說，一方面是文化、立場和觀點上的差異，另一方面如果采訪活動受到限制，無法獲得全面的信息，那么就無法形成客觀、全面和平衡的報道。

因此，應(yīng)盡可能透明地為他國所派駐的記者提供各方面的信息、增加與駐外記者的交流。例如，在2008年四川汶川的特大地震后，中國政府第一時間向世界發(fā)布有關(guān)賑災(zāi)的各種信息，西方媒體也 “根據(jù)事實對中國作了大量積極正面報道?！迸淼?，錢行．普世價值：作為駐外記者的感想［J］．炎黃春秋．2008年第8期。因為大部分記者都自覺恪守作為 “無冕之王”的誠實、公正、客觀的新聞道德準則。

進入新世紀以來，中國對世界越來越重要，也越來越多地受到世界的關(guān)注。因此，中國也應(yīng)該具有與其地位相當?shù)拇髧拈_放和自信心態(tài)，善于主動地向世界發(fā)出自己的聲音、表達自己。郗士認為，如果公開的交流、甚至文明的辯論能夠消除國際間的對立、誤解和仇視，“中國應(yīng)該站在自己的立場上去解釋自己?！边呂。袊鵀槭裁醋屖澜缃箲]——在華外國記者訪談錄［J］．文化縱橫，2008年第1期。

根據(jù)受眾心理學(xué)的研究，在受眾認知中存在著 “先入為主”的現(xiàn)象，這也需要一個國家能夠先發(fā)制人主動地展現(xiàn)自己，“從而贏得戰(zhàn)略上的主動和優(yōu)勢?！蓖趿粒绹膽?zhàn)爭輿論戰(zhàn)略［J］．中國記者．2003年第10期。例如，通過新聞發(fā)布會、刊發(fā)廣告和接受訪談，主動地提供相關(guān)的信息，在增加透明度的同時，實際上也是一種主導(dǎo)性的議程設(shè)置行為。在一項有關(guān) 《紐約時報》（New York Times）對25個國家的報道內(nèi)容與美國司法部公布的外國個人和機構(gòu)在美公關(guān)情況的相關(guān)關(guān)系的研究中發(fā)現(xiàn)，“國際公關(guān)降低了目標國在媒體中的負面報道數(shù)量……美國公眾對這些國家的意見和評論也更趨向于積極。”陳紅梅．美國媒體是怎樣報道國際新聞的［J］．新聞記者，2011年第12期。

主動地公開訊息并不是一種盲目的行為，而是應(yīng)該在理解媒體運行的機制和規(guī)律的基礎(chǔ)上，審慎而一致地與媒體打交道；還需要了解通過駐外記者所抵達的受眾的特點，在信息傳播的過程中， “善于提供一些形象識別符號，明確將自己定位成為某種適合特定的形象標識，”從而能夠 “在形象定位的對比中增強海內(nèi)外公眾的偏好和情感，”趙可金．公共外交中的媒體角色［J］．對外傳播，2010年第12期。最終通過公開、透明的媒體政策，主動地發(fā)出聲音，實現(xiàn)對外傳播所設(shè)定的塑造國家形象的目的。

（二）幫助駐外記者增進對東道國文化的理解和認同

李普曼認為，人們在認識事物的時候 “總是先定義再認識，而不是先認識再定義。”趙雪波．傳播視野中的國際關(guān)系［M］．北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2006年版，第188頁。在這個定義的過程中，人們已有的態(tài)度、觀點往往會影響認識的角度，往往只會選擇與已有的態(tài)度、觀點保持一致的一面，因此，認知可能是片面的。尤其當面對不熟悉的文化時，人們對它的解釋往往是在自己現(xiàn)有的文化框架之下進行的，從而產(chǎn)生文化誤讀。

國際傳播中，因為語言和文化背景的差異，經(jīng)常會出現(xiàn)文化誤讀的情況。例如，2006年1月14日，伊朗總統(tǒng)內(nèi)賈德召開新聞發(fā)布會，CNN對此進行了直播。內(nèi)賈德說 “我們相信所有國家都有掌握核技術(shù)的權(quán)利”，卻被CNN翻譯成了 “我們相信所有的國家都有掌握核武器的權(quán)利?！睏畲海缥幕瘋鞑サ脑捳Z實踐者［J］．新聞與寫作，2007年第11期。

因而，在國際新聞報道中，駐外記者的文化背景、受教育情況、種族、國籍、語言能力和價值觀等方面的個人特征，都會對媒體內(nèi)容產(chǎn)生重要的影響。雖然幾乎所有的媒體都要求外派記者必須嫻熟地掌握派駐國的語言，但是這只是一個必要條件，而非充分條件，因為語言與思維并不能完全等同，語言只是文化中的一個重要方面，而不是全部，對文化的認知和理解是一個相對漫長的過程。黃永認為，駐外記者至少在派駐國工作五年才可能開始深入地認識這個國家，而正是 “這個深入會讓記者們手下的新聞作品變得深刻和復(fù)雜起來?！边呂。袊鵀槭裁醋屖澜缃箲]——在華外國記者訪談錄［J］．文化縱橫，2008年第1期。通過增加對被報道國的環(huán)境和文化的熟悉從而減少國際報道中的偏差和偏見，這將很大程度上影響著受眾對駐外記者的派駐國的認知。

駐外記者需要了解當?shù)孛袂?、融入當?shù)厣鐣?，“了解和感受一個社會的道德價值和道德規(guī)范，以及規(guī)范人類言行的深層的文化信仰和傳播期望；”［美］拉里·薩默瓦、理查德·波特．文化模式與傳播方式［M］．麻爭旗等．北京：北京廣播學(xué)院出版社，2003年版，第500頁。并且能夠面對紛繁復(fù)雜的世界和多種文化，“始終保持著冷靜頭腦和獨立心靈，”楊春．跨文化傳播的話語實踐者［J］．新聞與寫作，2007年第11期。這樣才能實現(xiàn)跨文化傳播的增強對其他社會的復(fù)雜性和深刻性的理解的目標。

對于駐外記者來說，實際上他們是在進行一場內(nèi)文化旅行，是 “置身于陌生的道德和傳播系統(tǒng)之中，”［美］拉里·薩默瓦、理查德·波特．文化模式與傳播方式［M］．麻爭旗等．北京：北京廣播學(xué)院出版社，2003年版，第500頁。而他們只有如此，“才能獲得跨文化道德的覺悟?！保勖溃堇铩に_默瓦、理查德·波特．文化模式與傳播方式［M］．麻爭旗等．北京：北京廣播學(xué)院出版社，2003年版，第501頁。因此，作為東道國，應(yīng)該增進文化交流，幫助駐外記者順利地開展這場內(nèi)文化之旅。

盡管這是一種非常理想的狀態(tài)，大多數(shù)情況下無法完全實現(xiàn)，但是東道國應(yīng)該為達到這樣的狀態(tài)提供便利，為駐外記者提供了解、學(xué)習(xí)該國文化的機會，幫助他們 “從特定文化中獲取能力以及重新定位，從而在變動的環(huán)境中獲得生存的能力和空間?！睂O英春．跨文化傳播學(xué)導(dǎo)論［M］．北京：北京大學(xué)出版社，2008年版，第253頁。

孫英春概括了決定文化適應(yīng)程度的五個因素，它們分別是旅居者與異文化進行人際傳播的能力；在東道文化中的社會傳播 （包括旅居者與本地人和本地大眾傳媒的接觸程度）；與本族群的社會傳播 （包括與自己同胞的人際聯(lián)系和介入本文化大眾傳播媒體的程度）；東道文化的社會環(huán)境和個人傾向。孫英春．跨文化傳播學(xué)導(dǎo)論［M］．北京：北京大學(xué)出版社，2008年版，第254頁。在這五個因素中，東道國可以 “在東道文化中的社會傳播”中為駐外記者提供便利和機會；同時可以培養(yǎng)有利于文化適應(yīng)的東道文化的社會環(huán)境，即增強文化的開放性、兼容性和容納異文化的意愿及程度。約瑟夫·奈認為，當 “一個國家代表著其他國家所期望信奉的價值觀念，則其領(lǐng)導(dǎo)潮流的成本就會降低，”［美］約瑟夫·奈．硬權(quán)力與軟權(quán)力［M］．門洪華．北京：北京大學(xué)出版社，2005年版，第6-7頁。一個國家如果能增強文化的吸引力、建立被世界所認同的規(guī)范標準，就能夠提高在國際上的傳播力和議程設(shè)置能力。

因此，主動地營造環(huán)境，加強駐外記者在東道國的文化適應(yīng)程度，有助于駐外記者在尊重的態(tài)度下了解東道國的文化背景，幫助他們提高跨文化傳播能力，使他們有適度的移情能力，并且對不同文化的邊界保持敏感性，用開放和沒有偏見的態(tài)度對待并傳播不同的文化。只有在文化相對主義的立場下，在了解和尊重的基礎(chǔ)上，才能用靈活的、相對的標準去衡量異文化，才能消除誤解，增進理解。

（三）提高東道國自身的國際傳播力

國際政治學(xué)者哈米德·莫拉納 （Hamid Mowlana）認為，信息的獲取和利用是國力的基礎(chǔ)，決定了一個國家是否能夠獲得政治、經(jīng)濟和社會發(fā)展的優(yōu)勢。［U］Mowlana， H．（1985）．International flow of information： Global Report and Analysis［M］．Paris： UNESCO， p．50．在今天的全球化背景下，國際傳播力是國家綜合實力的重要組成部分。傳播學(xué)者劉繼南等人對國際傳播力的定義是 “主權(quán)國家具有的特殊力量，包括政府和民間擁有的傳播力量的總和，是一國為爭取和實現(xiàn)國家利益在國際范圍內(nèi)進行信息交流的能力和效力。劉繼南，周積華，段鵬．國際傳播與國家形象［M］．北京：北京大學(xué)出版社，2002年版，第88-89頁。

國際傳播力也可以理解為一個國家在國際環(huán)境中對輿論的控制能力，是一國政府在國際范圍內(nèi)利用大眾傳媒，從自身的傳播需求出發(fā)，設(shè)置國內(nèi)外的議程，塑造他國國民對該國的印象，影響他們 “對該國的政治體系、經(jīng)濟體系、意識形態(tài)或人民生活方式所持有的見解，”［美］羅伯特·福特納．國際傳播：“地球都市”的歷史、沖突與控制［M］．劉利群．北京：華夏出版社，2000年版，第276頁。以形成有利于自身的國際輿論的能力。

由于國際傳播力是以大眾傳媒為載體的，因此 “發(fā)達的大眾傳播媒體可以直接增強國家實力?！眲⒗^南，周積華，段鵬．國際傳播與國家形象［M］．北京：北京大學(xué)出版社，2002年版，第94頁。例如，美國和英國在國際傳播上的優(yōu)勢，除了英語在全球的廣泛應(yīng)用之外，也包括這兩國在國際傳播方面豐富的經(jīng)驗和它們的大眾傳媒在世界各地的廣泛影響力——美國新聞署能夠通過網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)向全球上百個站點發(fā)布信息。在國際傳播中，對于媒體的掌握決定了在信息傳播中的地位和傳播的效果。

中國自改革開放以來，雖然經(jīng)濟高速發(fā)展，但是國際傳播力的提升有限，中國目前所擁有的媒體資源與三大世界性的通訊社、CNN、BBC等西方主流媒體差距還很明顯。由于缺乏國際級的強勢媒體，因此導(dǎo)致了在世界范圍內(nèi)的傳播力量與其經(jīng)濟地位的不匹配、缺乏有效的發(fā)表聲音的渠道。而駐外記者往往是由具有一定實力和影響力的媒體集團或通訊社所派出的，他們在這些媒體上發(fā)布信息可以在一定程度上彌補一些國家缺乏有影響力的大眾傳媒的劣勢。因此建立與駐外記者的良好關(guān)系也是提升國際傳播力的一個方面。

而且，駐外記者的傳播也可以規(guī)避公共外交中經(jīng)常遇到的所謂 “宣傳和干涉一國內(nèi)政”的問題，因為 “根據(jù)國際法，任何干涉他國內(nèi)政的傳播都是違法的，”邊?。袊鵀槭裁醋屖澜缃箲]——在華外國記者訪談錄［J］．文化縱橫，2008年第1期。而國際傳播和塑造國家形象等公共外交的目的，就是在于對其他國家的公共輿論產(chǎn)生影響、引導(dǎo)。對于公共外交行為是否干涉內(nèi)政，在不同時期、不同事件上的判斷尺度彈性非常大，但是駐外記者有關(guān)東道國的報道并不涉及到這樣的問題。

另外，輿論控制是一個長期、持續(xù)的系統(tǒng)工程，而不只是在危機事件中才進行輿論控制，政府應(yīng)該重視對日常新聞輿論的引導(dǎo)，及時地向公眾說明政府的各項政策或決策，以避免由于官方信息的真空，人們轉(zhuǎn)向別的渠道尋求信息和解釋。同時，也可以針對某一細節(jié)展開 “專題策劃”，從而設(shè)置傳播的框架，框架的構(gòu)建即是對人們思路的引導(dǎo)，從而最終實現(xiàn)傳播者預(yù)期的目的。

例如，美國通過舉行記者招待會、首腦會議、國事訪問等官方活動制造新聞，引起大眾傳媒的注意，然后通過事先商定的活動程序、邀請參會記者、發(fā)布新聞通稿、提供采訪和發(fā)稿的技術(shù)便利，從而 “影響媒體對這些事件的看法，達到積極、正面報道的目的。”［美］羅伯特·福特納．國際傳播：“地球都市”的歷史、沖突與控制［M］．劉利群．北京：華夏出版社，2000年版，第277頁．并且對整個傳播過程進行嚴格設(shè)計和控制，盡量減少各種噪音，實現(xiàn)有效的輿論控制。因此，美國的輿論控制 “有較明確的戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略思想和戰(zhàn)略目的，有悉心的謀劃，全程的安排，周全的部署，且有組織、體制、技術(shù)諸方面的保障，”蔡惠福．伊拉克戰(zhàn)爭中的新聞輿論戰(zhàn)研究［J］．中國軍事科學(xué)，2003年第4期。從而保證國際傳播的效力。

四、結(jié)語

一個國家的形象是外在的，對于國家形象在全球的傳播會形成他國國民對于這個國家的印象，其中包括刻板印象和偏見。這些印象會廣泛地影響所涉及的國家之間的國際關(guān)系和國際交往。

人們對于其他國家的印象很大一部分來自本土的大眾傳媒，尤其是對于國際事務(wù)、異文化這類非強制性接觸類議題，人們在獲取相關(guān)信息方面就更加依賴于大眾傳媒。媒體通過展現(xiàn)某個話題、并討論某些特別的事實，從而在公眾心目中形成了某些印象。在對某個話題的報道中被省略的內(nèi)容或聚焦的部分，將決定對于所報道對象或所報道國家的形象的塑造，而這又將會影響與所報道國家之間的社會性和政治性的相處方式。

有關(guān)國際事務(wù)的媒體議程在一定程度上是由駐外記者設(shè)置的，因為他們是有關(guān)東道國信息的直接的和主要的提供者，因此，駐外記者也是所報道國家的國家印象的重要塑造者。如果駐外記者在報道中使用固有的符號體系和用語習(xí)慣，而沒有用他們的親身感知去質(zhì)疑成見，盡可能地還原真實，這樣的報道有可能會造成公眾對所報道國家的刻板印象，形成以偏概全的片面認識。因此，駐外記者承擔著意見領(lǐng)袖和把關(guān)人的角色，他們也在跨文化傳播的過程中發(fā)揮著重要的橋梁作用，有效的傳播有助于消解偏見、文化誤讀和文化沖突。

一個國家是否能夠影響國內(nèi)外公眾對于某個議題的態(tài)度和立場、并將它引向有利于本國利益的發(fā)展方向，其中一部分取決于與駐外記者的關(guān)系處理，應(yīng)該為他們客觀、真實、平衡地傳遞有關(guān)一個國家的信息提供必要的條件。這包括保持信息的公開透明，也包括設(shè)法增進駐外記者對東道國文化的認知和理解。此外，還應(yīng)該提高國家自身的國際傳播力和輿論控制力，這是一種通過非強勢手段改變?nèi)藗兊恼J知和態(tài)度的行為，屬于具有同化性力量特征的軟實力。

良好的國家印象的形成是個漸進的習(xí)得過程，在這樣的過程中，需要遵循客觀傳播規(guī)律、積累經(jīng)驗、并且提供相應(yīng)的軟硬件條件，于潤物細無聲之間， “營造一種彼此信任的氛圍，”孫興杰．中國軟實力需“形散神聚” ［DB／OL］．《金融時報》中文網(wǎng)，http：／／www．ftchinese．com／story／001044735， 訪問時間：2012-05-27．而不能急功近利、希望畢其功于一役。

對于中國而言，在國家形象的打造和國家印象的形成過程中，應(yīng)該具有與其硬實力和軟實力相當?shù)拈_放、自信的心態(tài)。德國 《世界報》 （Die Welt）駐中國記者約尼·埃林 （Johnny Erling）認為， “政府必須要考慮自己國家在世界上的地位與所展現(xiàn)的透明度、所給予新聞單位的自由是否一致。”邊?。袊鵀槭裁醋屖澜缃箲]——在華外國記者訪談錄［J］．文化縱橫，2008年第1期。

同時，作為一個在世界政治、經(jīng)濟中占據(jù)舉足輕重地位的大國，中國應(yīng)該對來自外部的言論保持坦然面對和寬容的態(tài)度。

中國一方面要主動地發(fā)出自己的聲音，另一方面也應(yīng)該能夠聽取批評，并且包容地對待西方的新聞觀。當西方媒體上刊載對中國負面事件的報道時，不必立即與“妖魔化”中國聯(lián)系起來，因為就西方媒體而言，其 “監(jiān)控功能主要是用來揭露黑幕、揭露社會的陰暗面”，新聞記者如同海中航行的大船上的瞭望者，隨時對暗礁或風(fēng)云發(fā)出警報；劉行芳．西方傳媒與西方新聞理論［M］．北京：新華出版社，2004年版，第335頁。而非 “對美好事物的發(fā)現(xiàn)和傳播。”劉行芳．西方傳媒與西方新聞理論［M］．北京：新華出版社，2004年版，第335頁。