劉 超 李家偉 張 婷
近年來,農(nóng)村消費(fèi)問題成為新的研究熱點(diǎn)。文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn),目前國內(nèi)學(xué)界對農(nóng)村居民消費(fèi)問題的研究主要集中在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域,以營銷科學(xué)的視角,尤其是從消費(fèi)者行為角度對中國農(nóng)村居民消費(fèi)問題進(jìn)行的系統(tǒng)研究相對闕如。有鑒于此,本文的目標(biāo)和重心在于: (1)通過對國內(nèi)外農(nóng)村消費(fèi)者行為 (rural consumer behavior)研究文獻(xiàn)的回顧與評述,厘清當(dāng)下農(nóng)村消費(fèi)者行為研究的脈絡(luò)、重心與特征。 (2)在對中外前人研究的鏡鑒與反思中,洞悉本土農(nóng)村消費(fèi)者行為研究的未來方向與著力點(diǎn),冀望于通過本土化的理論創(chuàng)新為全球農(nóng)村消費(fèi)者行為研究的知識園地貢獻(xiàn)理論新知。
系統(tǒng)的文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn),農(nóng)村消費(fèi)者行為研究并非國外學(xué)界重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域,相關(guān)成果的涌現(xiàn)也僅是近10年來的事情。其中可能的原因或許在于農(nóng)村消費(fèi)者行為研究在西方學(xué)界還是一個(gè)相對邊緣的領(lǐng)域,發(fā)達(dá)國家城鄉(xiāng)二元差異的不彰顯或許一定程度上影響到了學(xué)者的研究視域和選題旨趣。總體而言,國外的農(nóng)村消費(fèi)者行為研究具有以下特點(diǎn):
1.研究對象與成果輸出出現(xiàn)由西方到東方的自然回轉(zhuǎn)。除美國、德國、加拿大、澳大利亞、新西蘭、蘇格蘭、芬蘭、土耳其等發(fā)達(dá)國家的農(nóng)村消費(fèi)者成為主要的研究對象外,①Schopphoven, I.(1991).Values and consumption patterns: A comparison between rural and urban consumers in western Germany[J].European Journal of Marketing.25(12):20-35.中國、印度甚至加納這樣的新興市場或轉(zhuǎn)型市場的農(nóng)村消費(fèi)者行為也受到了國外學(xué)者的廣泛關(guān)注。②Owusu-Frimpong, N.(2008).An evaluation of customers′perception and usageof rural community banks(RCBs) in Ghana[J].International Journal of Emerging Markets, 3(2):181.可以預(yù)見,隨著發(fā)展中國家研究者問題意識的覺醒及成果國際化發(fā)表能力的提升,未來將會(huì)有更多以新興市場國家農(nóng)村消費(fèi)者為原型的研究成果見諸于國際學(xué)術(shù)期刊。
2.選題取向上的城鄉(xiāng)情結(jié)顯著。城鄉(xiāng)消費(fèi)者行為的比較研究成為主流,跨文化的農(nóng)村消費(fèi)者比較研究有零星成果展現(xiàn)。③Harcar, T.& Kaynak, E.(2008).Life-style orientation of rural USand Canadian consumers: Are regio-centric standardized marketing strategiesfeasible?[J].Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics,20(4):433-454.綜合國外研究可以看出,城鄉(xiāng)消費(fèi)者行為差異最直觀的體現(xiàn)可以反映在消費(fèi)層次與結(jié)構(gòu)上,而收入水平差異則是顯性的影響因素。④Yildirim, I.& Ceylan, M.(2008).Urban and rural households′fresh chicken meat consumption behaviorsin Turkey[J].Nutrition & Food Science, 38(2):154-163.糟糕的消費(fèi)環(huán)境、失衡的零售與分銷網(wǎng)絡(luò)、滯后的售后服務(wù)、緩慢的收入增長,親城市的經(jīng)濟(jì)體制,是城鄉(xiāng)消費(fèi)者行為存在差異的現(xiàn)實(shí)影響因素與農(nóng)村消費(fèi)市場發(fā)展面臨的難題。⑤Larsen G., Lawson R.W.& Fischer W.(2002).Consumer affairs in rural New Zealand[J].Journal of Consumer Policy, 25(2):233-256.價(jià)值觀與生活方式的城鄉(xiāng)差別,型塑出了城鄉(xiāng)消費(fèi)者行為差異的心理機(jī)制。⑥Sun, T.& Wu, G.H.(2004).Consumption patterns of Chinese urban and rural consumers[J].The Journal of Consumer Marketing, 21(4):245-253.
3.研究重心的實(shí)用傾向與現(xiàn)代意識。購物行為 (shopping behavior)成為研究熱點(diǎn),網(wǎng)購行為 (onlineshopping)研究的選題傾向近年來有所顯現(xiàn)。⑦Lennon, S.J., Ha, Y., John, K.K.P., Jasper, C.R., Damhorst, M.L.& Lyons, N.(2009).Rural consumers′online shopping for food and fiber products as a form of outshopping[J].Clothing and Textiles Research Journal, 27(1):3-30.國外研究發(fā)現(xiàn),農(nóng)村消費(fèi)者在 “外出購物行為” (outshopping)、⑧Broadbridge, A.& Calderwood, E.(2002).Rural grocery shoppers: Do their attitudes reflect their actions? [J].I nternational Journal of Retail& Distribution Management, 30(8):394-406.產(chǎn)品采納過程中的購物決策風(fēng)格特征、⑨Sullivan, P., Savitt, R., Zheng, Y.& Cui, Y.L.(2002).Rural shoppers: Whogetstheir apparel dollars? [J].Journal of Fashion marketing and Management, 6(4):363-380.渠道惠顧傾向與動(dòng)機(jī)、⑩Tuli, R.& Mookerjee, A.(2004).Retail formats: Patronage behavior of Indian rural consumers[J].South Asian Journal of Management.11(3):57-73.網(wǎng)絡(luò)購物的行為機(jī)制、變化與趨勢Worthy, S.L., Trautmann, J.Miller, B.& Hyllegard, K.etal.(2005) Onlinehomefurnishingsand furnitureshoppingpracticesof rural consumers[J].Journal of Family and Consumer Sciences, 97(4):30-35.上具有自身顯著的特異性。這些研究成果的產(chǎn)出契合時(shí)代特征與應(yīng)用實(shí)踐中的理論需求,對于指導(dǎo)企業(yè)科學(xué)開發(fā)農(nóng)村消費(fèi)市場具有顯著的現(xiàn)實(shí)意義。
4.研究范式與方法選擇的多元化。橫截面的實(shí)證研究與經(jīng)驗(yàn)研究占據(jù)主流,但質(zhì)性研究和縱貫研究 (longitudinally research)設(shè)計(jì)占有相當(dāng)比例。Johnson, K.K.P., Yoo Jeong-Ju, Rhee, J., Lennon, S., Jasper, C.& Damhorst, M.L.(2006).Multi-channel shopping: channel use among rural consumers[J].International Journal of Retail& Distribution Management, 34(6):453-466.總體而言,農(nóng)村消費(fèi)者在教育程度和認(rèn)知能力等方面與城市消費(fèi)者相比居于弱勢,進(jìn)行研究設(shè)計(jì)時(shí),常規(guī)的問卷調(diào)查未必是最佳的選擇 (盡管仍是主流和最常用的調(diào)查方法),規(guī)劃適宜農(nóng)村消費(fèi)者狀況的調(diào)查方法是此類研究需要考慮的問題之一。在國外的農(nóng)村消費(fèi)者行為研究中,深度訪談、焦點(diǎn)小組訪談等質(zhì)性研究方法得到了相當(dāng)部分學(xué)者的采納,部分原因在于前文所述的農(nóng)村消費(fèi)者個(gè)體特征現(xiàn)實(shí)。訪談等質(zhì)性研究方法的采用有助于國外研究者厘清概念、構(gòu)建理論、提出假設(shè)、開發(fā)測量工具、以及深入洞察農(nóng)村消費(fèi)者的心理與行為特質(zhì)。
此外,發(fā)達(dá)國家研究者和普通居民都相對熟悉的郵寄問卷調(diào)查方法在國外本領(lǐng)域研究中非常普遍,但在應(yīng)用于中國等發(fā)展中國家時(shí)需做慎重選擇。欠缺充足的樣本數(shù)據(jù)庫儲(chǔ)備、受訪者保守和怕麻煩心態(tài)導(dǎo)致的低回復(fù)率,是主要的實(shí)踐應(yīng)用障礙。
國外農(nóng)村消費(fèi)者行為研究在方法和技術(shù)路線上的另一個(gè)重要特點(diǎn),在于部分學(xué)者對農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度與行為的動(dòng)態(tài)變化規(guī)律表現(xiàn)出濃厚的興趣,通過縱向時(shí)序的追蹤 (follow-up)研究設(shè)計(jì)開展相應(yīng)的趨勢研究。
可以看到,盡管國外的農(nóng)村消費(fèi)者行為研究取得了相對豐碩的成果,但囿于社會(huì)發(fā)展階段的非對等性與文化差異等客觀現(xiàn)實(shí)的存在,國外有關(guān)農(nóng)村消費(fèi)者行為的研究結(jié)論不能盲目地移植和應(yīng)用于中國農(nóng)村消費(fèi)市場開發(fā)實(shí)踐,還必須立足于中國實(shí)際,對具有中國特色的農(nóng)村消費(fèi)者行為進(jìn)行本土化的探索研究與創(chuàng)新。
1.社會(huì)發(fā)展階段的非對等性對西方成果本土借鑒的約束。與西方發(fā)達(dá)國家相對成熟的農(nóng)村消費(fèi)者市場相比,發(fā)展中國家的農(nóng)村消費(fèi)者市場大多還處在方興未艾的哺育期。在加納的研究顯示,發(fā)展中國家的農(nóng)村金融服務(wù)體系遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于歐美發(fā)達(dá)國家,發(fā)展中國家的農(nóng)村居民還要經(jīng)歷一段金融消費(fèi)文化的教育期。Owusu-Frimpong, N.(2008).An evaluation of customers′perception and usageof rural community banks(RCBs) in Ghana[J].International Journal of Emerging Markets, 3(2):196.顯然,由于中西方農(nóng)村存在社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、市場發(fā)育程度、居民消費(fèi)水平、消費(fèi)觀念等諸多差異,發(fā)展中國家身處轉(zhuǎn)型期的農(nóng)村居民有其自成特色的消費(fèi)者行為特征。
值得注意的是,由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的差異,歐美發(fā)達(dá)國家的城鄉(xiāng)二元消費(fèi)結(jié)構(gòu)現(xiàn)象并不似發(fā)展中國家那樣顯著。在發(fā)展中國家,正在經(jīng)歷的是農(nóng)村居民向城市的遷移以及城鎮(zhèn)化程度的加速,而發(fā)達(dá)國家卻是富裕的城市居民向小城鎮(zhèn)和農(nóng)村社區(qū)的逆向遷移。因此,對國外農(nóng)村消費(fèi)者行為研究結(jié)論的理解與分析必須回到當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)現(xiàn)實(shí)和具體的研究情境,不能囫圇吞棗地簡單套用或移植于對中國本土農(nóng)村消費(fèi)者行為的判斷。
2.文化差異對國外成果外部效度的影響。大量的研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者行為方面的主要差異,是與不同的文化價(jià)值體系差異相聯(lián)系的,消費(fèi)者行為在很大程度上要受其文化價(jià)值觀的影響,以 “儒家” (Confucianism)思想為代表的東方文化與西方文化存在很大差異,要想準(zhǔn)確描述亞洲消費(fèi)者的消費(fèi)行為就必須基于跨文化的視角。Hellmut, S.& Deanna, C.(1998).Consumer Behavior in Asia[M].New York: New York University Press, 27.而研究發(fā)現(xiàn),即便是在美國、加拿大這樣的經(jīng)濟(jì)一體化和消費(fèi)者同質(zhì)化傾向顯著的國家,農(nóng)村消費(fèi)者在價(jià)值觀與生活方式上的差異依然顯著。Harcar, T.& Kaynak, E.(2008).Life-style orientation of rural USand Canadian consumers: Are regio-centric standardized marketing strategiesfeasible?[J].Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics,20(4):449.
不可否認(rèn),隨著中國農(nóng)村居民生活水平的提高,城鄉(xiāng)一體化的進(jìn)一步發(fā)展,現(xiàn)代化與全球化浪潮必然在價(jià)值觀、尤其是生活方式等方面,對中國農(nóng)村居民的消費(fèi)行為產(chǎn)生沖擊,出現(xiàn)城市化、現(xiàn)代化乃至西化的消費(fèi)趨勢,但同樣必須看到文化中傳統(tǒng)核心價(jià)值觀影響的惰性和對消費(fèi)者行為的助長性。中國人的核心價(jià)值觀有四大特征:家族取向、關(guān)系取向、權(quán)威取向及他人取向楊國樞.中國人的心理與行為:本土化研究[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2004:92.,這些文化烙印反映在消費(fèi)領(lǐng)域,就是節(jié)儉、謹(jǐn)慎、厭惡風(fēng)險(xiǎn)、平衡、適度、和諧、集體導(dǎo)向等。 “儒家”思想衍生出的消費(fèi)價(jià)值觀對中國農(nóng)村居民的影響依然深遠(yuǎn)。
以此觀之,在中國情境下考察農(nóng)村消費(fèi)者行為時(shí),有必要在總結(jié)、參考西方研究成果的同時(shí),重點(diǎn)關(guān)照以下與西方人大不相同的本土特征:抵制創(chuàng)新、購物更謹(jǐn)慎、更加依賴內(nèi)部的信息搜尋 (如親友推介)、信賴官方媒體、受參考群體影響大、相信口碑、從眾效應(yīng)與權(quán)威意識濃重等。例如,在中國農(nóng)村消費(fèi)者的信息認(rèn)同中,權(quán)威機(jī)構(gòu)或人的權(quán)重顯著加大, “人微言輕”等成語亦反映出中國環(huán)境中 “誰說”比 “說什么”往往更重要,極端的,農(nóng)村有老奶奶回答 “為何買XX商品”時(shí)甚至?xí)f, “是黨中央要俺買的” (她對中央電視臺(tái)有關(guān)廣告的理解)盧泰宏,楊曉燕,張紅明.消費(fèi)者行為學(xué):中國消費(fèi)者透視[M].北京:高等教育出版社,2005:87-88.,文化對中國農(nóng)村消費(fèi)者行為內(nèi)隱型塑的功能可見一斑。
目前,國內(nèi)學(xué)術(shù)期刊中題為 “農(nóng)村消費(fèi)行為”的論文多為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的研究成果,偏重于以支出習(xí)慣為表征的農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)及其影響因素研究,主要從經(jīng)濟(jì)因素 (主要是平均收入水平)來分析農(nóng)村居民的消費(fèi)行為特征。王曼:農(nóng)村不同收入群體消費(fèi)行為特分析,《北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)》,2001年第4期,第51-56頁。需要指出的是,經(jīng)濟(jì)學(xué)研究視域中的 “消費(fèi)行為”即是支出習(xí)慣,而并非營銷學(xué)真正意義上的消費(fèi)者行為學(xué)研究。整體而言,現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)對中國農(nóng)村居民消費(fèi)問題的研究具有極大的趨同性,表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:數(shù)據(jù)來源趨同、解釋因素趨同、分析方式趨同、策略建議趨同,并且研究內(nèi)容多是對某些消費(fèi)模型的實(shí)證性研究,這些消費(fèi)模型多來自西方經(jīng)濟(jì)學(xué)某一局部理論,模型的設(shè)定前提與運(yùn)行環(huán)境與中國實(shí)際情況存在差異。李寶庫:中國農(nóng)村居民消費(fèi)模式及消費(fèi)行為特征研究,《管理世界》,2005年第4期,第85-98頁。
國內(nèi)真正基于營銷學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)視角的農(nóng)村消費(fèi)問題研究可謂剛剛起步,文獻(xiàn)資料十分有限,零星實(shí)證研究所涉及的主題包括:農(nóng)村居民的消費(fèi)模式、購物決策風(fēng)格、信息搜尋行為、品牌意識與品牌選擇行為、城鄉(xiāng)感知價(jià)值差異及消費(fèi)市場差異和廣告影響等,郝遼鋼,高充彥,賈建民:中國城鄉(xiāng)居民消費(fèi)市場差異性實(shí)證分析,《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》,2008年第2期,第49-52頁。賈新明,田澎:城鄉(xiāng)感知價(jià)值差異的實(shí)證研究,《價(jià)格理論與實(shí)踐》,2009年第7期,第76-77頁。李寶庫:基于耐用品市場營銷的我國農(nóng)村居民區(qū)域消費(fèi)模式與特征,《管理學(xué)報(bào)》,2005年第1期,第71-75頁。沒有形成體系化的研究范式和理論,在以下方面存在缺憾:
1.對中國當(dāng)下城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)缺乏更敏感的理論關(guān)照與消費(fèi)層面具策略性的消解路徑指引,缺乏新農(nóng)村建設(shè)及城鄉(xiāng)一體化背景下對農(nóng)村消費(fèi)者行為系統(tǒng)的針對性研究。
相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi),消費(fèi)不旺、啟而不動(dòng)是中國農(nóng)村消費(fèi)市場凸現(xiàn)的主要矛盾,為此,相關(guān)政府部門出臺(tái)了 “家電下鄉(xiāng)”、 “萬村千鄉(xiāng)工程”等一系列有效推動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)市場開發(fā)的惠農(nóng)政策與舉措。近年來,國內(nèi)學(xué)者對農(nóng)村居民家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品需求、購買意愿及其影響因素、實(shí)施效果等問題有一定程度的研究,李敏,石濤:“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的消費(fèi)需求意愿及影響因素分析:基于湖北省農(nóng)戶調(diào)查數(shù)據(jù),《中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)》,2011年第9期,第68-77頁。王文娟,李京文:后家電下鄉(xiāng)時(shí)代農(nóng)村家電消費(fèi)需求分析,《中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)》,2011年第4期,第44-53頁。但整體上看,現(xiàn)有研究多從農(nóng)村居民自身特征、家庭經(jīng)濟(jì)特征、政策自身因素、市場環(huán)境等幾個(gè)方面提煉和實(shí)證檢驗(yàn)農(nóng)村居民家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品購買的影響因素,存在解釋變量趨同、研究模型及其方法趨同的問題,缺乏對農(nóng)村居民家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品購買決策過程及其心理作用機(jī)制的細(xì)致解讀,未能對城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)向一元結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型背景下的中國農(nóng)村消費(fèi)市場開發(fā)難題提供完整、可操作的消解策略。
2.國內(nèi)現(xiàn)有的農(nóng)村消費(fèi)者行為研究基本都是單時(shí)點(diǎn)測量的靜態(tài)研究,而文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn),趨勢研究無疑是近十年國外農(nóng)村消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域的亮點(diǎn)之一。尤其不相適應(yīng)的是,改革開放以來的30年,正是中國農(nóng)村在居民消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)生翻天覆地變化的30年,而隨著新農(nóng)村建設(shè)與城鎮(zhèn)化發(fā)展的推進(jìn),未來的中國農(nóng)村仍將以 “變”為主旋律,對中國農(nóng)村消費(fèi)者行為變化的客觀規(guī)律缺乏系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)記錄與科學(xué)揭示,可以說中國本土的農(nóng)村消費(fèi)者行為研究是不完整的。
3.在農(nóng)村消費(fèi)者行為的影響因素上,國內(nèi)現(xiàn)有研究尚缺乏宏觀、微觀等多元視角的有機(jī)融合。整體上看,國內(nèi)現(xiàn)有研究對農(nóng)村消費(fèi)者微觀層面的個(gè)體特征關(guān)照有余,但對消費(fèi)者個(gè)體生活場域中的背景因素尚缺乏整合視域下的完整把握。事實(shí)上,消費(fèi)者行為不僅跟個(gè)體因素相關(guān),而且在宏觀層面上還與文化、生活背景關(guān)系密切,家庭、鄰里、社區(qū)、政策、習(xí)俗和時(shí)尚等因素構(gòu)成了具有深刻影響力的生活背景,支持或限制著中國農(nóng)村消費(fèi)者行為的發(fā)生與演變,因此,中國農(nóng)村消費(fèi)者行為不僅有著顯著區(qū)別于城鎮(zhèn)消費(fèi)者的個(gè)體性特征,同時(shí)也有著鮮明的地域性和時(shí)代性烙印。綜合考慮個(gè)體、家庭、社區(qū)、區(qū)域環(huán)境以及政策等若干多層次因素的影響,有助于科學(xué)勾勒農(nóng)村消費(fèi)者行為的完整風(fēng)貌。近年來,隨著多層線性模型研究方法的日漸成熟并被引入消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域,國內(nèi)現(xiàn)有研究存在的方法與工具障礙可以得到有效解決。
4.國內(nèi)現(xiàn)有研究的本土契合性尚有待提升,尤其是對中國農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境、農(nóng)村消費(fèi)者心理與行為中深具中國本土現(xiàn)實(shí)與文化元神的細(xì)部特征需予以充分關(guān)注。近年來,部分歐美、香港甚至大陸學(xué)者對中國農(nóng)村居民的購物決策風(fēng)格、城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)模式、消費(fèi)者文化差異,城鄉(xiāng)兒童的媒介使用行為、廣告認(rèn)知與品牌認(rèn)知差異等進(jìn)行了研究并在國外發(fā)表成果,Li, B.K., Zhai, C.X.& Bao, W.M.(2010).An empirical study on thedecision-makingstylesof the Chinese peasant consumers[J].Journal of Consumer Marketing, 27(7):629-637.Chan, K.(2008).Chinese children′s perceptions of advertising and brands: An urban rural comparison[J].Journal of Consumer Marketing, 25(2):74-84.但縱覽之下,這些研究多取 “強(qiáng)加式客位”(imposed etic)的認(rèn)識論與方法論取向,其探究的問題,所采用的概念、理論、方法、測量工具乃至背后隱藏的方法論預(yù)設(shè)都基本沿用西方規(guī)范的科學(xué)研究范式,雖有其學(xué)術(shù)價(jià)值和對本土研究顯著的啟示功能,但與中國農(nóng)村情境的契合性還有很大的努力空間。未來的中國農(nóng)村消費(fèi)者行為研究要產(chǎn)出更多原創(chuàng)性的研究成果,有必要在研究策略上轉(zhuǎn)變思路。
以文獻(xiàn)回顧為鏡,以批判性反思為指針,未來中國的農(nóng)村消費(fèi)者行為研究有望在以下方向貢獻(xiàn)理論新知:
在中國研究農(nóng)村消費(fèi)者行為及農(nóng)村消費(fèi)市場的開發(fā)問題,不能不考慮中國現(xiàn)實(shí)的城鄉(xiāng)二元消費(fèi)結(jié)構(gòu)特征,這是中國等發(fā)展中國家二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)及城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的縮影。發(fā)達(dá)國家的農(nóng)村居民更接近 “小城鎮(zhèn)” (small towns)居民的概念,Johnson, K.K.P., Yoo Jeong-Ju, Rhee, J., Lennon, S., Jasper, C.& Damhorst, M.L.(2006).Multi-channel shopping:Channel use among rural consumers[J].International Journal of Retail& Distribution Management, 34(6):453-466.其城鄉(xiāng)消費(fèi)差異盡管存在,但遠(yuǎn)非涇渭分明。相較而言,中國等發(fā)展中國家城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)量和消費(fèi)設(shè)施都處于更顯著的 “不對稱”狀態(tài)。其形成和 “加劇”的原因是傳統(tǒng)宗法體系的封閉性與農(nóng)民消費(fèi)觀念的惰性、親城市消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)體制與勞動(dòng)力流動(dòng)的“藩籬阻斷”以及土地制度下政府 “經(jīng)紀(jì)人”造成的農(nóng)民利益缺失,它們歸結(jié)為制度問題。高覺民.城鄉(xiāng)消費(fèi)二元結(jié)構(gòu)及其加劇的原因分析[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì),2005(1):3-7.未來研究可以在厘清這些影響因素及其作用機(jī)理的基礎(chǔ)上探索新型城鎮(zhèn)化發(fā)展、消費(fèi)政策激勵(lì) (如家電下鄉(xiāng)、萬村千鄉(xiāng)工程)等制度安排與消解措施對農(nóng)村消費(fèi)者行為的影響。
新興市場國家正經(jīng)歷社會(huì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的農(nóng)村居民,其消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)價(jià)值觀與生活方式、營銷組合態(tài)度與行為等都將在傳統(tǒng)與現(xiàn)代、落后與先進(jìn)的交織與更迭中經(jīng)歷變遷,這為中國本土學(xué)者提供了為國際理論園地創(chuàng)建新知的絕佳素材與契機(jī)。未來研究可以通過對這些消費(fèi)者行為變量的時(shí)序測量,系統(tǒng)研究轉(zhuǎn)型市場背景下農(nóng)村消費(fèi)者行為變化的客觀規(guī)律。創(chuàng)新擴(kuò)散是產(chǎn)品市場形成的主要機(jī)制,對于中國農(nóng)村消費(fèi)品市場而言,研究城鄉(xiāng)差異對創(chuàng)新擴(kuò)散的影響,有助于理解中國農(nóng)村消費(fèi)品市場的演進(jìn)規(guī)律??梢詳嘌?,隨著城鄉(xiāng)一體化的推進(jìn),原先城鎮(zhèn)居民主導(dǎo)消費(fèi)的創(chuàng)新產(chǎn)品必然要經(jīng)歷向農(nóng)村居民的擴(kuò)散與遷移。產(chǎn)品遷移反映了農(nóng)村居民在產(chǎn)品擴(kuò)散的過程中,通過交互式的學(xué)習(xí)與模仿,對創(chuàng)新產(chǎn)品的接納和采用程度,其動(dòng)態(tài)作用機(jī)制的解析需借助縱貫研究設(shè)計(jì)的持續(xù)監(jiān)測。在發(fā)達(dá)國家,網(wǎng)購可以成為研究者傾注熱情的重點(diǎn)領(lǐng)域,而發(fā)展中國家研究者更現(xiàn)實(shí)的選題或?qū)⑹请娔X、空調(diào)、微波爐等“創(chuàng)新產(chǎn)品”在農(nóng)村消費(fèi)者中的擴(kuò)散過程特征與城鄉(xiāng)遷移規(guī)律。
國外學(xué)者對農(nóng)村居民個(gè)體微觀層面的消費(fèi)者行為影響因素及其特征有較細(xì)致的研究,但對農(nóng)村社區(qū)、行政區(qū)域 (郡、縣、?。┑葌€(gè)體鑲嵌其中的宏觀影響因素未予充分的理論關(guān)照。未來研究可以通過建立多層線性模型,對個(gè)體特征 (如人口統(tǒng)計(jì)變量)、農(nóng)村社區(qū)特征 (如偏遠(yuǎn)程度、人均收入、零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)、收入結(jié)構(gòu)特征)、行政區(qū)域特征 (如產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特征、農(nóng)村人口的人均GDP)等嵌套結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究,從而系統(tǒng)揭示影響農(nóng)村消費(fèi)者行為的多層次因素及其程度與作用機(jī)制。
西方研究者比較認(rèn)同于應(yīng)用霍夫斯泰德和錢德斯的 “集體主義-個(gè)體主義”框架來分析儒家文化圈的消費(fèi)者行為,但研究發(fā)現(xiàn),這一經(jīng)典范式并不能很好地解釋中國城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)文化差異。Piron, F.(2006).China′s changing culture: Rural and urban consumers′favorite things[J].Journal of Consumer Marketing, 23(6):327-334.為彰顯中國本土學(xué)者的研究主體性與研究問題的在地性,未來研究有必要做兩個(gè)層面的轉(zhuǎn)變,即變 “客位” (etic)研究取向?yàn)?“主位” (emic)研究取向,變 “由外而內(nèi)”的選題策略為 “由內(nèi)而外”的選題策略,有必要在 “國際本土化創(chuàng)新”的理念下思考研究選題、概念、方法、工具的本土契合性問題,優(yōu)先關(guān)照與中國農(nóng)村當(dāng)下的歷史、文化、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)背景更契合的消費(fèi)者行為研究課題,如鄉(xiāng)村相對閉塞的消費(fèi)環(huán)境與關(guān)系主義氛圍下口碑效應(yīng)等人際渠道對于產(chǎn)品信息傳播的價(jià)值與效用,權(quán)威取向與從眾意識作用下意見領(lǐng)袖及官方媒體對農(nóng)村消費(fèi)者行為的影響等。強(qiáng)調(diào) “主位”的本土化研究意識,并非一味盲目地拒斥西方理論與方法,而是在西方學(xué)術(shù)宰制的氛圍下尋求更具解釋效力的本土研究路徑與知識體系,其終極目標(biāo)是在國際農(nóng)村消費(fèi)者行為研究的知識園地中融入更多中國元素,能夠適切地反映中國農(nóng)村消費(fèi)現(xiàn)實(shí),并在指導(dǎo)中國等發(fā)展中國家企業(yè)的營銷實(shí)踐中完成理論落地。