中國(guó)乳業(yè)的希望在哪里

2013-08-15 00:42:03雷永軍

中國(guó)乳業(yè) 2013年1期

文 / 雷永軍

（北京普天盛道企業(yè)策劃有限公司）

最近十年，我們一直看到的是內(nèi)蒙古乳業(yè)雙雄伊利、蒙牛在國(guó)內(nèi)攻城掠地，而在這漫長(zhǎng)的歲月中，華北乳業(yè)、西南乳業(yè)、西北乳業(yè)、東南乳業(yè)、華中乳業(yè)都有過(guò)相應(yīng)的對(duì)抗，但是最終沒有攔住伊利、蒙牛在國(guó)內(nèi)的鐵蹄。其中三鹿以破產(chǎn)的形式被釘?shù)搅藧u辱柱上，光明跌跌撞撞地趴在100 億元的坎上，而銀橋也僅僅成了陜西老大，長(zhǎng)富以驟然死亡而后喘息的方式存在等等。在對(duì)抗者中，唯一最有實(shí)力而缺位競(jìng)爭(zhēng)的就是東北乳業(yè)。

將目光聚集東北黑龍江。10 多年來(lái)，中國(guó)產(chǎn)奶量第一、奶牛存欄數(shù)第一、唯一沒有遭遇三聚氰胺的省區(qū)，黑龍江可謂優(yōu)勢(shì)十分明顯?？墒?，中國(guó)乳業(yè)卻與這塊豐饒的黑土地開了個(gè)玩笑：這里有乳業(yè)發(fā)展最好的天時(shí)、地利，卻一直沒有人和。這里是雀巢、伊利、蒙牛的加工地，而不是品牌的誕生地。

競(jìng)爭(zhēng)：補(bǔ)上這一課

競(jìng)爭(zhēng)是什么？就是你死我活的斗爭(zhēng)。如果你不了解競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，那么，就讓殘酷血性的市場(chǎng)教訓(xùn)你吧。如果你僥幸在屠刀下幸存，那你就記住：不了解競(jìng)爭(zhēng)，就沒有參與市場(chǎng)戰(zhàn)斗的入場(chǎng)券。

自2003年開始，我一直批評(píng)“城市型乳業(yè)”的戰(zhàn)略，因?yàn)樗鼑?yán)重脫離了中國(guó)乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)，是中國(guó)學(xué)生在歐洲抄襲的作業(yè)，而非創(chuàng)新。

2000～2004年期間，很多企業(yè)家一直在思索：做不做常溫奶，給純牛奶里面添不添加香精？是堅(jiān)持城市型乳業(yè)發(fā)展模式還是積極參與競(jìng)爭(zhēng)……。今天看這些問(wèn)題，似乎都十分可笑?？墒?，當(dāng)我們還在嬉笑的時(shí)候，西北乳業(yè)已經(jīng)完全走到了死胡同，東進(jìn)沒有品牌基礎(chǔ)，西進(jìn)貧瘠，消費(fèi)不足；南下、北上都有勁敵。華北乳業(yè)在三鹿破產(chǎn)后，君樂(lè)寶做了一年多時(shí)間的大企業(yè)夢(mèng)，最后在競(jìng)爭(zhēng)面前不得不加入蒙牛。華東乳業(yè)的代表是光明乳業(yè)，幾經(jīng)折騰，也失去了快速做大的根本基礎(chǔ)。其它均沒有太大建樹。

歷史輪回了12 年，又到了開始。我們開始在新的局勢(shì)下探討中國(guó)乳業(yè)的未來(lái)。5 年前，我勸有些有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)放棄城市型乳業(yè)的格局，做全國(guó)布局時(shí)，他們不看市場(chǎng)的反映，而回答說(shuō)：“歐洲的今天，就是中國(guó)的明天。”我哭笑不得。這種錯(cuò)誤的堅(jiān)持最終在常溫利樂(lè)磚和利樂(lè)枕的夾擊下，使一系列優(yōu)秀的企業(yè)突然腹背挨打，一度窒息。他們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者很不忠誠(chéng)，幾乎是在一夜之間做了“叛逃”。沒有辦法，光明、三元等企業(yè)開始放棄新鮮之說(shuō)，回到了競(jìng)爭(zhēng)的軌道上，全國(guó)的利樂(lè)產(chǎn)品瘋狂暴漲。

這與其說(shuō)是伊利、蒙牛的勝利，還不如說(shuō)是利樂(lè)公司的勝利。于是，2004年之后，中國(guó)液態(tài)奶跑馬圈地的機(jī)會(huì)已經(jīng)喪失殆盡，留給中小企業(yè)的，只有無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)。

中國(guó)所有的液態(tài)奶企業(yè)都明白，2005年之后做大的機(jī)會(huì)幾乎沒有了。

戰(zhàn)略：野心和定位

對(duì)戰(zhàn)略的解讀在中國(guó)不乏理論，但是揭示本質(zhì)的理論卻很少。在觀察乳業(yè)10 年風(fēng)云中，我明白了戰(zhàn)略的基礎(chǔ)：企業(yè)家的野心和企業(yè)的定位。如果你沒有野心，一定是因?yàn)闆]有定位引起的；如果你沒有定位，那一定是因?yàn)闆]有野心引起的。

很多人一直認(rèn)為蒙牛的成功是廣告和品牌的成功，甚至有人認(rèn)為是投機(jī)取巧。而真正讀懂中國(guó)乳業(yè)十年的人更明白，那些論調(diào)僅僅是皮毛，因?yàn)槊膳５某晒κ菓?zhàn)略的成功。牛根生在創(chuàng)業(yè)初期，就將蒙牛定位在“內(nèi)蒙古第二”，我想問(wèn)的是，第二和第一有多少差距？這就是野心。我的同事在2000年造訪鄭俊懷和牛根生之后，赫然寫下了《蒙牛：伊利的對(duì)手》這篇文章。當(dāng)年蒙牛還是襁褓中的嬰兒，為什么我們能夠判斷他會(huì)是伊利的對(duì)手，因?yàn)槲覀兛吹搅艘粋€(gè)野心和定位清晰的立體戰(zhàn)略。

請(qǐng)問(wèn)，2000年黑龍江乳企的野心和定位是什么？請(qǐng)問(wèn)，2012年黑龍江乳企的野心和定位是什么？2012年11月，應(yīng)黑龍江奶業(yè)協(xié)會(huì)的邀請(qǐng)，我給黑龍江乳品企業(yè)做了一場(chǎng)4 個(gè)小時(shí)的演講。當(dāng)這個(gè)問(wèn)題拋出來(lái)的時(shí)候，大家才突然意識(shí)到，12 年來(lái)，黑龍江乳企在戰(zhàn)略上是朦朧的。

我問(wèn)大家，誰(shuí)能夠?qū)⒆约浩髽I(yè)未來(lái)兩年的戰(zhàn)略野心和戰(zhàn)略定位講清楚？得到的是茫然的靜默。這就不難解釋，為什么在這塊土地上沒有誕生領(lǐng)袖企業(yè)，也沒有誕生領(lǐng)袖企業(yè)家?？墒牵@塊土地卻獨(dú)享中國(guó)乳業(yè)最優(yōu)質(zhì)的資源。

機(jī)遇：你準(zhǔn)備了嗎

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，機(jī)遇來(lái)源于四個(gè)方面：第一是對(duì)行業(yè)大勢(shì)的判斷；第二是對(duì)自身資源的分析；第三是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)變化的熟知，也就是說(shuō)是對(duì)業(yè)務(wù)的深入分析；第四是決策者對(duì)決策的及時(shí)制定。中國(guó)企業(yè)抓不住機(jī)遇的根本原因有兩點(diǎn)：第一是因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部沒有人深入研究業(yè)務(wù)，造成對(duì)機(jī)遇的無(wú)知，第二是因?yàn)闆Q策人的官僚和麻木。

在給黑龍江乳品企業(yè)上課的時(shí)候，我談到：黑龍江不是一個(gè)地方，它是一個(gè)品牌。與會(huì)者鼓了掌。這讓我很欣慰，因?yàn)楝F(xiàn)在明白這個(gè)道理并不晚。

伊利、蒙牛利用草原概念瘋狂成長(zhǎng)，抓住了消費(fèi)者的心。但是從2003年開始到現(xiàn)在，一直有人質(zhì)疑這個(gè)概念，因?yàn)樯衬瘒?yán)重的內(nèi)蒙古，十分優(yōu)質(zhì)的牧場(chǎng)是很少的。但是，在以億為單位的廣告轟炸下，億萬(wàn)消費(fèi)者對(duì)草原深信不疑。而我看待這段競(jìng)爭(zhēng)，我一直認(rèn)為，并不是內(nèi)蒙概念勝利，而是因?yàn)楦揪蜎]有一個(gè)與之競(jìng)爭(zhēng)的概念誕生。而黑龍江是什么？這里森林繁茂，草場(chǎng)豐盛，唯一稀缺的，是整合資源的能力。

歷史給過(guò)黑龍江企業(yè)兩次機(jī)會(huì)。

第一次是2005年，當(dāng)時(shí)有一次全國(guó)性的對(duì)草原的質(zhì)疑，為此，伊利將廣告語(yǔ)修改為：心靈的天然牧場(chǎng)?？上У氖?，在這個(gè)時(shí)候全國(guó)企業(yè)都是以旁觀者的身份看伊利、蒙牛的笑話，而沒有付諸于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

第二次是2008年，當(dāng)時(shí)伊利、蒙牛遭遇三聚氰胺，全國(guó)有幾百億的市場(chǎng)空間可以爭(zhēng)奪。黑龍江的完達(dá)山完全有機(jī)會(huì)一步跨上50 億~100 億元規(guī)模的機(jī)遇。遺憾的是，沒有遭遇三聚氰胺的黑龍江企業(yè)僅僅是在市場(chǎng)上做了一些促銷，沒有進(jìn)行戰(zhàn)略性的思考，也沒有進(jìn)行戰(zhàn)略性的布局。

我不相信，黑龍江沒有企業(yè)家或戰(zhàn)略家思考黑龍江企業(yè)的方向，沒有人打地域概念的原因，可能是因?yàn)檫@種地域化的概念會(huì)被其它中小企業(yè)蹭飯沾光。我覺得，這其中核心的一點(diǎn)，就是這些企業(yè)整體很狹隘，不開放。

大家想想，當(dāng)時(shí)全國(guó)奶源被質(zhì)疑，唯獨(dú)黑龍江一片紅。如果那時(shí)候飛鶴、搖籃等企業(yè)抱團(tuán)在黑龍江的品牌下，會(huì)是什么結(jié)果？大家想想，當(dāng)時(shí)全國(guó)液態(tài)奶一片灰暗，如果當(dāng)時(shí)完達(dá)山打出黑龍江奶源，會(huì)是什么結(jié)果？

機(jī)遇只偏愛有準(zhǔn)備的頭腦。不要埋怨命運(yùn)的不公，應(yīng)該從自身的狹隘、懶惰、內(nèi)耗中尋找原因。

人才：企業(yè)家和中層

做企業(yè)不是用贊揚(yáng)感嘆出來(lái)的，而是在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)出來(lái)的。有不少企業(yè)家明白這個(gè)道理，所以愿意聽少數(shù)派的意見，因?yàn)檎胬硗莆赵谏贁?shù)人手中，而更多的企業(yè)家喜歡聽奉承，最終造成企業(yè)山路十八彎。

講實(shí)話的人大多都不招人待見，這不是中國(guó)特色，而是全世界通行的事實(shí)。實(shí)話往往不中聽，所以有很多企業(yè)在一片贊揚(yáng)中向右走的時(shí)候，我跑出來(lái)說(shuō)“老大啊，你走錯(cuò)了，左邊才是正確的”，那不是找不痛快是干什么？所以觸龍說(shuō)趙太后的時(shí)候才是用盡謀略，生怕進(jìn)言無(wú)效。

因?yàn)橛袑?shí)話難聽這個(gè)特色作祟，所以很多企業(yè)家如同政治人物一樣，是和市場(chǎng)脫節(jié)的，是聽不到市場(chǎng)的真實(shí)問(wèn)題的。其實(shí)做到這一點(diǎn)并不難，只需要企業(yè)家去市場(chǎng)走走，和中層建立一種信息通道制度即可，難的是很多企業(yè)家已經(jīng)養(yǎng)成了習(xí)慣，喜歡聽高層的報(bào)告，或者經(jīng)過(guò)高層潤(rùn)色了的中層的報(bào)告。

我和黑龍江幾家企業(yè)打過(guò)交道，發(fā)現(xiàn)他們有一個(gè)相同的思維模式：那就是我上面提到的喜歡聽報(bào)告。如果我們談到合作，他們往往希望我們公司給他們出一個(gè)書面報(bào)告，以方便他們給大老板匯報(bào)。而我往往拂袖而去，因?yàn)槲抑溃@樣的報(bào)告如同市場(chǎng)信息一樣，傳到大老板那兒，估計(jì)已經(jīng)是八股文了。因?yàn)槲覀児緢?jiān)持“為結(jié)果負(fù)責(zé)”和我個(gè)人有點(diǎn)固執(zhí)，的確也是錯(cuò)過(guò)了一些合作機(jī)會(huì)。

越是這樣，我越是深刻感受到企業(yè)中建立中層和企業(yè)家之間信息暢通的渠道的重要性。當(dāng)年完達(dá)山2005年前后退出了堅(jiān)持一下就即將成功的全國(guó)市場(chǎng)，很多我認(rèn)識(shí)的大區(qū)經(jīng)理甚至在我面前留下了眼淚，可是他們的忠誠(chéng)和付出誰(shuí)能夠看到呢？十八大之后，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人首先去最貧窮的山區(qū)視察，為什么？因?yàn)樗麄兙褪且龀霰砺?，讓所有的機(jī)構(gòu)和政府不要忘記了那些被忽略和遮掩了無(wú)數(shù)年的真實(shí)。因?yàn)槟切┤烁P(guān)乎中國(guó)這個(gè)“大企業(yè)”的榮辱成敗。

破局：大勢(shì)和布局

任何市場(chǎng)都會(huì)給有謀略的企業(yè)和勇敢的企業(yè)留下機(jī)會(huì)，問(wèn)題是把握這種機(jī)會(huì)不僅僅需要學(xué)識(shí)，更需要膽量。而要在鐵桶一般的市場(chǎng)中破局，首先要看清大勢(shì)，其次要做好布局，最后才是集中一擊，破局。

“如今液態(tài)奶已經(jīng)是鐵桶一個(gè)，沒有機(jī)會(huì)了；如今奶粉市場(chǎng)已經(jīng)被外資品牌占據(jù)了主導(dǎo)，也沒有機(jī)會(huì)了。嗚嗚！”這是中國(guó)乳業(yè)最近三年來(lái)的主流觀點(diǎn)，也是很多企業(yè)家在市場(chǎng)上泄氣的原因之一。

我分析了一下，持有這種觀點(diǎn)的人，主要有兩類人。一類是昏庸無(wú)能，沒有志向之輩；一類是對(duì)市場(chǎng)不做深入研究，站在機(jī)會(huì)面前根本沒有發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)之人。

從兩個(gè)方面來(lái)分析如何在市場(chǎng)破局：液態(tài)奶市場(chǎng)和奶粉市場(chǎng)。

首先是液態(tài)奶市場(chǎng)。2008年到現(xiàn)在，大企業(yè)伊利、蒙牛質(zhì)量問(wèn)題層出不窮，可是為什么市場(chǎng)地位無(wú)人撼動(dòng)？有人說(shuō)是渠道因素，有人說(shuō)是品牌因素，有人說(shuō)是資本因素，我想最核心的因素是中國(guó)液態(tài)奶的第二陣營(yíng)沒有思路才是最根本的。說(shuō)得再直白一點(diǎn)，第二陣營(yíng)具有缺乏戰(zhàn)略眼光的決策者。

中國(guó)液態(tài)奶的大力發(fā)展，一直源于包裝和概念的雙驅(qū)動(dòng)，每一次發(fā)展都會(huì)誕生市場(chǎng)空間數(shù)百億元的品類。利樂(lè)枕、酸酸乳、早餐奶、乳飲料、花色奶等等，每一次品類提升都極大地推動(dòng)了乳業(yè)的發(fā)展。時(shí)間到了2010年前后，有機(jī)奶橫空出世，本來(lái)這個(gè)品類在我看來(lái)是打壓和革命特侖蘇、金典等高端奶的一支很有前途的新品類。遺憾的是，除了蒙牛、伊利為了定價(jià)權(quán)出品之外，其它的都是幾千萬(wàn)級(jí)別的企業(yè)，致使這個(gè)品類的主要銷量和定價(jià)權(quán)還在伊利、蒙牛手中。但是，這個(gè)現(xiàn)在大約在40億～50 億元左右的品類很有可能在2～4 年時(shí)間成長(zhǎng)為300 億元左右的品類。

聽參加2012年年底召開的“全國(guó)鮮奶企業(yè)高峰論壇”的朋友講，會(huì)議主要分析了鮮奶的快速發(fā)展，但是沒有涉及到經(jīng)銷模式和戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。我想，這或許才是新鮮牛奶在過(guò)去10 年時(shí)間中被常溫牛奶壓制的核心原因?，F(xiàn)在，新鮮牛奶占據(jù)液態(tài)奶市場(chǎng)的10%左右，從發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，未來(lái)5 年有機(jī)會(huì)占到30%左右。而一旦達(dá)到30%，按照2018年液態(tài)奶銷售額在3 500 億元左右計(jì)算，那就是1 050 億元的市場(chǎng)啊。請(qǐng)問(wèn)，從現(xiàn)在300 億元左右到1 000 億元，有哪些企業(yè)做好了準(zhǔn)備。請(qǐng)問(wèn)中型企業(yè)和一些小企業(yè)，有誰(shuí)在戰(zhàn)略上做了詳細(xì)的準(zhǔn)備？有誰(shuí)在戰(zhàn)術(shù)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式上做了準(zhǔn)備？很多企業(yè)家問(wèn)我，2013年液態(tài)奶如何破局，我覺得經(jīng)銷模式的改變是破局關(guān)鍵。

其次是奶粉市場(chǎng)。我一直和做奶粉的企業(yè)家交流，說(shuō)奶粉市場(chǎng)一定是國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)的天下，只是時(shí)間問(wèn)題。這是因?yàn)?，這個(gè)市場(chǎng)當(dāng)前已經(jīng)嚴(yán)重畸形，一個(gè)小小的產(chǎn)品概念，就可以將價(jià)格從200 元/kg提高到300 元/kg，這么無(wú)序的市場(chǎng)，能沒有機(jī)會(huì)嗎？

從2009年到現(xiàn)在，中國(guó)嬰幼兒奶粉至少增加了150 個(gè)品牌銷售團(tuán)體，這可以證明行業(yè)機(jī)會(huì)被小資本看好。2012年，雀巢并購(gòu)惠氏，這可以證明行業(yè)機(jī)會(huì)被大資本看好。現(xiàn)在，行業(yè)毛利奇高，終端價(jià)更是一年一個(gè)臺(tái)階，這都給這個(gè)行業(yè)的發(fā)展種下了整合基因。

如果一個(gè)行業(yè)毛利奇高，它就會(huì)被資本關(guān)注，它就充滿機(jī)會(huì)。奶粉市場(chǎng)的破局還是價(jià)格，但是我反對(duì)赤裸裸地打價(jià)格戰(zhàn)。