文 尹金玲

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體作為區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的“第五媒體”異軍突起。新媒體是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)的互動傳播媒體，具有海量信息、傳播速度快、互動性強(qiáng)、多媒體等優(yōu)勢，因而自誕生以來給傳統(tǒng)媒體帶來巨大挑戰(zhàn)。新媒體的誕生則對電視營銷的市場份額形成威脅。因此，新媒體環(huán)境下電視營銷策略的發(fā)展至關(guān)重要。

新媒體環(huán)境對電視營銷的影響

新媒體的誕生和飛速發(fā)展使媒體環(huán)境發(fā)生了根本性變革，所以，新媒體環(huán)境對電視營銷的影響也是深刻的。一方面，電視營銷將面臨更加嚴(yán)峻的競爭挑戰(zhàn)。市場營銷實(shí)質(zhì)也意味著不同媒體對市場份額的搶占，例如在廣告市場方面，據(jù)美國Strata公司關(guān)于廣告公司經(jīng)營狀況的調(diào)研顯示，電視廣告雖然還是最受青睞的廣告形式，但商家對電視廣告投放額的下降已成為不爭的事實(shí)。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字媒體的廣告投放額持續(xù)增長。電視廣告投放份額的下降說明其生存空間受到擠壓，電視營銷的優(yōu)勢也逐漸縮減，而且這種市場份額的搶占會進(jìn)一步增加電視營銷的成本。另一方面，新媒體環(huán)境同樣給電視營銷帶來機(jī)遇。電視雖然是一種傳統(tǒng)媒體，但在新媒體環(huán)境下不可能絕對脫離與其他媒體的合作，特別是借勢新媒體力量。電視營銷所借助的工具會產(chǎn)生質(zhì)變飛躍，營銷渠道和方式大為改觀，加之新的合作機(jī)遇，其發(fā)展空間無疑是巨大的。因此，新媒體環(huán)境下電視媒體應(yīng)重視整合營銷和品牌營銷策略的發(fā)展。前者強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)媒體與新媒體營銷資源的整合，后者則是新媒體環(huán)境下電視媒體形象塑造的關(guān)鍵。

整合營銷策略

整合營銷是對各種營銷手段和工具的系統(tǒng)化結(jié)合，使各項(xiàng)獨(dú)立的營銷工作形成一個(gè)整體，如廣告、公共關(guān)系、直接營銷、銷售促進(jìn)等。其核心思想是以客戶需求為中心，實(shí)現(xiàn)雙向溝通，建立長期合作關(guān)系，創(chuàng)造共贏成果。新媒體環(huán)境使?fàn)I銷手段和工具呈現(xiàn)前所未有的變化，電視媒體要借勢新媒體力量，就必然要對傳統(tǒng)媒體與新媒體營銷的手段進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置，降低營銷成本。

首先，電視營銷要善于應(yīng)用新媒體營銷手段。新媒體提供的一手資料具有及時(shí)性和實(shí)時(shí)性特點(diǎn)，電視媒體通過篩選信息、鑒別信息真?zhèn)危梢杂行Ю眯旅襟w，提升電視節(jié)目質(zhì)量。而且電視媒體還可以廣泛借助網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體、手機(jī)媒體進(jìn)行信息傳播，拓寬節(jié)目播放渠道，從而擴(kuò)大受眾范圍，促成新的營銷機(jī)遇。其次，隨著新媒體營銷的深入推進(jìn)，電視臺應(yīng)搭建新媒體環(huán)境下的營銷平臺。營銷平臺是營銷資源系統(tǒng)整合的成果體現(xiàn)，它不僅能為對外宣傳與廣告合作奠定基礎(chǔ)，更重要的是為公共關(guān)系、合作關(guān)系的維系創(chuàng)造條件。例如，電視臺向外界發(fā)布形象宣傳片、展示活動成果、創(chuàng)造收視高峰都需要依托系統(tǒng)的營銷平臺。而且電視臺還可通過資源整合搭建媒體與企業(yè)的合作平臺，提升信息傳播價(jià)值。最后，電視營銷應(yīng)發(fā)展與新媒體的戰(zhàn)略合作。電視媒體的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化及臺網(wǎng)聯(lián)動為新媒體產(chǎn)業(yè)鏈的打造和跨媒體運(yùn)營實(shí)現(xiàn)提供了可能。例如湖南衛(wèi)視通過與優(yōu)酷網(wǎng)、樂視網(wǎng)合作，簽訂首播戰(zhàn)略協(xié)議，既保留了節(jié)目本身的獨(dú)立性，又緩解了新媒體對電視媒體的沖擊。這種基于戰(zhàn)略合作的資源整合更具前瞻性和開闊性，從而有利于實(shí)現(xiàn)電視媒體與新媒體的優(yōu)勢互補(bǔ)，增強(qiáng)電視營銷的主動權(quán)。

品牌營銷策略

品牌營銷是電視在新媒體環(huán)境下提升節(jié)目品質(zhì)、創(chuàng)造影響力的重要手段。近年來，電視臺之間的品牌競爭日趨激烈，甚至上升到白熱化，湖南衛(wèi)視電視營銷品牌的打造就是一個(gè)典型的代表。新媒體環(huán)境同樣掀起新一輪的品牌競爭，因此，電視媒體應(yīng)著重從節(jié)目品質(zhì)和社會形象方面推動品牌營銷策略的實(shí)施。

節(jié)目品質(zhì)是品牌塑造的基礎(chǔ)。無論處于任何媒體環(huán)境，電視節(jié)目制作的質(zhì)量始終是營銷制勝與形象塑造的關(guān)鍵，電視營銷也必然要服從和服務(wù)于這一需求，例如，電視廣告的選擇就需要注重與節(jié)目本身的匹配。電視臺應(yīng)組建高效、專業(yè)、富有創(chuàng)意的節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)，明確節(jié)目的市場定位，提升節(jié)目的文化內(nèi)涵，不斷推陳出新，行走于行業(yè)的前沿，彰顯電視臺的品牌風(fēng)格。新媒體環(huán)境下受眾的節(jié)目選擇范圍非常廣泛，高品質(zhì)的節(jié)目更利于鎖定特定的受眾群體，并增強(qiáng)其品牌忠誠度，從而形成電視營銷的核心競爭力。

在保證節(jié)目品質(zhì)的同時(shí)，電視臺應(yīng)塑造嶄新的社會形象。電視臺應(yīng)樹立服務(wù)社會的理念，在對節(jié)目質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)、避免節(jié)目庸俗化的基礎(chǔ)上，積極參與社會服務(wù)事業(yè)，例如借助電視媒體播放公益廣告，通過組織和參與公益活動樹立品牌形象，在商業(yè)活動中融入其服務(wù)社會的理念，包括對贊助商的選擇，都應(yīng)與電視臺倡導(dǎo)的文化觀念、時(shí)代風(fēng)尚保持一致。