文 王 翀

新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊及表現(xiàn)

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字電視、博客、論壇BBS、微信等，其基礎(chǔ)和核心載體是互聯(lián)網(wǎng)。與新媒體擁有的海量信息、互動(dòng)傳播、及時(shí)便捷、多媒體視聽等優(yōu)勢相比，紙媒具有天然的劣勢，比如信息量有限、單向傳播互動(dòng)性弱、時(shí)效性滯后等。近年來，越來越多的讀者，尤其是以年輕人為主體的讀者群，開始加快脫離報(bào)紙并向新媒體靠攏。

從全球范圍來看，傳統(tǒng)媒體在新媒體的沖擊下，已經(jīng)顯露出下滑趨勢。上個(gè)世紀(jì)末，由于電子媒介的沖擊、新聞紙價(jià)格上漲等原因，西方傳統(tǒng)媒體面臨前所未有的困境。即使如美國《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》《華爾街日報(bào)》，英國《衛(wèi)報(bào)》《每日電訊報(bào)》等主流媒體也不例外。多家報(bào)紙的受眾和廣告客戶大量流失，發(fā)行量每年遞減，大量報(bào)紙或雜志不得不?？?，有的則被迫采取裁員和撤銷海外機(jī)構(gòu)等舉措來降低成本。

國外媒體如何應(yīng)對新媒體沖擊

面對嚴(yán)峻的形勢，國外各大媒體紛紛采取對策，或主動(dòng)或被迫進(jìn)行自身戰(zhàn)略調(diào)整，其在應(yīng)對新媒體時(shí)代的沖擊所做出的創(chuàng)新做法及經(jīng)驗(yàn)，可為我國傳媒提供一些借鑒。

（一）美國報(bào)業(yè)應(yīng)對新媒體沖擊采取的主要措施

近年，美國報(bào)業(yè)為應(yīng)對新媒體沖擊，采取一系列全媒體戰(zhàn)略。《紐約時(shí)報(bào)》為適應(yīng)新媒體時(shí)代主推網(wǎng)絡(luò)版報(bào)紙訂閱業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)讀者數(shù)量突破2200萬人。以此同時(shí)，《紐約時(shí)報(bào)》還注重支網(wǎng)平臺架構(gòu)，如支持“移動(dòng)平臺”“社交媒體平臺”等其他平臺的建設(shè)和開發(fā)，將自己優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過新的介質(zhì)形式傳播出去。《華盛頓郵報(bào)》注重自我研發(fā)，推出基于Facebook的社交閱讀器。該閱讀器深受年輕人歡迎，擁有1000多萬的注冊用戶?！逗辗翌D郵報(bào)》也成為全球?yàn)g覽量最大的英語新聞網(wǎng)站。報(bào)社將3000名博客作者在該網(wǎng)站上免費(fèi)發(fā)表文章，作為其主要內(nèi)容，依靠點(diǎn)擊流量吸引廣告客戶。該報(bào)成功的秘訣在于搭建的兩個(gè)平臺：一是新聞評論平臺，該平臺對網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)新聞大量轉(zhuǎn)載，并依靠專家及博客作者進(jìn)行后續(xù)評論；另一個(gè)是新聞發(fā)布平臺，有讀者自主決定社會新聞排行榜。

（二）美國之音和英國廣播公司停播部分語種廣播

為了配合政府的政策，作為美國政府“喉舌”的美國之音2011年初宣布，將停播漢語普通話、廣東話和其他一些語種的對外廣播。與此同時(shí)，英國廣播公司也于2011年3月26日宣布將取消其中文普通話廣播。表面看，這兩家媒體是因經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致的預(yù)算緊張而被迫“瘦身”，但從深層原因分析，其是在利用網(wǎng)絡(luò)和新媒體爭奪話語權(quán)。管理美國對外宣傳機(jī)構(gòu)的“廣播管理委員會”稱這是其對華傳播的重大調(diào)整，即對華傳播將主要依靠多樣的新媒體傳播方式，如社交網(wǎng)站、手機(jī)網(wǎng)站，以及視頻、音頻、博客和播客等形式。

（三）日本報(bào)業(yè)面臨困境采取多項(xiàng)積極變革措施

據(jù)2010年世界日報(bào)發(fā)行量前100名排行榜顯示，全球發(fā)行量最高的十大報(bào)紙中，日本報(bào)紙占了5家，前三甲也均被日本奪得。但是隨著新媒體的快速普及，日本報(bào)業(yè)也面臨嚴(yán)峻的危機(jī)。在面臨發(fā)行量大幅下降及廣告收入持續(xù)下滑等發(fā)展困境，日本報(bào)業(yè)采取了多項(xiàng)變革措施：一是將報(bào)紙帶入課堂，重塑年輕一代的讀報(bào)習(xí)慣。報(bào)社還定期舉辦青少年采訪及撰寫稿件活動(dòng)，提高知名度；二是抱團(tuán)發(fā)展，整合渠道和內(nèi)容資源。為了節(jié)約經(jīng)費(fèi)，多家報(bào)社合作，經(jīng)營報(bào)紙專賣店及成立報(bào)紙新聞導(dǎo)航網(wǎng)站；三是多管齊下，加快數(shù)字化建設(shè)，拓寬收入來源。日本報(bào)業(yè)利用新媒體，積極開展多種運(yùn)營，并加快數(shù)據(jù)庫建設(shè)，擴(kuò)展收入來源。

對我國傳媒的啟示與思考

通過分析國外傳統(tǒng)媒體采取應(yīng)對新媒體沖擊的措施，對我國媒體在新媒體時(shí)代提出了幾點(diǎn)啟示。

首先，與新媒體聯(lián)姻，給傳統(tǒng)媒體插上新技術(shù)的翅膀，并努力適應(yīng)新媒體日新月異的變化，盡快趕上新媒體技術(shù)發(fā)展的步伐，積極運(yùn)用這些先進(jìn)的傳播載體和傳播渠道，形成更加多元的新聞發(fā)布平臺。

其次，化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，尋找適合自身的轉(zhuǎn)型或改革方式。我國媒體在轉(zhuǎn)型或改革時(shí)要研究本國用戶需求，針對用戶群體的差異、接受心態(tài)和閱讀習(xí)慣的變化，運(yùn)用適合的方式進(jìn)行新改革，不能照搬照抄國外傳統(tǒng)媒體的成功轉(zhuǎn)型方式。

第三，在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體仍應(yīng)堅(jiān)持以“內(nèi)容”為核心，積極開拓營利渠道，努力實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益及社會效益最大化。