文 ｜ 陳娟

像企業(yè)需要進行“客戶關系管理”一樣，媒體需要進行“用戶關系管理”。這種管理在大數(shù)據(jù)時代顯得尤其緊迫和重要。

這里所說的“用戶”就是在傳統(tǒng)媒體時代我們所說的“受眾”。在進入新媒體時代以后，各種新的媒介形式不斷地出現(xiàn)，信息傳播手段和受眾行為的變化,改變了原有傳媒與受眾的關系，受眾擁有了更多的主動性，“受眾”這個說法也逐漸地被“用戶”取代。媒體的“用戶關系管理”是指在從各種來源中得到用戶信息的基礎上，深入分析用戶信息，并把分析結果用于與用戶互動交流、進行針對性地信息發(fā)布，以及進行其他增殖服務，從而提升用戶價值和用戶滿意度的過程。

傳統(tǒng)媒體很少存在用戶關系管理，因為傳統(tǒng)媒體的傳播是對所有人的傳播，它不太需要對用戶進行精確的分析。而新媒體是個性化的傳播，是有針對性的傳播，“用戶關系管理”可以幫助媒體實現(xiàn)傳播的針對性和個性化，實現(xiàn)更有效的傳播，并讓用戶有更好的媒體使用體驗，從而增強用戶黏性。

傳統(tǒng)媒體也不太需要搜集用戶數(shù)據(jù)，它也沒有搜集用戶數(shù)據(jù)的便利條件。也有媒體會收集“訂戶”信息，但這些信息僅限于姓名、住址、職業(yè)、年齡這類非?；A的結構性的信息。但大數(shù)據(jù)時代的媒介組織卻有多種方式獲取客戶信息，而且是以非結構信息為主的多樣化的信息（如用戶掃描二維碼的方式獲取媒體微信，或成為某媒體賬戶的微博粉絲。之后，該用戶的社交媒體上的所有信息都成為可以為媒體所用的數(shù)據(jù)），從而為基于數(shù)據(jù)的用戶管理打下基礎。

我國媒體用戶關系管理的幾個階段

以對用戶數(shù)據(jù)擁有狀況看，筆者認為，我國的媒體用戶關系管理經(jīng)歷了從無到有，從低端管理到形成成熟的用戶管理系統(tǒng)的四個階段。我國的媒體進行用戶關系管理從80年代開始萌芽，每過十年左右就開始一個新的階段。需要注意的是，這幾個階段之間并沒有截然的時間分界線，對媒體而言，它們并不是互相更替的，而是在很長一段時間重合。

一、萌芽階段：基于對受眾整體特征感知基礎上的用戶關系管理。這個階段，媒體開始意識到受眾的重要性，在信息發(fā)布之前會了解受眾需求，在進行信息發(fā)布之后會了解受眾的反應，并根據(jù)了解到的情況調(diào)整自己的傳播行為。但這種了解是面上的、對受眾整體特征的感知和了解，缺乏對受眾個體的關注。

二、起步階段：基于用戶基本信息的用戶關系管理。這個階段，受眾的主動性得到業(yè)界學界的認可，用戶的概念提出。媒體開始有意識地通過訂閱、活動、用戶反饋的機會，搜集用戶信息。但數(shù)據(jù)內(nèi)容單一，以姓名、聯(lián)系方式、住址等基本信息為主。而且這些信息往往是由媒體的發(fā)行、廣告等經(jīng)營部門收集，掌握在經(jīng)營部門的手中。運用數(shù)據(jù)的也是經(jīng)營部門而非采編部門。在媒體的內(nèi)容方面，并沒有實現(xiàn)有針對性的傳播。

三、發(fā)展階段：基于用戶基本數(shù)據(jù)的用戶關系管理。在這個階段，網(wǎng)絡媒體崛起，用戶處于更主動的地位。一方面，強調(diào)用戶主導，顧客可通過網(wǎng)絡平臺自由地瀏覽、選擇媒介和信息；另一方面，媒體可以通過用戶的網(wǎng)絡行為搜集用戶的多種信息，如網(wǎng)絡瀏覽的內(nèi)容、時間、時段等，從而建立用戶數(shù)據(jù)庫。并且，這個數(shù)據(jù)庫是可以被經(jīng)營部門和采編部門共享的。這個階段，媒體和用戶交流增多，也開始有意識地進行針對性的信息發(fā)布。但對數(shù)據(jù)的分析和使用還停留在比較低的水準。

四、成熟階段。運用大數(shù)據(jù)進行用戶關系管理。我們現(xiàn)在正走向這個階段，但還沒有進入這個階段。雖然已經(jīng)有一些金融、商業(yè)、企業(yè)開始運用大數(shù)據(jù)進行“客戶關系管理”，做得比較好的比如淘寶，它已經(jīng)成立了專門的數(shù)據(jù)部門，開發(fā)適合不同客戶使用的數(shù)據(jù)產(chǎn)品。但對于媒體而言，在“用戶關系管理”方面還需多加努力。以下是筆者的一些觀察和思考。

用戶相關數(shù)據(jù)的分類

大數(shù)據(jù)時代，媒體的用戶關系管理必須在大量擁有用戶信息的前提下，對這些資料進行深入分析，從而提高信息發(fā)布的針對性。筆者認為與用戶相關的數(shù)據(jù)可以大致分為以下五類。

第一類是用戶的基本信息，姓名、地區(qū)、年齡、性別、聯(lián)系方式等。 第二類是用戶的社會性信息，包括職業(yè)、學歷、財產(chǎn)狀況等。第三類是用戶的媒介使用信息，比如，他網(wǎng)絡瀏覽時間和時段，他發(fā)布信息和發(fā)表評論的頻次，他使用的終端類型是手機、PAD、還是筆記本，他是否購買媒介產(chǎn)品、花了多少錢、買了多少次等。第四類是用戶的關系網(wǎng)絡信息。在社會話媒體上，每一個用戶都是一個網(wǎng)絡中的節(jié)點，他會關注他人，也會被他人關注，這就構成了一個關系網(wǎng)絡?！岸墏鞑ァ焙汀皠?chuàng)新擴散”理論都曾經(jīng)從傳播效果的角度考察了受眾對受眾的影響，但他們所考察到的影響是單向的，這已經(jīng)不太符合新媒體時代的用戶之間相互影響的現(xiàn)實。如何利用用戶的關系網(wǎng)絡實現(xiàn)更有效的信息發(fā)布，是大數(shù)據(jù)時代媒體用戶關系管理的獨有課題。第五類是用戶發(fā)布的信息。大數(shù)據(jù)時代，每一個用戶都可以擁有一個或多個自媒體，他們用自媒體進行各種信息發(fā)布。這類信息是動態(tài)的，彼此之間沒有邏輯聯(lián)系的非結構性信息，而且數(shù)據(jù)形式多樣，包括文字、圖片、音視頻，很難對這類信息進行標準化。但對用戶發(fā)布的信息進行分析，可以獲知用戶的喜好、心理、生活習慣等不易衡量的信息。對這類數(shù)據(jù)的分析和利用，從而進行更有針對性的傳播，也是大數(shù)據(jù)時代媒體用戶關系管理的獨有課題。

這五類信息中的前三類與傳統(tǒng)媒體的用戶數(shù)據(jù)相一致，大多是數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)之間有邏輯聯(lián)系的結構性數(shù)據(jù)；后兩類“用戶的關系網(wǎng)絡信息”和“用戶自己發(fā)布的信息”則是新媒體用戶特有的信息，有結構性數(shù)據(jù)，也有非結構性數(shù)據(jù)，但從數(shù)據(jù)量上來看，非結構性數(shù)據(jù)占了絕對多數(shù)。

大數(shù)據(jù)時代用戶關系管理的優(yōu)勢

大數(shù)據(jù)時代，媒體的用戶關系管理獲得了比傳統(tǒng)媒體時代更多的便利條件，綜合起來有以下幾點：

一、資料搜集更便利。傳統(tǒng)媒體的用戶資料主要是依靠用戶訂閱或購買時留下的住址，資料集中在經(jīng)營部門。新媒體時代借助各種網(wǎng)絡技術，用戶關系管理信息系統(tǒng)可搜集大量關于用戶的數(shù)據(jù)，并為各部門所共享。二、用戶與媒體的交流更快捷。用戶可以及時利用各種網(wǎng)絡終端獲取信息，媒體各部門也能迅速傳遞信息，并對用戶的反饋及時反應。媒體的用戶數(shù)據(jù)可記錄分析用戶各種個性化需求，便于提供個性化的媒介產(chǎn)品和信息服務。三、有更多的第三方開發(fā)的數(shù)據(jù)運用，使媒體可以方便地運用它們了解用戶需求，同時這些數(shù)據(jù)也可以成為新聞報道的核心資源。

大數(shù)據(jù)時代用戶關系管理的問題

整個社會已經(jīng)步入了大數(shù)據(jù)時代，正在轉型中的傳統(tǒng)媒體也好新媒體也好，都從不同層面認識到了數(shù)據(jù)和用戶的重要性，但如何利用數(shù)據(jù)進行用戶關系管理還存在不少問題。

一、大數(shù)據(jù)時代來臨，各家媒體應該以用戶和數(shù)據(jù)為中心建立自己的組織結構，但在實際上組織架構上還是依循傳統(tǒng)媒體時代的架構方式，即使建立了用戶數(shù)據(jù)部門，也只是一個顧問性質(zhì)的部門。二、不論什么樣的分析方法都需要大量優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)的支撐。對于新興媒體而言，它們在建立之初就注意到用戶數(shù)據(jù)的搜集、匯總，但對一些轉型中的傳統(tǒng)媒體而言，搜集數(shù)據(jù)的手段不足，數(shù)據(jù)資源的積累相對也不足，分析起來難度也就相應地增加，更別提數(shù)據(jù)的運用了。三、數(shù)據(jù)處理方法問題。絕大多數(shù)的數(shù)據(jù)是以非結構化的形式存在的。以往的技術處理結構化數(shù)據(jù)有優(yōu)勢，處理以字符形式保存的數(shù)據(jù)有優(yōu)勢。但在處理非結構化的數(shù)據(jù)和圖片、音視頻時如何做數(shù)據(jù)挖掘、專題分析與預測，處理方法面臨革新。四、客戶數(shù)據(jù)安全問題。被媒介組織和其他企業(yè)收集的客戶數(shù)據(jù)如果在數(shù)據(jù)分析、使用、保存方面處理不當，對于用戶的個人隱私和安全形成威脅。讓用戶產(chǎn)生強烈的不信任感，反而不利于客戶關系管理。

大數(shù)據(jù)時代，媒介組織應該搜集包括大量非結構性信息的用戶數(shù)據(jù)，基于用戶數(shù)據(jù)進行用戶關系管理，增進與受眾的交流或者開發(fā)出讓用戶可以使用的數(shù)據(jù)產(chǎn)品。也可以通過對用戶信息的把握和分析從而為媒介組織的內(nèi)容傳播提供支持，無論是發(fā)布新信息，還是新的媒介產(chǎn)品，甚至是廣告。