文 王康宏

本文分別簡(jiǎn)述了播前和播后節(jié)目評(píng)價(jià)體系建立的原則、要素和方法以及應(yīng)注意的問(wèn)題。

什么樣的節(jié)目是好節(jié)目？節(jié)目應(yīng)該從哪些方面進(jìn)一步完善？在實(shí)踐中，我們往往比較重視收聽（視）率，一些頻率（頻道）直接將收聽（視）率作為記者、主持人考核的唯一標(biāo)準(zhǔn)，一些廣告客戶也將其作為廣告投入與結(jié)算的依據(jù)。特別是后者，給節(jié)目評(píng)價(jià)造成了極大的壓力。怎樣讓節(jié)目評(píng)價(jià)兼顧社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益，找到市場(chǎng)評(píng)價(jià)與社會(huì)評(píng)價(jià)的結(jié)合點(diǎn)，是建立科學(xué)的節(jié)目考評(píng)體系的關(guān)鍵。

節(jié)目的播后評(píng)價(jià)

對(duì)于節(jié)目的播后評(píng)價(jià)，業(yè)界大多予以了充分重視。播后評(píng)價(jià)至少應(yīng)該包括六個(gè)方面，評(píng)價(jià)主體（誰(shuí)來(lái)評(píng)）、評(píng)價(jià)客體（評(píng)什么）、評(píng)價(jià)方法（怎樣評(píng)）、評(píng)價(jià)結(jié)果、反饋渠道、改進(jìn)方式。下面重點(diǎn)論述評(píng)價(jià)客體和評(píng)價(jià)方法:

1.評(píng)價(jià)客體，是要解決評(píng)什么的問(wèn)題

對(duì)節(jié)目的評(píng)價(jià)應(yīng)該包括質(zhì)量和效益兩個(gè)方面。所謂質(zhì)量，是指節(jié)目的政治導(dǎo)向、思想品位、藝術(shù)水準(zhǔn)、市場(chǎng)價(jià)值等方面；而效益是指節(jié)目播出后產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。其中每一條都應(yīng)該有量化的指標(biāo)，由評(píng)價(jià)主體打分，得出對(duì)整個(gè)節(jié)目的綜合評(píng)價(jià)，以促進(jìn)節(jié)目水平的提高。

以藝術(shù)水準(zhǔn)這個(gè)小項(xiàng)為例，至少應(yīng)該包括以下幾個(gè)方面。

（1）節(jié)目的敘事方式以及結(jié)構(gòu)的邏輯性、甚至戲劇性。

（2）嘉賓和采訪對(duì)象的合理性、觀點(diǎn)與節(jié)目的一致性。

（3）記者、主持人的臨場(chǎng)發(fā)揮和資料準(zhǔn)備是否充足。

（4）制作水平。

（5）創(chuàng)新點(diǎn)在哪里？是題材創(chuàng)新、視角創(chuàng)新、表現(xiàn)形式創(chuàng)新、還是制作上創(chuàng)新。

（6）作品的原創(chuàng)含量。

2.評(píng)價(jià)方法

節(jié)目評(píng)價(jià)應(yīng)該由專業(yè)評(píng)價(jià)、社會(huì)評(píng)價(jià)和市場(chǎng)評(píng)價(jià)相結(jié)合來(lái)進(jìn)行。專業(yè)評(píng)價(jià)，就是由臺(tái)內(nèi)外的專家根據(jù)評(píng)價(jià)內(nèi)容和相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行定量評(píng)價(jià)；社會(huì)評(píng)價(jià)應(yīng)該包括收聽率調(diào)查、聽眾座談等；而市場(chǎng)評(píng)價(jià)主要是對(duì)節(jié)目市場(chǎng)價(jià)值的判斷。這三種評(píng)價(jià)應(yīng)該設(shè)一個(gè)權(quán)重，然后加權(quán)平均，得出節(jié)目的總體評(píng)價(jià)。

當(dāng)前，對(duì)節(jié)目播后評(píng)價(jià)的方法大致有兩種，一種是完全以市場(chǎng)為中心，以湖南廣播電視臺(tái)為代表。另一種更加注重綜合評(píng)價(jià)，以央視為代表。

湖南廣播電視臺(tái)的節(jié)目評(píng)價(jià)體系中主要包括收視率、市場(chǎng)份額、收視負(fù)載比（根據(jù)節(jié)目所占時(shí)段和時(shí)長(zhǎng)確定創(chuàng)收任務(wù)和指標(biāo)）、負(fù)載點(diǎn)盈利以及點(diǎn)成本（即欄目取得一個(gè)收視點(diǎn)需要投入的成本）。點(diǎn)成本指標(biāo)類似于西方經(jīng)濟(jì)學(xué)上的邊際效益原理，邊際效益是指在其它情況不變的條件下，增加一個(gè)單位要素投入帶來(lái)的效益增量。而研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一種產(chǎn)品的產(chǎn)量達(dá)到一定值后，隨著產(chǎn)量（投入）的進(jìn)一步增加，他的收益是遞減的。對(duì)應(yīng)節(jié)目，當(dāng)節(jié)目投入達(dá)到一定值時(shí)，節(jié)目收益也應(yīng)該是遞減或持平的。這就是說(shuō)，收視（聽）率并不是越高越好，合理的高收視（聽）率才是效益最大的。

而央視則是以收視率為基礎(chǔ)建立的節(jié)目綜合評(píng)價(jià)體系，包括客觀評(píng)價(jià)指標(biāo)、主觀評(píng)價(jià)指標(biāo)以及成本評(píng)價(jià)指標(biāo)，這三項(xiàng)指標(biāo)合在一起并經(jīng)過(guò)充分的加權(quán)計(jì)算。這樣在綜合各種因素的情況下，考慮收視率又不單純依靠收視率。上述三個(gè)指標(biāo)在不同評(píng)價(jià)體系中的權(quán)重也有不同。

節(jié)目的播前評(píng)價(jià)

以上主要說(shuō)的是節(jié)目在播出后的評(píng)價(jià)。其實(shí)，節(jié)目在制作播出前，主創(chuàng)人員和相關(guān)責(zé)任人也應(yīng)該對(duì)節(jié)目的效果有一個(gè)預(yù)測(cè)性的判斷，這也是很重要的。如果把節(jié)目比作一個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)程序相當(dāng)于可行性研究和市場(chǎng)預(yù)測(cè)。特別是在市場(chǎng)方面，做好節(jié)目的播前評(píng)價(jià)有利于營(yíng)銷人員準(zhǔn)確把握節(jié)目的賣點(diǎn)，做好營(yíng)銷策劃。

那么播前評(píng)價(jià)由誰(shuí)來(lái)進(jìn)行？也就是說(shuō)評(píng)價(jià)的主體是誰(shuí)？我認(rèn)為應(yīng)該包括:主創(chuàng)及相關(guān)負(fù)責(zé)人、專家、廣告市場(chǎng)人員、還有受眾，重要的新節(jié)目在策劃時(shí)還應(yīng)該吸收評(píng)獎(jiǎng)機(jī)構(gòu)專家參與。

播前評(píng)估體系同樣應(yīng)做到量化，具體應(yīng)包括以下幾個(gè)方面。

（1）在確保正確輿論導(dǎo)向的前提下，對(duì)節(jié)目要素是否達(dá)成的判斷（如受眾質(zhì)量是否能夠達(dá)到預(yù)期、節(jié)目能否覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)等）和對(duì)收聽（視）率的預(yù)測(cè)。

（2）廣告部門做出市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)分析，包括運(yùn)營(yíng)收益和風(fēng)險(xiǎn)分析，并據(jù)此做出節(jié)目預(yù)算；

（3）以節(jié)目要素為核心的受眾測(cè)評(píng)體系，這是節(jié)目播前評(píng)估的核心，因?yàn)槭鼙娛枪?jié)目的最終消費(fèi)者。央視索福瑞的研究發(fā)現(xiàn)，觀眾的評(píng)價(jià)與內(nèi)部專業(yè)人員、專家評(píng)價(jià)之間呈現(xiàn)弱相關(guān)的關(guān)系，即在很多時(shí)候，受眾的欣賞興趣與專業(yè)人員并不一致。

在實(shí)踐中，通常采用抽樣調(diào)查的方式進(jìn)行受眾測(cè)評(píng)，抽樣標(biāo)準(zhǔn)則是根據(jù)性別、年齡段和受教育水平及收入水平四個(gè)指標(biāo)，按一定比例配額進(jìn)行抽樣。

與此同時(shí)，播前評(píng)價(jià)還應(yīng)充分考慮節(jié)目的成長(zhǎng)性。

成長(zhǎng)性是對(duì)節(jié)目未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的評(píng)估測(cè)量。成長(zhǎng)性的評(píng)價(jià)指標(biāo)應(yīng)以“增長(zhǎng)率”為核心，如收聽率增長(zhǎng)率、創(chuàng)收增長(zhǎng)率、目標(biāo)人群占總受眾比例的增長(zhǎng)率、新媒體點(diǎn)擊率增長(zhǎng)率等等。而增值性則是成長(zhǎng)性的延伸。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體與新媒體的分化和融合都在加速，媒體增值的空間也在不斷拓展。增值性不僅體現(xiàn)在需要制作不同格式和制式、適應(yīng)多種媒介傳輸手段和消費(fèi)方式的節(jié)目版本，還應(yīng)包括節(jié)目衍生產(chǎn)品的制造和推廣能力。

社會(huì)效益評(píng)價(jià)應(yīng)注意的問(wèn)題

相對(duì)經(jīng)濟(jì)效益來(lái)說(shuō)，對(duì)社會(huì)效益的評(píng)價(jià)主觀性更強(qiáng)一些，因此，其評(píng)價(jià)體系的建立和操作也相對(duì)復(fù)雜一些:

（1）將收聽（視）率與社會(huì)效益指標(biāo)有機(jī)結(jié)合。收聽（視）率與社會(huì)效益指標(biāo)并不矛盾。沒有一定的受眾，社會(huì)效益也就無(wú)從談起。好的節(jié)目應(yīng)做到“既叫好，又叫座”。那種把節(jié)目簡(jiǎn)單地劃分為“市場(chǎng)節(jié)目”和“嚴(yán)肅節(jié)目”的做法，恰恰是對(duì)社會(huì)效益的背離。

（2）收聽（視）率的一些指標(biāo)往往與滿意度高度相關(guān)，從社會(huì)效益的角度賦予這些指標(biāo)以新的內(nèi)涵，往往比新指標(biāo)更加科學(xué)。新指標(biāo)的應(yīng)用、特別是定性類指標(biāo)的應(yīng)用，固然在評(píng)價(jià)某些特定內(nèi)容節(jié)目時(shí)具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，但這種應(yīng)用應(yīng)建立在充分尊重現(xiàn)有指標(biāo)的基礎(chǔ)之上，而不能只計(jì)一點(diǎn)，不計(jì)其余。否則，對(duì)節(jié)目的評(píng)價(jià)就不可避免地會(huì)帶有片面性。

（3）社會(huì)效益指標(biāo)的設(shè)置應(yīng)盡可能具體、簡(jiǎn)明。由于社會(huì)效益指標(biāo)的主觀性較大，如果過(guò)于抽象，評(píng)估結(jié)果的彈性就會(huì)很大，評(píng)估的誤差自然也會(huì)增大。