文|續(xù)揚(yáng)
最近兩年,有一些行業(yè)趨勢(shì)非常明顯,用關(guān)鍵詞來(lái)總結(jié)就是:大數(shù)據(jù)、OTT、多屏互動(dòng)。大數(shù)據(jù)是從互聯(lián)網(wǎng)和IT領(lǐng)域發(fā)展起來(lái)的一個(gè)專業(yè)術(shù)語(yǔ),它存在于各個(gè)領(lǐng)域、各行各業(yè);而“OTT”、“多屏互動(dòng)”是廣電行業(yè)的專業(yè)術(shù)語(yǔ),但它們和大數(shù)據(jù)有關(guān),和廣大受眾的媒體體驗(yàn)更是密切相關(guān)。
第一個(gè)關(guān)鍵詞是大數(shù)據(jù),可以說(shuō)這是眼下整個(gè)TMT行業(yè)的大背景?;ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展到今天,生產(chǎn)、存儲(chǔ)、積累的數(shù)據(jù)量之大,已經(jīng)超越了一般人所能想象的范圍。數(shù)據(jù)讓人們不僅能掌握歷史信息,還能更好地預(yù)測(cè)未來(lái)變遷,甚至有很多觀點(diǎn)認(rèn)為,對(duì)大數(shù)據(jù)的利用,可能會(huì)在無(wú)形中影響一個(gè)企業(yè)甚至一個(gè)國(guó)家未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力。
人們不停地利用各種設(shè)備在任何時(shí)間和地點(diǎn)瀏覽、搜索、購(gòu)買、交流、分享、存儲(chǔ),使得大量數(shù)據(jù)的生產(chǎn)、消費(fèi)成為不可遏止的趨勢(shì)。根據(jù)麥肯錫全球研究院估計(jì),全球企業(yè)2010年在硬盤上存儲(chǔ)了超過(guò) 7EB(1EB等于10億GB,相當(dāng)于美國(guó)國(guó)會(huì)圖書館中存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)總量的4000倍),同時(shí),消費(fèi)者在PC和筆記本等設(shè)備上存儲(chǔ)了超過(guò)6EB新數(shù)據(jù)。對(duì)大數(shù)據(jù)的挖掘和應(yīng)用,將在政府公共服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)、零售業(yè)、制造業(yè)、以及涉及個(gè)人位置服務(wù)的廣泛領(lǐng)域產(chǎn)生很大的社會(huì)價(jià)值和產(chǎn)業(yè)空間,還可能幫助解決當(dāng)今許多緊迫社會(huì)問(wèn)題,例如,面對(duì)全球氣候變化問(wèn)題,有關(guān)部門可以根據(jù)污染等相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,得出最佳方案,指導(dǎo)努力方向,研究緩解問(wèn)題的辦法。
那么,大數(shù)據(jù)挖掘與分析對(duì)于我們新媒體行業(yè)發(fā)展有沒有價(jià)值或啟示?答案是肯定的。
這里舉一個(gè)很典型的例子。如果問(wèn)美劇迷們最近熱門的美劇有哪些,很多人的答案中一定會(huì)有《紙牌屋》。這部口口相傳的電視劇并非出自傳統(tǒng)的電視制作巨頭公司,而是由影片租賃提供商N(yùn)etflix制作推出。對(duì)電視行業(yè)來(lái)說(shuō),《紙牌屋》效應(yīng)得益于制作團(tuán)隊(duì)抓住了幾個(gè)關(guān)鍵詞: 觀眾喜愛的導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇和演員凱文·史派西、政治驚悚劇、1億美元預(yù)付款、整劇同時(shí)上線。
Netflix擁有2700萬(wàn)名美國(guó)訂閱用戶、3300萬(wàn)名全球訂閱用戶,它因此擁有用戶年齡、性別、居住地、使用服務(wù)終端、用戶每天/每周的觀看時(shí)間。Netflix會(huì)對(duì)用戶評(píng)分、觀看記錄、用戶好友推薦等信息進(jìn)行深度挖掘,甚至?xí)占^眾按下暫?;蚩爝M(jìn)的數(shù)據(jù),從而找出用戶喜歡的視頻風(fēng)格、內(nèi)容風(fēng)格、導(dǎo)演和演員,等等,這些關(guān)鍵信息整合在一起,造就了這部廣受歡迎的熱播電視劇。因此《紙牌屋》對(duì)流媒體視頻行業(yè)來(lái)說(shuō),打開了大數(shù)據(jù)應(yīng)用的一扇窗,使節(jié)目制作更加貼近觀眾的需求,甚至激發(fā)觀眾的潛在需求。誰(shuí)用好了數(shù)據(jù),誰(shuí)就將有可能獲得更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
第二個(gè)關(guān)鍵詞是OTT。2012年,“OTT”成為視頻產(chǎn)業(yè)最炙手可熱的關(guān)鍵詞。OTT正受追捧,競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈,七家牌照商在2012年紛紛推出自己的OTT,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)(如小米、樂視等)也加入了搶占客廳的陣營(yíng);各種“盒子”紛紛上市,可以說(shuō),眼下的OTT呈現(xiàn)出“亂花漸入迷人眼”的局勢(shì)。
“盒子”多了是好事情,起碼觀眾能夠有所對(duì)比和選擇。但在用戶并不能分清各種“盒子”差別的情況下下,決定用戶長(zhǎng)期使用哪一種“盒子”的核心點(diǎn)還得回歸最基本的兩點(diǎn):內(nèi)容和體驗(yàn)。由于OTT盒子具有開放性,各家運(yùn)營(yíng)商的平臺(tái)內(nèi)容差異化目前并不太大,因此,如何能夠讓用戶方便地找到他們希望看到的視頻節(jié)目,或者把用戶最希望看到的視頻節(jié)目推送到他的眼前,就顯得非常重要。
大數(shù)據(jù)分析在OTT優(yōu)化方面也能有價(jià)值嗎?答案同樣是肯定的。以用戶體驗(yàn)優(yōu)化為例,國(guó)雙科技在視頻數(shù)據(jù)挖掘方面做了一些工作,也積累了海量的數(shù)據(jù),通過(guò)這些數(shù)據(jù)的挖掘和分析,能夠發(fā)現(xiàn)一些阻礙用戶使用“盒子”的問(wèn)題。例如,目前通過(guò)數(shù)據(jù)分析,發(fā)現(xiàn)OTT 機(jī)頂盒的遙控器操作體驗(yàn)并不好,UI如何設(shè)計(jì)、遙控器如何設(shè)計(jì)更符合用戶需求?這也是決定OTT用戶體驗(yàn)的一個(gè)重要原因,因此我們認(rèn)為,OTT的一切優(yōu)化都應(yīng)當(dāng)以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。
由于OTT的純互聯(lián)網(wǎng)特性,會(huì)與DVB及IPTV不一樣,需要CDN網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行支撐,用戶看視頻就可能出現(xiàn)卡頓,這是導(dǎo)致用戶體驗(yàn)差的原因之一,也是我們與多家OTT牌照商溝通下來(lái)他們最重視的一點(diǎn)。國(guó)雙科技在流媒體性能監(jiān)測(cè)方面也做了很多的工作,包括:檢測(cè)用戶的可用性、卡頓情況等,并提供視頻多維度性能剖析及實(shí)時(shí)流媒體監(jiān)測(cè),目前在CNTV我們已經(jīng)將后臺(tái)賬戶開放給多家CDN,讓他們每天看著后臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行CDN調(diào)優(yōu)。用戶應(yīng)該注重那些看似不太起眼的應(yīng)用,它們將有可能幫助你留住觀眾,從而留住廣告主。
視頻數(shù)據(jù)挖掘是國(guó)雙科技今年的開發(fā)重點(diǎn),針對(duì)客戶后臺(tái)的大量用戶觀看數(shù)據(jù),我們將為用戶描寫興趣圖譜和用戶屬性,根據(jù)大量同屬性用戶的行為預(yù)測(cè)進(jìn)行相關(guān)視頻推薦。基于國(guó)雙數(shù)據(jù)挖掘,結(jié)合國(guó)雙獨(dú)有的CV/CS曲線,我們正在嘗試研究新媒體節(jié)目研發(fā)平臺(tái),如果成功,它將有望打破原來(lái)新節(jié)目看片會(huì)和小黑屋的模式,將新媒體平臺(tái)用于傳統(tǒng)新節(jié)目制作的反饋,這是視頻數(shù)據(jù)挖掘分析的又一價(jià)值所在,也是國(guó)雙視頻統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)從一開始就倡導(dǎo)的新媒體價(jià)值體現(xiàn)。
第三個(gè)關(guān)鍵詞是多屏互動(dòng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速升級(jí)和智能終端的發(fā)展,用戶獲取內(nèi)容的渠道不再局限于電視,而是逐漸向電腦、手機(jī)、平板等多終端延伸。全媒體、全渠道、全終端,成為視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。
針對(duì)傳統(tǒng)廣電系統(tǒng)新媒體轉(zhuǎn)型、三網(wǎng)融合、三屏互動(dòng)的行業(yè)需求,我們國(guó)雙科技基于核心技術(shù)平臺(tái)Gridsum Dissector推出了面向網(wǎng)站、移動(dòng)終端、互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)、OTT、IPTV機(jī)頂盒、CATV機(jī)頂盒的多終端用戶行為分析及體驗(yàn)優(yōu)化解決方案,包括視頻用戶行為分析產(chǎn)品Video Dissector、視頻運(yùn)營(yíng)適時(shí)監(jiān)控產(chǎn)品Streaming Dissector、網(wǎng)頁(yè)用戶行為分析產(chǎn)品Web Dissector、移動(dòng)用戶行為分析產(chǎn)品Mobile Dissector。該解決方案至今已獲得包括中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)CNTV、上海文廣、江蘇衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視等多家主流網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)采用。
新媒體技術(shù)不斷發(fā)展,推動(dòng)跨屏觀看、多屏互動(dòng)成為行業(yè)趨勢(shì),但在很多情況下,由于各終端部門的獨(dú)立,各部門往往采用獨(dú)立的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng),數(shù)據(jù)處于孤島狀態(tài),數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方式不統(tǒng)一,造成數(shù)據(jù)間的誤差,這在很多時(shí)候會(huì)帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題:孤立去看用戶在各個(gè)終端的行為,而并沒有將一個(gè)用戶在多終端之間的行為串聯(lián)起來(lái)。這對(duì)數(shù)據(jù)分析的客觀結(jié)果是有很大影響的。
除了體驗(yàn)優(yōu)化,打破跨屏數(shù)據(jù)藩籬對(duì)于提升新媒體營(yíng)銷也大有必要。從兩個(gè)方面來(lái)看這個(gè)必要性:第一,用戶收看渠道正從單一媒體到多終端整合。目前,較多電視臺(tái)品牌節(jié)目都發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題,由于這些節(jié)目會(huì)被放到自己的PC、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、IPTV和OTT等平臺(tái)進(jìn)行播放,而冠名商廣告費(fèi)還僅僅按照傳統(tǒng)媒體的收視率進(jìn)行計(jì)算,在這些新媒體平臺(tái)上,每一次視頻的播放都是在為冠名商進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ァR虼?,很多客戶其?shí)都提出對(duì)新媒體平臺(tái)的傳播價(jià)值進(jìn)行評(píng)估的需求。
第二,用戶接收從固定接收到無(wú)縫傳播。傳統(tǒng)的接收模式下,人們被要求在固定的時(shí)間接收固定的內(nèi)容。但在終端化的新模式下,人們可以在任意時(shí)間接觸任意內(nèi)容,這就形成了多終端的無(wú)縫傳播模式。由于受眾的信息接觸和分享模式變化,廣告主和媒體決定營(yíng)銷時(shí)間和地點(diǎn)的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式也隨之改變。廣告投放不再固定時(shí)段、固定位置,而是與受眾出現(xiàn)的時(shí)間、位置、終端相匹配。
因此,新媒體多終端數(shù)據(jù)必須整合,才能進(jìn)一步優(yōu)化用戶體驗(yàn),從而最大化新媒體平臺(tái)的價(jià)值。而良好的多屏互動(dòng)為大數(shù)據(jù)分析提供了堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ),數(shù)據(jù)來(lái)源和維度更加豐富,相同用戶在不同終端、不同用戶在相同終端上的行為分析,對(duì)于用戶體驗(yàn)優(yōu)化、提升媒體商業(yè)價(jià)值來(lái)說(shuō)都至關(guān)重要?!?/p>