余茉莉

（華東師范大學(xué) 社會(huì)科學(xué)部，上海200241）

一、問題的提出

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷創(chuàng)新帶來了網(wǎng)絡(luò)信息平臺的不斷更新，從門戶網(wǎng)站到博客，再到今天的微博，令廣大網(wǎng)絡(luò)用戶應(yīng)接不暇。微博，即微型博客（MicroB－log）的簡稱。最早由美國推特（Twitter）首創(chuàng)，2009年8月由國內(nèi)門戶網(wǎng)站新浪引入中國，國內(nèi)微博技術(shù)的發(fā)展繼續(xù)沿用其原先技術(shù)框架，在用戶之間建立起一個(gè)信息分享、轉(zhuǎn)載、交流的新平臺，微博更以每篇幅140字的字?jǐn)?shù)限制，方便、快捷、及時(shí)地在用戶之間進(jìn)行信息共享。各種門戶網(wǎng)站、即時(shí)在線聊天工具、手機(jī)技術(shù)運(yùn)營商的跟進(jìn)，微博便以“忽如一夜春風(fēng)來”之勢席卷了整個(gè)中國網(wǎng)絡(luò)用戶群。2010年被稱為中國的“微博元年”，中國微博用戶人數(shù)在這一年如同星火燎原一樣呈幾何倍數(shù)增長。最新一期中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬。其中微博用戶數(shù)在這一年達(dá)到24 988萬人，青年網(wǎng)民占57.5%，比上一年增長近300%。在2011年農(nóng)歷除夕當(dāng)天，國內(nèi)微博用戶更以每秒3.2312萬條信息更新量超過美國推特網(wǎng)站信息量，微博巨大的社會(huì)影響力由此可見一斑。作為高校理論工作者，需要面對的是如何使馬克思主義經(jīng)典理論與微博這種新興的網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)手段相結(jié)合，更好地促進(jìn)馬克思主義經(jīng)典理論在青年群體中的傳播，以實(shí)現(xiàn)馬克思主義經(jīng)典理論的繁榮與發(fā)展。通過查閱相關(guān)資料發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段研究者多將研究目光關(guān)注于傳播主體和傳播媒介，而較少關(guān)注于傳播對象，即傳播受眾。筆者以青年微博用戶為研究對象展開研究，以達(dá)到有的放矢的效果。

每一次傳播媒介技術(shù)更新都會(huì)使人們的信息獲取方式產(chǎn)生變革，而與此同時(shí)，傳播主體、傳播媒介及受眾之間的關(guān)系就成為學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)。在強(qiáng)大的媒體面前，皮下注射理論認(rèn)為因?yàn)槊浇榭梢詫⑿畔⒆⑦M(jìn)感染觀眾的軀體，他們理所當(dāng)然地認(rèn)為媒介是最強(qiáng)大的，而觀眾毫無防御能力并且被動(dòng)地接受媒介的影響［1］。在西方社會(huì)電視普及之后，美國學(xué)者格伯納的涵化理論（Cultivation Theory）認(rèn)為，接觸電視較多的人比接觸電視較少的人更容易認(rèn)同電視所描繪的世界，而電視所描繪的世界又基本上存在一種普遍的規(guī)律，即都在灌輸社會(huì)中的主流意識形態(tài)和文化價(jià)值［2］。詹姆斯·拉爾則將受眾看成是基于使用媒體和滿足需求的動(dòng)機(jī)有意識地選擇媒介內(nèi)容的人，所以人們通過看媒體來逃離日常事務(wù)和問題，尋求感情宣泄，與當(dāng)今世界保持同步，以增強(qiáng)個(gè)人身份認(rèn)同［3］。因此各大媒體為了在競爭激烈的市場中分得一杯羹，不得不將受眾奉為“上帝”投其所好，傳播對象的取舍將直接影響到傳播內(nèi)容的變更與調(diào)整，以及傳播主體是否能在市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

微博帶給信息受眾全新的體驗(yàn)方式，受眾可以通過關(guān)注功能選取自己感興趣的話題，因此，在微博環(huán)境里，微博用戶可以量身定做自己的信息來源，建構(gòu)起以傳播受眾為中心的信息傳播方式。因此筆者以參與式的方式注冊了新浪、騰訊、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站的微博，并根據(jù)微博用戶的資料信息，選取青年微博用戶為關(guān)注對象，經(jīng)過私信聊天確認(rèn)后進(jìn)行問卷調(diào)查。此次問卷調(diào)查從2011年11月至2012年1月，發(fā)放問卷220份，回收問卷214份，其中有效問卷209份，有效率達(dá)95%。在問卷設(shè)計(jì)上，封閉性問題占73%，開放性問題占27%。為了能夠更加深入了解青年群體對于微博傳播內(nèi)容的興趣，筆者與10位青年微博用戶進(jìn)行了深入交談，以期獲得更加切合青年微博用戶實(shí)際的傳播方法。

二、現(xiàn)狀分析

微博的特點(diǎn)就在于其“微”，微博自問世以來就一直嚴(yán)格遵守其技術(shù)規(guī)范，每條微博只能限定在140字以內(nèi)，一改往日長篇累牘的大作變成幾句話的新聞，適應(yīng)了現(xiàn)代青年快餐式的文化需求以及快節(jié)奏的生活。微博以此低技術(shù)準(zhǔn)入門檻迅速構(gòu)筑起龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶群，龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶群以及社會(huì)公眾人物的加入，使得大批青年被裹挾加入其中，“織圍脖”也成為青年生活的重要組成部分。通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)微博青年用戶相對于博客用戶群正呈現(xiàn)出“微”變化。

（一）主客體合一，心理預(yù)期提高

在傳統(tǒng)的工業(yè)社會(huì)中，信息傳播渠道都是被固化的單向度的信息傳播，信息傳播主體根據(jù)自己的目的確定信息內(nèi)容，受眾處于被動(dòng)地位，所以信息傳播主體處于強(qiáng)勢地位，可以忽略信息受眾的反饋與需求。在這種信息傳播方式的熏陶下，信息受眾的思維模式與行為模式愈發(fā)顯得具有單向度性，而導(dǎo)致社會(huì)大眾之間難以形成有效共識。在以微博為技術(shù)代表的虛擬社會(huì)中，網(wǎng)民獲得了話語權(quán)徹底顛覆了傳統(tǒng)信息傳播方式。微博用戶可以通過簡單的技術(shù)手段將熱點(diǎn)問題鏈接到個(gè)人主頁，從而進(jìn)一步擴(kuò)散該信息，并在微博用戶之間構(gòu)建起網(wǎng)狀信息傳播路徑，對現(xiàn)實(shí)社會(huì)產(chǎn)生巨大的影響力。

在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，沒有人會(huì)聽取我這個(gè)“蟻?zhàn)濉钡囊庖?。但是有了微博就不一樣了，我們可以通過微博發(fā)出自己的聲音，而且還是隨心所欲的寫幾個(gè)字就行了。要不是我們這些微博用戶的關(guān)注，像郭美美之流說不定還在用著我們捐款人的錢來擺譜，所以現(xiàn)在只要我在網(wǎng)上看到一些不公平的事，我都會(huì)轉(zhuǎn)載甚至推薦給我的同學(xué)、朋友。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，我們的影響力有限，但是在微博世界中，我們是“圍觀就是力量！”（SDF，男，23歲，IT從業(yè)者）

微博縮短了傳統(tǒng)傳播過程，將單向化的傳播路徑轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向路徑，信息傳播主體與受眾合二為一，所以形成了信息傳播的巨大影響力。信息受眾不再是坐享其成地被動(dòng)接受信息，而是主動(dòng)參與到信息的傳播、發(fā)酵過程中，直至對現(xiàn)實(shí)社會(huì)產(chǎn)生巨大的沖擊力。在調(diào)查中，84.1%的受訪者認(rèn)為“微博具有強(qiáng)大的社會(huì)影響力”，是選擇使用微博的原因所在，微博用戶由此對微博形成過高的心理預(yù)期，認(rèn)為微博能夠幫助其實(shí)現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中難以實(shí)現(xiàn)的訴求。

（二）價(jià)值取向多元化，選擇性瀏覽

價(jià)值取向作為人們內(nèi)心的一種價(jià)值評判體系，不斷受到外界生活環(huán)境的影響與調(diào)整，形成新的價(jià)值評判體系。在大眾傳播媒介不斷更新的社會(huì)環(huán)境下，信息受眾的價(jià)值取向也表現(xiàn)得日益多元化。通過對問卷分析后發(fā)現(xiàn)，青年微博用戶政治意識平民化（74.5%），關(guān)注于自身權(quán)利的維護(hù)與利益的實(shí)現(xiàn)；道德評價(jià)個(gè)性化（47.3%），青年網(wǎng)民不再盲從于主流社會(huì)意識形態(tài)，而是根據(jù)自己所掌握的信息進(jìn)行價(jià)值評判；理想信念世俗化（53.2%），微博在為青年用戶獲取更多信息的同時(shí)，卻又難免受到功利主義的侵蝕。當(dāng)微博中出現(xiàn)某個(gè)用戶“炫富”時(shí)，引來無數(shù)其他用戶的關(guān)注，更會(huì)留下很多“羨慕嫉妒恨”的討伐聲。因此在眾多的微博信息中，青年微博用戶在自身精力有限的前提下，會(huì)對信息進(jìn)行篩選關(guān)注，再進(jìn)行有選擇性的瀏覽。

每天在辦公室的閑暇時(shí)間，我就會(huì)看看微博有沒有什么新的熱點(diǎn)信息。但微博上的信息實(shí)在太多了，我喜歡看一些有關(guān)樓市的信息，因?yàn)榻衲晡蚁胭I房子，看看專家們是怎么預(yù)測的，也好為自己買房子做點(diǎn)知識儲備。再看點(diǎn)娛樂新聞，看看最近有什么大片出來，這樣也就好打發(fā)周末的時(shí)光了。（WHL，女，25歲，行政文員）

知識迅速更新，帶來的是呈幾何倍數(shù)增長的信息量，很容易讓信息受眾無所適從，應(yīng)接不暇，導(dǎo)致閱讀疲勞。在傳統(tǒng)媒體面前，受眾只好被動(dòng)地接受這種現(xiàn)實(shí)。但是在互動(dòng)式傳媒中，信息受眾擁有了極大的選擇權(quán)，西方社會(huì)通過各種滲透式的意識形態(tài)輸出，社會(huì)主流意識形態(tài)受到挑戰(zhàn)，青年網(wǎng)民在中西方意識形態(tài)的碰撞中，建立起新的價(jià)值取向。一些趨向于功利化的價(jià)值取向?yàn)榍嗄耆怂邮?。在微博用戶受訪者中，價(jià)值取向分化明顯，選取瀏覽的內(nèi)容也大相徑庭。

（三）認(rèn)知理性提高，選擇性傳播

從“網(wǎng)絡(luò)糞青”到“憤青”再到“奮青”，中國青年網(wǎng)民也伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而逐漸成熟起來，他們不再是簡單地對待網(wǎng)絡(luò)信息，而是通過冷靜分析后再進(jìn)行評判。換句話說，就是青年網(wǎng)民認(rèn)知（cognition）能力不斷提高，即個(gè)體對感覺信號接收、合成、編碼、儲存等環(huán)節(jié)，問題解決的信息加工處理過程中理性程度提高。在微博用戶間的交流中，符號是共享的，但對參加者而言，符號的意義并不完全相同；不過交流的結(jié)果是，裂變隨著交流的進(jìn)行而逐漸加深。但結(jié)果不可能是完全一致，因?yàn)闆]有兩個(gè)人是完全一致的［4］。所以在微博用戶之間，信息的轉(zhuǎn)載也同樣是有選擇性的，并轉(zhuǎn)化為新的信息進(jìn)行傳播。

在去年的日本的核泄漏事件后，微博上就出現(xiàn)了很多關(guān)于吃碘鹽就能夠防止核輻射的消息。剛開始的時(shí)候確實(shí)想轉(zhuǎn)發(fā)，但是后來想想，這怎么可能，如果吃碘鹽就有這樣的效果，那那些核電站工作人員還有穿防放射服的必要嗎，所以我還是沒有轉(zhuǎn)發(fā)。最后證實(shí)這確實(shí)是一條謠言，這證明當(dāng)時(shí)我做的還是對的，沒有跟風(fēng)。（CLZ，女，24歲，導(dǎo)游）

微博信息由于其技術(shù)框架設(shè)計(jì)的限定，每條字符數(shù)在140字，因此要在眾多的微博中受到其他用戶的關(guān)注，使自己的微博有人氣，微博謠言也就應(yīng)運(yùn)而生。而微博用戶之間通過相互關(guān)注所形成的強(qiáng)大輿論場，也對這些微博謠言進(jìn)行信息核實(shí)，所以在微博用戶受訪者中只有30.9%的用戶轉(zhuǎn)載了“吃碘鹽能夠防核輻射”相關(guān)信息，足可見青年微博用戶對于微博中的信息已不是盲目跟風(fēng)地以訛傳訛，而是有甄別性地進(jìn)行信息再傳播。

三、啟示與建議

馬克思主義經(jīng)典理論作為認(rèn)識世界、改造世界的科學(xué)真理，不僅為我們提供了認(rèn)識資本主義制度本質(zhì)的有力武器，也為我們提供指導(dǎo)建設(shè)有中國特色社會(huì)主義理論指南。傳播馬克思主義經(jīng)典理論歷來是我們黨的重要任務(wù)之一，馬克思主義經(jīng)典理論傳播方式唯有與時(shí)俱進(jìn)，才能保持其頑強(qiáng)的生命力，也才能在群眾中贏得擁護(hù)與支持。青年是國家的希望與未來，馬克思主義經(jīng)典理論是青年發(fā)展的重要精神支撐。歷史表明，馬克思主義理論的科學(xué)指導(dǎo)，歷來是青年健康成長的重要保證。尤其是當(dāng)代青年，他們身處改革開放的偉大時(shí)代，肩負(fù)著新的重大使命，面臨著新的發(fā)展環(huán)境［5］。在這樣一個(gè)新的歷史時(shí)期，馬克思主義經(jīng)典理論在新媒體中的傳播效果，不僅關(guān)系到青年群體素養(yǎng)的提升，更關(guān)系到黨的事業(yè)的后繼有人。因此馬克思主義經(jīng)典理論在新媒介——微博中的傳播，應(yīng)根據(jù)青年受眾特征進(jìn)行有針對性的傳播。

（一）傳播原則：正視青年微博群體，平衡心理預(yù)期

市場經(jīng)濟(jì)體制帶來的是，個(gè)體權(quán)利意識的覺醒，人們意識形態(tài)的多邊性、差異性明顯增強(qiáng)。因此，馬克思主義經(jīng)典理論的傳播需要切合社會(huì)群體的差異性，切忌千篇一律，雷打不動(dòng)的傳播模式。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中去權(quán)威性、去中心性特點(diǎn)，使得網(wǎng)絡(luò)信息傳播過程出現(xiàn)了角色顛倒，傳播者與受眾經(jīng)常出現(xiàn)角色互換，所以在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中應(yīng)倡導(dǎo)角色平等的方式進(jìn)行溝通、交流，才能達(dá)到最佳的傳播效果。在微博世界中，受眾被網(wǎng)絡(luò)技術(shù)制定者賦予了天然的多重角色，所以在微博信息傳播中，再主張單向度的信息傳播方式已經(jīng)顯然不合適。在一定意義上，微博的群眾基礎(chǔ)就是廣大青年微博用戶群體。而青年正處于身心發(fā)展的特殊階段，人生觀、世界觀尚處于不成熟時(shí)期，他們對于現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的權(quán)威有著強(qiáng)烈的排斥情緒，有著指點(diǎn)江山、激揚(yáng)文字的蓬勃朝氣，所以面對如此龐大基數(shù)的青年微博用戶，需要理論宣傳者正視他們的存在，在理論傳播過程中要充分尊重青年群體的特點(diǎn)，滿足青年群體的需要。因此要在理論傳播過程中堅(jiān)持民主、平等的原則，重視青年微博用戶的反饋意見，理順現(xiàn)實(shí)社會(huì)與虛擬社會(huì)的角色變換，避免青年微博用戶群體出現(xiàn)情緒激化。通過微博賦予的青年網(wǎng)絡(luò)用戶的話語權(quán)，能夠早發(fā)現(xiàn)、早預(yù)防，從而平衡青年微博用戶的心理預(yù)期。

（二）傳播內(nèi)容：貼近青年現(xiàn)實(shí)情況，滿足內(nèi)容偏好

理論是被用來指導(dǎo)實(shí)踐的，如果理論不能為群眾所掌握，只能是被束之高閣。所以理論在被用于指導(dǎo)實(shí)踐前，需要轉(zhuǎn)化為群眾所能接受的內(nèi)容和形式。因此，理論傳播就是要堅(jiān)持以人為本，貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，充分發(fā)揮人民主體作用，把人民是否滿意作為根本標(biāo)準(zhǔn)，尊重差異、包容多樣，努力滿足人民多層次、多方面、多樣化的精神文化需要，讓人民共享文化發(fā)展成果，促進(jìn)人的全面發(fā)展［6］。在網(wǎng)絡(luò)世界中，充斥著各種信息，網(wǎng)絡(luò)用戶會(huì)從自身喜愛偏好出發(fā)，決定瀏覽內(nèi)容與關(guān)注對象，而網(wǎng)絡(luò)信息點(diǎn)擊量直接關(guān)系到網(wǎng)站的利潤，所以網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商會(huì)以網(wǎng)民的喜好為喜好，在網(wǎng)站內(nèi)容上緊跟網(wǎng)民的偏好。馬克思主義經(jīng)典理論偏重于政治生活領(lǐng)域，與人們密切相關(guān)的文化生活、個(gè)人生活相去甚遠(yuǎn)，因此在青年群體中難以被廣泛接受。馬克思主義經(jīng)典理論在微博中傳播，就要在內(nèi)容上從高不可攀轉(zhuǎn)化為貼近現(xiàn)實(shí)，將當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)問題引入微博中，吸引青年微博用戶在優(yōu)化的微博話語環(huán)境中進(jìn)行探討，并通過青年人所喜聞樂見的方式采取視頻、音頻等載體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播，從而激發(fā)起青年微博用戶的馬克思主義經(jīng)典理論的學(xué)習(xí)熱情。

（三）傳播技巧：掌握青年價(jià)值取向，促進(jìn)自我傳播

沒有人會(huì)想到，易中天以幽默的語言使《三國演義》這部名著為青年所喜愛，于丹將《論語》詮釋得那樣淺顯易懂，錢文忠解讀的《弟子規(guī)》那樣鞭辟入里，從而在青年中引發(fā)了一股“讀名著熱”。所以，只要采取切合受眾對象特點(diǎn)的傳播技巧，即使晦澀難懂的巨著，也是能夠?yàn)榇蠹宜邮堋鹘y(tǒng)理論宣傳模式已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)信息發(fā)達(dá)、思想多元化的特點(diǎn)，以傳播主導(dǎo)者自居的傳播模式多采取簡單、灌輸、填壓式的傳播方式，毫無技巧可言，因此遭到不少青年人的詬病與排斥，傳播效果自然欠佳。理論宣傳要堅(jiān)持貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，充分考慮廣大群眾特別是城鄉(xiāng)基層群眾的接受能力和思維習(xí)慣，把深邃的理論用平實(shí)質(zhì)樸的語言講清楚，把深刻的道理用群眾樂于接受的方式說明白，使抽象的理論邏輯轉(zhuǎn)化為形象的生活邏輯，讓科學(xué)理論從書齋走進(jìn)人民大眾、融入人們心靈［7］。這就需要理論宣傳工作者掌握一定的宣傳技巧，例如在話語選擇上、話題設(shè)置上，南京信息工程大學(xué)在2011年的新生入學(xué)宣傳中，就采用了“淘寶體”的微博語言格式而受到了新生的熱烈追捧。列寧曾引用考茨基的觀點(diǎn)，來說明理論教育方法應(yīng)該因人而異，“對馬車夫講話應(yīng)該不同于對水手講話，對水手講話應(yīng)該不同于對排字工人講話”［8］。在理論傳播中，既要不回避社會(huì)現(xiàn)實(shí)問題、又能關(guān)注青年網(wǎng)民的興趣所在，更能將深?yuàn)W的理論灌輸其間，以達(dá)到春雨潤物的最佳效果。

兵法云，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷更新的背景下，馬克思主義理論宣傳教育只有在掌握教育對象的特點(diǎn)前提下，才能使理論宣傳工作事半功倍，否則就會(huì)事倍功半，甚至是徒勞無功。

［1］戴維.L.帕雷茲.美國政治中的媒體內(nèi)容和影響［M］.宋韻雅，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2011：130.

［2］涵化理論［EB／OL］.［2012－10－10］.http：／／baike.baidu.com／view／1559344.htm.

［3］張國良.20世紀(jì)傳播學(xué)經(jīng)典文本［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2003：93.

［4］威爾伯·施拉姆.傳播學(xué)概論［M］.何道寬，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2010：46.

［5］陸士楨.從青年發(fā)展的視角看當(dāng)代中國馬克思主義的傳播［J］.中國青年政治學(xué)院學(xué)報(bào)，2007（1）：3.

［6］胡錦濤同全國宣傳思想工作會(huì)議代表座談［EB／OL］.［2012－10－10］.http：／／politics.people.com.cn.

［7］劉云山.把建設(shè)馬克思主義學(xué)習(xí)型政黨作為重大而緊迫的戰(zhàn)略任務(wù)抓緊抓好［EB／OL］.［2012－10－10］.http：／／www.wenming.cn／xxxdzzzthd／gcls／201011／t20101105－5705.shtml.

［8］列寧.俄國社會(huì)民主黨人中的倒退傾向［M］／／列寧全集：第4卷.北京：人民出版社，1984：236.