同濟(jì)大學(xué) 李婧姝

B2B即Business To Business，是指一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)領(lǐng)域的一種企業(yè)對(duì)企業(yè)之間的營(yíng)銷關(guān)系。它將企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)通過(guò)B2B網(wǎng)站與客戶緊密結(jié)合起來(lái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的快速反應(yīng)為客戶提供更好的服務(wù)，從而促進(jìn)企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展[1]。另外，B2B也指企業(yè)間定義業(yè)務(wù)形態(tài)的方式，著重于企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)的建立、供應(yīng)鏈體系的穩(wěn)固。其中電子商務(wù)是現(xiàn)代B2Bmarketing的一種具體主要的表現(xiàn)形式。尤其近年來(lái)，B2B發(fā)展勢(shì)頭更為迅猛，大大為企業(yè)開(kāi)拓了市場(chǎng)空間，成為了當(dāng)前電子商務(wù)的主流之一。

1 B2B電子市場(chǎng)中供應(yīng)方搶奪訂單策略的現(xiàn)狀概況

在B2B電子市場(chǎng)環(huán)境中，供應(yīng)方要想成功搶奪需求方采購(gòu)訂單，將是一個(gè)企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)、品牌相互博弈的激烈過(guò)程，具有“資金公共性、主體特殊性、非贏利性、采購(gòu)對(duì)象規(guī)范性、政策性、規(guī)范性、公開(kāi)性”等特點(diǎn)[2]。因此，如果一個(gè)供應(yīng)方企業(yè)想要奪得需求方的訂單，首先需要企業(yè)品牌和產(chǎn)品具有一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，其次就是要求企業(yè)之間的相互博弈，相互對(duì)比，相互競(jìng)爭(zhēng)，看誰(shuí)能抓住B2B電子市場(chǎng)環(huán)境變化的良好機(jī)遇，符合時(shí)宜地將企業(yè)產(chǎn)品投放在B2B電子市場(chǎng)環(huán)境中。但就目前而言，絕大多數(shù)供應(yīng)方企業(yè)并不能成功做到這些，往往在搶奪需求方訂單的策略上存在著嚴(yán)重的不足，從而直接導(dǎo)致?lián)寠Z需求方采購(gòu)訂單的失敗，值得予以深思。

2 B2B電子市場(chǎng)中供應(yīng)方獲取訂單策略的缺陷

就目前B2B電子市場(chǎng)環(huán)境而言，供應(yīng)方在面對(duì)需求方采購(gòu)時(shí)，將面對(duì)企業(yè)之間的相互博弈、相互對(duì)比、相互競(jìng)爭(zhēng)。可以說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)之慘烈，策略稍有不妥很可能就敗下陣來(lái)。經(jīng)過(guò)深入分析，當(dāng)前供應(yīng)方搶奪需求方采購(gòu)訂單的策略存在的問(wèn)題還是相當(dāng)突出的，亟待解決。主要問(wèn)題有：供應(yīng)方企業(yè)產(chǎn)品滿足不了需求方訂單的表面以及潛在要求，偏離了需求方采購(gòu)訂單的真實(shí)目的；競(jìng)標(biāo)產(chǎn)品不具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；品牌優(yōu)勢(shì)不明顯，無(wú)法從競(jìng)爭(zhēng)慘烈的B2B電子市場(chǎng)環(huán)境脫穎而出；宣傳推廣的產(chǎn)品盲目跟從需求方訂單需求，造成產(chǎn)品與企業(yè)的品牌文化嚴(yán)重脫軌；追求利益的最大化，造成供應(yīng)方在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的盲目報(bào)價(jià)現(xiàn)象，不利于在價(jià)格上創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)，贏得青睞。這些問(wèn)題的存在大大制約了供應(yīng)方電子市場(chǎng)環(huán)境下的形象塑造和品牌推廣，從而降低了供應(yīng)方獲取需求方采購(gòu)訂單的成功率。

3 供應(yīng)方搶奪需求方采購(gòu)訂單的策略調(diào)整方案

面對(duì)供應(yīng)方搶奪需求方采購(gòu)訂單策略存在的缺陷，理應(yīng)對(duì)癥下藥，針對(duì)其問(wèn)題進(jìn)行分析，提出整體的改進(jìn)方案。即應(yīng)該從產(chǎn)品評(píng)估、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品營(yíng)銷三個(gè)方面出發(fā)提出了供應(yīng)方搶奪需求方采購(gòu)訂單的策略調(diào)整方案，以解決供應(yīng)方在B2B電子市場(chǎng)環(huán)境中的營(yíng)銷策略的缺陷，提高供應(yīng)方搶奪需求方采購(gòu)訂單的成功率。

3.1 加大對(duì)競(jìng)標(biāo)產(chǎn)品的評(píng)估

面對(duì)不切合產(chǎn)品性價(jià)、盲目進(jìn)行報(bào)價(jià)的問(wèn)題，供應(yīng)方要精確對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)評(píng)估。評(píng)估的目標(biāo)是科學(xué)實(shí)在地評(píng)估企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)的地位和銷售行情，包括供求關(guān)系、價(jià)格定位等重要環(huán)節(jié)。原則是應(yīng)掌握需求方采購(gòu)訂單的產(chǎn)品需求，盡量迎合需求方采購(gòu)訂單對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的需求，這樣才能與需求方采購(gòu)訂單相接軌，將增加供應(yīng)方成功搶奪需求方采購(gòu)訂單的可能性。具體的思路與方法有：

(1)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品供求關(guān)系的評(píng)估[3]。建立企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品銷售跟蹤式監(jiān)控，及時(shí)將一個(gè)季度或者一年的企業(yè)產(chǎn)品的供求變化進(jìn)行匯總總結(jié)，并以折線圖的方式展現(xiàn)需求方產(chǎn)品供給、產(chǎn)品需求的變化，以了解企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中的供求關(guān)系。如果具備良好的供求關(guān)系，包括供求平衡、求大于供，這就說(shuō)明企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中有一定的知名度，那么供應(yīng)方就可以將這樣的供求關(guān)系用圖紙描繪而出，作為企業(yè)搶奪需求方采購(gòu)訂單的一張底牌，以側(cè)面烘托的方式展示企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，將更加具有說(shuō)服力。

(2)加大對(duì)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格的評(píng)估。統(tǒng)計(jì)企業(yè)在生產(chǎn)銷售過(guò)程中產(chǎn)品的代價(jià)，包括對(duì)產(chǎn)品制作材料花費(fèi)、裝飾包裝費(fèi)、工人工資、運(yùn)費(fèi)等花費(fèi)的綜合了解和掌握，嚴(yán)格地按照勞動(dòng)比例分成原則進(jìn)行產(chǎn)品科學(xué)正規(guī)的價(jià)格評(píng)估。需求方采購(gòu)負(fù)責(zé)人，長(zhǎng)期負(fù)責(zé)需求方的采購(gòu)，理應(yīng)對(duì)每一件產(chǎn)品都有著自己估算的價(jià)格標(biāo)注。所以只有合適的價(jià)格，才能盡可能避免高出需求方采購(gòu)訂單負(fù)責(zé)人對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格估值，那么勢(shì)必會(huì)給項(xiàng)目負(fù)責(zé)人留下“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、價(jià)格實(shí)惠”的良好形象，也不失為供應(yīng)方增加搶奪需求方采購(gòu)訂單的策略。

3.2 加大對(duì)搶奪需求方訂單的產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品的創(chuàng)新會(huì)直接吸引采購(gòu)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的青睞，一個(gè)好的創(chuàng)意往往會(huì)讓人感興趣，在供應(yīng)方搶奪需求方采購(gòu)訂單的過(guò)程中，產(chǎn)品的創(chuàng)新度能夠保證企業(yè)策略事半功倍地展現(xiàn)出來(lái)，以此在競(jìng)爭(zhēng)激烈的競(jìng)標(biāo)環(huán)境下能夠贏得更多的關(guān)注。具體的產(chǎn)品策略策略有：

(1)堅(jiān)持一個(gè)基礎(chǔ)。一個(gè)基礎(chǔ)就是指企業(yè)對(duì)需求方需求的客觀把握以及對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的分析，如果缺少了這兩條，將直接導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品策略失敗，從而無(wú)法建立良好的產(chǎn)品品牌形象。因此，需要供應(yīng)方做好市場(chǎng)需求分析和自身產(chǎn)品分析，加大對(duì)自身品牌的定位和營(yíng)銷方向。

(2)堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新策略與品類策略[4]。產(chǎn)品創(chuàng)新策略是指在準(zhǔn)確把握需求方的需求的基礎(chǔ)上，對(duì)其需求的滿足進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，從而從創(chuàng)新的角度來(lái)創(chuàng)造性地滿足需求方需求，從而形成良好的口碑，這有利于產(chǎn)品形象的建立，也有利于品牌的傳播；品類策略是指在精確分析自身的產(chǎn)品市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，采取縮小產(chǎn)品戰(zhàn)線與規(guī)模，通過(guò)某一種產(chǎn)品的集中化運(yùn)作，建立良好的產(chǎn)品形象與品牌印象，從而獲得產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)品品牌的雙向發(fā)展。從整體上來(lái)說(shuō)，發(fā)展產(chǎn)品的形象建立在市場(chǎng)分析能力的基礎(chǔ)上，并可以通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新與品類戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的品牌建設(shè)良性循環(huán)，從而在需求方的爭(zhēng)奪過(guò)程中逐漸取勝。

3.3 巧用品牌優(yōu)勢(shì)參與B2B電子市場(chǎng)環(huán)境

在加大搶奪產(chǎn)品的創(chuàng)新和品牌形象的塑造之后，雖然讓供應(yīng)方的品牌優(yōu)勢(shì)凸顯而出，但還需要將這種優(yōu)勢(shì)充分利用到搶奪需求方的訂單中來(lái)。這樣才能充分展示供應(yīng)方的品牌優(yōu)勢(shì)，才能憑借品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)增加搶奪需求方采購(gòu)訂單的成功率。因此需要供應(yīng)方立足品牌優(yōu)勢(shì)搶奪需求方采購(gòu)訂單。具體的措施有：

(1)選擇企業(yè)最具代表性的產(chǎn)品。供應(yīng)方應(yīng)及時(shí)對(duì)企業(yè)所有產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)綜合性的市場(chǎng)定位，在對(duì)比之中，挑選出銷量最好、口碑最好、需求最大，且性價(jià)比超高符合需求方采購(gòu)需求的企業(yè)產(chǎn)品。因?yàn)橐粋€(gè)好的產(chǎn)品往往匯聚的是企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)，匯聚的是企業(yè)一直以來(lái)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。那么將這樣的一個(gè)產(chǎn)品投入需求方采購(gòu)訂單的搶奪中，勢(shì)必會(huì)充分展現(xiàn)產(chǎn)品所匯聚的企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)。

(2)選擇最適合企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)的需求方采購(gòu)訂單。在搶奪需求方訂單過(guò)程中，還需要在企業(yè)詳細(xì)分析需求方采購(gòu)信息的前提下，進(jìn)行符合供應(yīng)方的品牌選擇。而這個(gè)選擇的標(biāo)準(zhǔn)是依據(jù)企業(yè)具體的品牌優(yōu)勢(shì)，包括企業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的從業(yè)年限、在行業(yè)內(nèi)的豐富經(jīng)驗(yàn)、良好的品牌形象和產(chǎn)品口碑等。這些有助于保證供應(yīng)方具備更好的需求方采購(gòu)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而且一般企業(yè)往往由于經(jīng)驗(yàn)的不足、品牌的知名度不高、產(chǎn)品的口碑不佳、業(yè)界影響不大等因素而敗下陣來(lái)。

(3)加大對(duì)品牌優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)意性展現(xiàn)[5]。在選擇了符合自身品牌優(yōu)勢(shì)的需求方采購(gòu)訂單后，除了保證要選擇最具代表性的產(chǎn)品，還要加大對(duì)品牌優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)意性展現(xiàn)，比如詼諧幽默的企業(yè)品牌介紹，創(chuàng)意豐富的品牌動(dòng)漫，收集顧客對(duì)品牌贊譽(yù)的視頻和語(yǔ)音，以表格、圖形、動(dòng)畫形象模擬近些年來(lái)供應(yīng)方品牌在業(yè)界取得的優(yōu)勢(shì)。將這些創(chuàng)意性搶奪需求方的策略很好地運(yùn)用，那么將大大提高供應(yīng)方搶奪需求方的成功率。

4 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)本文的研討，針對(duì)供應(yīng)方在B2B電子市場(chǎng)環(huán)境中的營(yíng)銷策略存在的缺陷提出了解決對(duì)策。即從產(chǎn)品評(píng)估、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品營(yíng)銷三個(gè)方面出發(fā)，提出了供應(yīng)方搶奪需求方采購(gòu)訂單的策略調(diào)整方案，將有助于解決供應(yīng)方在B2B電子市場(chǎng)環(huán)境中的營(yíng)銷策略的缺陷，提高供應(yīng)方搶奪需求方采購(gòu)訂單的成功率。相信充分落實(shí)這些策略調(diào)整方案，將能夠不斷完善供應(yīng)方搶奪需求方采購(gòu)訂單策略的不足，增強(qiáng)供應(yīng)方企業(yè)在B2B電子市場(chǎng)中的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力，從而提高供應(yīng)方企業(yè)搶奪需求方采購(gòu)訂單的成功率。

[1] 王鵬虎.B2B電子商務(wù):領(lǐng)先企業(yè)成長(zhǎng)[M].北京:企業(yè)管理出版社,2013.

[2] 謝兆霞,李莉,楊文勝.基于買方用戶規(guī)范習(xí)慣的B2B電子中介IT投資決策[J].系統(tǒng)工程理論與實(shí)踐,2012(9).