陳雅莉

一、全球媒介事件中運(yùn)用民族符號(hào)應(yīng)注意文化差異

奧運(yùn)會(huì)不僅是各國(guó)運(yùn)動(dòng)員競(jìng)技角力的超級(jí)賽場(chǎng)，也成為各國(guó)演繹民族風(fēng)的最炫舞臺(tái)。當(dāng)全球媒體鏡頭與最炫民族風(fēng)相會(huì)于倫敦奧運(yùn)會(huì)，民族符號(hào)與國(guó)家形象傳播，便成為傳播學(xué)、文化研究、國(guó)際關(guān)系學(xué)以及軟實(shí)力研究等不可回避的議題。

中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)向來非常重視將民族符號(hào)運(yùn)用于代表團(tuán)服飾:2008年北京奧運(yùn)會(huì)中，中國(guó)代表團(tuán)隊(duì)服上采用了象征吉慶祥和的祥云圖紋，體現(xiàn)了設(shè)計(jì)者和使用者向世界觀眾傳播民族文化和形象的心思和期望。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)前，中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)設(shè)計(jì)了一款帶有中國(guó)龍圖案的運(yùn)動(dòng)服作為領(lǐng)獎(jiǎng)服，稱之為“冠軍龍服”。當(dāng)“冠軍龍服”亮相于大眾，中外媒體表現(xiàn)出迥然不同的反應(yīng)。

中國(guó)大陸和香港各大媒體表現(xiàn)出了相當(dāng)?shù)年P(guān)注度，央視網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、光明網(wǎng)、中國(guó)新聞網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等各主流媒體的官方網(wǎng)站通過撰文或轉(zhuǎn)載的方式進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道，標(biāo)題包括:《體壇無(wú)處不“龍”情:中國(guó)體育代表團(tuán)服上的“中國(guó)龍”》、《奧運(yùn)會(huì)與中國(guó)龍》、《“龍服”成為經(jīng)典》、《奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)服融入中國(guó)龍》等等。各媒體對(duì)事件進(jìn)展保持了持續(xù)性關(guān)注，絕大部分報(bào)道呈積極認(rèn)可的傾向，認(rèn)為“龍”是中國(guó)的傳統(tǒng)圖騰，象征力量、吉祥和騰飛，“冠軍龍服”“向全世界展示龍的傳人的風(fēng)采”?！肮谲婟埛钡脑O(shè)計(jì)者和使用者對(duì)龍服的期望較高，認(rèn)為“龍服”可以起到民族形象展示的作用，“龍”圖案采用中國(guó)草書來表現(xiàn)，具有高辨識(shí)度和代表性。

筆者對(duì) CNN、NPR、The Times、Washington Post等英美主流媒體的網(wǎng)站進(jìn)行檢索，發(fā)現(xiàn)西方主要媒體雖然對(duì)中國(guó)及中國(guó)代表團(tuán)表示了較高的關(guān)注(如英國(guó)的BBC和《泰晤士報(bào)》兩家主流媒體的官方網(wǎng)站對(duì)中國(guó)的平均關(guān)注度［9.42%］均高于其對(duì)美國(guó)和俄羅斯的關(guān)注度［分別為7.48%和5.32%］;美國(guó)的NPR、CNN和《華盛頓郵報(bào)》的官方網(wǎng)站對(duì)中國(guó)的平均關(guān)注度［18.64%］明顯高于對(duì)俄羅斯的關(guān)注度［14.65%］)，但是卻對(duì)“冠軍龍服”視而不見，見而不報(bào)。為什么被各主流媒體爭(zhēng)相報(bào)道，并被國(guó)內(nèi)高度評(píng)價(jià)的“冠軍龍服”(民族符號(hào))，無(wú)法進(jìn)入國(guó)外主流媒體的報(bào)道議程?筆者認(rèn)為應(yīng)從三方面對(duì)此進(jìn)行分析:其一，民族符號(hào)的表現(xiàn)形式是否符合現(xiàn)代審美的標(biāo)準(zhǔn);其二，民族符號(hào)與傳播情境是否具有正向的關(guān)系;第三，民族符號(hào)在跨文化傳播中是否產(chǎn)生了“文化折扣”。

二、民族符號(hào)的現(xiàn)代感設(shè)計(jì)和恰情景使用能有效提升國(guó)家形象

按照符號(hào)學(xué)的觀點(diǎn)，服飾屬于靜態(tài)的、視覺的、實(shí)義的非語(yǔ)言符號(hào);服飾上的民族符號(hào)屬于靜態(tài)的、視覺的、抽象的非語(yǔ)言符號(hào)。“圖騰”(totem)類的民族符號(hào)，是一個(gè)民族或國(guó)家標(biāo)志的一種，具有對(duì)內(nèi)強(qiáng)化身份認(rèn)同、對(duì)外區(qū)別彰顯的作用。某一個(gè)國(guó)家所認(rèn)定和維護(hù)的民族圖騰，正是對(duì)其國(guó)家形象和民族精神的符號(hào)化。民族符號(hào)是視覺性的，要在全球媒介盛宴中發(fā)揮國(guó)家形象傳播的作用，關(guān)鍵在于他國(guó)受眾依據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知對(duì)抽象的民族符號(hào)賦予積極正面的意義。

服裝作為一種非語(yǔ)言符號(hào)，一直是許多國(guó)家在國(guó)際性重大場(chǎng)合進(jìn)行對(duì)外展示、自我傳播的重要載體。最為成功的案例要數(shù)中國(guó)影人范冰冰在戛納電影節(jié)的紅毯上連續(xù)三年的成功演繹中國(guó)風(fēng):從2010年第63屆戛納國(guó)際電影節(jié)上的黃金龍袍，2011年第64屆戛納國(guó)際電影節(jié)上的大紅“仙鶴裝”，到2012年第65屆戛納國(guó)際電影節(jié)上的“CHINA瓷”，范冰冰以“Chinese girl”的身份，被國(guó)際權(quán)威 RED CARPET評(píng)價(jià)為一整幅充滿了東方風(fēng)情的畫;登上了法國(guó)戛納影展官方酒店雜志《Majestic》和法國(guó)版費(fèi)加羅《Madame Figaro》紀(jì)念刊的封面，獲得世界主流媒體和時(shí)尚界的一片叫好。

范冰冰通過極具民族符號(hào)的著裝成功吸引世界媒體的眼球，原因有三方面:首先，中國(guó)元素走紅西方紅毯是因?yàn)檫@些帶有東方元素和中國(guó)符號(hào)的禮服與西方服飾風(fēng)格和現(xiàn)代審美觀念的暗合:范冰冰的“龍袍裝”是西方流行的魚尾裙造型，其斜肩低胸設(shè)計(jì)也是西式禮服的設(shè)計(jì)主流;“仙鶴裝”在凸顯唐風(fēng)漢韻的同時(shí)，采用了西式禮服的成衣理念;“CHINA瓷”魚尾式禮服也是將西式的簡(jiǎn)約抹胸式設(shè)計(jì)與中國(guó)青花圖紋相結(jié)合。民族符號(hào)、中國(guó)面料、精良剪裁、現(xiàn)代審美，四者平衡整合的設(shè)計(jì)理念使得東方美獲得了全球鏡頭的關(guān)注和媒體的好評(píng)。這一設(shè)計(jì)理念也與倫敦奧運(yùn)會(huì)西方媒體對(duì)奧運(yùn)代表團(tuán)入場(chǎng)式著裝的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)基本吻合:簡(jiǎn)約時(shí)尚的設(shè)計(jì)，明快現(xiàn)代感的色彩，精良的剪裁。其次，根據(jù)符號(hào)學(xué)的觀點(diǎn)，符號(hào)的意義的生成依賴于其所屬的系統(tǒng)，服飾效果和符號(hào)情境密切相關(guān)。中國(guó)傳統(tǒng)華服中的華美的刺繡、絢爛的色彩和大氣華貴的整體風(fēng)格，與國(guó)際電影節(jié)盛大的開幕式紅毯儀式這一特殊場(chǎng)合相得益彰，優(yōu)化了中國(guó)風(fēng)服飾符號(hào)的傳播效果，提升了國(guó)際關(guān)注度和形象好感度。最后，國(guó)際電影節(jié)的明星紅毯儀式與明星服裝秀兩者高度契合，使得明星著裝成為媒體報(bào)道議程中的重要章節(jié)。

三、減少文化折扣，巧妙運(yùn)用民族符號(hào)傳播國(guó)家形象

在《如何通過全球性媒介事件塑造國(guó)家形象》一文中，C.Anthony Giffard和Nancy K.Rivenburgh把那些具有全球影響而非僅僅在某一國(guó)具有影響的媒介事件，如奧運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽、全球各國(guó)關(guān)于某個(gè)議題的大會(huì)等，稱為“全球性媒介事件”(參見袁玥:《全球性媒介事件的中西輿論互動(dòng)與國(guó)家形象塑造——基于中西方主流網(wǎng)站的個(gè)案比較》，《媒體時(shí)代》2011年第10期)。一方面，按照梅羅維茨的媒介情景論的觀點(diǎn)，電子媒介能夠促進(jìn)情境的合并。全球性媒介事件使人們突破了地理限制和物質(zhì)場(chǎng)所的界限，在世界各個(gè)角落都可以“目睹”全球重大事件的始末。另一方面，按照詹姆斯·凱瑞的媒介儀式觀，全球性媒介事件也可以被看做是一種全球性的媒介儀式，參與其中的各個(gè)國(guó)家通過儀式表演和符號(hào)運(yùn)用，向全球受眾呈現(xiàn)其優(yōu)質(zhì)的國(guó)家形象和民族特色。受眾對(duì)他國(guó)國(guó)家形象的建構(gòu)，建立在本國(guó)媒體所傳達(dá)的與目標(biāo)國(guó)相關(guān)的符號(hào)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上。這個(gè)龐大的符號(hào)系統(tǒng)，既包括語(yǔ)言符號(hào)，也包括非語(yǔ)言符號(hào)。基于上述分析，筆者就如何運(yùn)用民族符號(hào)在全球媒介事件中提升國(guó)家形象，提出以下幾方面的建議。

第一，必須找好形象定位，選擇具有高區(qū)別度、代表性和積極內(nèi)涵的民族符號(hào)。在表現(xiàn)方式上，民族符號(hào)的設(shè)計(jì)和呈現(xiàn)要基于現(xiàn)代性和普世性，將中西審美沖突帶來的“誤讀”降至最低。幾千年以來，中國(guó)都將“龍”作為中華民族的象征，并自喻為龍的傳人，認(rèn)為龍的躍躍騰空、吉慶祥和、大氣磅礴、威嚴(yán)和悅的形象也正是當(dāng)代中國(guó)意欲向世界展示的大國(guó)形象。但是由于中國(guó)龍英譯為Chinese Dragon，容易和西方宗教典故中的Dragon(象征邪惡)發(fā)生混淆。為考察當(dāng)前國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)龍的認(rèn)知和態(tài)度，筆者就此問題對(duì)八位外籍人士進(jìn)行了深度訪談。訪談發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的西方民眾對(duì)中國(guó)的民族符號(hào)和文化已經(jīng)開始以開放和寬容的心態(tài)來接受和理解:外國(guó)受眾對(duì)中國(guó)的龍形象有了一定的認(rèn)知，沒有反感的態(tài)度。受訪者表示出對(duì)中國(guó)龍的興趣和喜愛(beautiful/interesting/pretty)，認(rèn)為龍是許多動(dòng)物力量的結(jié)合，對(duì)中國(guó)龍的各種神力表示驚奇(amazing skills—fly with no wings);認(rèn)為以龍形象作為中國(guó)的象征符號(hào)，代表力量、守護(hù)和驕傲(power/protection/pride)，具有代表性和區(qū)別度(great identifier/part of Chinese culture/an appropriate and good symbol)。訪談證明，從文化隔閡的層面，選擇中國(guó)龍作為民族符號(hào)來傳播國(guó)家形象是不存在“誤讀”問題的，而且中國(guó)“龍”形象的代表性和區(qū)別度也獲得了異文化受眾的肯定。問題在于，中國(guó)龍大部分是以威嚴(yán)的形象出現(xiàn)以突出皇權(quán)的氣勢(shì)，這使受訪者感覺中國(guó)龍看上去危險(xiǎn)兇惡(threatening)。威嚴(yán)的龍形象具有威懾性，有強(qiáng)化西方對(duì)中國(guó)刻板印象的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)中國(guó)建構(gòu)和平、和諧、負(fù)責(zé)任的大國(guó)形象產(chǎn)生消極影響。這提醒了“中國(guó)龍”形象的設(shè)計(jì)者和傳播者在呈現(xiàn)方式上應(yīng)注意東西方審美和認(rèn)知的差異。

第二，民族符號(hào)傳播要與特定的語(yǔ)境和情境結(jié)合，使符號(hào)的意義在和諧、恰當(dāng)?shù)膫鞑キh(huán)境中得到積極、明確、有效地傳遞。奧運(yùn)會(huì)中，民族符號(hào)的傳播應(yīng)注意在全球受眾普遍熱衷的體育項(xiàng)目或儀式活動(dòng)中突出使用?！叭蚴鼙姛嶂缘捏w育項(xiàng)目或儀式活動(dòng)”意味著更高的收視率和更廣泛的媒體報(bào)道，更容易引發(fā)社會(huì)熱議，擴(kuò)大國(guó)家影響。“冠軍龍服”的目的在于，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員站上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的特殊時(shí)刻，身著帶有“中國(guó)龍”符號(hào)的服裝，向世界展示中國(guó)的體育實(shí)力和國(guó)家形象。但是，中國(guó)的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)項(xiàng)目除體操、游泳和跳水外，大都只是國(guó)內(nèi)或亞洲范圍內(nèi)的熱門賽事;西方主流媒體的賽事焦點(diǎn)并不在于此，而是集中于西方受眾喜愛的田徑類、團(tuán)體大球類、帆船類、拳擊類等賽事。因此，應(yīng)注意在凸顯國(guó)家體育實(shí)力和民族精神的賽事場(chǎng)合使用民族符號(hào)。民族符號(hào)與民族精神、體育精神的巧妙結(jié)合，可以極大程度地豐富民族符號(hào)的內(nèi)涵，真正意義上地詮釋民族文化，立體全面的展現(xiàn)國(guó)家形象。

第三，選擇民族符號(hào)作為國(guó)家形象傳播的載體，既要考慮民族符號(hào)的代表性和標(biāo)志性，又要考慮國(guó)外受眾對(duì)民族符號(hào)的接受度和認(rèn)可度，減少文化折扣。按照跨文化傳播學(xué)的相關(guān)理論，由于地理分布、社會(huì)結(jié)構(gòu)、歷史背景、文化積淀和社會(huì)輿論等因素形成的認(rèn)知差異和文化隔閡，跨文化傳播活動(dòng)往往會(huì)產(chǎn)生文化折扣(cultural discount)(參見考林·霍斯金斯、斯徒亞特·邁克法蒂耶、亞當(dāng)·費(fèi)恩:《全球電視和電影——產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)導(dǎo)論》，劉豐海等譯，新華出版社，2004年，第6頁(yè))。一個(gè)國(guó)家國(guó)家形象的“他塑”，是他國(guó)受眾在自己的符號(hào)系統(tǒng)和經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)基礎(chǔ)上，在主流媒體的框架和議程下，依據(jù)自身的文化背景和社會(huì)心理，基于所獲得的關(guān)于他國(guó)的相對(duì)有限的、碎片化的信息和符號(hào)所建構(gòu)的。因此，一國(guó)國(guó)家形象的“自塑”行為往往會(huì)被他國(guó)受眾“誤讀”。明確“我者”與“他者”的語(yǔ)言文化隔閡、社會(huì)心理距離、主流價(jià)值觀差異、認(rèn)知方式的不同以及主流媒體的價(jià)值取向和報(bào)道風(fēng)格差異等，是國(guó)家形象傳播的理論研究和現(xiàn)行實(shí)踐不可忽視的環(huán)節(jié)。

總之，在全球媒介事件中，運(yùn)用民族符號(hào)，凸顯民族文化的特色，提高民族文化的被辨識(shí)度，是國(guó)家形象傳播的重要手段。只有選擇具有高區(qū)別度和代表性的民族符號(hào)，并使民族性符號(hào)傳播與西方現(xiàn)代審美以及特定媒介情境高度的契合，減少民族符號(hào)跨文化傳播中的“文折折扣”現(xiàn)象，才能達(dá)到助推國(guó)家形象提升的效果。