湖南工學院 沈航 劉安民

在企業(yè)進行營銷成本控制的過程中，需要從多方面獲取信息，使信息來源準確化，從而從正面進行信息的優(yōu)化處理，通過問題的解決來促進成本的降低，使成本控制在合理范圍內。從我國目前企業(yè)的發(fā)展形勢來看，企業(yè)營銷過程中的成本控制對于企業(yè)來說十分必要，做好企業(yè)營銷成本控制的研究，能夠有效地提高企業(yè)的資金利用率，使企業(yè)在資金使用上有的放矢。因此，企業(yè)的成本控制研究十分必要。

1 企業(yè)營銷成本分析

所謂企業(yè)的營銷成本，就是指企業(yè)因為營銷而產(chǎn)生的費用，這部分費用我們稱其為營銷成本。從目前來看，企業(yè)的營銷成本從大體上可以分為兩個組成部分，一個是固定的營銷成本，另一個是流動的營銷成本，對于這兩種營銷成本，需要不同的成本控制戰(zhàn)略去進行控制。

首先，對于營銷中的固定成本來說，成本控制較為簡單，因為他們大多由工資與一些辦公費用所組成的，這部分屬于企業(yè)在營銷過程中的必要投入，對于企業(yè)來說是不可避免的，也只有進行一定量的固定成本投入，才能夠在最大限度上獲得營銷的收益。相對于流動成本來說，固定成本較好控制，是有一定的固定性質的。

其次，流動營銷成本主要指調研成本、產(chǎn)品渠道成本、市場維護成本、客戶開拓過程中所需要的成本等等，對于流動成本來說，企業(yè)就需要進行相應的控制，因為流動成本與固定成本相對比，其比較難控制，如果控制不當會導致流動成本投入不斷加大，最終使企業(yè)的成本無法實現(xiàn)有效控制。對此，企業(yè)在營銷成本控制的過程中，需要著重對企業(yè)的流動成本進行控制，使企業(yè)對營銷流動成本控制方法得當，產(chǎn)生一定的效果?？傊瑹o論企業(yè)營銷過程中的流動成本，還是企業(yè)營銷過程中所需要的固定成本，都是企業(yè)營銷成本的組成部分，而且是重要的組成部分，在企業(yè)的發(fā)展過程中，需要有針對性地對企業(yè)營銷成本進行控制，避免不必要的成本投入，使企業(yè)能夠有更充足的資金投放在其他方面的建設中，促進企業(yè)全面協(xié)調發(fā)展。

2 企業(yè)營銷成本控制中存在的問題

我國屬于發(fā)展中國家，在經(jīng)濟發(fā)展方面與西方發(fā)達國家相對比還存在一些不足之處，企業(yè)的組織形式和企業(yè)的經(jīng)營理念還需要不斷地借鑒其他國家的企業(yè)，從先進的經(jīng)驗和教訓中獲得不斷的發(fā)展和進步。從我國企業(yè)營銷成本控制這一方面來看，還存在許多需要改進的地方，無論是在成本理念和營銷理念上，還是在營銷方式上，都還存在著一系列的問題。

2.1 許多企業(yè)缺乏對成本概念的客觀認識

企業(yè)營銷過程中的成本組成是由固定成本和流動成本兩個部分所組成的，只有有針對性地對營銷成本的這兩個重要組成部分進行客觀的認識，才能夠使企業(yè)真正地做好對營銷過程中的成本加以控制。但是，從目前來看，我國許多企業(yè)對這兩個重要的組成方面還沒有客觀的認識，有些企業(yè)只是過于注重對固定成本的關注，在人員的開支上過于考究，一味地想通過對固定成本的控制來取得整個營銷成本控制的勝利，這種方法不但沒有起到應有的作用，反而使得固定成本過于死板，而流動成本則真正地實現(xiàn)了“流動”。相反，還有一些企業(yè)過于注重流動成本，對于資源的損耗在內的流動成本死抓不放，將營銷成本控制的重擔放在了流動成本上，過于關注流動成本的投放。那么，無論是側重于營銷成本的任何一個方面，都無法做到真正地節(jié)約成本，也沒有辦法真正地促進成本的有效控制，對營銷成本認識的不客觀是企業(yè)的一大弊端。

2.2 營銷理念有待更新

營銷理念的更新速度和更新質量對于營銷效果產(chǎn)生積極的影響，同時，正確的營銷理念也是企業(yè)做好營銷成本控制的基礎。比如說三星電子，三星原本是韓國的電子品牌，近些年來，三星在中國的電子市場中占有了一定的份額，甚至是超越了許多國有品牌。質量是三星在我國得以迅速發(fā)展的一個重要原因，同時，三星的營銷戰(zhàn)略和營銷理念更是三星獲得中國市場的關鍵，三星集團在中國市場的營銷成本控制是其制勝的重要法寶。企業(yè)要想獲得營銷的成功，以最低的營銷成本獲得最大的營銷價值，這也離不開準確的營銷理念。但是，在我國的部分企業(yè)中，過于追求更新營銷形式和營銷方法，而在營銷理念上有所忽視。比如說我國的一些中小企，他們一味地效仿一些大企業(yè)的成功營銷案例，效仿大企業(yè)的營銷形式而忽視了營銷理念，這種做法在很大程度上使得中小企業(yè)在營銷成本上無法進行控制，甚至無法做出詳細的營銷預案。

2.3 缺乏有效的財務管理

財務管理在企業(yè)的管理中是十分重要的，做好企業(yè)的財務管理工作能夠有效地促進企業(yè)最大限度地節(jié)約成本，使企業(yè)的成本管理工作做到最好。財務管理與企業(yè)成本管理工作之間有著必然的聯(lián)系，在企業(yè)營銷成本的組成部分中，固定的營銷成本就完全屬于財務管理范疇，是財務管理的一個組成部分，而企業(yè)營銷過程中的流動性成本雖然不是固定于財務管理環(huán)節(jié)中，其與財務管理之間也存在著必然的聯(lián)系。但是，我國許多企業(yè)在財務管理理念的更新及財務管理方式的更新上都還存在著一定的弊端，難以滿足營銷成本控制的需求，使企業(yè)的營銷成本無法得到最優(yōu)的控制。

2.4 信息共享與營銷成本的控制度關系不緊密

在信息時代，信息的重要性不言而喻，只有真正地實現(xiàn)信息共享，才能夠促進企業(yè)在營銷成本控制中做到最好。加強企業(yè)的營銷過程中的信息共享，使企業(yè)在營銷決策和營銷方案的制定過程中能夠獲得最優(yōu)的方案，促進企業(yè)營銷成本控制獲取最優(yōu)方案。但是，與一些大型企業(yè)相對比，中小企業(yè)在資源共享方面還有所欠缺，企業(yè)營銷信息僅僅停留在本企業(yè)內部，沒有實現(xiàn)企業(yè)與企業(yè)之間營銷信息的溝通，缺乏營銷決策優(yōu)化的基礎，自然有礙于企業(yè)營銷成本的控制。

3 加強企業(yè)營銷成本控制的措施

企業(yè)營銷成本的控制僅僅從營銷這一層面出發(fā)是不全面的，還需要綜合多方面的因素，從不同的方面進行綜合的判斷，使企業(yè)營銷成本的控制獲得全方位的援助，在組成企業(yè)的各個部分間進行統(tǒng)籌和協(xié)調，最終達到優(yōu)化企業(yè)營銷方案，提升企業(yè)營銷成本控制的能力。

3.1 制定合理的營銷規(guī)模

不是所有的企業(yè)都適合大范圍的營銷，不同行業(yè)和同行業(yè)不同企業(yè)的營銷規(guī)模應該是不同的，同樣，不同企業(yè)內部的不同營銷活動也應該制定不同的營銷規(guī)模，因此，營銷規(guī)模的選擇對于企業(yè)的營銷成本控制來說也是十分重要，寶潔公司的營銷成功就證明了這一事實。廣州寶潔有限公司在成立初期就推出了潘婷、海飛絲和飄柔、汰漬等產(chǎn)品，針對這些產(chǎn)品的營銷規(guī)模的設定，寶潔有限公司是進行了詳細的規(guī)劃和部署的，通過不同的規(guī)劃和部署使得寶潔取得了最終的營銷效果。當然，海飛絲和潘婷等寶潔有限公司旗下產(chǎn)品的質量是不容質疑的，受到了許多用戶的認可，質量是寶潔公司取得良好的營銷效果的保證，同時，良好的營銷方案和合理的營銷規(guī)模也是寶潔有限公司獲得營銷成功的關鍵。廣州寶潔有限公司的成功營銷案例充分證明了營銷規(guī)模的選擇與營銷成本控制的必然聯(lián)系，也充分體現(xiàn)了營銷規(guī)模的選擇是營銷取得成功的關鍵。

3.2 做好質量管理工作

由于質量成本是清晰可見的，在營銷過程中所產(chǎn)生的質量成本是不可避免的，但是，質量成本是可以通過一定的方式進行防范的，如提高產(chǎn)品的質量，保證產(chǎn)品的使用期限等等。在企業(yè)進行營銷的過程中，往往會因為一些產(chǎn)品質量問題而造成不必要的麻煩，比如因為產(chǎn)品質量不過關等問題會導致售后問題，一系列的問題都會導致企業(yè)付出一定成本，那么，由于質量問題而產(chǎn)生的成本也構成了營銷成本的一部分。比如說企業(yè)在處理售后問題的時候，大多都是因為質量問題而導致了售后問題，在售后處理所發(fā)生費用將直接影響到企業(yè)的成本投入。因此，嚴把質量關是企業(yè)建設營銷成本的關鍵。

3.3 科學地選擇營銷方式

從目前來看，營銷方式有很多種，在營銷方式的選擇上需要企業(yè)有所斟酌，不是所有的營銷方式都適合企業(yè)自身。營銷與銷售不同，銷售所對應的直接對象就是客戶，通過銷售行為可以獲得單個客戶的購買，但是營銷則是面對整個客戶群，需要獲得整個客戶群的認可。那么，選擇合理的營銷方式則顯得至關重要，一味地借鑒和吸取是不可取的，只有將借鑒和吸取與企業(yè)自身的發(fā)展狀況結合起來，才是促進企業(yè)做好營銷成本控制的一個關鍵點。對此，企業(yè)要選擇適合企業(yè)自身的營銷方式，做好營銷的策劃和規(guī)劃。

3.4 建立健全財務管理體系

財務管理在企業(yè)內部可謂是相對獨立的部門，但是財務管理卻是一個與其他部門有著千絲萬縷聯(lián)系的一個部分，財務管理的優(yōu)化能夠在很大程度上促進其他部門管理的優(yōu)化，對于企業(yè)的營銷環(huán)節(jié)來說，做企業(yè)財務管理工作，能夠有效地為營銷節(jié)約成本，將成本控制在一定的范圍內，使企業(yè)在營銷成本控制上有的放矢?？傊?，加強財務管理的建設是企業(yè)獲得營銷成本控制成功的重中之重。

當今的中國是一個信息化的中國，當今的世界也是一個信息化的世界，當今的企業(yè)也是一個需要準確信息的企業(yè)，因此，企業(yè)在進行成本控制的時候，尤其是在進行營銷過程中的企業(yè)成本控制的時候，一定要抓住信息的優(yōu)勢，充分利用有價值的信息，使信息與企業(yè)營銷成本控制相結合，促進企業(yè)營銷成本控制取得良好效果。同時，企業(yè)還需要從自身出發(fā)，結合社會的經(jīng)驗，有針對性地對企業(yè)成本問題進行控制，形成戰(zhàn)略化的管理和控制模式，最終促進企業(yè)以最少的投入獲取最好的營銷效果。

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